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2023年9月初，小紅書(shū)旗下電商平臺(tái) " 小綠洲 " 突然在App里發(fā)布了一封告別信，信中說(shuō)明:因業(yè)務(wù)調(diào)整，計(jì)劃2023年10月1日停止運(yùn)營(yíng)、全店暫停銷(xiāo)售并將商品下架，2023年10月31日正式關(guān)閉。
正當(dāng)小綠洲關(guān)停帶給人的錯(cuò)愕還沒(méi)有遠(yuǎn)去的時(shí)候，小紅書(shū)旗下又一自營(yíng)電商“福利社”也宣布了關(guān)停，“福利社”于9月15日發(fā)布了致用戶(hù)的一封信表示，將于10月16日停止商品售賣(mài)，11月16日正式關(guān)閉店鋪。
對(duì)于很多博主和品牌來(lái)說(shuō)，福利社和小綠洲作為小紅書(shū)自營(yíng)的電商，被大家一致的視為小紅書(shū)的電商旗幟，但現(xiàn)在的小紅書(shū)自營(yíng)電商都放棄了，小紅書(shū)電商的命運(yùn)又會(huì)是怎么樣?
博主和品牌還能放心的在小紅書(shū)做電商嗎?小紅書(shū)的電商未來(lái)會(huì)如何發(fā)展?這也是我們今天要聊的話(huà)題。
01
關(guān)閉自營(yíng)電商?
小綠洲和福利社同屬于小紅書(shū)自營(yíng)電商，但是兩者有著不同的定位。
福利社是小紅書(shū)早期發(fā)現(xiàn)用戶(hù)有著產(chǎn)品消費(fèi)決策的需求，那么猜測(cè)用戶(hù)順其自然的種草之后會(huì)拔草，所以在小紅書(shū)App里就上線(xiàn)了福利社，不同于淘寶天貓這種平臺(tái)，小紅書(shū)采取的是自營(yíng)模式，也就是相當(dāng)于自己就是個(gè)商家，自己采購(gòu)，再自己出售。
結(jié)果大家都看到了，這種模式雖然借助了小紅書(shū)的流量，但并未取得太好的成績(jī)，所以福利社一直處于不溫不火的狀態(tài)，但卻沒(méi)有被直接放棄，因?yàn)樗休d的是小紅書(shū)的電商夢(mèng)。
小綠洲是2022年初誕生的一款獨(dú)立電商App，與福利社直接植入在小紅書(shū)App里不同，小綠洲出生就是帶有著野心的，試圖成為年輕潮人的電商選購(gòu)平臺(tái)，你可以理解為類(lèi)似于“得物”，但小紅書(shū)在切入時(shí)，還是比較克制的，沒(méi)有一上來(lái)覆蓋全類(lèi)目，而是以小紅書(shū)上最為爆火的露營(yíng)為切入點(diǎn)，緊接著又上線(xiàn)了運(yùn)動(dòng)，騎行，滑板等類(lèi)目的產(chǎn)品，但少了小紅書(shū)App的強(qiáng)制供血，小綠洲也堅(jiān)持不下去了。
作為小紅書(shū)自營(yíng)電商的代表，兩款產(chǎn)品失敗都有其原因，我認(rèn)為主要原因有三。
1、社區(qū)購(gòu)物靠信任，而不是靠方便
小紅書(shū)作為一個(gè)社區(qū)，目前應(yīng)該算是全國(guó)最大的消費(fèi)決策平臺(tái)，要談信任，就沒(méi)幾個(gè)比得上小紅書(shū)。
但用戶(hù)信任的是“小紅書(shū)”，還是信任的是小紅書(shū)里的“內(nèi)容”呢?我個(gè)人認(rèn)為是后者。
所以小紅書(shū)認(rèn)為的，大家在這里產(chǎn)生了信任，種草了產(chǎn)品，順其自然就會(huì)在這買(mǎi)產(chǎn)品，我認(rèn)為是不符合邏輯的。
多數(shù)的用戶(hù)只把小紅書(shū)作為一個(gè)消費(fèi)決策平臺(tái)，什么是消費(fèi)決策呢?就是買(mǎi)什么好，去哪里買(mǎi)便宜，而不是就在這里直接買(mǎi)。
