淘寶商家店播的機會來了
“如今的淘系直播對很多商家來說不再是渠道運營，它是一個全新的具有超強爆發(fā)力的品牌競爭力以及生意爆發(fā)的加速器。”淘天集團阿里媽媽市場部總經(jīng)理穆爾指出。
9月6日舉辦的2023阿里媽媽m峰會披露，今年以來，淘系已經(jīng)形成了店鋪、直播和內(nèi)容三大中心，這三大中心為品牌實現(xiàn)全年生意的多頻爆發(fā)。
穆爾（圖源：阿里媽媽數(shù)字營銷）
而這三者的協(xié)同、融合，已然成為了商家獲取增量的關(guān)鍵。
大會公布的數(shù)據(jù)顯示，近一年在淘寶直播成交額破百萬的店鋪超過27000個，破千萬的店鋪直播間近4000個。
直播帶貨不靠網(wǎng)紅達人，只需店鋪自播即可加速獲客、實現(xiàn)超過千萬GMV的轉(zhuǎn)化，這在以往是很難想象的事。
但一方面直播電商經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)培養(yǎng)起了一部分用戶的消費習(xí)慣，不再過度依賴KOL的建議；另一方面，淘寶等平臺的直播生態(tài)建設(shè)更加成熟，直播域的升級也為店播帶來了增長新機遇。
今年5月，淘寶直播平臺政策負責(zé)人水白曾在一次活動中提到，淘寶直播今年做了兩大升級：
一是在流量上的全域升級，通過內(nèi)容化戰(zhàn)略貫通大公域。
比如在首頁的“推薦”“逛逛”“有好貨”，以及私域和直播域、點淘域都有淘寶直播的露出，搜索側(cè)也大幅提升了直播曝光的占比。
可以說，無論是在公域還是私域，淘寶直播“無處不在”，觸達用戶的渠道變多了。
二是成交和內(nèi)容雙輪驅(qū)動，既通過優(yōu)質(zhì)的貨品和價格提高用戶轉(zhuǎn)化，又通過優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容提高用戶的停留時長。
比如在店播方面，淘寶直播更加重視直播間的經(jīng)營屬性，在內(nèi)容、視覺、播法等方面進行了升級，以提升店播獲取公域流量的能力。
由此可見，至少在淘寶直播，屬于店播的機會真的來了。
值得一提的是，店播還對品牌新品打造的效益帶來了顯著提升。淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，新品上架100天內(nèi)，直播新品較非直播新品的GMV平均高4億。
而從整體來看，直播商家店均生意增量較平均水平高出7至11倍，有效促進了店鋪整體生意的爆發(fā)。
高曝光、高留存、高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購……顯然，直播不再僅僅是一個獲客渠道，而是成為了商家們加速增長的重要營銷工具。
達人、店鋪、內(nèi)容，淘寶直播全面發(fā)展
8月29日，東方甄選開啟了淘寶直播首秀，開播1小時GMV破千萬，觀看人數(shù)很快達到1000W+，與同時段直播的李佳琦直播間不相上下。
最終，東方甄選以1.75億元GMV的成績結(jié)束了這場直播首秀，并宣布將會常駐淘寶——截至目前，東方甄選已在淘寶進行了6場直播。
東方甄選淘寶直播首秀（圖源：淘寶直播截圖）
作為當(dāng)前直播電商行業(yè)的“頂流”之一，東方甄選的加入無疑給淘寶帶來了不少活躍用戶，也給平臺商家提供了一個擴大銷售的絕佳渠道。
而在淘寶直播的達人生態(tài)中，東方甄選也不過是冰山一角。過去的一年里，淘寶直播從其他平臺請來的“外援”不在少數(shù)。
比如去年雙十一，羅永浩和交個朋友入淘直播，首秀GMV據(jù)說達到了2.1億元。此后交個朋友也在淘寶開啟常態(tài)直播，羅永浩則是偶爾露面；
今年3月，“TVB識貨”在淘寶開播，一眾港星一邊演繹經(jīng)典港劇一邊帶貨。到5月底的時候，TVB識貨GMV首次破億；
幾天后，東方衛(wèi)視也帶著王耀慶等明星藝人入駐淘寶，開啟了“海派直播”，觀看人次超過1000萬人；近日，北京衛(wèi)視也在淘寶開啟了“京味直播”……
