聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 楠開(kāi)口（ID:nnvoice），作者:楠開(kāi)口，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
（圖片來(lái)源:小紅書(shū)）
相信大家大概都聽(tīng)說(shuō)或參與過(guò)前一段時(shí)間火出圈的“養(yǎng)（mango）芒果核”事件，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，要在社交媒體上引起關(guān)注非常地不容易。
然而“養(yǎng)芒果核”事件卻能吸引大眾的討論和參與，成為現(xiàn)象級(jí)的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)事件，那么究竟為什么養(yǎng)芒果核能獲得如此大的流量曝光?
現(xiàn)在讓我們從節(jié)奏把控、注意事項(xiàng)以及必要的內(nèi)容形態(tài)等角度來(lái)分析養(yǎng)芒果核事件是如何在短期內(nèi)爆火的，同時(shí)探討如何在接下來(lái)的“雙11”中制造類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)爆款。
養(yǎng)芒狗成為一件典型的社會(huì)性營(yíng)銷(xiāo)事件，其曝光節(jié)奏是非常緊湊的，大致經(jīng)過(guò)了4個(gè)重要時(shí)間階段的發(fā)酵，從去年的10月份嶄露頭角到今年9月份的熱度消退，其發(fā)展趨勢(shì)大致如下圖:
（數(shù)據(jù)來(lái)源:小紅書(shū)公開(kāi)數(shù)據(jù)平臺(tái)）
去年10月，一個(gè)有趣的現(xiàn)象開(kāi)始在小紅書(shū)上嶄露頭角，那就是以芒果核制作發(fā)夾、小工藝品和小動(dòng)物造型為主題的養(yǎng)芒果核（芒狗）現(xiàn)象。養(yǎng)芒狗這個(gè)創(chuàng)意源于芒果核具有較大的可塑性可以被用來(lái)創(chuàng)作成各種有趣的玩具形態(tài)。
從今年的4月到7月，這一養(yǎng)芒狗事件持續(xù)發(fā)展，大致經(jīng)歷了以下2個(gè)關(guān)鍵階段:
首先，芒果核被用于創(chuàng)作成可愛(ài)的發(fā)夾、炸毛小動(dòng)物（如狗狗、貓貓、小松鼠），其中養(yǎng)“芒狗寵物”的這一過(guò)程，觸動(dòng)了很多人的寵物情結(jié)。許多網(wǎng)友紛紛加入到使用芒果核制作各種毛茸茸的小寵物的養(yǎng)寵打卡事件中。
（圖片來(lái)源:小紅書(shū)）
其次，一些大學(xué)生分享養(yǎng)芒果核的過(guò)程，這種有趣的養(yǎng)寵實(shí)踐分享，在小紅書(shū)上吸引了大量關(guān)注，許多人都參與到養(yǎng)mango的打卡分享活動(dòng)中，逐漸形成了養(yǎng)mango事件的社交現(xiàn)象。
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（圖片來(lái)源:小紅書(shū)）
從7月21日開(kāi)始，一些知名娛樂(lè)推薦榜上的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)開(kāi)始發(fā)布與養(yǎng)mango相關(guān)的內(nèi)容，將養(yǎng)mango從個(gè)人興趣推動(dòng)成一項(xiàng)全民可參與的簡(jiǎn)單有趣的社交方式。
隨后大量普通用戶(hù)參與到養(yǎng)mango的話(huà)題活動(dòng)中，經(jīng)過(guò)短時(shí)間的發(fā)酵更是達(dá)到了全民參與的高潮，8月中旬，這一事件迎來(lái)了巔峰時(shí)刻。
（數(shù)據(jù)來(lái)源:灰豚數(shù)據(jù)）
如今雖然養(yǎng)mango事件熱度有所下降，但仍有很多人每天堅(jiān)持養(yǎng)芒果核并分享。
根據(jù)瀏覽量和參與人數(shù)的數(shù)據(jù)來(lái)看，在8月15日之前，該僅僅是“芒果核”話(huà)題的瀏覽量已超過(guò)2600萬(wàn)，參與人數(shù)達(dá)到895人;而到了9月1日，該話(huà)題瀏覽熱度已經(jīng)超過(guò)4500萬(wàn)，參與人數(shù)更是增至1168人。
整個(gè)事件的發(fā)展核心是小紅書(shū)平臺(tái)，同時(shí)，在抖音平臺(tái)上也取得了廣泛的曝光和討論，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的積極參與，將養(yǎng)芒狗推波助瀾成。
