聲明:本文來自于微信公眾號 窄播（ID:exact-interaction），作者| 張嬈，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
在所有的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶中，云南鮮花產(chǎn)業(yè)帶可能是其中最為典型、也最為特殊的一個。
說它典型是因為，農(nóng)產(chǎn)品「非標準化」的特性在鮮花品類體現(xiàn)得尤為極致，鮮花細分品種極多，國內(nèi)生產(chǎn)端在種植技術(shù)和商品化處理能力上參差不齊，而鮮花自身又極易腐壞。
同時，鮮花在農(nóng)產(chǎn)品中屬于高附加值品類，不同于糧食蔬果，鮮花所具有的美學(xué)價值和精神屬性使其具有更多的利潤空間，因而地方和下游渠道有更強的動力在這一產(chǎn)業(yè)上進行投入，加速品牌化和規(guī)模化。
因此，圍繞鮮花品類，生態(tài)鏈條上各個角色所進行的標準化的探索都很有代表性，包括早期的鮮花電商、大型商超、直播電商、生鮮即時零售、以及物流公司等等。它是一個非標農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶走向成熟的標桿案例。從中我們可以窺見，平臺介入產(chǎn)業(yè)帶區(qū)組織供給、影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑。
要尤其關(guān)注抖音電商在其中的動作，則與鮮花產(chǎn)業(yè)帶之于其他農(nóng)產(chǎn)品的特殊性有關(guān)。
鮮花首先是一種內(nèi)容型商品，它天然適合以直播的形式去呈現(xiàn)，這構(gòu)成了鮮花能夠在抖音電商中形成流量漩渦的前提。在先前的文章中，我們分析過，中國農(nóng)產(chǎn)品的困境在于供給和需求「兩頭散」，許多農(nóng)產(chǎn)品直播間盡管能夠通過內(nèi)容在前段獲取流量、集中需求，但受限于分散的生產(chǎn)，很難將供給也集中起來，因而難以形成規(guī)模。
但鮮花是極為特殊的。由于鮮花種植對于氣候條件要求苛刻，目前我國50%以上的鮮花種植均在云南，而昆明的斗南鮮花市場則是全國乃至全亞洲最大的鮮花供給地。當(dāng)?shù)仵r花從業(yè)者告訴《窄播》，云南全省70%的鮮花商家?guī)缀醵荚诙纺鲜袌龇綀A8公里之內(nèi)。因此，鮮花的供給非常集中。
供給集中所帶來的顯性優(yōu)勢是綜合成本降低。云南省在國內(nèi)位置較偏，物流成本高，但順豐冷鏈獨獨為云南的鮮花產(chǎn)業(yè)開出了優(yōu)惠的價格，并且開辟了專門適合鮮花運輸?shù)睦滏溸\輸環(huán)境，這正是出于規(guī)模化帶來的成本優(yōu)勢。
供給集中的隱性優(yōu)勢是極快的信息流通速度，這與透明度高、競爭流動感強的抖音電商有著更強的適配感。一個新的成功案例、一種新的嘗試會在產(chǎn)業(yè)帶上迅速傳播，經(jīng)營邏輯上的迭代速度也就更快。
鮮花產(chǎn)業(yè)帶與抖音電商結(jié)合的短短幾年內(nèi)，新的變化持續(xù)出現(xiàn):就直播而言，已經(jīng)演化出了客群分層、直播風(fēng)格變遷和從自播到分銷的趨勢;就產(chǎn)業(yè)帶生產(chǎn)能力而言，快速迭代帶來的訂單持續(xù)爆發(fā)，在市場經(jīng)濟的杠桿作用下，促使生產(chǎn)端自發(fā)地提高生產(chǎn)能力，帶動了國內(nèi)鮮花上游在種植面積、技術(shù)水平、商品化能力的多層次提升。