除了頭部達人和自帶流量的直播間以外，淘寶直播今年也加大了對中腰部主播的扶持力度，比如通過“新星入淘計劃”等給予“巨額紅包補貼”“億級流量扶持”等等。
“新星入淘計劃”介紹（圖源：淘寶直播）
對于淘寶直播而言，達人主播依然是直播生態(tài)中不可或缺的部分，商家們也需要通過達人主播渠道挖掘潛在的客戶群體。
與此同時，我們還看到淘寶加快了內(nèi)容直播的建設(shè)。
由淘寶直播制定的《優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主播激勵政策》《優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主播成長政策》《優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機構(gòu)激勵政策》《站外優(yōu)質(zhì)達人定向引入政策》四大政策，會根據(jù)達人和機構(gòu)的表現(xiàn)予以現(xiàn)金和流量獎勵。
除此之外，淘寶直播還先后上線了“捧場購”和直播打賞功能，保證內(nèi)容主播能夠獲得相對穩(wěn)定的收入。
數(shù)據(jù)顯示：淘寶直播8月月末日均打賞金額對比月初增幅812%，8月月末打賞日均打賞用戶數(shù)相比于月初增幅515%。
接下來，淘寶直播還計劃繼續(xù)加大內(nèi)容化的投入力度，真正做到成交和內(nèi)容的雙輪驅(qū)動。
可以看到，無論是店鋪自播、達人帶貨，還是內(nèi)容直播，淘寶都在盡可能完善生態(tài)、拓寬邊界。
而在直播域豐富多彩的內(nèi)容背后，一切流量的歸宿只有一個——私域。
直播流量，終點在私域
2023阿里媽媽m峰會上披露的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，直播間為品牌引導(dǎo)沉淀的新會員超過1.2億，人均復(fù)購超過20次。
淘系“直播中心”相關(guān)數(shù)據(jù)（圖源：阿里媽媽數(shù)字營銷）
直接起到引導(dǎo)作用的，包括達人直播和店鋪自播，內(nèi)容直播則更多地在吸引公域流量的停留。
由此也能看出，三種模式的直播在淘寶各司其職又互相協(xié)同：
內(nèi)容直播刺激站內(nèi)用戶的活躍度，達人直播將流量引入品牌商家或沉淀至自己的私域，店鋪直播則依靠一系列營銷玩法將用戶轉(zhuǎn)化為自己的客戶，進而在私域中繼續(xù)運營。
整個過程當(dāng)中，私域是達人和商家共同的目標，也是流量最后的匯聚之地。
比如淘寶直播為達人主播提供了“親密度”“親密豆”等玩法，粉絲進行互動或下單時，都會獲得相應(yīng)的親密度或親密豆。
使用一定數(shù)量的親密豆，可以換取直播間指定的權(quán)益，進而讓粉絲與主播形成深度綁定，成為忠實的私域用戶。
而在店鋪直播中，通過一系列營銷玩法工具，比如阿里媽媽最新發(fā)布的“萬相臺無界版”等等，對于公域流量的抓取效率、私域流量的運營效率等，都還會更加輕松。
在平臺的推動下，淘寶的用戶不再是“搜完就買、買完就走”，而是有更多的機會接觸到種草內(nèi)容，實現(xiàn)更深層次的留存和轉(zhuǎn)化。
官方數(shù)據(jù)顯示，從7日引導(dǎo)成交新客濃度、引導(dǎo)收藏加購的次數(shù)鏈各個維度來看，淘系內(nèi)容渠道相較非內(nèi)容渠道分別高出了22%和50%。而淘系內(nèi)容渠道里帶來的新客，有77%的成交發(fā)生在當(dāng)天，種草營銷的轉(zhuǎn)化效率相當(dāng)驚人。
可以說，在淘寶直播成交和內(nèi)容雙輪驅(qū)動的影響下，已經(jīng)形成了“留存-種草-轉(zhuǎn)化-復(fù)購”的完整鏈路。在整體直播生態(tài)的協(xié)同過程中，店鋪依靠自播也能實現(xiàn)“全年生意的多頻爆發(fā)”。
作者 | 李松月
