市場(chǎng)低迷， 很多連鎖品牌的服裝店，都倒了，只有這家品牌不斷被人種草。
那就是優(yōu)衣庫(kù)。
3年來(lái)，在疫情的沖擊下，很多同類店鋪紛紛關(guān)店，而優(yōu)衣庫(kù)線下店鋪依然堅(jiān)挺，線上銷量不降反升，以20%的銷售增長(zhǎng)率穩(wěn)步發(fā)展，常年霸榜電商服裝品牌銷量榜。
不得不說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)確實(shí)“有一手”。
而說(shuō)到優(yōu)衣庫(kù)，就不得不說(shuō)到它背后的男人，優(yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)始人柳井正。
把一家賣服裝的小店經(jīng)營(yíng)成世界知名品牌，柳井正又有什么過(guò)人之處？
廢柴青年接手家族企業(yè)
柳井正曾是一個(gè)妥妥的“廢柴。”
1949年，柳井正出生在本州島的一個(gè)縣城，家里有一個(gè)姐姐，一個(gè)妹妹。
作為家中獨(dú)子，柳井正自然受到了父親的“鷹派教育”。
雖然父親忙于經(jīng)營(yíng)西裝店，每天回家都很晚。可無(wú)論多晚，他都要抓住柳井正問(wèn)問(wèn)功課。只要稍不滿意，就大發(fā)雷霆。
為了躲避挨批，小柳井正每天早早跑到床上睡覺。
在父親的持續(xù)“雞娃”下，柳井正漸漸長(zhǎng)大，成績(jī)雖然不拔尖，但也不差。
終于等到高中畢業(yè)，柳井正考上了東京早稻田大學(xué)，他滿懷對(duì)自由的向往，頭也不回地離開了家。
在重壓下成長(zhǎng)的孩子，一旦獲得了自由，就會(huì)過(guò)度放縱。
大學(xué)期間，柳井正成天打牌、游行、看電影，基本沒正經(jīng)上過(guò)課，也從不考慮就業(yè)。當(dāng)時(shí)的柳井正腦子里只想著一句話，“不工作才是最好的”。
他躺平了4年，混到畢業(yè)。但畢業(yè)即失業(yè)，找不到工作，在家待業(yè)了好幾個(gè)月，才托關(guān)系進(jìn)了一家超市當(dāng)理貨員。
然而，工作了幾個(gè)月，柳井正嫌這份工作太枯燥，辭職了。
他說(shuō)自己想去美國(guó)留學(xué)，干脆跑去學(xué)英語(yǔ)，可沒學(xué)多久又說(shuō)要跟女友結(jié)婚，直接跑了回來(lái)。
父親看著一事無(wú)成的柳井正，什么也沒說(shuō)，只是告訴他，結(jié)完婚就回來(lái)經(jīng)營(yíng)家里的西裝店。
這一年，柳井正23歲。
當(dāng)時(shí)，家里的小西裝店已經(jīng)小有規(guī)模，但在柳井正的接手下，兩年間，6個(gè)店員走了5個(gè)，最后剩下的一位因?yàn)檫€沒有找到其他工作，所以才繼續(xù)“堅(jiān)守”。
柳井正慌了，趕忙向父親求援。
沒想到，一向嚴(yán)厲的父親一反常態(tài)，笑瞇瞇地把公司的賬本的印章推到兒子面前，告訴他：“加油，兒子，公司的未來(lái)就托付給你了。”
柳井正一臉懵逼，只好硬著頭皮接手。
沒想到，看似廢柴的他，因?yàn)閺男”?ldquo;雞”，骨子里早已刻下了“不服輸”的信念。
柳井正決定迎難而上，把西裝店的經(jīng)營(yíng)拉入正軌。
摸出一條路來(lái)
說(shuō)干就干。
柳井正和僅剩的那名員工包攬了店里大大小小的事務(wù)，進(jìn)貨、整理、布置、清掃、銷售、結(jié)算……恨不得每天長(zhǎng)在店里，一個(gè)人掰成好幾瓣。
辛苦歸辛苦，柳井正如此深入經(jīng)營(yíng)，很快發(fā)現(xiàn)了西裝店存在的弊病。
一是購(gòu)買頻次低。
在當(dāng)時(shí)，只有銀行、證券等行業(yè)的從業(yè)人員在工作時(shí)需要穿西裝，可作為工裝，一般一兩套足夠了。
因此，店里的商品周轉(zhuǎn)率非常低，這就意味著，同樣賣衣服，柳井正“回本”很慢。
二是對(duì)銷售的技術(shù)要求高。
銷售西裝對(duì)服務(wù)員的業(yè)務(wù)水平要求很高，同樣一套衣服賣給一個(gè)人，這個(gè)人賣不出去，可能另一個(gè)就賣出去了。
這樣一來(lái)，本來(lái)就不高的銷售成功率更平白增添了風(fēng)險(xiǎn)。
而開在自家對(duì)面的休閑裝店鋪，每天顧客絡(luò)繹不絕，柳井正十分心動(dòng)，跑過(guò)去研究了小半個(gè)月，發(fā)現(xiàn)休閑服的售賣，完美地避開西裝店的銷售弊端。
柳井正心里隱隱一動(dòng)，似乎有什么東西觸動(dòng)了他。
他跑去美國(guó)，考察了GAP、NEXT等服裝零售品牌，下定決心轉(zhuǎn)行賣休閑服。