僅在2022年，平臺來自云南鮮花產(chǎn)業(yè)帶的商家同比增長4倍，累計開播54.8萬場云南鮮花直播。同期，相關(guān)消費者增長3倍，支付GMV保持高速增長趨勢。抖音電商助農(nóng)項目「山貨上頭條」云南專場活動期間，「花經(jīng)濟」增長顯著，當(dāng)?shù)乩C球花銷量增長627%，多肉、玫瑰、康乃馨等銷量均實現(xiàn)翻番。
《窄播》一直關(guān)注鮮花產(chǎn)業(yè)帶的變化。在本文中，我們將從個體商家、供應(yīng)鏈服務(wù)商和產(chǎn)業(yè)地方三個視角，觀察和還原抖音電商為云南鮮花產(chǎn)業(yè)帶所創(chuàng)造的變量，以及抖音電商是如何做到的。
一家高端百合基地
如何在抖音電商重?zé)ㄐ律?/strong>
距離昆明90公里的尋甸縣先鋒鎮(zhèn)，曾是遠近聞名的貧困地區(qū)。這里地處高寒山區(qū)，苦蕎、油菜籽和土豆一類的低經(jīng)濟效率作物是產(chǎn)出的主要作物。
2010年，退伍老兵木木帶著從專業(yè)百合種植公司學(xué)來的技術(shù)，開始和當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶一起在先鋒鎮(zhèn)嘗試自種百合。農(nóng)戶的辛勤勞動和精細管理很快收到回報，百合的品質(zhì)逐年上升，在斗南市場廣受好評。小小的基地，也從合作社發(fā)展為專業(yè)種植公司，產(chǎn)品銷往全國各省，甚至遠銷迪拜、緬甸、越南。
不過，和許多商家一樣，正在蓬勃發(fā)展的百合基地也受到了2020年初疫情的影響。為了給基地打開銷路，從未做過電商的木木，開始嘗試在自己愛玩愛刷的抖音上開直播賣貨。數(shù)據(jù)從最初的不溫不火，到40秒賣出600扎花，抖音的爆發(fā)力給了木木信心，他決定全面轉(zhuǎn)型做抖音電商直播。
雖然缺乏經(jīng)驗，但木木頗有鉆研精神。他給自己規(guī)定，每天都固定要抽出半小時來研究抖音電商的新規(guī)則、新政策，再根據(jù)自己店鋪的情況對癥下藥。每次抖音電商在當(dāng)?shù)亻_分享會，木木都積極參與。平臺行業(yè)小二也經(jīng)常向商家分享一些心得經(jīng)驗。就這樣，木木把「云南木木花卉」從一個夫妻店賬號，做成了專業(yè)的直播電商團隊。
凌晨四點，木木仍在倉庫發(fā)貨
在抖音電商眾多的鮮花商家中，木木是一個特別的存在——當(dāng)其他商家都拿出玫瑰、向日葵、小雛菊等等各種各樣的鮮花時，木木卻只賣百合。不過，他的店里常年有20個以上的百合品種。為了適應(yīng)直播對于新內(nèi)容、新商品的需求，木木一直都在嘗試引進新品，僅這個月以來，他就在直播間上架了「永恒的愛」、「粉天使」等國內(nèi)市場上從未出現(xiàn)過的新品種。到明年春天，木木還準備增加七個新的重瓣百合品種。
顧名思義，重瓣百合不同于單瓣百合，有著多層花瓣，更具觀賞價值，但由于價格高、市場認知度低，銷量并不算好。做抖音電商之前，木木的百合基地里只有10%是重瓣品種。但抖音直播生動展示和打爆新品的能力，讓越來越多的消費者認識了重瓣百合，現(xiàn)在， 重瓣百合已經(jīng)占到了木木生意的一半。
在抖音電商鮮花直播商家里，木木的定價算是偏高的。「我情愿一時為價格解釋，不情愿終身為品質(zhì)道歉。」他反復(fù)說。
