新消費(fèi)補(bǔ)課與老消費(fèi)煥新
“中國(guó)幾乎每一種消費(fèi)品和消費(fèi)方式都可以重做一遍。”
“新消費(fèi)是未來(lái)5到10年最確定的機(jī)會(huì)。”
這是幾年前商界和投資界的流行話語(yǔ)。
所謂新消費(fèi)，是指“數(shù)字化新技術(shù)+線上線下融合新模式+社交媒體新?tīng)I(yíng)銷”所驅(qū)動(dòng)的，以年輕人為主體的消費(fèi)行為。
曾幾何時(shí)，“微博影響輿論，微信留存私域，抖音創(chuàng)造流行，美團(tuán)決定口碑，小紅書(shū)天天種草，梯媒負(fù)責(zé)洗腦”，成為新消費(fèi)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)公式。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年5月新消費(fèi)領(lǐng)域完成了76輪融資，金額超過(guò)100億元，這還不包含11起未披露金額的投資輪次。當(dāng)時(shí)有一家奶茶品牌在融資時(shí)的估值，相當(dāng)于每家門(mén)店價(jià)值1億多元。
然而，從2021年下半年開(kāi)始，大部分新消費(fèi)企業(yè)走上下坡路，風(fēng)光不再。
最典型的代表之一是逸仙電商（完美日記母公司），2020年11月19日在紐交所上市，市值最高時(shí)超過(guò)160億美元，如今徘徊在5億多美元。逸仙電商持續(xù)虧損，主因是銷售和營(yíng)銷費(fèi)用占比一直居高不下。即使在調(diào)整之后，今年一季度銷售和營(yíng)銷費(fèi)用占總凈收入的比例仍有60.0%（去年同期為67.9%），相比之下，研發(fā)費(fèi)用只占總凈收入的3.2%。
新消費(fèi)另一代表花西子近來(lái)陷入“李佳琦和79元眉筆風(fēng)波”。網(wǎng)傳李佳琦帶貨的傭金高達(dá)銷售額的80%，花西子回應(yīng)，合作返傭比例屬于行業(yè)平均水平。我向多家經(jīng)營(yíng)流量的機(jī)構(gòu)求證，行業(yè)平均水平就是80%左右。有機(jī)構(gòu)表示，無(wú)論是經(jīng)營(yíng)流量（包括各種形式的刷單）還是直播帶貨，主要目的是為了造成“頭部效應(yīng)”。以此獲得高關(guān)注度，塑造消費(fèi)者認(rèn)知。但流量成本不斷提高，維持流量的費(fèi)用居高不下，一旦停下來(lái)就很容易被遺忘。
技術(shù)進(jìn)步和消費(fèi)者的變化，讓重做一遍消費(fèi)品成為可能，這并沒(méi)有錯(cuò)。錯(cuò)的是那種不注重研發(fā)、供應(yīng)鏈和品牌建設(shè)，急功近利，過(guò)度依賴流量曝光的打法，已經(jīng)難以為繼。
要穿越周期，還是要回到產(chǎn)品力、渠道力、品牌力。時(shí)間是誰(shuí)都繞不過(guò)的山。
貝恩全球?qū)＜液匣锶唆斝悱傉f(shuō)：“當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)有兩大趨勢(shì)，一是新消費(fèi)回歸、重新出發(fā)，典型是元?dú)馍謴?qiáng)攻線下；二是老消費(fèi)煥新、二次創(chuàng)業(yè)，典型是白象中國(guó)面‘超越地心引力’的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。老消費(fèi)企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)的成功率很低，但白象固本創(chuàng)新，取得了巨大成功。”
上海君智咨詢董事長(zhǎng)謝偉山說(shuō)：“白象中國(guó)面去年實(shí)現(xiàn)了收入翻倍，行業(yè)一半的增量都來(lái)自白象。今年白象單月銷售額已突破10億元，成為全網(wǎng)銷售額第一的方便面。白象現(xiàn)象的背后，是一家有26年歷史的企業(yè)一直深耕大地，心懷大夢(mèng)，厚積薄發(fā)，對(duì)產(chǎn)品極度重視，超乎想象。”
