聲明:本文來自于微信公眾號卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），作者:叫我娜姐，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“我拿自己做了親身實驗，真的是按頭安利”
“今年秋冬特別流行美拉德風(fēng)，穿皮衣準(zhǔn)沒錯”
“原價529，今天直播間到手價399，上鏈接!”
9月9日，@酥酥完成了一場重要的直播帶貨，這是她從服飾賽道轉(zhuǎn)型到”美妝+服飾“復(fù)合賽道的第一戰(zhàn)，為此提前準(zhǔn)備了半個多月。最終，這位30萬粉絲的服飾垂類主播，首次跨界美妝賽道，單場直播GMV突破40萬元，其中首次售賣的美白丸單品GMV超過10萬元。
卡思關(guān)注到這場直播，不止因為GMV，而是看到酥酥提供了一個低粉垂類主播，借力平臺組貨以及數(shù)據(jù)洞察的能力，轉(zhuǎn)型和挑戰(zhàn)新賽道的樣本。
據(jù)卡思了解，酥酥直播中的部分S級品牌商品來自“好物聯(lián)盟計劃”。該計劃由快手電商快分銷于今年8月正式推出，面向核心商家與達(dá)人，并同步發(fā)起了直播選品活動“好物聯(lián)盟直播雙選會”。
“好物聯(lián)盟”專項計劃的本質(zhì)上是在扶持中腰部主播（L2/L3層級，單月GMV在50萬-1000萬之間），在貨品供應(yīng)上搭一把手，幫助主播完成業(yè)績的躍遷。
據(jù)卡思了解，好物聯(lián)盟計劃主要核心服務(wù)兩類主播，一類是情感、娛樂類主播，想要轉(zhuǎn)型做電商;另一類是垂類主播，由于帶貨品類單一或者客單價高，直播間會出現(xiàn)只看不買的情況。
對達(dá)人而言，部分跨界電商的娛樂/情感達(dá)人需要供應(yīng)鏈支持，部分垂類達(dá)人需要流量輔助和高品質(zhì)S級品牌商品供應(yīng)，好物聯(lián)盟計劃都能滿足;對品牌而言，也能提升“人-貨”鏈接的效率，找到更多適合自己的帶貨達(dá)人。
“授人以魚，不如授人以漁”，快分銷推出好物聯(lián)盟計劃，目的不僅在于讓主播實現(xiàn)直播GMV的提升，更在于助力主播主播貨品供應(yīng)能力、直播運營能力的雙層增長，并帶來整體快手平臺人貨匹配效率的躍升。
單場帶貨百萬，
腰部主播如何“轉(zhuǎn)型+破圈”?
不同主播的痛點不同，平臺如何提供有效解決方案?在直播帶貨的幕后，主播和平臺究竟是怎樣合作的?卡思通過了解兩位主播的直播故事，嘗試解釋這兩個問題。
95后女孩酥酥身在杭州，是快手頭部電商主播徐杉公司的簽約主播，因此擁有一定的品牌資源。她從2022年4月開始在快手直播，依靠懂服裝的專業(yè)買手人設(shè)，加上活潑直爽的性格，積累了30萬粉絲，90%以上的粉絲是女性，年齡以25歲+為主。
@酥酥 快手直播截圖
相比部分主播，酥酥的優(yōu)勢在于粉絲粘性較高，但由于客單價較高，在300元左右，直播間會出現(xiàn)只看不買的情況，平播的GMV維持在單場20萬上下。一方面，她需要更多元化的商品支持，補(bǔ)全貨盤，另一方面，由于粉絲體量較小，她也需要更多的曝光，帶來用戶破圈。
快分銷好物聯(lián)盟計劃從這兩個角度分別提供了解決方案。
