“太驚人了，原來(lái)在最近90天內(nèi)，有超過(guò)2萬(wàn)消費(fèi)者將我的商品加入了購(gòu)物車(chē)！這是我從實(shí)際成交數(shù)據(jù)萬(wàn)萬(wàn)猜不到的數(shù)量級(jí)！現(xiàn)在，這個(gè)隱藏的寶藏潛客人群，我終于可以利用起來(lái)了。” 這是一位亞馬遜美國(guó)賣(mài)家負(fù)責(zé)人的感嘆。

看到有很多消費(fèi)者“點(diǎn)擊”、“關(guān)注”了自己品牌或商品甚至將品牌和商品添加到了購(gòu)物車(chē)但卻沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)，而自己卻無(wú)能為力，是很多賣(mài)家共同的痛點(diǎn)。

最近，亞馬遜宣布推出的品牌定制促銷(xiāo)（Brand TAIlored Promotions）就是為此而生，品牌型賣(mài)家可以針對(duì)亞馬遜的細(xì)分客戶群體推送10%-50%不等的促銷(xiāo)折扣，促進(jìn)與客戶之間的互動(dòng)、復(fù)購(gòu)率和客戶留存率。

問(wèn)題來(lái)了：亞馬遜此舉到底意味著什么？對(duì)于賣(mài)家將會(huì)帶來(lái)什么價(jià)值？

貫穿消費(fèi)者旅程的“品牌打造組合拳”

事實(shí)上，品牌定制促銷(xiāo)只是亞馬遜針對(duì)賣(mài)家推出的品牌打造系列舉措之一。近年來(lái)，亞馬遜持續(xù)推出相關(guān)舉措，形成了貫穿消費(fèi)者決策全旅程的“品牌打造組合拳”。

所謂消費(fèi)者決策旅程，是消費(fèi)者從產(chǎn)生需要到完成購(gòu)買(mǎi)和產(chǎn)生互信的過(guò)程，品牌們可以據(jù)此采取優(yōu)化措施，更好地影響消費(fèi)者。業(yè)界最為熟悉的是營(yíng)銷(xiāo)漏斗模型，2007年，麥肯錫公司提出了新的消費(fèi)者決策流程，由“購(gòu)買(mǎi)環(huán)”和“品牌忠誠(chéng)度環(huán)”組成，包括考慮（Consider）、評(píng)估（Evaluate）、購(gòu)買(mǎi)（Buy）、體驗(yàn)（Experience）、互粉（Advocate）和互信（Bond）六個(gè)關(guān)鍵階段。

縱觀亞馬遜的品牌打造舉措，可以說(shuō)貫穿消費(fèi)者決策旅程，不僅可以促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，還能助力賣(mài)家提升品牌忠誠(chéng)度。以最近推出的品牌定制促銷(xiāo)為例，就可以針對(duì)處于消費(fèi)者決策旅程不同領(lǐng)域的買(mǎi)家進(jìn)行影響。亞馬遜將其分成品牌粉絲、復(fù)購(gòu)客戶、近期購(gòu)買(mǎi)的客戶、高消費(fèi)客戶、潛力新客、未付款客戶，賣(mài)家可以針對(duì)這些細(xì)分客戶提供促銷(xiāo)折扣，從而促進(jìn)消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)的“臨門(mén)一腳”。

本文開(kāi)頭提到的那位賣(mài)家在使用這個(gè)工具后贊嘆：“如果滿分是10分，我要將這個(gè)工具評(píng)為10分！” 還有一位亞馬遜的美國(guó)賣(mài)家同樣從中受益，其三個(gè)品牌在過(guò)去90天有7.9萬(wàn)客戶將商品添加到了購(gòu)物車(chē)但沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)，這意味著賣(mài)家提供有針對(duì)性地折扣后，將有望立竿見(jiàn)影地提升銷(xiāo)售。

