聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 窄播（ID:exact-interaction），作者 | 李威（北京） 監(jiān)制 | 張嬈(北京)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
「這山楂干好多錢一斤?」
「20。」
「那你有好多斤?能勻給我多少斤?」
「有50斤，可以給你30斤。」
「那20一斤，再加8塊錢的運(yùn)費(fèi)和給容妹的代購(gòu)費(fèi)，我們先上架20斤。」
云南麗江的一個(gè)鄉(xiāng)村院落里，主播容妹穿著當(dāng)?shù)氐拿褡宸棧谔僖紊咸咸喜唤^地在直播間里講解山楂干、黨參、當(dāng)歸、黃芪等山貨的功效，向大家介紹該如何購(gòu)買。這些商品的提供者是一位被容妹稱為「村長(zhǎng)」的大爺，他像擁有百寶袋的哆啦A夢(mèng)一樣，不斷給容妹拿出新的山貨上架。
這是容妹直播間里的一次日常直播，通過(guò)容妹與村長(zhǎng)的互動(dòng)，將收貨這個(gè)場(chǎng)景呈現(xiàn)在直播間中，主打現(xiàn)收現(xiàn)賣、所見即所得，抓住了很多人在消費(fèi)更強(qiáng)調(diào)新鮮天然、貨真價(jià)實(shí)的山貨與藥材時(shí)，渴望實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地直達(dá)的心理。
場(chǎng)景化直播結(jié)合山貨這個(gè)特殊品類，讓容妹的直播間在入駐淘寶直播四十天后就做到了200萬(wàn)元的成交額。
容妹是在淘寶直播產(chǎn)業(yè)帶項(xiàng)目扶持下做起來(lái)的云南山貨產(chǎn)業(yè)帶主播之一。今年4月開始，淘寶直播在全國(guó)范圍內(nèi)開始重點(diǎn)推廣產(chǎn)業(yè)帶項(xiàng)目「淘寶直播店」，希望通過(guò)直播幫助產(chǎn)業(yè)帶的中小商家把當(dāng)?shù)氐奶厣唐焚u出去。從4月到7月，全國(guó)有超過(guò)6000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶商家入駐淘寶直播，其中云南山貨產(chǎn)業(yè)帶入駐商家接近400個(gè)。
據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》，回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)成為阿里內(nèi)部自5月以來(lái)的主旋律。在這樣的大背景下，能夠提供豐富供給和吸引力的價(jià)格的中小商家，成為淘寶天貓?jiān)谛乱惠嗠娚谈?jìng)爭(zhēng)中的著力點(diǎn)。
阿里試圖向資本市場(chǎng)傳達(dá)，專注于中小商家的行動(dòng)獲得了積極的成果。在結(jié)束的上一財(cái)年中，淘寶新增了512萬(wàn)個(gè)新商家，其中絕大多數(shù)是中小商家。戴珊在新一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示:「我們?cè)谔詫毢吞熵埳峡吹搅朔浅Ｃ黠@的商戶增長(zhǎng)趨勢(shì)。在六月季度，我們加入了大量新商家，其中很大一部分很快開始為這場(chǎng)物有所值的戰(zhàn)斗做出貢獻(xiàn)，贏得并轉(zhuǎn)化用戶。」
淘天集團(tuán)各個(gè)業(yè)務(wù)線都在投入更多資源來(lái)吸引中小商家入淘。「淘寶直播店」是阿里首次以淘寶直播而非貨架電商的形式介入產(chǎn)業(yè)帶供給。相較于貨架側(cè)需要通盤考量大商家和品牌生態(tài)，淘寶直播的歷史包袱相對(duì)較輕，在吸引中小商家方面承擔(dān)了重要角色。