白象是河南企業(yè)。河南簡(jiǎn)稱“豫”，在《道德經(jīng)》中被解釋為“執(zhí)大象，天下往”，白象中國(guó)面也是如此，已經(jīng)銷售到66個(gè)國(guó)家和地區(qū)。這幾天，白象先后與中國(guó)女排、中國(guó)女籃簽約，加上今年7月成為中國(guó)女足官方合作伙伴，將女子“三大球”全部簽下，從“拼經(jīng)濟(jì)”到“潤(rùn)社會(huì)”，都充分展現(xiàn)了白象的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，網(wǎng)上收獲了不少加分。
在內(nèi)卷嚴(yán)重的方便面行業(yè)，一度默默無(wú)聞的白象因何崛起，成為國(guó)民品牌？白象之路對(duì)振興消費(fèi)又有何借鑒？
本立而道生
白象創(chuàng)立于1997年，前身是一家虧損企業(yè)，占地4畝，連年虧損了1000多萬(wàn)元。軍人出身、時(shí)任糧食廳干部的姚忠良臨危受命，招來(lái)30名大學(xué)畢業(yè)生，在兩個(gè)月封閉訓(xùn)練后騎上三輪車沿街推銷。靠著這種“踏遍千山萬(wàn)水，歷盡千辛萬(wàn)苦，道盡千言萬(wàn)語(yǔ)，把白象產(chǎn)品送進(jìn)千家萬(wàn)戶”的“四千四萬(wàn)”精神，企業(yè)走出了危局。
咬得菜根，百事可做。“四千四萬(wàn)”從此在白象扎下了根。
謝偉山說(shuō)：“白象對(duì)品質(zhì)真的在乎。產(chǎn)品為本，本立而道生。”
魯秀瓊說(shuō)：“白象的DNA就是‘實(shí)實(shí)在在’這四個(gè)字。白象嚴(yán)于品控，始終堅(jiān)持‘四千四萬(wàn)’。最近這兩年的增長(zhǎng)是應(yīng)得的福報(bào)。”
白象的產(chǎn)品力是多因素的合集。在品質(zhì)上，就是嚴(yán)選真材實(shí)料，嚴(yán)苛質(zhì)量管理。在味道上，則主要表現(xiàn)為努力還原中國(guó)各個(gè)地域的經(jīng)典地道口味口感，與各地名廚一同研制百味中國(guó)面的秘方，將“發(fā)醒、慢熬”等傳統(tǒng)地道烹飪工藝與現(xiàn)代生產(chǎn)工藝相結(jié)合。
“寧可食無(wú)肉，不可飯無(wú)湯”。早在2003年白象就用大骨熬湯來(lái)做料包，很多剛到白象工作的技術(shù)員第一次看高湯熬制時(shí)，“竟然用了滿滿的一鍋肉”，才相信白象的湯料不是包裝袋上“僅供參考”的圖片，而是真正可以喝出來(lái)的味道。當(dāng)年為了打響首款骨湯方便面新品，白象的研發(fā)人員在全國(guó)26座城市尋覓到了廣東老火煲湯、江西瓦罐湯、湖北煨湯、信陽(yáng)固始雞湯等數(shù)十種地道地方名湯，并與中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)的國(guó)家級(jí)烹飪大師和地方名廚深入合作，實(shí)現(xiàn)了骨湯品類的突破。
2013年，白象“大骨面”技術(shù)升級(jí)，精準(zhǔn)把控原料破碎度，提高蛋白質(zhì)溶出率，最大程度保留骨湯的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，從“白水泡面”到“骨湯泡面”，開(kāi)啟了行業(yè)新篇章。2018年，白象又在多年積累的基礎(chǔ)上推出中國(guó)高湯面湯好喝系列產(chǎn)品，精選優(yōu)質(zhì)豬大骨、牛骨、雞架、雞肉等新鮮食材，復(fù)刻“家庭燉煮工藝”，經(jīng)過(guò)6小時(shí)慢熬和6道工序，多次吊湯提鮮，最后再濃縮為豬骨高湯、雞骨高湯、牛骨高湯等高湯包，塑造出“6小時(shí)慢熬高湯，取代粉包醬包”的好方便面標(biāo)準(zhǔn)。