買(mǎi)家互動(dòng)（Manage Your Customer Engagement）是另一款亞馬遜推出的賣(mài)家與買(mǎi)家直接互動(dòng)的工具。品牌賣(mài)家可以直接通過(guò)電子郵件，向粉絲發(fā)送新品信息和促銷(xiāo)詳情等內(nèi)容。賽維時(shí)代集團(tuán)旗下的女裝品牌Ekouaer在體驗(yàn)賣(mài)家互動(dòng)郵件營(yíng)銷(xiāo)工具后這樣說(shuō)：真正親身體驗(yàn)過(guò)后我們發(fā)現(xiàn)，通過(guò)折扣促銷(xiāo)郵件定向提醒品牌粉絲，不僅能夠大幅提升活動(dòng)效果，還能拉近品牌和粉絲之間的距離，刺激更多用戶的購(gòu)買(mǎi)欲。

在消費(fèi)者旅程的“考慮”、“評(píng)估”等階段，亞馬遜的賣(mài)家可以通過(guò)亞馬遜帖子（Amazon Posts），像發(fā)朋友圈一樣，發(fā)布相關(guān)的生活方式圖片等內(nèi)容，與消費(fèi)者互動(dòng)；也可以通過(guò)展示型推廣和亞馬遜DSP廣告，增加曝光量，提升客戶的購(gòu)買(mǎi)意向和銷(xiāo)量。

在“體驗(yàn)”、“互粉”等階段，亞馬遜的賣(mài)家可以通過(guò)買(mǎi)家評(píng)論（Customer Review Resolution），與買(mǎi)家取得聯(lián)系并積極回應(yīng)低分評(píng)論，以提升買(mǎi)家滿意度；亞馬遜透明計(jì)劃Transparency則是在加入該計(jì)劃的商品外包裝上粘貼一個(gè)帶有可掃碼的Transparency標(biāo)簽，品牌可以通過(guò)這個(gè)小標(biāo)簽以及掃碼后顯示的內(nèi)容，與消費(fèi)者互動(dòng)。

麥肯錫在研究消費(fèi)者決策時(shí)發(fā)現(xiàn)，在數(shù)字化時(shí)代，新技術(shù)正在讓一切成為可能，企業(yè)可以主動(dòng)向消費(fèi)者傳遞價(jià)值，如果能做好這一點(diǎn)，可以大幅壓縮甚至完全去掉消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中考慮和評(píng)估的部分，直接將消費(fèi)者帶入“品牌忠誠(chéng)度”環(huán)節(jié)。

亞馬遜推出的一系列工具，就是如此。一方面，是在品牌打造上形成了貫穿消費(fèi)者旅程上的“組合拳”，讓賣(mài)家有豐富的工具可用；另一方面，也在助力賣(mài)家和買(mǎi)家互動(dòng)上不斷探索新方式、新路徑，重構(gòu)品牌打造的底層邏輯。

品牌打造的“底層邏輯”之變

仔細(xì)梳理亞馬遜這幾年的品牌打造舉措，可以看到其清晰的底層邏輯之變。

其一，是從差異化展示品牌和商品，到針對(duì)客戶進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)。如果說(shuō)前者突出了品牌價(jià)值，那么后者則更進(jìn)一步，讓品牌型賣(mài)家可以精準(zhǔn)地與不同客戶群體進(jìn)行互動(dòng)，有針對(duì)性地提升品牌。杰克·特勞特認(rèn)為，消費(fèi)者心智是建立品牌的終極戰(zhàn)場(chǎng)。顯然，亞馬遜推出的品牌定制促銷(xiāo)、買(mǎi)家互動(dòng)等工具可以助力品牌賣(mài)家與客戶進(jìn)行差異化互動(dòng)，更具效率地重塑消費(fèi)者心智。

其二，是從“人找貨”擴(kuò)展到“貨找人”。在“人找貨”上，亞馬遜持續(xù)為品牌賣(mài)家提供更深、更細(xì)的搜索詞數(shù)據(jù)洞察，助力其更好地了解用戶；在“貨找人”上，則是助力賣(mài)家主動(dòng)觸達(dá)用戶。