在貨品端，快分銷為其提供了S級品牌商品供應(yīng)鏈支持，因此酥酥在其9月9日的直播中增加了知名品牌日化產(chǎn)品，補(bǔ)充了原有貨盤，性價比較高的拖鞋等商品也成了當(dāng)天的熱銷品。這些優(yōu)質(zhì)品牌商品有效留住了直播間中有差異化商品需求的用戶。
在流量端，開播前，有200多萬粉絲的快分銷官方賬號為酥酥發(fā)布了直播預(yù)告視頻，并艾特了酥酥的賬號，為其引流;開播后，為酥酥直播間提供了磁力金牛流量扶持，酥酥直播當(dāng)天同時在線人數(shù)破千，相比日常高出不少。
在線上流量資源外，平臺為酥酥提供了杭州商圈大屏的廣告投放資源。酥酥所在直播機(jī)構(gòu)運營負(fù)責(zé)人韓億告訴卡思，“像酥酥這類體量比較小的主播，一般無法獲取硬廣資源，這些其實都是參加了雙選會后，平臺給了相對比較好的獨特配置。”
在9月9日的直播中，酥酥首次嘗試售賣了美白丸、瘦身丸、VC飲等商品，在當(dāng)天商品中的銷量排名均靠前，其中美白丸的單鏈接GMV超過了10萬。卡思認(rèn)為，這其實是酥酥在用戶心中的信任值長期積累與提升的外化表現(xiàn)。優(yōu)質(zhì)的品牌商品+較高的流量，讓其能夠絲滑地完成首場轉(zhuǎn)型直播。
對于酥酥這樣有一定供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的電商主播而言，更看重雙選會提供的流量側(cè)扶持，而作為娛樂主播，劉叉叉更需要的是貨品層面的專業(yè)指導(dǎo)。
作為快手頭部娛樂主播之一，劉叉叉已積累1431.9萬粉絲。此前，劉叉叉的帶貨成績不算亮眼，原因和大多數(shù)想要轉(zhuǎn)型的娛樂主播類似:由于粉絲對其的喜愛更多出于娛樂消遣，達(dá)人本身的電商屬性較弱，且娛樂主播往往沒有配置專業(yè)的電商團(tuán)隊，帶貨人設(shè)塑造得不夠充分，因此無論是供應(yīng)鏈能力，還是電商直播的運營技巧都有缺失，他們更需要專業(yè)且成熟的服務(wù)機(jī)構(gòu)解決問題。
劉叉叉有轉(zhuǎn)型帶貨的動力，但缺好貨和實戰(zhàn)經(jīng)驗。快分銷平臺在分析了劉叉叉的過往帶貨表現(xiàn)后，為其定制了品牌商品貨盤，并安排快手電商官方的工作人員到其直播現(xiàn)場助力。
努力的過程就是答案本身。9月16日，劉叉叉在快手舉行了生日會直播。當(dāng)天劉叉叉直播了共計9小時，時間比平時延長了2倍，最終單場GMV也達(dá)到100萬元，是其日常直播成績的3倍。
直播間上架了53件商品，有50件由好物聯(lián)盟雙選會對接，涉及食品飲料、美容護(hù)膚、營銷保健、彩妝、保健、個護(hù)清理、家居家紡、服飾等多個品類，其中知名品牌GMV占比超50%。其中，單鏈接GMV最高的是知名品牌谷雨護(hù)膚套盒，達(dá)到14萬元，其次是蕉樹的內(nèi)褲和新科的智能手表，粉絲認(rèn)可度較高。
總結(jié)而言，參與雙選會，為酥酥、劉叉叉這樣的腰部主播帶來了品牌優(yōu)質(zhì)貨品結(jié)構(gòu)補(bǔ)充、流量投放，廣告資源位加持等利好因素，同時通過選品、講品等環(huán)節(jié)的深度溝通，平臺實際上也在手把手帶動主播團(tuán)隊升級自身的專業(yè)能力，這種幫助就比簡單給予流量補(bǔ)貼要深入得多。
當(dāng)然，成長和轉(zhuǎn)型并非一蹴而就，平臺提供資源，帶動主播們邁出了第一步，剩下的路還需要一步一個腳印地往前走。
從策劃到執(zhí)行，
服務(wù)商怎樣幫助雙選會落地?
