聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 見實(shí)（ID：jianshishijie），作者：唐露堯，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
打通渠道，提升銷量，從來(lái)都是品牌需要持續(xù)研究的課題。
過(guò)去，談到渠道就是線下商超和門店渠道或者淘寶天貓傳統(tǒng)電商渠道，如今，隨著抖音、視頻號(hào)和小紅書平臺(tái)的崛起，渠道形式也逐漸從以“貨”為中心，轉(zhuǎn)向了以“人”為中心，并形成了公域、私域和線下門店三大渠道格局。
門店導(dǎo)購(gòu)升級(jí)為線上“云導(dǎo)購(gòu)”渠道;私域超級(jí)用戶（會(huì)員）與品牌KOC群體成為品牌不可或缺的重要渠道之一;公域KOL或KOC達(dá)人更是撐起了短視頻和直播電商新渠道。
用財(cái)務(wù)視角穿透運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，用渠道思維構(gòu)建品牌壁壘。
這句正出自于邱健楠，一名電商老兵，過(guò)去10年中，曾操盤過(guò)多個(gè)上億大盤的項(xiàng)目，包含鞋服、家電、食品等多個(gè)電商類項(xiàng)目，某種程度上，完整且深度地參與了互聯(lián)網(wǎng)電商不同模式的迭代和發(fā)展。
在最近操盤的項(xiàng)目中，他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“私域反哺公域”的典型案例，我們第一時(shí)間約在一起深聊了近2小時(shí)，邱健楠告訴見實(shí)，KOL是大商場(chǎng)，KOC 是夫妻老婆店，我們?cè)谧龅木褪钦鲜称纺笅氪怪辟惖乐腥康摹胺蚱蘩掀诺辍薄?/p>
你可能會(huì)問(wèn)，團(tuán)長(zhǎng)某種程度上也類似于“夫妻老婆店”，抖音 KOC和社交電商團(tuán)長(zhǎng)有什么區(qū)別，在邱健楠看來(lái)，團(tuán)長(zhǎng)更多是品牌特賣的收割邏輯，抖音等公域平臺(tái)的KOC則更像是打造垂類領(lǐng)域?qū)＜业膬?nèi)容邏輯。
在他看來(lái)，用私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)公域KOC的模式是短視頻3.0時(shí)代的典型特征，在該模式驅(qū)動(dòng)下，內(nèi)容決定體量，BD人效決定利潤(rùn)。
其實(shí)“短視頻3.0時(shí)代”也是我們熟知的“公私域聯(lián)動(dòng)”或“全域運(yùn)營(yíng)”。只是換了一個(gè)角度，以往是“公域養(yǎng)活私域”，現(xiàn)在是“私域反哺公域”。
為此，邱健楠提出了高粘性KOC達(dá)人矩陣的5大要素和3個(gè)關(guān)鍵KPI，現(xiàn)在，讓我們回到對(duì)話現(xiàn)場(chǎng)，聽聽短視頻3.0時(shí)代的跨域聯(lián)動(dòng)新玩法，如下，Enjoy:
見實(shí):整個(gè)KOC的盤子有多大?KOC日常帶貨量有多少?
邱健楠:目前，已積累超過(guò)1萬(wàn)個(gè)KOC，基本覆蓋了抖音整個(gè)食品母嬰領(lǐng)域，企業(yè)服務(wù)的品牌有速食賽道10億+頭部品牌、薄荷健康、窩小芽等等，規(guī)模集中在數(shù)億到十幾億不等。
見實(shí):積累1萬(wàn)個(gè)KOC用了多久?
邱健楠:我們花了一年才攢出來(lái)了，主要成本就在達(dá)人BD這塊，相當(dāng)于花了幾百萬(wàn)攢了這點(diǎn)家底，雖然整個(gè)過(guò)程也是以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，但實(shí)際投入了不少費(fèi)用。
見實(shí):投放KOC的打法與直接投流模式之間的差異是什么?