亞馬遜所實(shí)現(xiàn)的“貨找人”有著鮮明的特色。“找人”不是漫無(wú)目的的大海撈針，而是可以有的放矢地精準(zhǔn)獲取。品牌定制促銷(xiāo)工具就是這樣，其細(xì)分的顆粒度已經(jīng)做到了相當(dāng)細(xì)，如“品牌粉絲”是在亞馬遜上點(diǎn)擊了“關(guān)注”該品牌的客戶；“復(fù)購(gòu)客戶”是過(guò)去12個(gè)月內(nèi)多次購(gòu)買(mǎi)過(guò)該品牌商品的客戶；“近期購(gòu)買(mǎi)過(guò)的客戶”定義是近期購(gòu)買(mǎi)過(guò)該品牌的商品且下單時(shí)間最新的前5%的客戶，“高消費(fèi)客戶”是過(guò)去12個(gè)月內(nèi)在購(gòu)買(mǎi)該品牌商品的客戶中消費(fèi)金額排名前5%的客戶；“潛力新客”是過(guò)去12個(gè)月內(nèi)點(diǎn)擊過(guò)該品牌和商品或近期已添加到購(gòu)物車(chē)但暫未購(gòu)買(mǎi)的客戶；“未付款客戶”是在過(guò)去3個(gè)月內(nèi)已經(jīng)將一件或者多件該品牌的商品添加到購(gòu)物車(chē)但暫未購(gòu)買(mǎi)的客戶。

找人的“貨”，也不是簡(jiǎn)單的貨，而是極具價(jià)格吸引力的貨，如賣(mài)家利用品牌定制促銷(xiāo)工具可以為商品提供10%-50%的折扣，還可以疊加秒殺、優(yōu)惠券等其他促銷(xiāo)，對(duì)消費(fèi)者的吸引力度還是相當(dāng)大的。而且，這個(gè)找人的“貨”，也不僅僅是商品，還可以是契合品牌調(diào)性及吸引客戶的內(nèi)容，如亞馬遜帖子就是這樣，賣(mài)家可以精心設(shè)計(jì)內(nèi)容，通過(guò)亞馬遜的算法推送給合適的人。

其三，是從流量到留量，對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)從“公域”擴(kuò)展到“公域+私域”。在國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域，私域是最熱門(mén)的詞匯之一。在筆者看來(lái)，私域的火爆，標(biāo)志著用戶運(yùn)營(yíng)進(jìn)入到精細(xì)化的階段，商家關(guān)注的不僅僅是流量，更是留量。私域的本質(zhì)不再僅僅是銷(xiāo)售，而是如何去長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)用戶，將用戶變成粉絲，從而幫助賣(mài)家提升用戶的終身價(jià)值（CLT）。

亞馬遜有很多工具可以幫助賣(mài)家實(shí)現(xiàn)私域運(yùn)營(yíng)。除了上面提到的品牌定制促銷(xiāo)，透明計(jì)劃Transparency、買(mǎi)家互動(dòng)、買(mǎi)家評(píng)論等都是這樣。以透明計(jì)劃Transparency為例，賣(mài)家不僅可以在商品的前端顯示頁(yè)面多一個(gè)藍(lán)色的Transparency標(biāo)記，在買(mǎi)家做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)引起關(guān)注；還可以在消費(fèi)者收貨的售后環(huán)節(jié)，通過(guò)放入Transparency卡片、引導(dǎo)消費(fèi)者用亞馬遜App掃碼查看品牌定制頁(yè)面的方式，再次曝光品牌故事、品牌官網(wǎng)、社媒帳號(hào)、亞馬遜品牌旗艦店等信息，為賣(mài)家創(chuàng)造一次與消費(fèi)者互動(dòng)、把流量變成留量的機(jī)會(huì)。

