聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)見(jiàn)實(shí)（ID:jianshishijie），作者:見(jiàn)實(shí)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
抖音同城在今年已經(jīng)成為餐飲界熱議的話(huà)題。
而去年抖音的同城生活部門(mén)還在小步摸索，今年就異軍突起，甚至打破了傳統(tǒng)同城“人貨場(chǎng)”模式，開(kāi)創(chuàng)了一條全新的內(nèi)容型同城電商新賽道。
背后的邏輯是，傳統(tǒng)本地生活電商平臺(tái)，如阿里、美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)，流量主要局限在周?chē)?公里范圍內(nèi)。抖音則利用內(nèi)容的先天優(yōu)勢(shì)，將廣告型內(nèi)容巧妙融入用戶(hù)時(shí)間，通過(guò)創(chuàng)意而有趣的內(nèi)容激發(fā)用戶(hù)興趣，再通過(guò)優(yōu)惠券進(jìn)行轉(zhuǎn)化交易。
好內(nèi)容擴(kuò)大了商家同城輻射范圍，不再局限于周?chē)?公里，傳統(tǒng)平臺(tái)的“到店流量”和“外賣(mài)服務(wù)”流量得以重新分配。
新的同城生意環(huán)境下，餐飲門(mén)店商家該如何適應(yīng)和調(diào)整流量策略?我們或許能從陳香貴這里找到答案。
成立于2020年，陳香貴主營(yíng)以蘭州牛肉面為西北特色的美食，跨牛肉面和燒烤兩大品類(lèi)。抖音本地生活爆發(fā)以來(lái)，他們成為這波新浪潮中首批吃到螃蟹的品牌商家。
截至上半年，陳香貴平均每月發(fā)布超過(guò)1000條短視頻，在抖音平臺(tái)上的曝光量已超過(guò)1億次，與瑞幸咖啡類(lèi)似，TC（交易次數(shù)）增長(zhǎng)率更高達(dá)300%。
很顯然，抖音已經(jīng)成為陳香貴2023年最強(qiáng)勁的增量渠道。
7月底，我們?cè)?qǐng)陳香貴CMO李楊參加見(jiàn)實(shí)“最好的私域”線下私享會(huì)，會(huì)上她提出了抖音“雙飛輪”閉環(huán)模型，即，通過(guò)抖音內(nèi)容把盤(pán)子做大，通過(guò)私域服務(wù)把流量做精，通過(guò)聰明的貨盤(pán)把營(yíng)收提高。
李楊還凝練地總結(jié)了她在抖音上的諸多試錯(cuò)經(jīng)驗(yàn)，如，抖音強(qiáng)調(diào)質(zhì)價(jià)比，而非低價(jià)競(jìng)爭(zhēng);再比如，把超級(jí)單品打造成流量爆品，將拳頭產(chǎn)品與品牌構(gòu)建緊密聯(lián)系，建立品牌護(hù)城河才是明智的組貨策略。
對(duì)了，私享會(huì)內(nèi)容原定不公開(kāi)，但在見(jiàn)實(shí)會(huì)員和分享嘉賓建議下，也開(kāi)始陸續(xù)整理并全文分享給到現(xiàn)場(chǎng)與會(huì)會(huì)員。
同樣，整個(gè)8月和9月期間，見(jiàn)實(shí)規(guī)劃了面向會(huì)員的至少18場(chǎng)私域主題游學(xué)，以及“AIGC*私域”千人峰會(huì)。歡迎添加見(jiàn)實(shí)小boss微信（微信號(hào):jskj44），加入會(huì)員或報(bào)名。屆時(shí)，一起聊和聽(tīng)更多這樣的高質(zhì)量私享會(huì)。
隨著本地生活品牌交易的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，我們需要不斷對(duì)新模式進(jìn)行思考，接下來(lái)就與見(jiàn)實(shí)一起回到分享現(xiàn)場(chǎng)吧。如下，Enjoy:
01內(nèi)容型同城電商正在打破周邊3公里限制
今年，餐飲圈幾乎都在討論“本地生活”話(huà)題。去年，抖音本地同城生活的部門(mén)還沒(méi)命名，今年突然異軍突起，并且?guī)?dòng)了一些新格局的變化。某種意義上，抖音打破了傳統(tǒng)的同城“人貨場(chǎng)”打法。
這句話(huà)如何理解?