好產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話。白象的“萬(wàn)年蕎”，因非油炸、低脂、全麥、低卡，頗受年輕人歡迎。蕎麥營(yíng)養(yǎng)全面，含有藥用成分，但因?yàn)闆](méi)有面筋，做成面條脆弱易斷。為了做出100%的蕎麥掛面，白象的研發(fā)團(tuán)隊(duì)用了1000多個(gè)日夜不斷試錯(cuò)，推倒重來(lái)，攻克技術(shù)難題，終于在2019年研發(fā)成功，填補(bǔ)了全谷物雜糧掛面行業(yè)空白。
白象堅(jiān)信“研發(fā)是食品安全的源頭”，多年來(lái)對(duì)投入產(chǎn)品研發(fā)的經(jīng)費(fèi)和資源“不設(shè)上限”，研發(fā)團(tuán)隊(duì)每年都滿世界跑，采風(fēng)各地美食，尋覓好原料和好工藝。截至今年6月，白象擁有國(guó)際一流方便面生產(chǎn)線90余條，有效專利170項(xiàng)，自主研發(fā)、聯(lián)合攻關(guān)等改進(jìn)生產(chǎn)工藝60多項(xiàng)。
因?yàn)橛性鷮?shí)的根基，去年3·15晚會(huì)曝光了部分老壇酸菜食品安全問(wèn)題之時(shí)，白象坦坦蕩蕩，迅速做出了“沒(méi)合作，放心吃，身正不怕影子斜”的回應(yīng)。加上其長(zhǎng)期捐助社會(huì)公益等善舉被重新發(fā)現(xiàn)，被消費(fèi)者熱捧不已，甚至在直播間把白象方便面買到斷貨。
｜日前，殘奧會(huì)乒乓球女子單打冠軍茅經(jīng)典在社交平臺(tái)上點(diǎn)贊白象，因其為參加杭州亞殘運(yùn)會(huì)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員每個(gè)人發(fā)放慰問(wèn)金1萬(wàn)元，并表示“以后方便面只吃白象！”。
創(chuàng)新而生，萬(wàn)物生生
對(duì)于白象現(xiàn)象，魯秀瓊用加減乘除的框架加以分析。
首先是除法。是固守“實(shí)實(shí)在在”這一DNA，去除各種外界的誘惑與干擾，一心一意研究和“復(fù)現(xiàn)”中國(guó)味道。在白象入職，先要上《中庸》《道德經(jīng)》等傳統(tǒng)文化課，這在企業(yè)中是很罕見(jiàn)的，也說(shuō)明白象把根扎到了文化層面，扎得很深。
其次是加減法。加法是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，往中高端走；減法是產(chǎn)品聚焦，打造大單品，減少過(guò)多的SKU。白象的產(chǎn)品創(chuàng)新不是堆砌式的，而是真正走向消費(fèi)者的心，為消費(fèi)者創(chuàng)造驚喜。湯好喝老母雞湯面、大辣嬌麻辣小龍蝦拌面、走街串巷蟹黃拌面等產(chǎn)品都火爆全網(wǎng)。
中國(guó)食辣人群基數(shù)巨大，能吃辣或喜歡吃辣的超過(guò)6.5億，白象發(fā)力“辣文化”后走出了一條“潮辣”路線，推出的“大辣嬌”經(jīng)典火雞面異軍突起，其熱烈奔放的定位讓“Z世代”快速成為“速食玩家”。IP“辣嬌仔”，采用手繪漫畫(huà)設(shè)計(jì)的“奇葩面館”， 以及與貴人鳥(niǎo)、ChinaJoy、衛(wèi)龍辣條、海信、美的、王者榮耀等品牌的跨界互動(dòng)，還有開(kāi)發(fā)的南昌拌粉、新疆炒米粉、重慶小面等地域辣味美食……這一系列組合讓“大辣嬌”與年輕食客打成一片，成為最會(huì)和年輕人一起“玩”的品牌之一。
數(shù)據(jù)顯示，僅在2019年至2021年間，白象共完成新產(chǎn)品研發(fā)80多個(gè)，產(chǎn)品矩陣橫跨方便面、掛面、快鮮面、速凍食品、面點(diǎn)、面粉等十余個(gè)品類。2020年，白象慢曬陽(yáng)光晾曬掛面、谷蔬記蕎麥掛面等產(chǎn)品在第二十屆中國(guó)方便食品大會(huì)斬獲了4項(xiàng)大獎(jiǎng)。
最后是乘法。就是能夠抓住機(jī)會(huì)，彰顯品牌主張。
