抖音加碼創(chuàng)作者激勵
一場巨變正在悄悄醞釀。
9月初，抖音將旗下中長視頻App“青桃”正式更名為“抖音精選”，各項互動數(shù)據(jù)與抖音本體全面打通。
剛剛召開的抖音創(chuàng)作者大會上，抖音方面宣布將加強對圖文內(nèi)容和中長視頻的激勵，在短視頻賽道之外持續(xù)拓展內(nèi)容品類和形式，甚至“不排除繼續(xù)改變目前的產(chǎn)品形態(tài)”。
憑借短視頻打天下的抖音，積累了龐大的內(nèi)容池與流量池，以短視頻為支點，撬動了直播電商、本地生活等多個十萬億級別賽道。如今它正在回顧自己的內(nèi)容基本盤，并開始圖謀改變。
圖源：抖音集團公眾號
抖音近日召開的交流會，邀請了多位抖音優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，來分享他們生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的經(jīng)驗。其中不僅有短視頻創(chuàng)作者，還有包括直播、中長視頻、生活服務等多位業(yè)務代表，與之共同探討如何讓好內(nèi)容獲得更多流量、如何提升服務體驗、如何幫好作者更高效經(jīng)營等議題。
早在去年9月的抖音創(chuàng)作者大會上，原抖音產(chǎn)品負責人、副總裁兼西瓜視頻負責人支穎就向外界傳遞了一則關鍵信息：
“抖音不是短視頻、不是直播，也不是圖文。任何一種內(nèi)容體裁都不能概括抖音……我們要做的，是服務不同的人，服務不同創(chuàng)作者和用戶的需求。”
只是從結果來看，包括西瓜視頻在內(nèi)的中長視頻嘗試均未能取得良好效果，失去了字節(jié)跳動本身的流量和資源傾斜，這些產(chǎn)品并沒有展現(xiàn)出用戶端的獨特競爭力，并逐漸被競爭對手超越。
盡管屢次嘗試的結果不盡理想，但暫時的挫敗并沒有挫傷抖音探索自身邊界的信心。因為用戶需求始終存在：
過去一年，抖音域內(nèi)超100字圖文作品播放量增長400%，5分鐘以上視頻日均播放量同比提升了80%。
抖音方面宣稱，用戶可以在抖音看到幾乎所有類型的內(nèi)容，不僅有音樂舞蹈，還有大量知識、生活經(jīng)驗、戲曲、傳統(tǒng)文化、公開課等優(yōu)質(zhì)深度的內(nèi)容。
一般來說，抖音的長視頻，和愛騰優(yōu)的長視頻并不是同一個事物。在愛騰優(yōu)，20分鐘左右的劇集都會被稱作“短劇”，但在抖音這里，60秒以上的視頻內(nèi)容，就能被劃歸入長視頻范疇。
這也意味著，抖音發(fā)力長視頻，直接的競爭對手并非這些傳統(tǒng)長視頻平臺，而是在劍指中視頻賽道的B站。
長視頻、短視頻意味著什么
B站也不是抖音擴張內(nèi)容生態(tài)的終點。
去年12月，抖音聯(lián)合巨量算數(shù)發(fā)布了一份《2022抖音知識數(shù)據(jù)報告》，其中顯示2022年1月到10月期間，抖音知識類作品發(fā)布數(shù)量增長35.4%，用戶搜索知識相關問題數(shù)量超160億。分攤到每個用戶身上，大約是10個月內(nèi)人均搜索了27個知識點，分享了20次知識視頻和圖文內(nèi)容。
但在巨大的短視頻標簽遮掩下，外界并不將抖音視作相關內(nèi)容的重鎮(zhèn)。知識性內(nèi)容的創(chuàng)作者們，也大多只是將抖音作為一個內(nèi)容分發(fā)渠道，因為它流量足夠龐大。
“萬一爆了呢”的期待，讓幾乎每一個內(nèi)容創(chuàng)作者都不愿放棄抖音陣地。但另一方面，創(chuàng)作者也從后臺數(shù)據(jù)的反饋中，誠實地選擇了更適宜自己內(nèi)容傳播的平臺：微信有著多年的公眾號生態(tài)積累，國內(nèi)知識視頻的聚居地在B站，生活攻略等UGC圖文內(nèi)容是小紅書的核心優(yōu)勢。
抖音在2021年成立了專門對標小紅書的“L專項“。當時小紅書月活還只有1億左右，卻已經(jīng)抖音視作和快手同級別的競爭對手。
已經(jīng)在短視頻領域取得霸主地位的抖音，還心心念念著補全自己的內(nèi)容生態(tài)：短視頻、長視頻和圖文，張一鳴都要。