如果去看傳統(tǒng)本地生活平臺(tái)阿里、美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，阿里系和美團(tuán)系帶來(lái)的流量偏周?chē)?公里;大眾點(diǎn)評(píng)則基于商圈推薦和榜單思維，用戶(hù)主動(dòng)搜索餐飲，看誰(shuí)評(píng)分高就去哪家;而抖音本地生活則基于先天的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，開(kāi)辟了一條全新的同城賽道。
李楊表示，抖音通過(guò)內(nèi)容鎖定的是用戶(hù)時(shí)間，將偏廣告類(lèi)型的內(nèi)容植入刷屏數(shù)據(jù)中，把一些有趣的內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)概念植入在優(yōu)惠券里，給折扣披上一件好看的外衣，在更寬的空間和時(shí)間維度上，幫助商家提前鎖定客戶(hù)。通過(guò)數(shù)據(jù)主動(dòng)找人，實(shí)現(xiàn)真正的同城鎖客，這時(shí)往往轉(zhuǎn)化會(huì)事半功倍。
從品牌官、直播或探店達(dá)人的推廣，完成客群的覆蓋、觸達(dá)以及新品推薦，再到貨的出發(fā)，內(nèi)容可以到達(dá)更遠(yuǎn)的地方，而不僅僅是周?chē)?公里，很可能單店的同城范圍會(huì)覆蓋到10公里甚至更遠(yuǎn)。
我們都知道，本地生活餐飲業(yè)流量大致可分為兩類(lèi):
第一類(lèi)是到店流量，可能源自大眾點(diǎn)評(píng)、支付寶和口碑等渠道。
第二類(lèi)是外賣(mài)服務(wù)，例如餓了么和美團(tuán)。隨著這些渠道逐漸飽和，尤其是餓了么和美團(tuán)，前幾年的費(fèi)率經(jīng)歷了些許波動(dòng)，平臺(tái)流量的漲價(jià)空間已然有限。
新的競(jìng)爭(zhēng)者抖音出現(xiàn)后，品牌和餐飲商家受到了巨大刺激，從到店、到家甚至到城市范圍內(nèi)鎖定客戶(hù)流量，推動(dòng)了“到店流量”和“外賣(mài)服務(wù)”兩類(lèi)貨盤(pán)重新分配。
基于此，各大本地生活電商平臺(tái)也都采取了相應(yīng)措施:
大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)和餓了么開(kāi)始嘗試直播，將吸引人的視頻內(nèi)容置于最顯著的位置，公域流量已占到總量的40%，今年他們也嘗試了分銷(xiāo)，例如本地生活同城，充分利用自身資源來(lái)助力商家實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播。
當(dāng)然，抖音也在持續(xù)加碼本地生活，就像過(guò)去支付寶和微信爭(zhēng)奪到店客戶(hù)的情景類(lèi)似，抖音也開(kāi)始對(duì)頭部資源開(kāi)放，并提供紅利激勵(lì)，以支持到店場(chǎng)景。在抖音的私域領(lǐng)域，每個(gè)用戶(hù)都能獲得一定的費(fèi)用減免，這種激勵(lì)措施也將使得公域流量更趨向于特定品類(lèi)的內(nèi)容，同時(shí)為用戶(hù)提供直接的現(xiàn)金回饋。
但是，所有從公域采購(gòu)的流量都僅僅是“一次流量”，真正讓流量變現(xiàn)的還需要一手抓產(chǎn)品、一手抓私域用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。
02一個(gè)抖音“雙飛輪”閉環(huán)重塑品牌產(chǎn)品和渠道
這是抖音的雙飛輪閉環(huán)，接下來(lái)，我們就來(lái)具體談一談該如何通過(guò)抖音激活“產(chǎn)品”和“渠道”的“雙飛輪”閉環(huán)。
先說(shuō)渠道:
首先講講公域渠道，很多商家會(huì)糾結(jié)究竟應(yīng)該更多地進(jìn)行“官方自播”還是“達(dá)人直播”呢?首先要明白，二者的本質(zhì)區(qū)別:
官網(wǎng)自播并不僅僅指在一個(gè)背景板前放置兩個(gè)播放器那么簡(jiǎn)單，它需要擁有自己的粉絲群體，而且還要找到場(chǎng)景供應(yīng)商，必然時(shí)還要購(gòu)買(mǎi)流量，否則用戶(hù)怎么會(huì)積極參與呢?從綜合成本的角度看，自播很貴。
“達(dá)人直播”雖然需要支付高昂的抽傭費(fèi)，KOL可能還要收取出場(chǎng)費(fèi)，但他們能帶來(lái)的聲量更加穩(wěn)定，可以為品牌帶來(lái)大批流量和粉絲。
陳香貴不同入口的不同貨盤(pán)組合?