邱健楠:首先，KOC私域性價(jià)比極高。即使在嘗試過(guò)程中未能取得預(yù)期效果，損失也會(huì)相對(duì)較小，但如果爆了，單條視頻就能達(dá)到數(shù)十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)。
其次，KOC私域在品牌建立初期具有重要作用。當(dāng)我們對(duì)一個(gè)品牌尚無(wú)認(rèn)知時(shí)，KOC可以幫助我們測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)，降低風(fēng)險(xiǎn)并減少虧損，這種最小規(guī)模的試錯(cuò)方式，是和投KOC與直接付費(fèi)投流最大的區(qū)別。
以9.9元客單價(jià)的產(chǎn)品為例，一條短視頻的投入成本約為20-30元，如果沒(méi)有成交，可以及時(shí)停止投資，即使投放1000條或2000條視頻，也不會(huì)造成太大損失。
最后，KOC私域利用了多種渠道來(lái)協(xié)助銷售。每個(gè)渠道都擁有自身的信譽(yù)和影響力，能夠更容易地吸引更多潛在客戶。
這使得投放KOC與投抖音CID、信息流等其他營(yíng)銷方式競(jìng)爭(zhēng)時(shí)具有明顯優(yōu)勢(shì)。
見實(shí):也就是KOC模式的穩(wěn)定性比純投流模式要高得多。
邱健楠:一方面，這些達(dá)人都具備強(qiáng)帶貨能力，比你自制10條或20條視頻的轉(zhuǎn)化要好很多;另一方面，在每個(gè)達(dá)人身上投放廣告，可以根據(jù)單筆銷售額計(jì)算，只要ROI低于1:1就可以立即停止投放，因?yàn)槊總€(gè)KOC投放都是獨(dú)立投放，所以整個(gè)試錯(cuò)成本都會(huì)降低。
相反，如果你選擇跑千川、投CID，沒(méi)有幾千上萬(wàn)的資金，你甚至連模型都無(wú)法建立起來(lái)。這就是達(dá)人矩陣的優(yōu)勢(shì)所在。
直接投流營(yíng)銷相當(dāng)于allin開一家大商超，在城市中最繁華的地段、最大的商業(yè)體中，選擇了最好的店鋪，大量投放廣告，將所有人吸引到店鋪上，和維系一萬(wàn)家夫妻老婆店渠道的區(qū)別。
投放KOC營(yíng)銷相當(dāng)于鋪了一萬(wàn)家夫妻店渠道，如果哪家店特別配合、賣得好又會(huì)營(yíng)銷，我們就會(huì)為這家店提供優(yōu)惠活動(dòng)、甚至補(bǔ)貼營(yíng)銷費(fèi)用。
從經(jīng)營(yíng)者的角度來(lái)看，自營(yíng)店的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更高，而渠道的營(yíng)銷策略可以隨時(shí)調(diào)整，最關(guān)鍵的是，最終的銷售結(jié)果很可能與高投入的自營(yíng)模式相同。
見實(shí):你們一般會(huì)選擇什么時(shí)候上千川呢?期間更關(guān)注什么數(shù)據(jù)?
