東方甄選淘寶首秀
8月29日，東方甄選迎來(lái)了在淘寶的直播首秀。
與一般的直播間不同，東方甄選避開(kāi)了晚八點(diǎn)的黃金時(shí)段，選擇在早上八點(diǎn)開(kāi)播。由于開(kāi)播時(shí)間和學(xué)習(xí)上課時(shí)間一致，有網(wǎng)友將其調(diào)侃為“早自習(xí)式直播”。
（東方甄選淘寶開(kāi)播，圖源：淘寶直播截圖）
然而，反常規(guī)的直播時(shí)間并沒(méi)有澆滅觀眾們的消費(fèi)熱情。開(kāi)播一小時(shí)后，東方甄選淘寶直播間在線人數(shù)超過(guò)210萬(wàn)，銷(xiāo)售額突破1000萬(wàn)元。在具體產(chǎn)品上，東方甄選自營(yíng)烤腸1小時(shí)賣(mài)出6000單，東方甄選厄瓜多爾南美白蝦熱賣(mài)5000單，戴森吹風(fēng)機(jī)1小時(shí)銷(xiāo)售額達(dá)150萬(wàn)元。
值得一提的是，這個(gè)戰(zhàn)績(jī)是董宇輝不在直播間的前提下實(shí)現(xiàn)的。首秀當(dāng)天的主播陣容為俞敏洪、東方小孫、頓頓、中燦、YOYO和東東，擁有龐大粉絲群體的董宇輝并未出場(chǎng)，可見(jiàn)東方甄選對(duì)團(tuán)隊(duì)的帶貨能力信心十足，游刃有余。
（東方甄選首秀陣容，圖源：微博）
根據(jù)東方甄選介紹，這場(chǎng)直播帶貨將從上午8點(diǎn)持續(xù)到24點(diǎn)，售賣(mài)200多款商品。為了迎來(lái)“開(kāi)門(mén)紅”，東方甄選推出了千萬(wàn)補(bǔ)貼紅包和免單補(bǔ)貼抽獎(jiǎng)，在售商品除了五糧液、戴森吹風(fēng)機(jī)、上海迪士尼門(mén)票酒店等熱門(mén)類目打出了低價(jià)優(yōu)勢(shì)之外，主推的東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品還進(jìn)行僅限今日的88折優(yōu)惠。
此外東方甄選的淘寶首秀還出現(xiàn)了一個(gè)小插曲：一款“東方甄選自營(yíng)煙薯4.5斤裝”產(chǎn)品，88折到手價(jià)為23.16元，而東方甄選直播間下單即贈(zèng)送紅包25元，相當(dāng)于0元購(gòu)再送1.84元。于是數(shù)十萬(wàn)蹲守在直播間的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)這一漏洞，迅速下單薅羊毛。雖然東方甄選將其緊急下架，但承諾已拍下的商品將正常發(fā)貨。
截至本文發(fā)布時(shí)，東方甄選直播仍在繼續(xù)，觀看量超過(guò)1000萬(wàn)。這場(chǎng)淘寶首秀最終能創(chuàng)造多少銷(xiāo)售額的紀(jì)錄，十分令人期待。
流量依賴與內(nèi)容焦慮
東方甄選入駐淘寶直播，對(duì)雙方都是一件大好事。
淘寶為東方甄選提供直播平臺(tái)，最直接的幫助是緩解了東方甄選的“抖音依賴”。
8月25日，東方甄選發(fā)布了截至2023年5月31日止年度的年度業(yè)績(jī)公告。公告顯示，2023財(cái)年公司的GMV達(dá)到人民幣100億元，來(lái)自抖音的GMV占總GMV的絕大部分。2023財(cái)年，抖音上第三方產(chǎn)品及自營(yíng)產(chǎn)品的已付訂單總數(shù)為136.3百萬(wàn)單。
雖然東方甄選在抖音勢(shì)頭正盛，但居安思危的俞敏洪并不滿足于現(xiàn)狀。經(jīng)歷過(guò)“雙減”打擊的他具有強(qiáng)烈的憂患意識(shí)，總是要為潛在的風(fēng)險(xiǎn)提前做好預(yù)案。早在去年8月俞敏洪做出了判斷：“基于外部平臺(tái)建立起來(lái)的熱鬧商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性。”
而突如其來(lái)的“停播事件”，更是加速了東方甄選“出抖”的進(jìn)程。就在東方甄選推出App后，7月26日下午“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”抖音直播間突然停播，據(jù)說(shuō)直播時(shí)無(wú)意間露出了商品的二維碼，但顯然這個(gè)理由難以服眾，引起了外界對(duì)停播真實(shí)原因的各種猜疑。
在新東方在線的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，時(shí)任新東方執(zhí)行董事兼CFO的尹強(qiáng)也曾做出過(guò)明確表態(tài)，“從直播帶貨開(kāi)始，新東方就定位多平臺(tái)、多渠道、多產(chǎn)品帶貨”?？梢哉f(shuō)，東方甄選布局多平臺(tái)是必然趨勢(shì)，即使不入駐淘寶也會(huì)入駐其他平臺(tái)。