我經(jīng)常采用的策略是“官播+達(dá)播”齊頭并進(jìn)。
先由一些知名的頭部達(dá)人率先上場(chǎng)，引發(fā)一波熱度，再進(jìn)行官方賬號(hào)配置較低的折扣引爆直播;緊接著，在“達(dá)播”流量高點(diǎn)放券轉(zhuǎn)化，此時(shí)話(huà)題已經(jīng)相當(dāng)熱門(mén)，因此并不需要過(guò)多的折扣，即便流量不好，也不要低價(jià)出售，我們要的是“質(zhì)價(jià)比”而非“性?xún)r(jià)比”;線上活動(dòng)結(jié)束后，最后通過(guò)門(mén)店轉(zhuǎn)化與私域沉淀。
這一系列的步驟和策略可以幫助我們更有效地利用抖音平臺(tái)，取得更好的效果。
我認(rèn)為當(dāng)前在抖音渠道中，更好的策略是充分利用好這幾個(gè)入口，選擇一個(gè)特定時(shí)間段，然后利用這幾個(gè)渠道來(lái)配置和分發(fā)內(nèi)容。而且，抖音平臺(tái)上存在許多CPS（按成交付費(fèi)）達(dá)人矩陣，有些是需要付費(fèi)的，有些則是通過(guò)抽傭方式。通過(guò)這些合作，以及自有流量，可以快速進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，從而使話(huà)題達(dá)到高峰。
精準(zhǔn)投放的關(guān)鍵是你對(duì)用戶(hù)畫(huà)像的理解深度，如果你不清楚貨物賣(mài)給誰(shuí)，那在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，就很難成功。陳香貴涵蓋了眾多家庭場(chǎng)景、親子餐和節(jié)假日全家用餐場(chǎng)景，因此，會(huì)考慮在抖音或美團(tuán)等渠道上進(jìn)行精準(zhǔn)投放。
目前，測(cè)試結(jié)果顯示，以一個(gè)月為周期，前3天推廣給百萬(wàn)達(dá)人，接下來(lái)7天內(nèi)，官方微博還是大V一起推廣，實(shí)時(shí)監(jiān)控話(huà)題熱度，當(dāng)?shù)竭_(dá)一定熱度后，加大推廣力度，提升相關(guān)話(huà)題熱度獲取更多曝光。
前面公域平臺(tái)的流量策略相當(dāng)于一次采購(gòu)，目的是為了擴(kuò)大基本盤(pán)，但別忘了使用私域流量把他們留在品牌，只有這樣，整個(gè)鏈路才能真正完整。
再來(lái)看私域渠道:
在李楊看來(lái)，私域可以分為兩個(gè)維度:
一是域內(nèi)維度，比如，域內(nèi)小程序，因?yàn)楝F(xiàn)在線上基本已經(jīng)互相連通，微信有微信的小程序，支付寶有支付寶的小程序，抖音有抖音的小程序。商家需要根據(jù)不同小程序的屬性將會(huì)員玩法全部植入，最后匯入品牌自己的流量池，形成屬于品牌用戶(hù)資產(chǎn)。
二是跨域轉(zhuǎn)化，如果你沒(méi)有良好私域建設(shè)，可以通過(guò)點(diǎn)評(píng)下單和后臺(tái)IP映射，將手機(jī)號(hào)碼直接放入微信公眾號(hào)券包，通過(guò)更更棒的UI 交互設(shè)計(jì)增加券的點(diǎn)擊率，促進(jìn)線上線下流量的良性流轉(zhuǎn)。
無(wú)論哪種維度，私域用戶(hù)運(yùn)營(yíng)最重要就是建立用戶(hù)標(biāo)簽體系。以陳香貴為例，大概可以分為以下幾個(gè)層級(jí):
首先，高頻高客單人群，這些是重點(diǎn)維護(hù)對(duì)象。
其次，低頻高客單人群，這類(lèi)用戶(hù)較適合推一些儲(chǔ)值活動(dòng)和付費(fèi)會(huì)員，讓他們形成習(xí)慣性復(fù)購(gòu)。
再次，原先高頻高客單，但近期頻次降低的人群，他們是重要的保持會(huì)員，這類(lèi)用戶(hù)不要放棄，給到一些較大的折扣，嘗試喚醒。
最后，全量會(huì)員，目前我們的私域用戶(hù)池大約有700多萬(wàn)會(huì)員，預(yù)計(jì)年底會(huì)達(dá)到超過(guò)1千萬(wàn)。針對(duì)這類(lèi)會(huì)員，我們可能會(huì)通過(guò)活動(dòng)持續(xù)增強(qiáng)他們作為會(huì)員的權(quán)益感和認(rèn)知度。