淘寶直播聚焦產(chǎn)業(yè)帶，可以看作是年初淘天集團(tuán)CEO戴珊所提出的「用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)」三大戰(zhàn)略的一個(gè)縮影和微型樣板。它關(guān)注的是擴(kuò)大潛在中小商家的基本盤，提升供給的豐富度;同時(shí)，產(chǎn)業(yè)帶直播，特別是山貨產(chǎn)業(yè)帶，由于靠近源頭供給的自然風(fēng)景，天然匹配直播內(nèi)容化的方向;當(dāng)產(chǎn)業(yè)帶商品的供給和需求均擴(kuò)大之后，充分的消費(fèi)數(shù)據(jù)將反哺供應(yīng)鏈算法的效率提升。
云南山貨產(chǎn)業(yè)帶在一定程度驗(yàn)證了淘寶直播做產(chǎn)業(yè)帶的有效性。但是，作為一個(gè)小樣本，云南山貨產(chǎn)業(yè)帶的場(chǎng)景化經(jīng)驗(yàn)是否能夠被拓展到規(guī)模更大、標(biāo)準(zhǔn)化程度更高的產(chǎn)業(yè)帶上，還有待驗(yàn)證。淘寶直播的優(yōu)勢(shì)是明確需求帶來(lái)的高效成交，但在內(nèi)容化和場(chǎng)景化心智上還需要補(bǔ)課。
產(chǎn)業(yè)帶是各個(gè)電商平臺(tái)的必爭(zhēng)之地，最終，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)是生態(tài)繁榮度的比拼，水大才能魚大。足夠繁榮的中小商家生態(tài)滿足更多長(zhǎng)尾需求，由此被吸引來(lái)的用戶構(gòu)成了平臺(tái)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。降低開店門檻之外，足夠穩(wěn)定持續(xù)的普惠經(jīng)營(yíng)機(jī)制才是留住中小商家的根本。
山貨的小樣本實(shí)踐
容妹的直播間「麗江高山山貨」開播之后，帶動(dòng)了文山、大理、寶山、瑞麗等周邊地方的不少商家、牧民到淘寶直播上開自己的直播店。「只要主播講清楚這個(gè)產(chǎn)品好在哪，為什么賣這個(gè)價(jià)格，生長(zhǎng)環(huán)境和吃法是什么，成交量就會(huì)很好。這對(duì)產(chǎn)業(yè)末端的商家是非常友好的。」麗江高山山貨負(fù)責(zé)人鄒納耀表示。
在淘寶直播中以「云南山貨」為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，就可以看到這些正在做山貨生意的云南當(dāng)?shù)刂鞑ァＫ麄冇械臅?huì)去到當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶家中，讓當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民出鏡介紹山貨;也有的會(huì)通過(guò)直播鏡頭帶著粉絲去當(dāng)?shù)氐拇蠹跀偽贿吷犀F(xiàn)播現(xiàn)賣;還有的會(huì)成為粉絲的代購(gòu)，在逛市場(chǎng)的過(guò)程中與粉絲互動(dòng)，當(dāng)場(chǎng)提需求，當(dāng)場(chǎng)去購(gòu)買。
這其實(shí)并不是一種全新的直播形式。在云南主播們直播收山貨之前，北京的主播們已經(jīng)在潘家園幫粉絲開了好幾年核桃。但是，當(dāng)這種直播形式結(jié)合云南的風(fēng)土人情，它在云南山貨產(chǎn)業(yè)帶上煥發(fā)出新的生機(jī)。進(jìn)村、進(jìn)山、趕集收山貨是和潘家園一樣的新鮮場(chǎng)景，展示云南風(fēng)土人情的同時(shí)，也增加了用戶對(duì)山貨品質(zhì)的信任感。
這些特點(diǎn)帶來(lái)了高客單價(jià)、高成交效率與小但穩(wěn)定的客群。在容妹的直播中，28一斤的山楂干在上架十多分鐘后，銷售鏈接上就已經(jīng)顯示售罄。單價(jià)更貴的黃芪、當(dāng)歸等藥材，同樣會(huì)在上架后不久就顯示售罄。從容妹直播店的累計(jì)銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，很多商品的單價(jià)在百元以上，銷售量能到兩三百單。