在一個電商品類發(fā)展的早期，價格往往是吸引消費者第一次下單的主要因素。但價格的背后，鮮切花的品質(zhì)、物流環(huán)節(jié)的品控、售后環(huán)節(jié)的履約，才是一家店鋪能否吸引復(fù)購、留住回頭客的重中之重。29.9元幾大束包郵的鮮花在抖音電商很常見，但越來越多高端化精品化的直播間也正在抖音電商受到歡迎。賣高端百合的木木、只賣A級花的小阿阮、呈現(xiàn)各種珍奇花材的思芹……他們不以低價作為賣點，一樣在抖音電商上取得了成功。
到今天，木木的百合基地又增加了200多畝的種植面積，產(chǎn)能較疫情前也翻了一倍。「我們村委有一半的人也在做鮮花直播，現(xiàn)在都說，我們村成了網(wǎng)紅村。」說到這里，木木有些不好意思地笑了。
最近，木木又在研究新玩法。去年以來，平臺開始注重扶持抖音商城流量，這給木木的經(jīng)營帶來新的機會。他利用商城的競價排名，將認知度較高的黃天霸百合推流給商城的用戶，每天都會產(chǎn)生源源不斷的穩(wěn)定訂單，而且從商城來的用戶還會自然而然地進入木木的主頁和直播間，轉(zhuǎn)化為粉絲，產(chǎn)生更多交易。
現(xiàn)在，那款放在商城的引流品已經(jīng)賣出了8.4萬單。在今年七夕節(jié)期間，木木也收獲了滿滿一籮筐的訂單，銷售額增長120%，用戶觸達率增長400%。通過內(nèi)容場和貨架場的全域協(xié)同經(jīng)營，木木給自己的小店創(chuàng)造了更多收益。凝聚著全村人希望的小小百合基地，也從瀕臨倒閉，重?zé)诵律?/p>
平臺嚴選供應(yīng)鏈，
借助達人讓好花走出云南
在云南，已經(jīng)有無數(shù)農(nóng)戶和種植商通過抖音電商自播拓展了銷路，但也還存在著大量缺乏前端零售對接的商家。這些商家手中掌握著大量優(yōu)質(zhì)鮮花供給，今年上半年，抖音電商成立了供應(yīng)鏈服務(wù)平臺，引入產(chǎn)業(yè)帶的供應(yīng)鏈服務(wù)商，將這些供給借助達人分銷的力量，走進省外的千家萬戶。
云南云選鮮花供應(yīng)鏈公司在今年5月加入了抖音供應(yīng)鏈服務(wù)平臺，目前是該項目鮮切花類目的唯一供應(yīng)商。創(chuàng)始人張標自2015年開始深耕鮮花供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)。對自己的公司，他戲稱為「鮮花類的富士康」。
在鮮花批發(fā)業(yè)務(wù)上，云選的專業(yè)度在業(yè)內(nèi)有口皆碑，擁有自建的2B批發(fā)微信小程序商城，也服務(wù)過包括阿里數(shù)農(nóng)、京東和麥德龍等多個平臺。在云南，張標與抖音電商鮮花行業(yè)的小二早有聯(lián)系，今年的供應(yīng)鏈服務(wù)平臺項目變成了雙方合作的橋梁。
「我們把商品鏈接放到供應(yīng)鏈服務(wù)平臺，全國的達人都能看到這個鏈接。他們可以直接在平臺上申請帶貨，達人處產(chǎn)生的訂單會通過抖音電商的系統(tǒng)自動到我們這邊來。」張標詳細地解釋了這個供應(yīng)鏈系統(tǒng)的選品流程。「和達人之間的合作，我們雙方可以直接對接，抖音電商給我們提供了一個平臺。」
如何變現(xiàn)，是所有內(nèi)容和社區(qū)類平臺達人共同面臨的難題。達人的內(nèi)容屬性天然可以聚集起精準的粉絲，使其成為效率極高的營銷和銷售渠道，幫助云南的鮮花觸達到更多潛在的用戶群體，擴大消費心智。
「對比歐美和東南亞，我們的人均鮮花消費仍然有很大的增長空間，消費者對買鮮花的認知并不深入，所以像抖音電商撮合達人來進行宣傳，對于整個行業(yè)是非常關(guān)鍵的。」張標說。
但貨源始終是達人電商變現(xiàn)的難點所在。供應(yīng)鏈服務(wù)平臺正像是平臺為達人打造的一個官方選品池，能夠?qū)崿F(xiàn)人貨匹配。