比如，根據(jù)大盤(pán)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，禮拜二是品牌交易流水的最低點(diǎn)，那么在當(dāng)天就可以通過(guò)活動(dòng)喚醒和召回，提高整個(gè)流量曲線，流量是一個(gè)波動(dòng)曲線，想辦法把它拉平非常重要。
再比如，基于用戶(hù)行為數(shù)據(jù)打標(biāo)簽，將會(huì)員再細(xì)分為普通會(huì)員和付費(fèi)會(huì)員。
付費(fèi)會(huì)員通常與你關(guān)系很好，例如會(huì)員禮、儲(chǔ)值會(huì)員和儲(chǔ)值卡。在抖音購(gòu)買(mǎi)一次流量，通過(guò)“鉤子菜品”將他們吸引進(jìn)來(lái)，如果覺(jué)得味道不錯(cuò)，就會(huì)進(jìn)行儲(chǔ)值;或者舉辦老客喚醒活動(dòng)積累積分;亦或者在會(huì)員日有雙倍積分和抽獎(jiǎng)活動(dòng)，寒暑假我們會(huì)抽取迪士尼門(mén)票。
只有把標(biāo)簽體系建立起來(lái)，做好用戶(hù)分層，私域才能真正實(shí)現(xiàn)有價(jià)值的積累，拉新和裂變才能有章可循。
當(dāng)你擁有私域流量資產(chǎn)后，它可以幫你有效協(xié)同跨部門(mén)同事做用戶(hù)決策。例如，研發(fā)同事可以根據(jù)私域用戶(hù)的反饋數(shù)據(jù)分析下一個(gè)季度，甚至明年我們可以推出哪種產(chǎn)品、口味受到品牌客戶(hù)歡迎，哪種顏色和形式更受消費(fèi)者喜歡，甚至還可以告訴你哪種類(lèi)型的商圈和用戶(hù)可以幫助我們實(shí)現(xiàn)更高的坪效和人效。
講完渠道，再來(lái)看下陳香貴的產(chǎn)品組合:
抖音不僅僅應(yīng)關(guān)注渠道流量，更應(yīng)注重產(chǎn)品本身。李楊認(rèn)為，聰明地搭配貨盤(pán)也很關(guān)鍵。
餐飲最重要的是會(huì)算賬，在抖音渠道同樣也是，必須把賬算得非常清楚，店前和店后流量如何計(jì)算，以及在流量產(chǎn)品中如何吸引用戶(hù)，不能為了吸引用戶(hù)而虧本。
對(duì)于品牌的洞察不僅局限于客群設(shè)計(jì)、菜單、鉤子以及團(tuán)購(gòu)，還需要全方位的考慮:
比如，每個(gè)渠道都有自己的王牌產(chǎn)品，用戶(hù)可能通過(guò)排名第一的產(chǎn)品來(lái)購(gòu)買(mǎi)，而第二或第三個(gè)產(chǎn)品則可以通過(guò)組合方式出售。
再比如，客群中的男女比例是5:5;男性主要關(guān)注速度，女性更注重細(xì)節(jié)和口味;還可以針對(duì)家庭客群提供兒童餐，孩子們更注重細(xì)節(jié)的口味，這為我們提供了很多利潤(rùn)空間和設(shè)計(jì)亮點(diǎn)。
在抖音中，貨盤(pán)有“到店前”和“到店后”兩大場(chǎng)景:
一是到店前場(chǎng)景，提前鎖定客戶(hù)的入口，這時(shí)候你可能需要提供更多的內(nèi)容和單品折扣，但一定要控制好這個(gè)折扣在總交易額中的占比，以免賠錢(qián)。店前用戶(hù)通常是通過(guò)POI（興趣點(diǎn)）即基于LBS定位技術(shù)實(shí)現(xiàn)的地址功能獲得的，在發(fā)布視頻時(shí)，可以將地址信息添加到視頻上，POI效果基本相當(dāng)于用戶(hù)已到店鋪，在即將要離店時(shí)獲得更多的折扣，這類(lèi)用戶(hù)通常通過(guò)套餐提高客單價(jià)，而不是漲價(jià)。
二是到店后場(chǎng)景，可以簡(jiǎn)單理解為類(lèi)似大眾點(diǎn)評(píng)的平臺(tái)，此時(shí)，適合提高組合型貨盤(pán)占比，提高客單價(jià)。比如，在店前和店后的情景中，同一道菜，店前可能打5折，店后則可能打7折或8折。
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在設(shè)置貨盤(pán)時(shí)，流量產(chǎn)品是內(nèi)部產(chǎn)品，比如制作一款更小規(guī)格的活動(dòng)單品，雖然以9.9元的秒殺價(jià)格推出，但總體跑下來(lái)仍然能夠盈利，且毛利能排名前三。
