“走過一些彎路，也好過原地踏步”
“友情也像杯子一樣，需要碰一碰才不會(huì)孤單的。”
“我是江小白，生活很簡單。”
在江小白之前，一般人大概很難想象一個(gè)白酒品牌會(huì)通過“走心”文案的方式爆紅、出圈，收獲一眾年輕人的芳心。江小白誕生的2012年，傳統(tǒng)的白酒市場競爭依然十分激烈，無論是老酒客還是酒業(yè)從業(yè)者都篤信“姜是老的辣，酒是陳的香”，盡管有層出不窮的新白酒品牌一頭扎進(jìn)白酒的大市場里，但真正存活下來的卻鳳毛麟角，江小白正是其中之一。
江小白走了一條與其他白酒品牌都不一樣的路，江小白的創(chuàng)立者陶石泉將白酒市場的目光放到了年輕人身上，他們不喜歡老一輩的酒桌文化，也抗拒喝很烈的酒，因此“做一款口味清爽的年輕人會(huì)喜歡的白酒”，就成了江小白的目標(biāo)。
跳脫白酒大市場的桎梏，圍繞年輕人打造清純不沖的低度白酒，是江小白的突圍之道。此后，樸素簡裝、小瓶小飲、走心文案、情緒情懷，讓江小白的網(wǎng)絡(luò)傳播度高漲，年輕人紛紛感懷于江小白的“理解”，也讓這個(gè)初生的年輕白酒品牌迅速火遍全國。
聚焦“小”生意：年輕人到底愛喝什么酒？
談及江小白繞不開的一個(gè)話題是“年輕人，到底還喝不喝白酒？”許多酒業(yè)人士認(rèn)為，年輕人并不懂白酒，因此，對于江小白的口感總是頗多爭議，度數(shù)不夠高、酒味不夠濃。對此陶石泉做過回應(yīng)，“喝酒這件事，年齡越大的越喜歡重口味，年齡越輕的越喜歡輕口味。”所以，年輕人更喜歡低度酒嗎？
根據(jù)2021京東吃貨嘉年華期間分享的《2021食品行業(yè)消費(fèi)新趨勢洞察》報(bào)告顯示，低度酒以口味、包裝和微醺感獲得年輕消費(fèi)者的青睞，過去一年低度酒在社交媒體中的討論聲量翻了3倍。年輕消費(fèi)者關(guān)注酒水產(chǎn)品的口味和飲用場景更甚以往，吃火鍋、過年、和朋友一起飲用等飲用場景常被提及。
顯然，無論是作為佐餐飲品還是自我排解的方式，濃烈都不是年輕人的優(yōu)選，酒類低度化帶來的微醺自由和自我愉悅才是年輕人所鐘愛的。在此大趨勢下，白酒、果酒、米酒、精釀啤酒，各種低度化的“花式酒水”瞄準(zhǔn)了年輕人市場。
對于這個(gè)新興賽道，江小白如同當(dāng)初打入年輕白酒市場一樣，依然是早期入局者。梅見青梅酒、江小白果立方等契合酒類新趨勢的新產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，在大家還紛紛感嘆江小白“網(wǎng)紅”光環(huán)不在的時(shí)候，它已經(jīng)走在前面用新產(chǎn)品贏得了消費(fèi)者。據(jù)媒體報(bào)道，京東618開門紅當(dāng)天，梅見成為酒類品牌成交額增速Top3之一。
江小白果立方是水果風(fēng)味的白酒品牌，這款是按照用戶口感和用戶一起共創(chuàng)的產(chǎn)品，其中典型的口味如蜜桃味、葡萄為等都是在用戶中好評度較高的口味。與啤酒、葡萄酒等發(fā)酵酒不同，白酒軟飲化的本質(zhì)是利口化和低醇化，果立方系列產(chǎn)品酒精度數(shù)在15-23度之間，果汁含量超過30%，酸酸甜甜的口感與高粱酒的花果香相得益彰，正適合聚會(huì)微醺的年輕人。
經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，人們往往愿意多花少量的錢，購買能帶來更好體驗(yàn)感的非生活必需品。年輕人買酒也是同理，或許他們才剛剛開始飲酒，對口味也無條條框框的要求，只在意飲下那一刻快樂或是疲憊的釋放，那么精致的外觀，多元的選擇甚至?xí)v故事的文案則更能讓人有購買愿望。果立方，恰好如此。
專注“新”生意的江小白找到“搭伙人”：聯(lián)合京東精耕酒市場
作為一款面向年輕人，好而不貴的產(chǎn)品，線下餐館酒柜都能看到江小白的身影，但年輕消費(fèi)者自飲的需求更依賴網(wǎng)購來完成。年輕消費(fèi)者對新事物有空前的接納度，江小白需要更直接、更高效的渠道來探索用戶和市場的變化，因此，江小白于2016年入駐京東超市，通過京東完整的體系快速打通品牌全渠道鋪設(shè)，獲取快速成長的新力量。
與京東超市的合作，一方面幫助江小白實(shí)現(xiàn)了線上線下全渠道的布局，用戶可以在京東超市上更方便的地篩選商品，快速找到符合自己需求且適合自己口味的產(chǎn)品，大大縮短線下酒飲購買決策的流程；另一方面，江小白可以將產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌內(nèi)涵更直接的傳達(dá)給年輕的消費(fèi)者，并且和他們展開更多的互動(dòng)溝通。
如何通過京東超市助力江小白品牌更好地觸達(dá)消費(fèi)者？江小白和京東超市進(jìn)行了諸多探索，比如聯(lián)合打造了多種跨界營銷活動(dòng)，比如攜手京東超市的大牌風(fēng)暴、AR瓶、京東金融、超級盒子等推動(dòng)創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)項(xiàng)目——很多都是白酒行業(yè)營銷探索的第一次，目的在于能夠讓年輕群體對白酒這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)有更多認(rèn)知和嘗試。過去一年中，江小白JOY-YOUTH整箱裝產(chǎn)品，成為了品牌熱賣爆品，更成為品牌銷售top1的產(chǎn)品。
在今年京東超市吃貨嘉年華上，京東超市推出“萬物新生計(jì)劃”“新銳品牌超級新探計(jì)劃”等解決方案，旨在幫助品牌在氪“新品”的消費(fèi)趨勢下，找到品牌新的增長機(jī)會(huì)。而在此之前，江小白已與京東超市在探索C2M（反向定制）產(chǎn)品。此外，江小白還計(jì)劃與京東超市合作“小酒館”項(xiàng)目，希望能夠借助京東超市帶來持續(xù)的創(chuàng)新增長。
立足年輕消費(fèi)市場，把大事做“小”，聚焦低度化酒類趨勢，認(rèn)真打磨年輕人更愛喝的酒產(chǎn)品是江小白從傳統(tǒng)白酒市場突圍出來的關(guān)鍵。渠道在變化，市場在升級，消費(fèi)者的訴求更是瞬息萬變，隨著京東618的火熱，京東超市也將與更多的“江小白們”，探索更多合作的可能性，不斷尋找品類和品牌增長的新機(jī)會(huì)點(diǎn)，看到更多可能性，收獲持續(xù)性創(chuàng)新增長。