邱健楠:我們的投放邏輯都是保本邏輯，即在制作短視頻時(shí)以追求體量為主，然后注重前端保本。因此，大部分投放標(biāo)準(zhǔn)在1.5~2.5之間。以體量為主，先不虧損，讓數(shù)據(jù)運(yùn)行起來(lái)。
如果已經(jīng)接近投放階段，只看ROI就行，例如當(dāng)產(chǎn)品ROI達(dá)到2以上標(biāo)準(zhǔn)就可以一直投千川，持續(xù)灌流量，基本不設(shè)限。
見實(shí):實(shí)際上投放KOC的策略和社交電商平臺(tái)“S2B2C”模式很相似，只不過(guò)把私域團(tuán)長(zhǎng)換成了公域KOC。
邱健楠:團(tuán)長(zhǎng)是一種收割邏輯，只要是大牌低價(jià)都能上架賣，像一個(gè)線上的特賣商場(chǎng);KOC則更關(guān)注能提供哪些內(nèi)容，他們更像是一個(gè)專業(yè)買手，即便是不知名的新品牌他們也能發(fā)現(xiàn)他們的閃光點(diǎn)，他們具備一定的“KOL”屬性。
就像李佳琦如果帶一款不知名的新產(chǎn)品，也許這個(gè)產(chǎn)品不知名，但是因?yàn)槭抢罴宴扑]過(guò)，很快就可能脫銷，核心是大家對(duì)KOL的信任度足夠高。
我們的定位是“教KOC賣貨的渠道商”，在我們的達(dá)人私域里發(fā)一條朋友圈就能對(duì)接到至少1000個(gè)優(yōu)質(zhì)達(dá)人，商務(wù)BD人效可能是其他渠道商的2～3倍，即，當(dāng)你找100個(gè)KOC時(shí)，我已經(jīng)找了500個(gè)KOC了，而且比他們更輕松，這是我們做這件事的核心價(jià)值。
核心解決的是讓BD和KOC不斷進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷售，增強(qiáng)信任度，拉近和KOC的關(guān)系。
見實(shí):你們是如何和這些KOC建立緊密關(guān)系的?做了哪些關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)動(dòng)作?
邱健楠:我們所有達(dá)人都會(huì)加入到微信群和企業(yè)微信中，并長(zhǎng)期保持聯(lián)系，同時(shí)，還會(huì)優(yōu)先保護(hù)達(dá)人的利益。主要的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作有五種:
一是，“喂”好產(chǎn)品。源源不斷不斷給KOC“喂”優(yōu)質(zhì)貨品，這是持續(xù)合作的基礎(chǔ)，只要能持續(xù)在你這獲取穩(wěn)定的收益，他們自然會(huì)優(yōu)先與你合作。
二是，策劃腳本。不僅在品上，內(nèi)容上我們也會(huì)參與，我們會(huì)前置溝通好品牌方的所有貨品需求，包括拍攝腳本Brief，賣點(diǎn)如何寫等等，而且定好后不支持品牌方二次修改視頻。
我們是站在KOC這邊，這極大地提升了達(dá)人與我們合作的效率，現(xiàn)在我們團(tuán)隊(duì)平均每人每月能產(chǎn)出在400到500條視頻。
三是，視頻幫投。只要KOC視頻質(zhì)量過(guò)硬，我們就會(huì)幫KOC做投放測(cè)試，一旦數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好，便會(huì)給到更大投放，通過(guò)幫投流可以拉近與達(dá)人之間的關(guān)系。
四是，維系關(guān)系。我的日常就是不斷飛往全國(guó)各地與能帶貨的KOC見面增進(jìn)友誼，這方面的維系非常關(guān)鍵。
相同情況下，沒(méi)有做日常關(guān)系維系，可能需要支付30%傭金，而我只需要支付15%～20%，人效至少是品牌自己找KOC的三倍。
五是，內(nèi)部激勵(lì)。將所有跟進(jìn)KOC的BD視為銷售，每天不僅會(huì)關(guān)注銷售報(bào)表和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，還會(huì)討論跟多升溫技巧，而非銷售技巧，并給予他們高于市場(chǎng)價(jià)的薪資。
見實(shí):現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得非常激烈，你覺得是因?yàn)槠脚_(tái)太過(guò)于競(jìng)爭(zhēng)激烈了嗎?之前可能只需要投入100個(gè)視頻就能獲得成功，但現(xiàn)在如果投入1000個(gè)視頻，未來(lái)會(huì)不會(huì)更加激烈呢?