拳頭產(chǎn)品則需要進(jìn)行矩陣組合，我們會(huì)先按照平均客單將產(chǎn)品組合設(shè)定為一個(gè)獨(dú)立價(jià)格，當(dāng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)第三樣商品時(shí)，我們?cè)俳o予讓利，以促進(jìn)他們完成三個(gè)商品的交易。
在打造品牌之前，我發(fā)現(xiàn)很多套餐采用了“1+1”模式，即一個(gè)主食加一個(gè)輔菜，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，大部分用戶(hù)基本上都能輕松完成這種模式，但我們更希望用戶(hù)能夠一次性貢獻(xiàn)三種產(chǎn)品的價(jià)格和客單。
03低價(jià)不是出路，想清楚你要服務(wù)誰(shuí)
年初市場(chǎng)聲音相對(duì)利好，但隨著市場(chǎng)環(huán)境平穩(wěn)，大家開(kāi)始變得非常低迷，消費(fèi)預(yù)期并未出現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。
一些商家試圖通過(guò)打折降價(jià)吸引用戶(hù)，即通過(guò)降低AC（客單價(jià)）換TC(交易次數(shù))增長(zhǎng)，李楊尤其反對(duì)這類(lèi)做法。
在她看來(lái)，品牌要爭(zhēng)奪的是特定價(jià)格段的用戶(hù)，過(guò)高的溢價(jià)和過(guò)低的價(jià)格都不可取。吃陳香貴的人，客單價(jià)在38～42元之間，這個(gè)客單價(jià)解決午餐或普通家庭帶小孩的晚餐問(wèn)題，用戶(hù)不會(huì)因?yàn)樯晨h平均十幾塊錢(qián)就不來(lái)陳香貴而去吃沙縣，也不會(huì)因?yàn)槭杖敫咄蝗粡囊恢艹詢(xún)纱侮愊阗F變成一周吃?xún)纱挝髫悺?/p>
透過(guò)現(xiàn)象探究本質(zhì)，更深層的原因是中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)力趨于平穩(wěn)，對(duì)價(jià)格和質(zhì)量更加敏感，大家更多關(guān)注“質(zhì)價(jià)比”而非“性?xún)r(jià)比”。在一個(gè)價(jià)格段內(nèi)，用戶(hù)對(duì)你的質(zhì)量和服務(wù)要求高，花錢(qián)更加謹(jǐn)慎，但這并不意味著他們不花錢(qián)了。
今年餐飲行業(yè)的流量中心化明顯減少，基本趨勢(shì)是去中心化。
各品牌紛紛開(kāi)始自己的直播，從麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克，到國(guó)內(nèi)連鎖店，甚至夫妻老板店和路邊攤，都加入了直播的行列。短視頻的興起帶來(lái)了更多內(nèi)容輸出和用戶(hù)觀看時(shí)長(zhǎng)的增加，并將整個(gè)餐飲領(lǐng)域的本地生活流量帶入了新的時(shí)代。
李楊最后總結(jié)到，盡管本地生活流量是今年的最大紅利，但依舊要慎用，不要一味降價(jià)，找對(duì)渠道，匹配不同的貨盤(pán)，以使產(chǎn)品更賺錢(qián)。
在流量投放上，不要一味糾結(jié)于自播多一點(diǎn)，還是官方播放多一點(diǎn)，是給大眾點(diǎn)評(píng)多一點(diǎn)，還是給抖音多一點(diǎn)。實(shí)際上，每個(gè)渠道都需要觸達(dá)，但要找到最有效的組合方式。
何時(shí)收割，收割后如何留存，這都非常考驗(yàn)品牌ROI投放產(chǎn)生比的能力，一定要讓花出去的錢(qián)更有價(jià)值，不讓老板覺(jué)得你一直在瞎花錢(qián)沒(méi)產(chǎn)出。
在這個(gè)流量時(shí)代，單純注重?cái)?shù)字化已不足以應(yīng)對(duì)，我們應(yīng)該更加注重科學(xué)和多元化的內(nèi)容。
門(mén)店業(yè)務(wù)上翻，線上公域和私域的協(xié)同運(yùn)營(yíng)，前有公域獲客之術(shù)，后有私域留存之道。讓更多用戶(hù)喜歡你的品牌，并與他們保持長(zhǎng)期關(guān)系，這是品牌無(wú)論在任何場(chǎng)域都要思考的問(wèn)題。