獨(dú)特的風(fēng)土人情加上平臺(tái)的大力推動(dòng)，共同塑造了云南山貨產(chǎn)業(yè)帶這個(gè)成功的小樣本。淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，云南山貨等滋補(bǔ)類直播間數(shù)量7月環(huán)比6月增長(zhǎng)12倍，交易額暴漲900倍，UV增長(zhǎng)1400倍。
「快的話3天，慢一點(diǎn)就7天左右，基本上能起來(lái)一個(gè)賬號(hào)。」服務(wù)商云西貓的負(fù)責(zé)人羅劍波表示，淘寶直播給中小商家提供了很大的扶持力度。在云南產(chǎn)業(yè)帶的每個(gè)細(xì)分類目上，都會(huì)有服務(wù)商與淘寶直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一起聯(lián)合淘寶大學(xué)，為商家會(huì)定制課程，幫助他們?nèi)?到1店鋪的規(guī)劃、腳本的設(shè)計(jì)、文案的創(chuàng)作。
「這個(gè)事要有一種匠心精神。我們希望能帶領(lǐng)商家在平臺(tái)找到確定性的流量，幫助大家賺到錢，讓大家的農(nóng)產(chǎn)品走出去，最終讓得更好、更快的發(fā)展和突破。」淘寶直播云南區(qū)域負(fù)責(zé)人強(qiáng)軍浩表示。淘寶直播的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)展現(xiàn)了很強(qiáng)的主動(dòng)性，到云南后，已經(jīng)走訪了14個(gè)州縣，覆蓋了1400多人。
用產(chǎn)業(yè)帶圈住中小商家
在到云南之前，淘寶直播已經(jīng)拓展了20多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶和產(chǎn)業(yè)集群，而云南山貨產(chǎn)業(yè)帶的最大意義在于，驗(yàn)證了產(chǎn)業(yè)帶結(jié)合場(chǎng)景化直播，能夠激發(fā)消費(fèi)勢(shì)能，甚至搶占更多用戶的時(shí)間。
當(dāng)消費(fèi)趨勢(shì)從「追逐品牌」向「追逐功能」掉頭，購(gòu)買力的增長(zhǎng)關(guān)鍵詞從「理念、個(gè)性、認(rèn)同感」轉(zhuǎn)向「低價(jià)、源頭、實(shí)用」，平臺(tái)就越來(lái)越需要依靠中小商家提供更加豐富的產(chǎn)品供給。
云南山貨產(chǎn)業(yè)帶成功的基礎(chǔ)就在于通過(guò)直播和主播，聚合了眾多農(nóng)民的產(chǎn)能，為消費(fèi)者提供了豐富的山貨供給，滿足了消費(fèi)者購(gòu)買新鮮山貨的長(zhǎng)尾需求。
對(duì)于淘寶而言，此前平臺(tái)將大部分流量和資源都傾斜向品牌，導(dǎo)致對(duì)應(yīng)長(zhǎng)尾需求的中小商家缺乏增長(zhǎng)通道，流向抖音、拼多多等平臺(tái)，削弱了淘寶的生態(tài)根基。
回歸淘寶的大旗下，召回中小商家，重塑淘寶的生態(tài)多樣性，促成用戶體量和用戶時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)，成為整個(gè)淘天集團(tuán)的重心。資源和運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都在向中小商家進(jìn)行傾斜。
直播作為淘天集團(tuán)CEO戴珊提出的2023年五大核心戰(zhàn)略之一，也在向產(chǎn)業(yè)帶投入更多資源，將其作為圈住中小商家的抓手。
作為一項(xiàng)相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)，淘寶直播有機(jī)會(huì)擺脫賣貨邏輯的影響，重新梳理流量分配機(jī)制，借助扶持產(chǎn)業(yè)帶向中小商家傾斜更多流量和資源，為其搭建一條增長(zhǎng)通道。