邱健楠:2019年，當(dāng)時(shí)只要你能與博主達(dá)成合作，你的業(yè)績(jī)就會(huì)達(dá)到百分之十幾的傭金，算下來(lái)，額外收入可以達(dá)到60%以上。
隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，給博主的傭金也越來(lái)越高，我們就需要用更多方式來(lái)維護(hù)博主關(guān)系。
這個(gè)時(shí)代，實(shí)際上是在拼銷售態(tài)度。我們?cè)谧龅氖卤举|(zhì)上就是如何讓KOC渠道方幫你賣貨?
短視頻1.0時(shí)期，只要做了就能賺;短視頻2.0時(shí)期看人效;而2023年以后的短視頻3.0時(shí)期，不僅要拼努力效率，還要拼內(nèi)容能力。
02 BD人效決定利潤(rùn) 單月產(chǎn)出超1000條視頻
見實(shí):目前BD的效率如何?單人拓展新KOC的效率如何?
邱健楠:我們最近的周報(bào)顯示，其中一個(gè)小組共有8名成員，共同完成了577條去重任務(wù)。假設(shè)每周工作6天，每周可以完成約100條任務(wù)。在一個(gè)月內(nèi)，大約可以完成350至400條任務(wù)。
最近一周，我們平均每天新增合作量為6.17個(gè)，單周平均拓展超300個(gè)符合要求的達(dá)人，相當(dāng)于每個(gè)工作小組每月至少能吸引1000多個(gè)達(dá)人加入我們的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)。
無(wú)論生意走到哪一天，提高效率、降低成本以及運(yùn)營(yíng)精細(xì)化，這三個(gè)方面都一定不會(huì)出錯(cuò)，這三點(diǎn)可以統(tǒng)稱為效率。
見實(shí):新晉達(dá)人加入后，你們會(huì)如何培養(yǎng)他們?
邱健楠:我們的選拔標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)格，首先，已成交500單是最低門檻;接下來(lái)，我們會(huì)從多個(gè)方面進(jìn)行全面評(píng)估，包括拍攝、流量表現(xiàn)以及表演能力。
在KOC這個(gè)舞臺(tái)上，達(dá)人需要展現(xiàn)出自己的直播張力，只有在這方面表現(xiàn)出色，我們才會(huì)給予他們更多的獎(jiǎng)勵(lì)。
當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)這類達(dá)人持續(xù)表現(xiàn)出色時(shí)，他們就有可能成為我們最終的優(yōu)秀達(dá)人。此時(shí)，我們會(huì)幫助他們進(jìn)一步擴(kuò)大知名度和影響力，成為行業(yè)佼佼者。
見實(shí):你們是否有和KOC簽訂排他協(xié)議?
邱健楠:信息透明的時(shí)代，達(dá)人已經(jīng)不再愿意簽這類協(xié)議，這相當(dāng)于在比賽中買通裁判，這種好事從2020年以后就不復(fù)存在了。
我們唯一的策略就是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地發(fā)展，提高效率以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
單組每周處理100條視頻，一個(gè)月可以完成400條，而杭州大部分渠道BD一個(gè)月可能只能處理150條左右，人效是他們的三倍。
見實(shí):KOC私域運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，你們是如何設(shè)計(jì)KPI的?
邱健楠:對(duì)于KOC的運(yùn)營(yíng)，我們?cè)O(shè)定了三個(gè)KPI:條數(shù)KPI、產(chǎn)出KPI和利潤(rùn)KPI，這些KPI與提成績(jī)效和最終底薪比例均掛鉤。
首先，條數(shù)代表你是否努力工作;其次，GMV產(chǎn)出代表你是否認(rèn)真研究?jī)?nèi)容并能聰明地解決問(wèn)題;最后，利潤(rùn)代表你是否為公司考慮過(guò)，是否會(huì)算賬。
通過(guò)這三個(gè)指標(biāo)，就能很好地評(píng)估KOC產(chǎn)出的負(fù)責(zé)程度和效率。
此外，還有很多細(xì)節(jié)指標(biāo)，比如，KOC拓新指標(biāo)，畢竟KOC是流動(dòng)的，老號(hào)也會(huì)衰減，即使通過(guò)關(guān)系維護(hù)，也是有消耗的，所以，我們團(tuán)隊(duì)也在考慮繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，覆蓋更多品類和賽道。
見實(shí):這種KOC關(guān)系維護(hù)的成本高嗎?留存率怎么樣?