如前文所述，主播們需要專業(yè)的第三方機(jī)構(gòu)幫助進(jìn)行團(tuán)隊管理、供應(yīng)鏈等層面的升級，而好物聯(lián)盟計劃旗下的直播雙選會，也有這樣的服務(wù)機(jī)構(gòu)在幕后操盤。
據(jù)卡思了解，“好物聯(lián)盟直播雙選會”由快分銷牽頭，并由核心服務(wù)商易心優(yōu)選落地推進(jìn)的、面向核心商家和達(dá)人推出的雙選活動，致力于為商家、達(dá)人撮合提供多元化的合作場景和專屬資源支持，助力“人-貨”高效鏈接。
從8月起到現(xiàn)在，已陸續(xù)舉辦了4期，前4期的主題分別是:開學(xué)出行季、中秋禮遇季、秋冬服飾上新季和換季護(hù)膚季，覆蓋食品飲料、美妝日化、服飾鞋靴等多品類。作為雙選會的實際承辦方，易心優(yōu)選全程參與了活動策劃，并在活動開始前制定了一個完善的執(zhí)行SOP，以確保活動有條不紊地推進(jìn)。
熟悉快手電商的朋友，對于易心優(yōu)選的名字可能并不陌生。易心優(yōu)選是伴隨著快手電商發(fā)展成長起的、最早一批深耕快手電商的服務(wù)商，可以為品牌、達(dá)人提供直播代運營、供應(yīng)鏈選品、流量營銷、商業(yè)履約等全鏈路服務(wù)，也是唯一一個獲快手平臺投資的電商服務(wù)商。
具體到執(zhí)行細(xì)節(jié)，快分銷會結(jié)合每一期的主題，為易心優(yōu)選提供足夠多的、在動銷、評分?jǐn)?shù)據(jù)都表現(xiàn)不錯的潛力商品，然后由易心優(yōu)選工作人員負(fù)責(zé)商家的建聯(lián)合作，向他們透傳活動細(xì)節(jié)并邀請他們報名，最后易心優(yōu)選會基于所邀約的達(dá)人以及報名商家的商品數(shù)據(jù)，來最終確定被推薦的商品。
“一個周期下來，每期合作的品可能有50-60個，多是有品牌價值且傭金機(jī)制比較到位的商品。”易心優(yōu)選總經(jīng)理陳澤龍在接受采訪時告訴卡思。
邀約品牌、商家是一方面，另一方面，易心優(yōu)選還要基于直播雙選會的主題，來甄選合適的達(dá)人。
如前文提到的@劉叉叉、@酥酥，就是針對主題“換季護(hù)膚季”特邀的達(dá)人，他們的共性特征就是此前帶貨的品類美妝較少，而快分銷憑借自有供應(yīng)鏈優(yōu)勢，補(bǔ)全了達(dá)人在貨盤上的短板，在幫助他們有效擴(kuò)開貨盤的同時，也滿足了直播間用戶多元化的消費需求，進(jìn)一步激活了粉絲的消費活力。
據(jù)陳澤龍介紹，“好物聯(lián)盟直播雙選會”合作的都是中腰部的達(dá)人、主播，他們的組貨能力往往偏弱，有像@劉叉叉、@華文 這樣的從娛樂、情感賽道轉(zhuǎn)型到電商賽道的主播，供應(yīng)鏈、運營是其固有的短板;也有像@酥酥 這樣的垂類主播，因所帶貨品類高度集中，也希望得到官方的助力，來擴(kuò)開已有的貨盤。
針對以上兩類主播，快分銷會協(xié)同業(yè)務(wù)運營小二，在深入復(fù)盤達(dá)人、主播過往帶貨數(shù)據(jù)后，提供給他們針對性的診斷，并為他們提供定制化貨盤、流量運營等方面的建議。