圖源：抖音創(chuàng)作者大會
值得注意的是，短視頻的短，對于平臺商業(yè)化來說，隱含著一個關鍵優(yōu)勢：視頻時長越短，用戶在單位時間內(nèi)刷過的視頻數(shù)量越多，這給予了抖音商業(yè)化廣袤空間。
三條視頻，夾雜一條廣告，用戶會明顯感覺到平臺廣告過多。但如果在十條廣告中夾雜一條，廣告等內(nèi)容對于用戶的打擾就會明顯減輕。
行業(yè)普遍認為廣告、電商和生活服務等商業(yè)化內(nèi)容加載率上限大約為15%。抖音方面曾在 2022 年上半年進行了多次測試，發(fā)現(xiàn)展示的電商內(nèi)容一旦超過8%，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負面影響。
近兩年，抖音已經(jīng)將搜索和推薦相結合，為推薦分發(fā)過程中不占優(yōu)勢的知識類、經(jīng)驗攻略內(nèi)容提供更多流量，讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能持續(xù)獲得用戶訪問。抖音精選等獨立頻道的上線，也是為生活經(jīng)驗等多元優(yōu)質(zhì)內(nèi)容測試分發(fā)陣地。
蛋糕重新分配
2022年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為5088億元人民幣，總體規(guī)模同比下降了下降6.38%，阿里、騰訊和百度三家廣告收入均出現(xiàn)了不同程度的下滑，降幅普遍超過9%。而短視頻是唯一一個逆勢上漲的品類，為抖音快手們賺取了大量現(xiàn)金。
抖音加碼長視頻，會在一定程度上降低用戶瀏覽總量，但考慮到內(nèi)容生態(tài)的補足，和流量精細化運營的前景，相關嘗試必不可少。此外，憑借個性化算法的推薦，長視頻內(nèi)容對于
抖音在直播電商和生活服務領域的勢如破竹，也都仰賴內(nèi)容場海量流量的灌溉。只是隨著抖音用戶人數(shù)創(chuàng)下新高，日均使用時間登頂?shù)谝唬ヂ?lián)網(wǎng)的天花板也離抖音越來越近。過去的高速增長到了頭，抖音需要開辟新的戰(zhàn)場，擴充想象空間。
而且還有一個問題，困擾著創(chuàng)作者也困擾著平臺：貨幣化率的不平衡。
國海證券的一篇報告指出，抖音電商的貨幣化率高達11%，遠高于其他電商平臺，也遠高于短視頻。在羅永浩、東方甄選和小楊哥直播帶貨的電商傳奇故事另一面，是抖音域內(nèi)短視頻創(chuàng)作者投入產(chǎn)出效益遠低于直播間的普遍收益。
對大部分短視頻創(chuàng)作者來說，廣告收入占據(jù)了他們收入的大頭，平臺的流量激勵收益微不足道。
一條質(zhì)量較高的短視頻，可能需要數(shù)天甚至數(shù)周時間完成，歷經(jīng)創(chuàng)意構思、腳本編寫、布景拍攝、剪輯后期等多個環(huán)節(jié)，多個工種配合。相比于直播間的投入，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的投入相差不遠，但在投資回報率上遠遜。
短視頻電商可能是破局之道，但這條道路尚未走通，依然有待平臺扶持。
過去抖音的流量優(yōu)勢建立在短視頻內(nèi)容生態(tài)帶來的龐大增量中，但隨著電商和本地生活的探索行至中盤，抖音天花板已經(jīng)顯露。
圖文和中長視頻內(nèi)容一方面源自用戶細分需求，一方面能夠分潤成熟賽道的既有成果。如果抖音能夠通過加碼長視頻，吸引到其他平臺創(chuàng)作者入駐、參與，完善抖音內(nèi)容生態(tài)，同樣能夠有效打擊競爭對手，完成市場份額的鞏固。
過去，憑借資源、體量優(yōu)勢，抖音每次進軍特定賽道都帶去巨量沖擊。此次長視頻的探索，事關抖音自身產(chǎn)品形態(tài)的改變，也沒有更多具體案例借鑒，其進展可能性依然有待進一步觀察。
毫無疑問的是，抖音內(nèi)容生態(tài)的改變，會深度影響行業(yè)的方方面面。
作者 | 吳昕