邱健楠:和KOC關(guān)系維護(hù)帶來(lái)的復(fù)利相比，成本幾乎可以忽略不計(jì)。
如果KOC不急功近利，能活躍兩三年左右，但如果過(guò)于追求短期利益，一年內(nèi)就可能就消失了。這或許是ToC和To小B之間的區(qū)別所在。前者根據(jù)自己的喜好購(gòu)買，缺乏新鮮感就會(huì)流失;而后者則是利益綁定，這種穩(wěn)定性遠(yuǎn)比喜好購(gòu)買要強(qiáng)得多。
見實(shí):KOC、品牌和你們，三方之間的合作流程是怎樣的?
邱健楠:一般會(huì)經(jīng)過(guò)四個(gè)大步驟:首先，我們會(huì)先對(duì)品牌業(yè)務(wù)內(nèi)容、產(chǎn)品定位進(jìn)行深入討論、梳理和測(cè)試;其次，測(cè)試結(jié)束后，收集數(shù)據(jù)并制作一套拍攝Brief。
再次，完成這套流程后，就會(huì)調(diào)動(dòng)BD拓展KOC，我們的篩選標(biāo)準(zhǔn)是在過(guò)去三個(gè)月中，至少賣出過(guò)500單，具備一定的銷售能力的KOC，并和他們討論是否愿意按照拍攝Brief接單。
最后，拍攝完成后，將作品交由推廣團(tuán)隊(duì)投放廣告測(cè)試。
見實(shí):KOC的銷售額超過(guò)500單，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)相當(dāng)高啊，為什么會(huì)設(shè)定500單這個(gè)門檻?
邱健楠:這個(gè)門檻是有必要的，假設(shè)你將500單乘10塊，也就是5000，乘以20，是1萬(wàn)元，平均每個(gè)賬號(hào)過(guò)往銷售大約是七八千元左右。對(duì)于一個(gè)村莊里的夫妻店來(lái)說(shuō)，一個(gè)月也就賣出這個(gè)數(shù)，剛好對(duì)上。
見實(shí):500這個(gè)訂單邊界是大量市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果嗎?
邱健楠:關(guān)于500這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，我們進(jìn)行了內(nèi)部討論，后來(lái)由我們的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人制定了這個(gè)規(guī)定，他現(xiàn)在兼職做賬號(hào)，雖然目前只有幾千粉絲，但一個(gè)月的業(yè)務(wù)量已經(jīng)達(dá)到了幾十萬(wàn)元，他當(dāng)時(shí)給出的建議是:
500單是抖音 KOC的一個(gè)門檻，過(guò)了500單肯定至少要堅(jiān)持三個(gè)月到半年。
這樣KOC才有持續(xù)性，你能與他合作長(zhǎng)久，是可以保證的。
見實(shí):在此之前，是多少呢?
邱健楠:之前只要達(dá)到了1000粉絲，就可以帶貨，但效果非常差。
見實(shí):如何妥善處理品牌方和KOC之間的權(quán)益關(guān)系?
邱健楠:首先，我們需要明確，與品牌相比，KOC處于劣勢(shì)地位。
因此，在權(quán)衡雙方利益時(shí)，品牌方需要更加謹(jǐn)慎。盡管我們之前提到過(guò)，我們不接受任何視頻發(fā)布后的修改，但對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，對(duì)這個(gè)要求都不是很滿意
然而，我們需要考慮到，品牌方的修改率通常不會(huì)超過(guò)5%或更低。如果我能提高自己的工作效率，降低每條視頻的成本，并承擔(dān)中間損失的這部分，比如我來(lái)補(bǔ)貼給品牌方5%或10%。
核心結(jié)果仍然是因?yàn)槲业男首銐蚋撸晕夷艹袚?dān)得起中間損失的浪費(fèi)，品牌方?jīng)]有損失，自然也不會(huì)拒絕。
競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵在于你是否能達(dá)到預(yù)期的效率，滿足雙方的需求的同時(shí)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并且讓其他人不會(huì)有異議。
見實(shí):在合作過(guò)程中，有沒(méi)有遇到一些合作不太成功的品牌?中間有什么卡點(diǎn)?這些卡點(diǎn)應(yīng)該如何解決?