由于有平臺的背書，質(zhì)量保證在這里十分重要。到今天，鮮花行業(yè)的標準化依然是一個亟待解決的問題，種植、商品化處理、運輸?shù)鹊拳h(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都有可能導(dǎo)致鮮花品質(zhì)的差異，甚至行業(yè)內(nèi)在分級標準上都尚未達到嚴格統(tǒng)一，因此更需要對供應(yīng)鏈嚴格把關(guān)。
云選在入駐抖音電商前，也經(jīng)歷了平臺團隊的嚴格檢驗。「抖音電商團隊親自過來驗倉，從多個維度檢查我們的供應(yīng)鏈管理水平。」張標回憶說。
比如場地分區(qū)域管理，花材的加工區(qū)、耗材區(qū)、存儲區(qū)、質(zhì)檢區(qū)和報廢區(qū)，全部都區(qū)隔清晰;針對每一個品種，云選都建立了質(zhì)量卡，約定花材不良問題的分類和對應(yīng)的處理方式;在團隊管理上，云選有著明確的架構(gòu)和分工，對于工人也區(qū)分了長工和零工不同的管理方式和培訓(xùn)路徑;等等。
除了嚴格篩選選品池之外，抖音電商也在物流履約方面推出了「開箱無憂」、「約定日送達」等服務(wù)權(quán)益和體驗，幫助鮮花非標品產(chǎn)業(yè)帶商家提高品控履約能力，保障鮮花產(chǎn)業(yè)帶商家的供給能力、商品品質(zhì)、發(fā)貨能力。大促期間，協(xié)同各家快遞準備攬收、分撥、中轉(zhuǎn)的產(chǎn)能保障方案，為重點商家提供快遞綠通、超時賠付、專項客服等服務(wù)。這些綜合舉措，提升了產(chǎn)業(yè)帶商家的運營效率，讓消費者體驗得到保障。
抖音鮮花電商:
平臺組織產(chǎn)業(yè)帶供給的小樣板
張標告訴《窄播》，自2020年當(dāng)?shù)仵r花商家因疫情紛紛轉(zhuǎn)型直播后，至今三年來，從事抖音直播的商家數(shù)量每年都有好幾倍的增長。
「斗南產(chǎn)業(yè)分布比較集中，我們基本上認識行業(yè)里絕大多數(shù)人，直播賣得好的一般都是在抖音電商。」他說。
在本文開頭，我們闡述了抖音電商與云南鮮花產(chǎn)業(yè)帶的適配之處，在天然耦合優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上，我們?nèi)詰?yīng)關(guān)注抖音電商作為一個平臺對于產(chǎn)業(yè)帶供給的組織路徑，它代表了前端的流量型零售平臺通過整合訂單撬動上游供應(yīng)鏈效率整體提升的嘗試。
抖音電商的產(chǎn)業(yè)帶運營模式，是引導(dǎo)商家做特色產(chǎn)業(yè)帶自播和短視頻，建立自播矩陣號，打造熱點爆品;同時推動達人與商家進行持續(xù)合作。同時，針對有爆發(fā)潛力、符合用戶消費趨勢的類目，推出平臺級別的營銷節(jié)日，助推商家的銷售爆發(fā)。
這樣的運營模式，與抖音電商的平臺能力緊密相關(guān)。內(nèi)容類和電商類的達人能夠觸達到各個圈層的用戶，高效的流量調(diào)配和集中式爆發(fā)性的營銷活動也能夠有效地引導(dǎo)供需匹配。例如，每年情人節(jié)、520和七夕這類鮮花消費高峰節(jié)點，平臺都會組織大型的營銷IP。這類營銷IP對于商家而言就像一個臺階，每參與一次，整體的銷售就向上走一階，由此不斷循環(huán)直至爆發(fā)。