如SwitchBot品牌在2021年初就開(kāi)始使用透明計(jì)劃Transparency，并精心設(shè)計(jì)了消費(fèi)者掃描Transparency 條碼后的落地頁(yè)面，使得該品牌獲得了一次在消費(fèi)者收貨時(shí)吸引復(fù)購(gòu)尤其是加深品牌印象的機(jī)會(huì)，SwitchBot在這個(gè)頁(yè)面放置了自己的品牌視頻，讓消費(fèi)者更好地了解品牌內(nèi)涵，將他們轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。

這些品牌打造背后的底層邏輯，值得賣(mài)家們深思。

后記：品牌打造，時(shí)不我待

隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，越來(lái)越多的中國(guó)賣(mài)家選擇出海。據(jù)世貿(mào)組織的報(bào)告，到2026年之前，全球B2C跨境電商將保持27%的增速，海外電商是值得拓展的藍(lán)海。

但是也需要看到，海外市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在很多方面有較大差異。例如，相比國(guó)內(nèi)更多地喜歡用微信等即時(shí)交流工具，海外用戶的電子郵件的使用率相當(dāng)高，而且信賴(lài)度也較高。據(jù)eMarketer調(diào)查顯示，2022年大約有80%的美國(guó)人使用電子郵件，如果郵件中的內(nèi)容基于該用戶之前購(gòu)買(mǎi)歷史的相關(guān)建議，那么有60%的美國(guó)成年用戶可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)此郵件中提到的產(chǎn)品。

從這個(gè)維度來(lái)說(shuō)，出海的中國(guó)賣(mài)家要想充分擁抱海外機(jī)遇，其中一個(gè)關(guān)鍵就是擁抱亞馬遜這樣對(duì)海外市場(chǎng)更精通的電商平臺(tái)，積極嘗試其推出的各種營(yíng)銷(xiāo)工具，早使用早受益，時(shí)不我待。

時(shí)不我待的，還有品牌打造。值得注意的，本文提到的亞馬遜的眾多營(yíng)銷(xiāo)工具，都是針對(duì)完成品牌注冊(cè)的賣(mài)家。2019-2021這三年間，亞馬遜上的中國(guó)品牌賣(mài)家數(shù)量增長(zhǎng)了3倍，也印證了跨境電商品牌化的趨勢(shì)。這些都是強(qiáng)烈的信號(hào)，值得在亞馬遜全球開(kāi)店的中國(guó)賣(mài)家們關(guān)注。

隨著亞馬遜針對(duì)品牌賣(mài)家不斷推出營(yíng)銷(xiāo)工具，品牌型賣(mài)家正在獲得越來(lái)越多的差異化展示以及更多用戶觸點(diǎn)，這意味著其將能實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)，從而立竿見(jiàn)影地提升營(yíng)銷(xiāo)效果，如獲客成本的優(yōu)化以及品牌詞搜索帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率提升。數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜中國(guó)賣(mài)家2019-2021年，品牌型賣(mài)家的銷(xiāo)售額年復(fù)合增長(zhǎng)速度，相比非品牌賣(mài)家，快了1.5倍。

顯然，那些重視品牌建設(shè)的賣(mài)家將比非品牌賣(mài)家有更大的發(fā)展空間。正如亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開(kāi)店亞太區(qū)執(zhí)行總裁Cindy Tai（戴竫斐）所說(shuō)：“在品牌出海新時(shí)代下，企業(yè)發(fā)展進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代。只有精耕細(xì)作、建設(shè)品牌才能為賣(mài)家?guī)?lái)長(zhǎng)期、持續(xù)的價(jià)值。”

“如果五年內(nèi)你還用同樣的方式做生意，你將要關(guān)門(mén)大吉”，這是“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普·科特勒在每個(gè)演講的結(jié)束語(yǔ)。對(duì)于中國(guó)賣(mài)家來(lái)說(shuō)，面對(duì)日益激烈的跨境電商市場(chǎng)，摒棄簡(jiǎn)單賣(mài)貨、賺快錢(qián)的短期主義，主動(dòng)求變，借勢(shì)亞馬遜豐富的品牌建設(shè)工具，堅(jiān)定走品牌出海的長(zhǎng)期主義，才是贏得海外市場(chǎng)的最優(yōu)解。