回到日本，他開始研究海外商品專賣。
新店開了關(guān)，關(guān)了開，來(lái)來(lái)回回折騰了好幾年，卻還是只能將營(yíng)業(yè)額維持在成本附近，賺不到什么錢。
他不甘心，又跑去美國(guó)考察，沒想到，這一次，真的讓他捕捉到了靈感。
參照美國(guó)大學(xué)生自助店的模式，柳井正決定開設(shè)一家“任何時(shí)候都可以選購(gòu)優(yōu)質(zhì)休閑服的服裝倉(cāng)庫(kù)”，店內(nèi)設(shè)置少量店員，所有貨品由顧客隨意選擇試穿，完全拋棄了以往由營(yíng)業(yè)員主導(dǎo)的銷售模式。
他把這家店命名為“UNICLO CLOTHING WAREHOUSE”，提供優(yōu)質(zhì)的平價(jià)商品，希望顧客在挑選休閑服時(shí)，能像選報(bào)刊雜志一樣自由隨意。
經(jīng)過(guò)忙碌的籌備工作，1984年6月2日，第一家優(yōu)衣庫(kù)在了市中心的一條小巷里開張了。
雖然門臉不大，但價(jià)格親民的商品吸引了大量顧客，店里處處人滿為患。
就這樣，柳井正跑通了這種商業(yè)模式，帶領(lǐng)優(yōu)衣庫(kù)開始成長(zhǎng)。
一勝九敗
好景不長(zhǎng)，1985年簽訂《廣場(chǎng)協(xié)議》后，日本經(jīng)濟(jì)在一陣虛假繁榮后迅速崩盤，日元貶值，經(jīng)濟(jì)蕭條，人們不得不開始“斷舍離”，進(jìn)入極簡(jiǎn)的生活模式。
優(yōu)衣庫(kù)簡(jiǎn)約的服裝風(fēng)格恰好符合了人們的生活狀態(tài)，銷售額不降反增。
在短短3年里，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)擁有了5家直營(yíng)店，2家加盟店，年銷售額達(dá)到大約1億人民幣。
店鋪的迅速擴(kuò)張，看似繁華，卻也給柳井正帶來(lái)了財(cái)務(wù)上的隱患，公司的資金周轉(zhuǎn)率更低了。
他決定從服裝買手改為自己開發(fā)商品，以降低成本，維持公司高速發(fā)展。
可是節(jié)省出來(lái)的錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，柳井正決定上市，籌集更多資金。
他向員工們宣布，自己計(jì)劃在3年后開100家店鋪，達(dá)成上市目標(biāo)。
此言一出，所有員工都傻眼了。
當(dāng)時(shí)公司經(jīng)營(yíng)的店鋪總共才有30多家，還是在多年的時(shí)間里累積下來(lái)的，大boss提出的新目標(biāo)，簡(jiǎn)直是天方夜譚。
可柳井正并不這么想。
為了達(dá)成目標(biāo)，他制定了詳細(xì)的計(jì)劃。
他飛到巴黎，請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師出山為優(yōu)衣庫(kù)設(shè)計(jì)商品，又到產(chǎn)地直接購(gòu)買原料，委托海外加工廠代工，以此砍掉生產(chǎn)成本，縮短資金周轉(zhuǎn)率，同時(shí)大量投放廣告，吸引更多顧客光臨。
同時(shí)，柳井正還用物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)刺激團(tuán)隊(duì)發(fā)展，保留人才，同時(shí)建立優(yōu)衣庫(kù)的貨品信息系統(tǒng)，一切都緊鑼密鼓，以上市為目標(biāo)，有條不紊進(jìn)行著。
果然，在柳井正大刀闊斧的改革下，優(yōu)衣庫(kù)在1994年4月終于擁有了第100家直營(yíng)店，在短短3個(gè)月后，殺進(jìn)了資本市場(chǎng)。
嘗到甜頭的柳井正更加激進(jìn)了，他決定帶領(lǐng)自己的公司沖出日本，走向世界。
1995年，優(yōu)衣庫(kù)登陸紐約。一年后，又收購(gòu)了VM公司。
只不過(guò)，因?yàn)樯唐凡缓线m，VM公司的收購(gòu)又暴雷虧損，柳井正的兩次沖鋒都以失敗告終。
1997年，柳井正推出了子品牌“SPOQLO”和“FAMIQLO”，誰(shuí)知子品牌在市場(chǎng)上反而占用了優(yōu)衣庫(kù)原本的銷售份額，柳井正不得不含著眼淚關(guān)停了這幾十家不盈利的店鋪……
經(jīng)歷了一次又一次失敗，柳井正認(rèn)識(shí)到，經(jīng)營(yíng)企業(yè)不能任性，專業(yè)是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的硬指標(biāo)。
他繼續(xù)向深挖市場(chǎng)，招兵買馬，終于在一年后推出了爆款商品搖粒絨系列，當(dāng)年一舉售出200萬(wàn)件，拿下4億銷售額。