由于7月份的連續(xù)干旱，鮮花產(chǎn)量大增，導(dǎo)致原料價格偏低，高溫也為長途冷鏈運輸增加了難度，鮮花生意較往年難做些。而今年七夕期間抖音電商針對鮮花產(chǎn)業(yè)帶的營銷活動，為商家的銷售找到了一條出路。抖音電商舉辦的「七夕鮮花達人任務(wù)賽」，吸引了超過7萬名創(chuàng)作者參與云南鮮花活動;超7000商家參與大促活動，占云南產(chǎn)業(yè)帶商家總數(shù)6成，極大的提振了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)帶商家信心。
「抖音發(fā)起的活動是全平臺級別的，行業(yè)只負責(zé)招商和一些策劃，但整個活動背后的履約和流量等等，都是由總部統(tǒng)一協(xié)調(diào)的。」張標說。
和去年七夕相比，支付GMV增長超110%，訂單量增長近120%，帶貨作者數(shù)提升近70%。動銷新商數(shù)是今年「520」大促的2.5倍、去年「七夕」的2.9倍;動銷新品數(shù)是今年「520」大促的1.2倍、去年「七夕」的1.8倍。活動結(jié)束后，超100個頭部達人明確與產(chǎn)業(yè)帶商家的后續(xù)合作意向，越來越多的創(chuàng)作者正在加入到鮮花帶貨的行列中并產(chǎn)生收益。
隨著行業(yè)的蓬勃發(fā)展，鮮花直播在抖音電商也不斷迭代出新的趨勢。筆者長期關(guān)注抖音鮮花直播，發(fā)現(xiàn)在早期，大部分的鮮花類電商內(nèi)容在短視頻和直播的拍攝上都比較套路化，貨盤也趨向于同質(zhì)化。但如今，抖音上的鮮花直播已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的客群分層，相當(dāng)一部分用戶的鮮花消費逐漸往中高端演變。
「我們直播了三年半，現(xiàn)在的客群和之前的確實不一樣，發(fā)生了很大變化。」木木說。
新的直播風(fēng)格和方式也不斷涌現(xiàn)。「以前大家都是在倉庫或者基地坐著直播，現(xiàn)在有很多新潮的直播間了。」張標介紹，如今既有「一物一拍」直播，即花藝師在直播間現(xiàn)場搭配，用戶按需直接下單，當(dāng)場發(fā)貨;也有撮合式的走播，即主播到鮮花批發(fā)市場上串走，一邊介紹花品，一邊為用戶當(dāng)場下單市場商家的商品。
直播規(guī)模的擴大也促進了云南產(chǎn)業(yè)帶綜合產(chǎn)業(yè)能力的提升。最顯而易見的是電商人才變多了。「和2020年相比，本地電商直播人才至少增加了三倍。」木木說。
生產(chǎn)能力也大幅增長。張標用單頭玫瑰舉例告訴我們，2020以前，云南50畝以上的基地不到10家;現(xiàn)在隨便在任何一個主產(chǎn)區(qū)，起碼百畝以上的基地才叫得上名字，規(guī)模最大的基地甚至達到了4000畝。
在種植技術(shù)上，云南鮮花也呈現(xiàn)出了「精耕細作」的趨勢。「以前95%上的投資是一畝地兩到三萬塊錢，現(xiàn)在能達到10萬到40萬，全都是高標準自動化的設(shè)備，還有無土栽培設(shè)施。」張標說。
在產(chǎn)業(yè)帶供給重新成為電商平臺競爭的焦點之際，如何高效組織供需匹配的鏈路是其中的關(guān)鍵。它不僅涉及到單個平臺業(yè)務(wù)的繁榮，更牽涉到中國無數(shù)產(chǎn)業(yè)地方的經(jīng)濟命脈和生產(chǎn)群眾的具體生活。
抖音電商在云南鮮花產(chǎn)業(yè)帶上的實踐，提現(xiàn)了平臺對產(chǎn)業(yè)上下游的連接能力和促進作用，也讓我們看到了一家平臺的社會責(zé)任。
「我們的百合基地不僅沒有倒閉，有今天的業(yè)績，真的很感謝抖音電商平臺。」木木鄭重地說。他的話，或許代表了三年來無數(shù)在抖音電商上賺到錢的鮮花商家的心聲。
