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“老字號(hào)是最成功的新品牌”，阿里巴巴集團(tuán)天貓事業(yè)群副總裁吹雪的這句話，在洗衣機(jī)品牌小天鵝身上體現(xiàn)得淋漓盡致。
90后家里的第一臺(tái)洗衣機(jī)品牌小天鵝，歷經(jīng)63年發(fā)展，至今仍是不少人買洗衣機(jī)的不二之選。
據(jù)天下網(wǎng)商報(bào)道，今年天貓618第一波（6月1日-3日）品牌排行榜中，小天鵝登上大家電品牌第六名。值得一提的是，小天鵝的成績(jī)與其店鋪?zhàn)圆サ拈_(kāi)門紅息息相關(guān)。
圖片來(lái)自天下網(wǎng)商
小天鵝品牌告訴CBNData消費(fèi)站，在6月1日的小天鵝店鋪直播間，開(kāi)播20分鐘便迎來(lái)第一波爆發(fā)，直播間滲透率超過(guò)60%，開(kāi)播38分鐘突破1000萬(wàn)銷售額，等于去年全天的銷售數(shù)字。
根據(jù)CBNData的統(tǒng)計(jì)，當(dāng)天小天鵝直播間平均單價(jià)超過(guò)6000元，還有不少單價(jià)過(guò)萬(wàn)的高端洗衣機(jī)單品上架。
中國(guó)家用電器研究院發(fā)布的《2020年中國(guó)家電行業(yè)年度報(bào)告》顯示，2020年全國(guó)家電市場(chǎng)線上規(guī)模為3368億元，占比已達(dá)到46.2%。盡管線上渠道占比不斷提升，但在高單價(jià)、低復(fù)購(gòu)、重體驗(yàn)的家電行業(yè)，要在線上渠道發(fā)力并不容易。
據(jù)天下網(wǎng)商報(bào)道，今年天貓618預(yù)售首日，店鋪?zhàn)圆コ山煌热ツ暝鲩L(zhǎng)超100%。商家已成為直播大盤中最重要的角色，做直播，騰飛60余年的小天鵝如何保持優(yōu)勢(shì)?
完善直播團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)私域運(yùn)營(yíng)
Q:今年618預(yù)售從00:00提前4個(gè)小時(shí)至20:00，對(duì)小天鵝的挑戰(zhàn)是什么?做了哪些預(yù)熱工作?
A:唯一的挑戰(zhàn)是時(shí)間節(jié)奏及用戶心智的調(diào)整，好在團(tuán)隊(duì)是完善的，我們?cè)谝惶鞎r(shí)間內(nèi)把所有與預(yù)熱相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)整，主要分為公域和私域兩個(gè)方面。
在公域做的投放內(nèi)容，平臺(tái)的調(diào)整已經(jīng)讓用戶提前有了預(yù)期，在商家這端沒(méi)有想象中的困難，主要的調(diào)整是針對(duì)私域的粉絲，確保我直播間的核心消費(fèi)群體都能了解新節(jié)奏信息。
Q:小天鵝目前的直播團(tuán)隊(duì)如何構(gòu)成?
A:目前的直播團(tuán)隊(duì)有超過(guò)100人，有主播，直播運(yùn)營(yíng)，場(chǎng)控，商品運(yùn)營(yíng)，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，直播策劃，設(shè)計(jì)師等多個(gè)崗位，相對(duì)比較完善。
Q:和薇婭等頭部主播的合作，為小天鵝帶來(lái)了什么?對(duì)于這部分外部直播間引導(dǎo)來(lái)的流量，小天鵝怎么做好后續(xù)的運(yùn)營(yíng)?