另外，淘寶在零售電商領(lǐng)域深耕多年，擁有海量商品供應(yīng)鏈，也擁有較為完善的直播業(yè)態(tài)服務(wù)體系，可以完美地將平臺(tái)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和機(jī)構(gòu)主播的流量?jī)?yōu)勢(shì)形成互補(bǔ)。這對(duì)于東方甄選來(lái)說(shuō)，也是相當(dāng)有吸引力的。
（俞敏洪在淘寶帶貨，圖源：淘寶直播截圖）
對(duì)于淘寶而言，東方甄選的到來(lái)則緩解了其“內(nèi)容焦慮”。
今年2月，阿里先確定了淘寶今年的五大戰(zhàn)略，分別為直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力。不管內(nèi)容還是直播，“人”都是其中的關(guān)鍵點(diǎn)，但淘寶“本土”的主播更傾向于“銷(xiāo)售型”主播，業(yè)務(wù)能力過(guò)硬，但內(nèi)容輸出有限，無(wú)法滿足用戶的內(nèi)容需求。
因此淘寶一直致力于從外部引入內(nèi)容主播，先后邀請(qǐng)TVB、交個(gè)朋友、椰樹(shù)等直播團(tuán)隊(duì)入駐，甚至請(qǐng)來(lái)了梅西做客。為了鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作，淘寶相當(dāng)舍得花錢(qián)，根據(jù)《優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主播激勵(lì)政策（8月）》，如果是新人主播和中小主播，只要內(nèi)容質(zhì)量、開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)能符合要求，最高能拿到4000元的新手主播獎(jiǎng)勵(lì)和2000元/月的全勤獎(jiǎng)勵(lì)。
既然鐵了心要死磕內(nèi)容，不請(qǐng)最擅長(zhǎng)做內(nèi)容的東方甄選就說(shuō)不過(guò)去了。東方甄選的直播不僅金句頻出、干貨滿滿，還自帶一群優(yōu)質(zhì)粉絲，加入淘寶直播后能帶動(dòng)其他內(nèi)容主播成長(zhǎng)，轉(zhuǎn)變用戶對(duì)淘寶的平臺(tái)印象。
東方甄選就像一個(gè)支點(diǎn)，撬動(dòng)了淘寶的內(nèi)容化事業(yè)。
東方甄選下一步怎么走
那么，在入駐淘寶直播后，東方甄選將走什么樣的路線呢？
整體戰(zhàn)略上，東方甄選將堅(jiān)持多平臺(tái)路線。多家招聘平臺(tái)信息亦顯示，東方甄選正在為直播電商“招兵買(mǎi)馬”，比如其在BOSS直聘上發(fā)布了“小紅書(shū)達(dá)人經(jīng)紀(jì)人”等相關(guān)職位。未來(lái)，東方甄選很可能在抖音、自有APP和淘寶三大平臺(tái)的基礎(chǔ)上，廣泛試水多個(gè)平臺(tái)，力爭(zhēng)擴(kuò)大受眾范圍。
（圖源：BOSS直聘截圖）
內(nèi)容策略上，東方甄選將持續(xù)發(fā)力戶外直播，打造更豐富、更有文化氛圍的直播內(nèi)容。東方甄選文旅直播質(zhì)量很高，堪比非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示節(jié)目，有很多當(dāng)?shù)匦聳|方學(xué)校負(fù)責(zé)人、語(yǔ)文老師和歷史老師擔(dān)當(dāng)文旅講師，這也是其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一?？紤]到東方甄選的粉絲構(gòu)成和旅游市場(chǎng)的興旺，其在文旅行業(yè)大有可為。
貨品策略上，東方甄選將持續(xù)發(fā)力自營(yíng)，并投身于供應(yīng)鏈建設(shè)。財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部營(yíng)收為39億元，其中自營(yíng)產(chǎn)品的營(yíng)收超過(guò)26億元，已成為東方甄選增長(zhǎng)的一大動(dòng)力。今年年初東方甄選投資超過(guò)千萬(wàn)元擴(kuò)建自營(yíng)烤腸工廠，近期還搭建了自營(yíng)品的研發(fā)平臺(tái)營(yíng)養(yǎng)研究院，可見(jiàn)其決心之堅(jiān)定。
人員結(jié)構(gòu)方面，東方甄選的先天基因，決定了它不可能像李佳琦、瘋狂小楊哥那樣圍繞頭部主播做生意，而是品牌價(jià)值大于一切。因此東方甄選可能不會(huì)在董宇輝身上投入太多資源，這也符合其分散風(fēng)險(xiǎn)的思路。
總之，在眾多直播電商玩家中，東方甄選或許不是商業(yè)潛力最大的，但一定是最謹(jǐn)慎的。直播電商行業(yè)的故事還有很長(zhǎng)，能笑到最后才是真正的贏家。
作者 | 風(fēng)清