何況這些電商，在讓用戶(hù)引起信任內(nèi)容里也沒(méi)有直接體現(xiàn)，價(jià)格上也沒(méi)有太大的優(yōu)勢(shì)，作為一個(gè)基本的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，它除了“有流量”以外，并沒(méi)有其他核心優(yōu)勢(shì)，比如產(chǎn)品不豐富，價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，物流上也不夠快。
現(xiàn)在也早就不是一個(gè)沒(méi)地方買(mǎi)東西的時(shí)代了，淘寶，京東，拼多多，產(chǎn)品應(yīng)有盡有，價(jià)格又各異，快遞速度都卷的要死，只靠有流量，但又沒(méi)有承接流量的能力，是做不起來(lái)電商的。
所以做電商要想脫穎而出，至少得有一個(gè)特色，小紅書(shū)的特色是消費(fèi)決策，是信任，可惜小紅書(shū)沒(méi)有很好的把這點(diǎn)植入到自營(yíng)電商的產(chǎn)品里去，不管是在小紅書(shū)App里的福利社，還是獨(dú)立的小綠洲，都算是一個(gè)“普通電商”。
2、不能是運(yùn)動(dòng)員又是裁判員
其次，在小紅書(shū)發(fā)展自營(yíng)電商的中期時(shí)候，平臺(tái)也開(kāi)放了一些旗艦店入駐，不得不說(shuō)這種精品路線(xiàn)很像京東，既有自營(yíng)，又有旗艦店，但不同的是，京東可以作為大腿的原因是依靠于京東自營(yíng)快遞的超高服務(wù)水平，同時(shí)帶動(dòng)了整個(gè)平臺(tái)的銷(xiāo)量，可是小紅書(shū)不同，完全只靠社區(qū)的溢出流量作為優(yōu)勢(shì)，甚至連自己都養(yǎng)不活，商家們更別談了。
后來(lái)，小紅書(shū)又逐漸的開(kāi)放了電商的范圍，不僅是旗艦店，個(gè)人店，企業(yè)店也都可以入駐了，這種狀態(tài)下，生態(tài)的面貌其實(shí)更像是淘寶，主打的是人人開(kāi)店，利用流量賣(mài)好自己的產(chǎn)品，其實(shí)對(duì)比小紅書(shū)自營(yíng)電商來(lái)說(shuō)，這種模式更容易把有限的流量用到刀刃上效果也更好，是一種符合小紅書(shū)平臺(tái)的電商模式。
但是尷尬的是，小紅書(shū)自營(yíng)電商需要流量，其他商家也需要流量，不能自己又賺錢(qián)，商家的羊毛也要薅吧，所以也只能優(yōu)先發(fā)展一頭，具體是哪頭呢?肯定還是做真正的“平臺(tái)”更符合小紅書(shū)的期待。
但作為平臺(tái)而言，什么很重要?就是公平，打造一個(gè)公正公平規(guī)則透明的交易平臺(tái)，商家才會(huì)信任，才能加大投入，但自己親兒子在這呢，你咋讓人家相信呢，換句話(huà)說(shuō)，你不能自己又做運(yùn)動(dòng)員，自己又做裁判員吧。
所以與其尷尬的吊著，不如果斷的放棄。
3、生不逢時(shí)
自營(yíng)不是不可能，但要看產(chǎn)品的階段，比如淘寶生態(tài)里不是沒(méi)有自營(yíng)，天貓自營(yíng)也是存在的，不過(guò)這是整個(gè)平臺(tái)的體量到了后期末端的時(shí)候，順其自然發(fā)生的，而不是有意而為之的。
所以如果看終點(diǎn)，小紅書(shū)的產(chǎn)品邏輯沒(méi)什么問(wèn)題，只是出現(xiàn)在了錯(cuò)誤的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
除此之外，還有小紅書(shū)早年的跨境電商，別家跨境做的好好的，小紅書(shū)入場(chǎng)沒(méi)多久，跨境電商因?yàn)檎咴蜃霾幌氯チ耍@也是一種錯(cuò)誤的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
還有諸多例子，不一一表述，總而言之，算是生不逢時(shí)吧。
02
小紅書(shū)電商陽(yáng)謀
但是不是關(guān)閉了小紅書(shū)自營(yíng)電商，就代表著小紅書(shū)告別了電商舞臺(tái)呢?