A:主要是大幅度提高了品牌的曝光，在GMV和受眾人群上提高了積累。針對(duì)這些人群通過(guò)數(shù)據(jù)銀行的回流可以做2次推廣使用，把曝光人群轉(zhuǎn)化成高意向購(gòu)買人群，最終再引導(dǎo)進(jìn)直播間進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
利用會(huì)員、專屬客服等私域工具，提高品牌黏性、人貨匹配
圖片來(lái)源小天鵝客服
積極擁抱新技術(shù)，提升用戶體驗(yàn)
Q:小天鵝是家電行業(yè)中最早開(kāi)始應(yīng)用綠幕直播的品牌，綠幕直播的效果如何?接下來(lái)在新興技術(shù)手段和直播場(chǎng)景上小天鵝還有哪些計(jì)劃可以分享?
A:大家電做一場(chǎng)PGC直播，線下布景可能需要很長(zhǎng)時(shí)間，花很多錢，最后實(shí)際只播3-5個(gè)小時(shí)，這實(shí)際上是一種資源浪費(fèi)。使用綠幕直播可以節(jié)省很多資源，雖然效果有所下降，但是目前正在為解決技術(shù)問(wèn)題與淘寶直播小二一起共創(chuàng)。
小天鵝的虛擬IP形象“鵝小天”
圖片來(lái)源小天鵝直播間
Q:家電行業(yè)很注重線下體驗(yàn)，小天鵝如何通過(guò)直播給用戶還原體驗(yàn)?
A:線上直播其實(shí)能做得也很有限，但是對(duì)比以前的購(gòu)物模式，用戶體驗(yàn)的提升是非常大的。小天鵝直播間做過(guò)各種功能賣點(diǎn)的演示，去年還和小龍坎合作過(guò)一次，向粉絲演示吃完火鍋以后，小天鵝的祛味空氣洗功能能夠快速帶走衣物的異味，讓粉絲們放心大膽地吃火鍋。
去年天貓618，小天鵝直播間里上演了一場(chǎng)火鍋狂歡
圖片來(lái)源小天鵝直播間
調(diào)整直播戰(zhàn)略，多渠道內(nèi)容布局
Q:除了直播渠道外，小天鵝如何布局淘內(nèi)其他內(nèi)容渠道如逛逛、點(diǎn)淘等?
A:對(duì)于淘系整個(gè)內(nèi)容生態(tài)來(lái)說(shuō)，每一個(gè)渠道都有對(duì)應(yīng)的價(jià)值，哪一個(gè)也不能不做規(guī)劃。小天鵝在整個(gè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)里更注重消費(fèi)者鏈路運(yùn)營(yíng)，給每個(gè)渠道明確的定位，然后針對(duì)性投放內(nèi)容，最終為品牌人群的增長(zhǎng)帶來(lái)絕對(duì)值的提高。
Q:除了銷售轉(zhuǎn)化，店鋪直播對(duì)于小天鵝主要起到什么樣的作用?
A:更多是拉近消費(fèi)者、粉絲與品牌之間的距離吧，一個(gè)對(duì)品牌未知的用戶，能在網(wǎng)上花幾千上萬(wàn)購(gòu)買一臺(tái)洗衣機(jī)，更多的是需要信任。如果能讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生信任，是很重要的，而店鋪直播在拉近用戶與品牌之間距離的同時(shí)，信任就已經(jīng)在逐漸升級(jí)了。
Q:有哪些直播數(shù)據(jù)是小天鵝更為看重的，為什么?今年小天鵝對(duì)直播有哪些戰(zhàn)略規(guī)劃和目標(biāo)?
A:銷售額只是大家最喜歡看的數(shù)據(jù)，比如滲透率，轉(zhuǎn)粉率，流量拆解，直播間轉(zhuǎn)化率，直播間對(duì)比店鋪的流量效率的比例等等一些核心數(shù)據(jù)，是來(lái)衡量做直播間這個(gè)事情對(duì)品牌的提升，價(jià)值到底在哪?今年的目標(biāo)是繼續(xù)提高直播總GMV同時(shí)提高品牌人群的曝光及后續(xù)運(yùn)營(yíng)，從根本上提高直播為店鋪帶來(lái)的實(shí)際效益。