直到現(xiàn)在，搖粒絨系列都是優(yōu)衣庫(kù)的拳頭商品。
巨大的成功，讓柳井正又一次想走向世界。
他這次試水的地點(diǎn)是英國(guó)倫敦。
柳井正想復(fù)制在日本的成功經(jīng)驗(yàn)，定下了“3年開50家店鋪”的目標(biāo)，沒想到他又一次失敗了。
原來(lái)，英國(guó)的人文環(huán)境等級(jí)森嚴(yán)，與優(yōu)衣庫(kù)公司“以員工為核心”的企業(yè)文化大相徑庭，員工根本不顧實(shí)際情況，只機(jī)械地執(zhí)行上級(jí)要求，為了開店而開店，導(dǎo)致店鋪一直處于虧損狀態(tài)。
更要命的是，當(dāng)時(shí)優(yōu)衣庫(kù)在倫敦銷售的商品完全不適合英國(guó)的天氣，在日本暢銷的服裝，在倫敦根本無(wú)人問(wèn)津。
最后，柳井正不得不又一次含著眼淚關(guān)掉了16家店，只保留5家緩慢發(fā)展。
幸運(yùn)的是，這次失敗并沒有帶來(lái)太多損失。
柳井正重整旗鼓，決定進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。
這一次，他改變了以往激進(jìn)的營(yíng)銷策略，決定“開一家穩(wěn)一家，盈利以后再擴(kuò)張”。
于是，2002年，兩家優(yōu)衣庫(kù)門店同時(shí)出現(xiàn)在上海。即使市場(chǎng)反響不錯(cuò)，柳井正也沒著急，一年后，中國(guó)境內(nèi)的優(yōu)衣庫(kù)門店發(fā)展到了8家。
經(jīng)過(guò)了2年的穩(wěn)定發(fā)展，上海給了柳井正擴(kuò)張的信心。
2005年，他帶著優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)軍北京，沒想到并不順利。
中國(guó)的市場(chǎng)人群基數(shù)龐大，供應(yīng)鏈更完整，效率更高，不缺低價(jià)的服裝。
于是，柳井正改變了策略，將優(yōu)衣庫(kù)的受眾群體定位在“一二線城市追求性價(jià)比的中產(chǎn)人群”身上。
靠著“比歐美品牌價(jià)格低，比同價(jià)位品牌質(zhì)量高”的策略，優(yōu)衣庫(kù)終于在廣闊的市場(chǎng)中與顧客握上了手。
北京、上海、臺(tái)北……中國(guó)最有代表性的城市里，優(yōu)衣庫(kù)門店一家接著一家，它終于在中國(guó)站穩(wěn)了腳跟。
2009年，借助電商的快車，優(yōu)衣庫(kù)連續(xù)多年蟬聯(lián)天貓服裝銷量首位。
柳井正還把在中國(guó)電商市場(chǎng)積累的數(shù)字化零售經(jīng)驗(yàn)推廣到日本本土和歐美國(guó)家，更大力度促進(jìn)了優(yōu)衣庫(kù)的發(fā)展。
直到2019年，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的銷量總額，占據(jù)了全球銷量總額的1/4，回看當(dāng)初柳井正帶領(lǐng)進(jìn)軍中國(guó)之路，無(wú)人不會(huì)發(fā)出驚嘆。
柳井正也靠著“優(yōu)衣庫(kù)”，8次登上了日本首富的寶座。
積極嘗試，擁抱未來(lái)
回望柳井正帶領(lǐng)優(yōu)衣庫(kù)的發(fā)展之路，每一次企業(yè)經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，都是他積極嘗試的結(jié)果。
從單純的買手店到自產(chǎn)自銷的獨(dú)立品牌，再由刻板的品牌定位因地制宜地發(fā)展成多元化定位品牌，優(yōu)衣庫(kù)的每一次成功，都是柳井正向前推進(jìn)的結(jié)果。
他從一個(gè)不務(wù)正業(yè)的廢柴，到苦心經(jīng)營(yíng)家族企業(yè)并發(fā)揚(yáng)光大的企業(yè)家，有過(guò)一鳴驚人的成功，也有過(guò)高開低走之后的踉蹌和掙扎。
雖然一路磕磕絆絆，柳井正卻一直向著目標(biāo)前進(jìn)。
從制定目標(biāo)，到拆解、執(zhí)行、落地、反思，他一勝九敗，從未放棄。
用他自己的話說(shuō)，經(jīng)營(yíng)企業(yè)，就是為了取得成果。9次失敗，意味著擁有了9種經(jīng)驗(yàn)，離成功就更近了一步。
如今，曾經(jīng)半隱退的柳井正重新出山，喊話要在中國(guó)開3000家門店，不知已經(jīng)73歲的他，將會(huì)把優(yōu)衣庫(kù)的未來(lái)送去何方。
我們拭目以待。
-END-
作者：姜小妖
編輯：月伴星河