其實(shí)并非如此，反而是小紅書(shū)擁有了更大的舞臺(tái)，更值得做了，而這其實(shí)，已經(jīng)算是小紅書(shū)的陽(yáng)謀了。
如果說(shuō)抽象的定義很難理解，我們不如把小紅書(shū)新版的電商理解為一個(gè)商場(chǎng)，小紅書(shū)徹底成為了這個(gè)商場(chǎng)的管理者，靠收租金養(yǎng)活自己，而不像以前，自己不僅作為商場(chǎng)的管理者，還在商場(chǎng)里同時(shí)開(kāi)店。
這樣，新版的小紅書(shū)電商里，小紅書(shū)真正的回歸到了“平臺(tái)”的位置上，未來(lái)會(huì)做更多管理動(dòng)作或者是吸引流量活動(dòng)甚至是一些公平交易措施等等，這對(duì)于小紅上的電商商家算是可喜可賀。
但你可能還是不理解，小紅書(shū)放棄了自營(yíng)，這個(gè)電商平臺(tái)就起得來(lái)?當(dāng)然不是，但這是重要的因素之一。
剩下的因素更為重要一些，我們前面反復(fù)強(qiáng)調(diào)，每個(gè)電商平臺(tái)能脫穎而出，都源于有自己的特色，那么小紅書(shū)的特色是什么呢?前面其實(shí)也說(shuō)了，就是信任。
這個(gè)信任不是對(duì)小紅書(shū)的，而是對(duì)小紅書(shū)上的內(nèi)容的，既然，這些內(nèi)容，這些博主有影響信任的能力，那么就讓他們基于內(nèi)容和信任，自己帶貨或者賣(mài)貨，把流量更好的物盡其用，簡(jiǎn)單說(shuō)，利用流量邏輯時(shí)，100個(gè)人觀看，可能成交10個(gè)人，但信任邏輯下，20個(gè)人就可以成交10個(gè)人，完美的解決了之前的小紅書(shū)自營(yíng)電商只靠溢出流量的問(wèn)題。
我們?cè)趤?lái)個(gè)比喻吧，之前的小紅書(shū)電商，是主站社區(qū)用戶(hù)逛完了，逛累了，看見(jiàn)小紅書(shū)有個(gè)商城，原來(lái)也賣(mài)東西啊，順便買(mǎi)一買(mǎi)，這就是溢出流量養(yǎng)活電商。
但新版的小紅書(shū)電商里，一個(gè)用戶(hù)看見(jiàn)一篇筆記，產(chǎn)生了信任，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)博主已經(jīng)提供了這個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)入口或者這個(gè)產(chǎn)品本身就是博主自己在賣(mài)的，所以如果用戶(hù)信任這個(gè)人，那么直接轉(zhuǎn)化的效率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比以往的溢出流量效果好的太多。
可以理解為，在未來(lái)的小紅書(shū)里，內(nèi)容即電商，電商也不會(huì)再作為一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)品了，而是一個(gè)與社區(qū)混合成長(zhǎng)的產(chǎn)品，成為社區(qū)基礎(chǔ)功能之一。
但即便如此，開(kāi)店和品牌永遠(yuǎn)是少數(shù)，博主和用戶(hù)永遠(yuǎn)是大多數(shù)，但反而是博主的信任值是遠(yuǎn)大于品牌和店主的，所以為了打通這個(gè)信任和交易的鏈路，解決“帶貨”問(wèn)題，小紅書(shū)前段時(shí)間也發(fā)布了“小紅書(shū)買(mǎi)手”計(jì)劃，主打通過(guò)真誠(chéng)推薦來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的帶貨邏輯，具體可以看我寫(xiě)的這篇文章《小紅書(shū)進(jìn)入買(mǎi)手時(shí)代?一個(gè)全新的帶貨邏輯》。
至此小紅書(shū)完成了一個(gè)由博主，品牌方，品牌主理人，甚至是一些個(gè)體創(chuàng)業(yè)者構(gòu)成的多元化電商生態(tài)，與其他電商平臺(tái)不同的是，這個(gè)平臺(tái)上的交易，不靠吆喝，不靠?jī)r(jià)格，只靠匹配，只靠信任，完全有了差異化和獨(dú)特的魅力。
作為衡量小紅書(shū)電商是否成功的標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)并不是干死哪個(gè)電商平臺(tái)才叫成功，而是看看小紅書(shū)是不是能幫助品牌提升銷(xiāo)量，幫助一些博主提高收入，如果可以，這就已經(jīng)算是成功了，至少在一部分的小紅書(shū)人的眼里，幫助用戶(hù)解決問(wèn)題，無(wú)異于做了一件天大的有意義的事情。
以上這些就是小紅書(shū)的全新電商玩法了，你或許可能早就聽(tīng)過(guò)了，所以我也說(shuō)這是小紅書(shū)的陽(yáng)謀，只不過(guò)不一定有人相信會(huì)成功罷了。