在賈郁松的介紹中，今年有三大方向一定能夠在淘寶獲取到流量機(jī)會(huì):第一，內(nèi)容型商家，能夠生產(chǎn)內(nèi)容，把用戶時(shí)長(zhǎng)留在平臺(tái);第二，趨勢(shì)類商家，像潮玩、寵物、男士護(hù)膚，有比較高的增長(zhǎng)前景;第三:極致性價(jià)比商家，這類商家手里有貨，又能提供好的價(jià)格。
云南山貨產(chǎn)業(yè)帶踩中了三個(gè)方向中的兩個(gè)。一方面場(chǎng)景化直播在促成交易之外，增加了像自然風(fēng)光、少數(shù)民族風(fēng)俗、當(dāng)?shù)厝粘Ｉ畹瓤梢哉碱I(lǐng)用戶時(shí)長(zhǎng)的內(nèi)容;另一方面，現(xiàn)收現(xiàn)賣的模式，以最短路徑實(shí)現(xiàn)了山貨從山間到餐桌的流通，讓消費(fèi)者能夠以更高性價(jià)比買到山貨。
在產(chǎn)業(yè)帶上，淘寶直播店的吸引力在于開店和運(yùn)營(yíng)的便捷性，以及流量和銷量的穩(wěn)定性。
「原來(lái)要上商品、做投流，需要復(fù)雜的店鋪運(yùn)營(yíng)，通過(guò)淘寶直播店，商家只要下載一個(gè)淘寶主播APP，就可以一鍵入駐，拍攝上傳商品之后，就可以直接開講。」淘寶直播區(qū)域運(yùn)營(yíng)總監(jiān)賈郁松介紹道。
面向產(chǎn)業(yè)帶，淘寶直播投入資源啟動(dòng)了「數(shù)字化檔口」計(jì)劃，要投入百億流量和千萬(wàn)現(xiàn)金，在全國(guó)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)帶中培育出10萬(wàn)個(gè)直播賬號(hào)、20萬(wàn)新主播、1000個(gè)百萬(wàn)直播間、500個(gè)千萬(wàn)直播間，計(jì)劃將覆蓋全國(guó)50+產(chǎn)業(yè)帶。
在強(qiáng)軍浩的介紹中，產(chǎn)業(yè)帶商家起號(hào)前期，淘寶直播會(huì)陪跑兩個(gè)月。前7天的試播期內(nèi)，淘寶直播每天會(huì)給到商家1000PV，通過(guò)這7天的成長(zhǎng)方法論，讓大家把賬號(hào)做穩(wěn)定。兩個(gè)月剩下的時(shí)間里，商家可以通過(guò)不同的銷售額從淘寶直播拿到不同的流量扶持。最終，商家再養(yǎng)成店鋪運(yùn)營(yíng)能力。
此外，在淘寶直播，做全店動(dòng)銷而非單一爆款是主流的銷售模式。「不管你上架的是25個(gè)鏈接，還是40個(gè)鏈接，都需要由福利款、長(zhǎng)銷款、爆款和利潤(rùn)款四種貨盤去組成。這樣全部動(dòng)銷率可以達(dá)到100%。」強(qiáng)軍浩表示。
在這個(gè)基礎(chǔ)上，配合周期算法和實(shí)時(shí)算法并重的算法邏輯，以及商家自己的付費(fèi)投放，最終來(lái)拉平銷售的波動(dòng)曲線。目前淘寶直播的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率可以做到1:14、1:22。不過(guò)，一些商家的初步反饋顯示，淘寶直播的流量穩(wěn)定性還有待繼續(xù)調(diào)整。
下一個(gè)招搖的紅手帕
不可否認(rèn)的是，云南山貨產(chǎn)業(yè)帶這個(gè)小樣本，存在一定的局限性和不可復(fù)制性。
首先，云南的菌子、藥材等山貨已經(jīng)是一個(gè)寬泛意義上的區(qū)域品牌，不需要從頭培養(yǎng)消費(fèi)認(rèn)知;其次，山貨大部分是非標(biāo)品，購(gòu)買決策鏈條長(zhǎng)，直播的效能可以得到更大發(fā)揮;最后，山貨的市場(chǎng)需求集中度高，但供給有限，更易快速形成爆發(fā)。