邱健楠:我們確實(shí)曾經(jīng)遇到過(guò)這種情況，但基于對(duì)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)的態(tài)度，我們會(huì)采用兩種合作模式:
一是，針對(duì)成熟品牌，例如之前提到的薄荷品牌和米線品牌，更多與他們共同建設(shè)，并扮演服務(wù)商的角色，由他們負(fù)責(zé)把控節(jié)奏，這種結(jié)果通常是好的。
二是，遇到一些不成熟的品牌，例如營(yíng)收僅為一兩千萬(wàn)的品牌。當(dāng)他們想要做這件事時(shí)，他們有自己的想法，且非常天馬行空。
如果我們判斷第一個(gè)想法不符合邏輯或策略，那么我們就不會(huì)接手這個(gè)品牌了，如果你接手了，最后很可能會(huì)產(chǎn)生一個(gè)不好的結(jié)果，這是我們不愿意看到的。
所以這時(shí)我們會(huì)制定一個(gè)免責(zé)條款，純粹作為一個(gè)視頻提供者服務(wù)商的角色，我們不再參與任何產(chǎn)品定位、內(nèi)容制作、內(nèi)容提煉等事項(xiàng)，無(wú)論你們要采購(gòu)多少視頻，需要什么賬號(hào)，我們進(jìn)行配合。
在開展這項(xiàng)業(yè)務(wù)之前，我們一直強(qiáng)調(diào)不做代運(yùn)營(yíng)，堅(jiān)決不做代運(yùn)營(yíng)。對(duì)于沒(méi)有把握的業(yè)務(wù)，我們不會(huì)直接接手，而是以免責(zé)條款的形式向他們明確說(shuō)明，我們只提供渠道和內(nèi)容支持，從而避免了很多糾紛。
見實(shí):既然這套模式這么好，為什么別人不這么做呢?
邱健楠:人效是第一大難題。
如果在大城市進(jìn)行銷售導(dǎo)向培訓(xùn)，雖然可能在三個(gè)月到半年的時(shí)間里建立起一支團(tuán)隊(duì)，但由于大城市的成本較高，想要復(fù)制這種模式就必須在成本較低、人才供給充足的小城市進(jìn)行同樣的培訓(xùn)。
這個(gè)過(guò)程可能會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，因此很多渠道公司選擇直接與我們合作，因?yàn)槲覀兡芴峁└哂行詢r(jià)比的方案
03 內(nèi)容決定體量 每1000個(gè)視頻中大概出2-3個(gè)大熱門
見實(shí):這么多KOC是否會(huì)因?yàn)閮?nèi)容重復(fù)而下架?
邱健楠:很少出現(xiàn)，首先，我們基本會(huì)確保所有賬號(hào)都是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，而非由機(jī)構(gòu)統(tǒng)一注冊(cè)的假賬號(hào)，這樣每個(gè)賬號(hào)都擁有獨(dú)立的創(chuàng)作權(quán)。
我們提供的是拍攝指導(dǎo)，KOC根據(jù)我們的建議進(jìn)行拍攝，60%的內(nèi)容都是由他們自行發(fā)揮的，所以不會(huì)觸發(fā)平臺(tái)的去重機(jī)制。
這也是我們堅(jiān)持使用素人賬號(hào)，而不是自己創(chuàng)建賬號(hào)的原因。
有些機(jī)構(gòu)在進(jìn)行矩陣分發(fā)時(shí)，大量賬號(hào)實(shí)際上已經(jīng)被封禁了。他們的做法是企業(yè)集中自建賬號(hào)，這么做最大的不好之處在于，一旦規(guī)模化，你無(wú)法保證賬號(hào)1萬(wàn)個(gè)賬號(hào)的完全實(shí)名，同時(shí)，也無(wú)法確保所有內(nèi)容是否搬運(yùn)。
見實(shí):一條爆款視頻從0到爆整個(gè)過(guò)程需要多久?