和新消費(fèi)企業(yè)相比，白象是老企業(yè)，但其在各大電商平臺(tái)和社交媒體上的表現(xiàn)非常亮麗。憑借正能量和好品質(zhì)圈粉了眾多網(wǎng)友，不少大V也紛紛為白象“發(fā)電”。
2022年，為了強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動(dòng)，白象在線下推出“泡面工廠”沉浸式主題店，在幾十座城市巡游，店里有風(fēng)淋洗消間、員工更衣室、造面長(zhǎng)廊、湯好喝熬制間、白象歷史館、泡面科普站等10個(gè)分區(qū)，參觀者可以直接感受一線員工進(jìn)入生產(chǎn)線時(shí)嚴(yán)格的消殺、更衣流程，也可以看到一粒小麥如何通過(guò)和面醒面、壓延、切絲、脫水、蒸煮、冷卻等工序，一步步制成面餅，還可以DIY自己的專屬中國(guó)面。
白象之所以不斷創(chuàng)新，和市場(chǎng)的快速變化是分不開(kāi)的。方便面是剛需食品，最大的應(yīng)用場(chǎng)景在于移動(dòng)便攜，但高鐵普及后，到達(dá)目的地的時(shí)間壓縮，火車上吃方便面的需求就弱化了。與此同時(shí)，方便食品開(kāi)始進(jìn)入家庭場(chǎng)景，小規(guī)模家庭的痛點(diǎn)是沒(méi)時(shí)間做飯或不喜歡做飯，對(duì)方便食品的需求在快速增加。白象在蟹黃拌面中加入了真實(shí)的蟹黃、蟹腿，在研發(fā)火鍋面時(shí)加入了流行的火鍋食材，都是為了打破“方便面就是快速?zèng)_泡”的思維定式，讓消費(fèi)者吃上一頓簡(jiǎn)單而不失營(yíng)養(yǎng)的美味中國(guó)面。
通過(guò)主動(dòng)整合社會(huì)資源，向社會(huì)開(kāi)放，白象早已從最初的工廠型企業(yè)，發(fā)展到今天的平臺(tái)型創(chuàng)新企業(yè)。過(guò)去，從一個(gè)概念到研發(fā)落地基本需要9個(gè)月時(shí)間，變成產(chǎn)品、鋪市，大概要一年半。如今，只要有好的研發(fā)思路，從概念到產(chǎn)品上線試銷，最快一個(gè)月就能做到。
結(jié)語(yǔ)
在魯秀瓊看來(lái)，白象最值得借鑒的是把握好了“改與不改”。
不改的是白象為中國(guó)人做好一碗面、食出中國(guó)味的“執(zhí)念”。改的是：讓?xiě)?zhàn)略更清晰，讓組織更靈敏，讓產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更代表未來(lái)，讓溝通方式更鮮活，等等。為了緊貼食品產(chǎn)業(yè)前沿，白象在日本設(shè)立了研究所，在上海建立了創(chuàng)新中心。
“我最欽佩的還是姚總本人的情懷。他真的相信自己的目標(biāo)，愿意學(xué)習(xí)、變革和嘗試，在競(jìng)爭(zhēng)中有必勝的信心。老企業(yè)是可以重塑的，關(guān)鍵在企業(yè)家本人有沒(méi)有強(qiáng)烈的二次創(chuàng)業(yè)的動(dòng)能。”魯秀瓊說(shuō)。
謝偉山說(shuō)：“姚忠良先生的勤奮超乎想象，他和二三十歲的年輕人一起工作，看不出疲憊。他精力充沛，幾乎沒(méi)有節(jié)假日，他身上體現(xiàn)著高強(qiáng)度的企業(yè)家精神，這來(lái)自于他有宏大的夢(mèng)想和規(guī)劃，他的終極目標(biāo)是雀巢那樣的食品工業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之一。”
造勢(shì)容易造物難，造物必先造人，造文化。白象就是一家把造人、造物放在造勢(shì)之前的企業(yè)。它的微笑也因此更加持久。
用心跟隨消費(fèi)者而不是趕時(shí)髦。價(jià)值比估值更重要，留量比流量更重要。信你所信，愛(ài)你所愛(ài)，做對(duì)的事，做有價(jià)值的創(chuàng)新，總有一天會(huì)迎來(lái)曙光，大放光彩。
這是白象中國(guó)面的故事，也是中國(guó)消費(fèi)企業(yè)能夠穿越周期的長(zhǎng)久生命力和韌性所在。
