隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)者需求的變化，當(dāng)下，直播帶貨已成為一種新型的消費(fèi)模式。然而，近來(lái)直播帶貨“翻車(chē)”現(xiàn)象可謂層出不窮，已有多位百萬(wàn)、千萬(wàn)級(jí)別粉絲量的網(wǎng)紅自媒體賬號(hào)先后被封禁。在“人人可做直播”的年代，主播需要有哪些職業(yè)能力，直播如何才能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，更健康地發(fā)展，日益成為人們思考和討論的熱門(mén)話(huà)題。
縱觀這些被封的直播賬號(hào)，有的是因?yàn)楸慌e報(bào)存在違法行為，有的是捏造虛假事實(shí)，還有的是因?yàn)?ldquo;編造劇本進(jìn)行擺拍直播”……林林總總，大多是為了流量踩了“紅線(xiàn)”。“一夜爆紅”的互聯(lián)網(wǎng)神話(huà)，一度催生了“流量至上”的觀念，一部分主播面臨誘惑，干脆鋌而走險(xiǎn)，將直播看作“聚寶盆”，將粉絲當(dāng)成“搖錢(qián)樹(shù)”，或虛假宣傳偽劣產(chǎn)品，做“一錘子買(mǎi)賣(mài)”；或?yàn)榱俗妨髁坎┭矍颍粩嗷虻退谆顾谆幌б哉`導(dǎo)消費(fèi)者為代價(jià)謀取暴利。
然而，不管技術(shù)如何迭代、形式如何更新，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)是“硬道理”，也是直播行業(yè)健康發(fā)展的前提與基礎(chǔ)。越來(lái)越多的案例，正在倒逼平臺(tái)進(jìn)行完善和升級(jí)，制止損害消費(fèi)者權(quán)益的行為。比如，對(duì)單筆打賞的最高額度和頻繁打賞的行為進(jìn)行一定的限制；對(duì)于打賞人是否為未成年人，借助人臉識(shí)別技術(shù)進(jìn)行甄別等。近日，中央網(wǎng)信辦發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)“自媒體”管理的通知》，從嚴(yán)防假冒仿冒行為、加強(qiáng)信息真實(shí)性管理等13個(gè)方面，對(duì)加強(qiáng)“自媒體”管理提出了明確要求。
心懷粉絲、尊重粉絲、服務(wù)粉絲，是一名帶貨主播應(yīng)有的素質(zhì)。被流量裹挾，片面追求“效益”，不能柔性地尋找共鳴點(diǎn)或共同話(huà)題，甚至以居高臨下的姿態(tài)“俯視”粉絲，“翻車(chē)”往往只在瞬間。9月10日，頭部主播李佳琦直播帶貨時(shí)，不耐煩地“教育”網(wǎng)友不要嫌貴：“這么多年了工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作？”引得評(píng)論區(qū)一片聲討，網(wǎng)友紛紛取關(guān)。曾經(jīng)，李佳琦是“草根”主播，以言行舉止接地氣、處處為消費(fèi)者著想贏得了廣泛的喜愛(ài)和信任，但一旦脫離了消費(fèi)者，作為主播的優(yōu)勢(shì)也就不復(fù)存在。日前，有電商公司授權(quán)大量小號(hào)進(jìn)行“切片帶貨”，對(duì)一次直播的內(nèi)容進(jìn)行剪輯后循環(huán)播出，只為了增強(qiáng)曝光度，提高銷(xiāo)量；更有主播們通過(guò)AI換臉，“變身”明星直播帶貨。直播不用到場(chǎng)，只需出段視頻，平添了虛假宣傳的風(fēng)險(xiǎn)；僅僅只是賣(mài)貨，沒(méi)有情感交流和深度內(nèi)容，讓消費(fèi)者對(duì)于直播帶貨的詬病越來(lái)越多。
實(shí)際上，直播帶貨時(shí)代，主播與消費(fèi)者不再僅是單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，許多頭部帶貨主播發(fā)展至今，獲得超強(qiáng)的人氣和流量，儼然形成了個(gè)人IP。作為有影響力的公眾人物，主播更應(yīng)該承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，自律自重，以良好的道德和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲得觀眾的認(rèn)可。
嚴(yán)格的商業(yè)目標(biāo)、高流量驅(qū)動(dòng)的系統(tǒng)，讓當(dāng)下的直播容易陷入雷同、直白、單調(diào)的怪圈。這些現(xiàn)象對(duì)主播而言，其實(shí)既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。回想直播帶貨的初期階段，很多消費(fèi)者往往都是因?yàn)橄矚g某主播的個(gè)人風(fēng)格而產(chǎn)生觀看興趣，繼而因?yàn)橹С只蛐湃味I(mǎi)貨。相比于夸張的表演、聒噪的環(huán)境和種種“套路”，將主播的人格魅力融入內(nèi)容，貨真價(jià)實(shí)地為大家?guī)?lái)別樣的生活視角、觀點(diǎn)理念、審美體驗(yàn)的直播，才是觀眾所需要所喜愛(ài)的。最近，京東前副總裁、漸凍癥患者蔡磊和其妻子段睿，為籌集資金早日攻克漸凍癥，選擇直播帶貨。在現(xiàn)實(shí)困境面前，他們始終保持樂(lè)觀積極，希望在蔡磊生命的倒計(jì)時(shí)刻為社會(huì)做出貢獻(xiàn)。這樣的主播，讓普通人感受到生命的可貴，愛(ài)情的偉大，感知不屈不撓、追求卓越、敢于創(chuàng)新的精神，傳遞著一種溫暖和力量。
其實(shí)，隨著大眾審美水平和求知欲的不斷增長(zhǎng)，對(duì)于帶貨套路早已“見(jiàn)怪不怪”。在介紹產(chǎn)品的同時(shí)，不斷輸出技能和文化，持續(xù)提升內(nèi)容質(zhì)量，才不失為走出“漲粉難題”和“掉粉困境”的直播妙計(jì)。當(dāng)下，一些科普類(lèi)主播，巧妙地將科學(xué)文化知識(shí)融入產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，山川湖泊、天體行星、人情世故無(wú)所不包，讓粉絲在“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的同時(shí)豐富精神文化生活。一些非遺文化主播，專(zhuān)注打造“在場(chǎng)感”，一雙巧手把直播間變成課堂，發(fā)揮傳遞知識(shí)、傳授技藝的價(jià)值。一些電商主播，深入田間地頭，在帶貨農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)自然地展現(xiàn)田園生活，滿(mǎn)足大家對(duì)故土的眷念，吸引人們主動(dòng)了解鄉(xiāng)村文化。
從直播“翻車(chē)”的社會(huì)輿論里，直播們應(yīng)該獲得怎樣的反思？期待直播回歸理性，主播回歸個(gè)性，在直播中吸收知識(shí)文化、融入人文精神，在自身升級(jí)迭代的同時(shí)重構(gòu)消費(fèi)邏輯，不斷滿(mǎn)足人們對(duì)美好生活的向往。
新華日?qǐng)?bào)·交匯點(diǎn)記者 吳雨陽(yáng)
編輯: 姚依依