當(dāng)然，獲得雙選會邀約的達(dá)人，還必須滿足兩個條件，一是形象正向;二是配合度高。情感類主播@華文就是這樣的達(dá)人。
為配合 “開學(xué)出行季”的活動主題，華文開啟了專場直播，這場直播中，有8成商品來自好物聯(lián)盟計劃的撮合對接，最終GMV定格在了170萬以上，是其以往單場成交規(guī)模的4倍以上。
分析直播數(shù)據(jù)飆升的原因，源于達(dá)人對于商品的理解程度更高，講解專業(yè)度更高，且在直播前，華文還圍繞專場貨品拍攝了大量視頻做了集中種草，并得到了@快分銷官方賬號的背書、引流;另一方面，則是因為這次活動的貨盤，是快手電商在深入分析了華文粉絲特征，地域及消費特征后，做的定制化貨盤推介，且圍繞當(dāng)天的直播活動，快手官方也做了全流程把控。
值得一提的是，不只是作為活動的承辦方，易心優(yōu)選也會把其他平臺的爆品引入到快分銷。
如易心優(yōu)選為快分銷引入了安踏、維維、蜂花等品牌。9月，隨著老牌國貨蜂花因熱門話題商戰(zhàn)走紅網(wǎng)絡(luò)，蜂花也第一時間納入到“好物聯(lián)盟計劃”，讓達(dá)人有機(jī)會在品牌的“高光時刻”分銷帶貨。數(shù)據(jù)顯示，蜂花在熱銷品的數(shù)量占比達(dá)到了20%。
結(jié)語
“電商達(dá)人，被困于‘貨’”，是絕大多數(shù)達(dá)人（尤其是腰尾部達(dá)人）在成長、轉(zhuǎn)型過程中，容易遭遇的痛。
一方面，源于達(dá)人自身的組織化管理能力弱，在能力盲區(qū)內(nèi)去搭建電商團(tuán)隊、挖掘潛力貨盤，往往容易走彎路、交學(xué)費;另一方面，則源于頭部達(dá)人在電商生態(tài)里具有“虹吸效應(yīng)”，無論是選品議價，還是爭取粉絲福利上，都有強(qiáng)于腰尾部達(dá)人的話語權(quán)。
“受苦”的不止有達(dá)人，也有部分商家，他們夠不到頭部的需求，即便夠得到，也不希望分銷的底盤被少量的頭部達(dá)人所控制，同樣希望在平臺的助力下，以更高效的方式觸達(dá)更廣泛有內(nèi)容能力、且能帶貨的達(dá)人、主播，以降低試錯周期和試錯成本。
快分銷好物聯(lián)盟計劃，便在這樣的需求下產(chǎn)生了。它以“平臺”之名，在達(dá)人和品牌、商家之間搭建起一座可直復(fù)溝通、互利共贏的橋梁。
這座橋梁一端是擁有著大量好貨的品牌、商家，他們可以借助官方直播間、線上撮合廣場、社群等，來精準(zhǔn)匹配理想達(dá)人，實現(xiàn)與達(dá)人商務(wù)點對點的溝通;另一端則是達(dá)人，有機(jī)會通過雙選會，來觸達(dá)更多高傭品質(zhì)好物，進(jìn)一步提升自有貨品供給規(guī)模和質(zhì)量，甚至有機(jī)會獲得磁力金牛的專享流量、獨家場域曝光以及深度營銷資源加持。
快分銷好物聯(lián)盟計劃的推出，在某種程度上也提升了達(dá)人參與快手電商的活躍程度，提高了他們經(jīng)營、轉(zhuǎn)型的確定性。借助快手電商從供應(yīng)鏈到流量等全方位的賦能扶植，想必會有更多像@華文、@酥酥 這樣的主播脫穎而出，在全域生命周期里平穩(wěn)成長。