邱健楠:基本上是一周到3周或4周時(shí)間，另外，T+30天的回收率可達(dá)到75%，大部分都可以回收，回收視頻數(shù)據(jù)后，基本上1～2天，前端投流測(cè)試數(shù)據(jù)就可以出來(lái)，這時(shí)候就可以判斷是否需要投千川了。
當(dāng)然，這并非固定時(shí)間，視頻是不斷的發(fā)布的，每條視頻發(fā)布，我們都會(huì)第一時(shí)間去測(cè)試
這是一個(gè)不斷變動(dòng)的過(guò)程，我們只需要盡可能提高概率。
見實(shí):制作熱門視頻的成功率有多高?
邱健楠:我們的抖音KOC渠道單個(gè)爆款視頻產(chǎn)出在幾十萬(wàn)上下，基本上能上抖音當(dāng)日行業(yè)帶貨榜前十，ROI在2.5左右。
根據(jù)我們的投流測(cè)試，每10個(gè)內(nèi)容中有1個(gè)能夠成為熱門商品，銷售額從幾百到幾千不等，穩(wěn)定銷售率達(dá)到了10%。進(jìn)一步來(lái)看，每1000個(gè)視頻中大概會(huì)出現(xiàn)2-3個(gè)大熱門視頻，這些視頻可能會(huì)帶來(lái)數(shù)十萬(wàn)的銷售額。
目前在我們主要負(fù)責(zé)的項(xiàng)目中，單月已經(jīng)出現(xiàn)了大約3個(gè)熱門視頻，單個(gè)視頻可以帶來(lái)至少6位數(shù)以上的銷售額。
見實(shí):人工反而比AI成本更低，這是為什么?
邱健楠:實(shí)際上，AI效率不一定高，雖然軟件、系統(tǒng)和運(yùn)維在規(guī)模較大時(shí)能起到更好的效果，但在人力有限的情況下，用軟件替代人工反倒會(huì)提升成本。
比如，一個(gè)程序員的成本在其他城市可以買十幾個(gè)達(dá)人BD人員，而一個(gè)程序員往往無(wú)法完整地編寫一個(gè)程序，中國(guó)仍然是一個(gè)充滿人力成本優(yōu)勢(shì)的國(guó)家，在某些情況下，人工反而比AI成本更低。
見實(shí):你們會(huì)有生成幾套內(nèi)容中臺(tái)的話術(shù)庫(kù)或者其他方式嗎?
邱健楠:會(huì)有內(nèi)容結(jié)構(gòu)，但是更多內(nèi)容還是需要品牌自己供給，畢竟人群不同，對(duì)應(yīng)的話術(shù)也千差萬(wàn)別。
如果品牌方?jīng)]有內(nèi)容能力，我們通常會(huì)從定位開始進(jìn)行，關(guān)于產(chǎn)品定位，你需要重新梳理其賣點(diǎn)。我們會(huì)幫助他們完成這個(gè)任務(wù)。
見實(shí):你們其實(shí)也是可以進(jìn)行一些話術(shù)積累的，因?yàn)樵谶@個(gè)行業(yè)里你們已經(jīng)創(chuàng)造了許多案例。例如，咨詢公司也能畫出模型?