（數(shù)據(jù)來(lái)源:抖音公開(kāi)數(shù)據(jù)平臺(tái)）
雖然該事件在娛樂(lè)性和話(huà)題性方面取得了一定成功，但其屬于一次沒(méi)有預(yù)先策劃的商業(yè)行為。盡管曝其搜索增幅提升至128.8%，但由于缺乏相關(guān)產(chǎn)品和商業(yè)策劃，無(wú)法獲得巨大的經(jīng)濟(jì)收益，截止目前其搜索關(guān)鍵詞下的產(chǎn)品成交量也就在4000單左右。
（數(shù)據(jù)來(lái)源:生意參謀）
養(yǎng)芒狗的話(huà)題引發(fā)的流量是非常巨大的，它給接下來(lái)的“雙11”提供了有效的一個(gè)參考，從整個(gè)的節(jié)奏把控、話(huà)題內(nèi)容以及相關(guān)的流量承接等方面都給到了一定的參考價(jià)值。
1.節(jié)奏緊湊，增強(qiáng)曝光量
首先，養(yǎng)芒狗的核心爆發(fā)熱度集中在一周內(nèi)，以小紅書(shū)平臺(tái)為主，多平臺(tái)輻射。曝光節(jié)奏十分緊湊，通過(guò)第一周期的人為干預(yù)，成功將這個(gè)事件打造成有熱度的全民參與打卡事件。第二周期則發(fā)起全民打卡參與，讓事件達(dá)到曝光的高峰，持續(xù)了兩周左右。最后，熱度慢慢回落，但給人留下了深刻印象。
這種緊湊的曝光能夠讓事件在短時(shí)間內(nèi)取得巨大成功，同時(shí)在社交媒體上形成口碑效應(yīng)。這也是為什么養(yǎng)芒狗事件在小紅書(shū)、抖音平臺(tái)等多個(gè)平臺(tái)上都有著巨大的熱度。
2.內(nèi)容有基礎(chǔ)，話(huà)題有熱度
芒狗事件的成功還得歸功于它選擇的內(nèi)容和話(huà)題。芒果核是可以有很多的發(fā)展方向的內(nèi)容載體，從去年10月開(kāi)始的時(shí)候就有雛形，其可以被用來(lái)做成發(fā)卡、 貓狗寵物等。其中養(yǎng)芒狗的萌寵屬性，更是戳中了大部分人愛(ài)擼毛，追求豐富的精神生活的相關(guān)心理。這種選擇能夠吸引更多人參與，因?yàn)榇蠹覍?duì)話(huà)題有共鳴，同時(shí)也增強(qiáng)了事件的傳播性。
3.低門(mén)檻，適合全民參與
芒狗事件之所以能夠取得如此大的成功，還因?yàn)閰⑴c門(mén)檻低，芒果核人人可得，而且它采用了全民參與的打卡形式，強(qiáng)調(diào)了事件的價(jià)值和全民參與的程度。這種形式吸引了大量用戶(hù)的參與，讓事件變得更加有趣和極具互動(dòng)性。全民參與不僅擴(kuò)大了事件的影響力，還增強(qiáng)了用戶(hù)的參與感，形成了強(qiáng)大的社群效應(yīng)。
#近期另外2個(gè)在小紅書(shū)上爆火的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題#
（圖片來(lái)源:小紅書(shū)）
類(lèi)似的還有，前段時(shí)間的烘培的刻度標(biāo)示。利用簡(jiǎn)單的工具來(lái)進(jìn)行相關(guān)的烘焙測(cè)算，同樣是低門(mén)檻，適合全民參與的話(huà)題，因此也收獲了不錯(cuò)的流量。
但最近很火的大英博物館事件，就是一個(gè)高門(mén)檻的話(huà)題，這就把很多想?yún)⑴c的人攔截在門(mén)外。雖然還是可以形成全網(wǎng)性的傳播，但是它的民眾參與度是偏低的，因此它在營(yíng)銷(xiāo)上受眾的取向性很強(qiáng)，反倒沒(méi)有養(yǎng)芒狗和烘焙測(cè)算那樣具有普適性，更適合也更容易大家去策劃和參與。
4.娛樂(lè)號(hào)推波助瀾，形成社會(huì)性事件
養(yǎng)芒狗事件還借助娛樂(lè)號(hào)等媒體的推波助瀾，吸引了更多人的參與，擴(kuò)大了影響力。這種媒體屬性能夠讓事件更容易形成社會(huì)性事件，引發(fā)更多的討論和關(guān)注。
5.收割渠道要跟上，不浪費(fèi)每一個(gè)流量
盡管芒狗事件在社交媒體上取得了巨大成功，但在商業(yè)承接上卻面臨一些挑戰(zhàn)。它沒(méi)有相關(guān)的垂直承接品，無(wú)法取得可觀(guān)的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。
因此，在策劃類(lèi)似營(yíng)銷(xiāo)事件時(shí)，我們需要注意收割渠道要跟上，不浪費(fèi)每一個(gè)流量，將活動(dòng)轉(zhuǎn)化為商業(yè)行為，提高營(yíng)銷(xiāo)效果。這包括做好相關(guān)的產(chǎn)品內(nèi)容承接，利用收割渠道進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，以確保事件不僅僅是短期的熱度，還能帶來(lái)持久的商業(yè)價(jià)值。