這也意味著，產(chǎn)業(yè)帶+場(chǎng)景化直播是手段和技巧，但并不是每一個(gè)中小商家、每一個(gè)產(chǎn)業(yè)帶都有能力同時(shí)具備這兩點(diǎn)，也不是只有淘寶直播一家在試圖抓住「產(chǎn)業(yè)帶+場(chǎng)景化」直播的機(jī)會(huì)。
從規(guī)模來(lái)看，即便與同在云南的鮮花、茶葉、水果等產(chǎn)業(yè)帶相比，云南山貨產(chǎn)業(yè)帶依然是一個(gè)小樣本和小生意，這也就意味著，云南山貨產(chǎn)業(yè)帶可能存在錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，并未被淘寶直播的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放在同樣重要的位置上去進(jìn)行扶持。當(dāng)淘寶直播拓展鮮花、茶葉、水果等已經(jīng)被各個(gè)平臺(tái)足夠重視的產(chǎn)業(yè)帶時(shí)，可能會(huì)面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
盡管阿里向產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)擊的速度不算慢，但其過(guò)往的嘗試更多是依托于貨架電商進(jìn)行滲透。相較而言，長(zhǎng)于打爆品、機(jī)制簡(jiǎn)單且信息展示更充分的直播電商，于產(chǎn)業(yè)帶供給而言其實(shí)是更有效率的渠道。
因此，我們看到抖音、快手在產(chǎn)業(yè)帶直播這件事上走得更早、更遠(yuǎn)、更有心智，并且亦不乏「產(chǎn)業(yè)帶+場(chǎng)景化」直播的成功案例;即使是在貨架電商的領(lǐng)域，淘寶的整體流量向品牌傾斜，這使其在面對(duì)以白牌為核心供給的拼多多時(shí)顯得被動(dòng)。
淘寶直播在當(dāng)下的動(dòng)作，更像是一種防御姿態(tài):它需要產(chǎn)業(yè)帶上中小商家的回流。但如果僅靠短時(shí)間內(nèi)的流量紅利和平臺(tái)扶持，很難長(zhǎng)久地將這一生態(tài)穩(wěn)固下來(lái)。
一方面，中小商家的最大優(yōu)勢(shì)在于長(zhǎng)尾，用長(zhǎng)尾供給去滿足長(zhǎng)尾需求，能保證高性價(jià)比的彈性供給，相比大主播、大品牌更靈活多樣。靈活多樣的代價(jià)是中小商家會(huì)更加脆弱，需要平臺(tái)提供更完備的支持，例如云南山貨產(chǎn)業(yè)帶的商家在快速發(fā)展的同時(shí)，也會(huì)遇到快遞發(fā)貨難、發(fā)貨貴的情況。
另一方面，中小商家對(duì)利潤(rùn)更敏感，既會(huì)追逐紅利，也會(huì)看重穩(wěn)定，在紅利期過(guò)后維持中小商家的穩(wěn)定增長(zhǎng)需要平臺(tái)制定更加普惠的機(jī)制。
淘寶直播要向中小商家給出一個(gè)解法。「淘寶直播店」項(xiàng)目是承載這個(gè)計(jì)劃野心的核心部件。它通過(guò)在區(qū)域搭建服務(wù)商體系，貼身服務(wù)本地商家，幫助商家打造場(chǎng)景化、內(nèi)容化的直播間，把當(dāng)?shù)氐暮秘洝⒑闷焚u向全國(guó)。
但淘寶直播店只能解決入局門檻的問題，經(jīng)營(yíng)邏輯決定持久度。對(duì)于平臺(tái)而言，在營(yíng)收壓力下，是否能夠?qū)χ行∩碳易龃蟛唤邼啥鴿O，是一個(gè)比較現(xiàn)實(shí)的問題。過(guò)去的淘寶，現(xiàn)在的拼多多都沒能解決好。淘寶直播想要維持和拓展中小商家，更應(yīng)該依靠系統(tǒng)的力量。
在淘寶誕生之初，馬云曾說(shuō):「免費(fèi)是我們拿在手中招搖的紅手帕，在我們兵器譜上真正的殺傷性武器，其實(shí)是功能的完善和對(duì)客戶體驗(yàn)的關(guān)注。」
但是，如今當(dāng)免費(fèi)成為一種標(biāo)配，淘寶手中的紅手帕和殺傷性武器又該是什么?