邱健楠:我們有相應(yīng)的產(chǎn)品，例如年輕的速食，會(huì)有一些相應(yīng)的措施，但我們沒(méi)有一貫通用的話術(shù)，我們會(huì)陳列出一些結(jié)構(gòu)模板，這個(gè)框架我們是有的。
見實(shí):你認(rèn)為爆款內(nèi)容應(yīng)該具備哪些關(guān)鍵要素?
邱健楠:爆款視頻的結(jié)構(gòu)很簡(jiǎn)單，做好表演張力和場(chǎng)景代入感:
首先是表演張力，作為一個(gè)賣貨產(chǎn)品，尤其是食品業(yè)務(wù)，無(wú)論烹飪還是食用，都要讓用戶覺得食物非常好吃，所有示范都是讓用戶覺得食物真的很香。
其次是場(chǎng)景的代入感，例如，當(dāng)我煮一碗面時(shí)，要在家的場(chǎng)景里煮，讓大家有代入感。
見實(shí):同樣的賽道，同樣的模式，能不能在視頻號(hào)、小紅書或快手上再跑一遍?
邱健楠:我們嘗試跨過(guò)平臺(tái)，在主流競(jìng)爭(zhēng)價(jià)位段的產(chǎn)品上，抖音仍然是首選，核心原因是其他短視頻平臺(tái)的基建和服務(wù)商生態(tài)都不夠完整，簡(jiǎn)而言之，抖音可以通過(guò)眾多軟件找到你想要的達(dá)人。
像小紅書平臺(tái)的上限較低，它更適合高客單價(jià)產(chǎn)品，在抖音上可能難以售出的產(chǎn)品，在小紅書或許能獲得數(shù)十萬(wàn)至百萬(wàn)級(jí)別的銷量，但如果你能再提高到100萬(wàn)、200萬(wàn)、300萬(wàn)甚至更高，那也就不太可能了。
見實(shí):是行業(yè)天花板問(wèn)題?還是KOC本身的問(wèn)題?
邱健楠:一方面是平臺(tái)本身的日活與流量量級(jí)不同;另一方面是垂直行業(yè)的天花板。
單看母嬰賽道，KOC渠道的理想值（非天花板）也就在單品單月100多萬(wàn)左右，如果是大食品，銷量當(dāng)然會(huì)提高更多，理想狀態(tài)（非天花板）單品能跑到600萬(wàn)到700萬(wàn)。
見實(shí):如何評(píng)估一個(gè)新品牌的成功潛力?在產(chǎn)品測(cè)試方面有什么獨(dú)到的方法?
邱健楠:市面上稍微有些知名度的品牌大多都能跑，盡管每年可能只有一兩千萬(wàn)銷售額，但這至少證明了這個(gè)品牌已經(jīng)成功度過(guò)了產(chǎn)品測(cè)試階段，剩下的就是如何優(yōu)化內(nèi)容和銷售話術(shù)了。
那些無(wú)法通過(guò)測(cè)試的品牌我們是看不到的，所以你不必?fù)?dān)心選品的問(wèn)題，而是把注意力放在內(nèi)容上，放在提升人效的工作上。
見實(shí):如果用一句話總結(jié)這套打法，你會(huì)如何提煉?
邱健楠:對(duì)于我們而言，核心邏輯是構(gòu)建一個(gè)更多元或更龐大的KOC渠道，用行業(yè)的話來(lái)說(shuō)，就是KOC私域。我們稱之為“渠道短視頻3.0”，這種打法在其他短視頻平臺(tái)也適用，核心要做好兩點(diǎn):
一是內(nèi)容整合能力，業(yè)務(wù)體量能否提升取決于內(nèi)容能力;二是利潤(rùn)變現(xiàn)效率，提高體量之后，能否盈利，取決于BD效率。
我們并不想從技術(shù)的角度去談?wù)摷臃邸N售和裂變，我們核心關(guān)注的是這套“渠道短視頻3.0”能創(chuàng)造出多大的行業(yè)價(jià)值，介于公私域之間，值得各個(gè)行業(yè)深度研究。
