問診電商，尋策未來。
6月8日，由國美集團(tuán)舉辦的主題為“大促值得再定義”線下系列沙龍?jiān)诒本i潤大廈拉開序幕。此次沙龍聚焦當(dāng)下電商大促痛點(diǎn)，尋求破局之道，探尋中國零售行業(yè)發(fā)展新方向。
國美零售投資公司CEO何陽青、國美零售控股經(jīng)營策略與執(zhí)行中心VP曹成智、國美定制公司CEO程琳及數(shù)十位行業(yè)專家、媒體代表、學(xué)者等出席分享沙龍。沙龍從“追問時(shí)代”、“叩問平臺(tái)”、“關(guān)問用戶”三大議題展開討論，嘉賓們圍繞當(dāng)下618大促，碰撞出一系列精彩的觀點(diǎn)。
深耕零售行業(yè)34年的國美集團(tuán)，近年來圍繞“家·生活”戰(zhàn)略，深度打造全場景、多頻次的線上線下互動(dòng)雙平臺(tái)。今年618大促，國美集團(tuán)結(jié)合“家·生活”戰(zhàn)略第二階段的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出：大促“值·得”再定義！ 這標(biāo)志著“真低價(jià)·持久戰(zhàn)”第三戰(zhàn)正式打響。
追問時(shí)代：后疫情時(shí)代，零售業(yè)需苦練“內(nèi)功”
后疫情時(shí)代，人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求發(fā)生了不小的變化，零售行業(yè)的新機(jī)遇、新需求、新模式應(yīng)運(yùn)而生。面對機(jī)遇與挑戰(zhàn)，零售業(yè)如何修煉“內(nèi)功”就顯得尤為重要。對此，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院研究員梅新育稱，伴隨著中國在全球經(jīng)濟(jì)體系中的地位變化，目前的消費(fèi)零售的地位也發(fā)生了較大變化，使得零售成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的重要驅(qū)動(dòng)力。此外，在當(dāng)前國民人口流動(dòng)規(guī)模空前的情況下，居民消費(fèi)形態(tài)和消費(fèi)需求都會(huì)有非常大的差別，這意味著商品、消費(fèi)品在節(jié)省人力會(huì)有非常高的潛在需求。
國美零售投資公司CEO何陽青談及零售變化時(shí)表示，疫情給中國零售行業(yè)帶來的一個(gè)非常明顯的變化是，以社區(qū)為單位，周邊一公里網(wǎng)格化的線上線下的營銷模式。
何陽青表示，當(dāng)前零售的變化下，國美的整個(gè)零售模式也發(fā)生了非常大的變化，即從疫情開始到現(xiàn)在，國美推出線上線下一體化和物流融合的模式，這種模式促成了國美組織變化和運(yùn)營的變化，也就是國美以線下3000多家門店為單位，三公里為半徑，形成的網(wǎng)格化模式，線上線下聯(lián)結(jié)形成的“一店一頁”模式。
國美在這種模式下，能精準(zhǔn)地為周邊消費(fèi)者服務(wù)，再結(jié)合其“準(zhǔn)時(shí)達(dá)”的物流體系，就與純電商的經(jīng)營模式形成差異化。何陽青稱，國美“一店一頁”模式是零售的未來模式，是一種更好的模式，這也將推動(dòng)國美以門店為單元做本地生活，將零售延展至本地生活的模式。
何陽青還談到，近兩年零售還有一個(gè)顯著的變化就是直播零售的發(fā)展，而國美在直播零售領(lǐng)域是行業(yè)的領(lǐng)頭羊和踐行者。此前國美就聯(lián)合央視新聞，進(jìn)行了“買遍中國”全國巡回帶貨直播活動(dòng)，這也使得直播成為國美整體特色。
今年618是反壟斷后的第一個(gè)大促，呈現(xiàn)了諸多新特點(diǎn)，但零售的本質(zhì)不變。正如何陽青所言，不管零售發(fā)生多大變化，零售本質(zhì)沒變，零售從根本上仍是滿足用戶的極致需求，零售的核心實(shí)際是做好商品運(yùn)營和客戶運(yùn)營。
2021年初，國美集團(tuán)全面深化娛樂化營銷模式，推出了全新APP“真快樂”。作為國美娛樂化戰(zhàn)略落地中最重要的產(chǎn)品，“真快樂”通過年輕人喜歡的“搶-拼-ZAO”娛樂化組合拳玩法，配合“短視頻+直播+賽事”的內(nèi)容呈現(xiàn)，走出了一條“娛樂賣、娛樂買、分享樂”的差異化競爭路線。“真快樂”其核心戰(zhàn)略是為構(gòu)建商家和平臺(tái)的娛樂賣，消費(fèi)者和用戶娛樂買的社交化交易。
叩問平臺(tái)：國美以身作則 積極傾聽消費(fèi)者需求
在如今的購物環(huán)節(jié)中，促銷活動(dòng)已經(jīng)是不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)。而商家打折規(guī)則更為復(fù)雜。有些商家先漲價(jià)后打折，優(yōu)惠力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期；有的商家貼出的優(yōu)惠券在實(shí)際使用中限制多多，所謂的折扣不過是“空歡喜一場”。促銷套路層出不窮，越來越多消費(fèi)者感受到了“促銷疲憊癥”。平臺(tái)如何傾聽消費(fèi)者真實(shí)心底需求，真正“低價(jià)利民，優(yōu)惠于民”是電商平臺(tái)亟需解決的問題。
曹成智表示，國美將從自身做起，致力于從平臺(tái)方面減少運(yùn)營成本，提升盈利能力，繼續(xù)拓展強(qiáng)化供應(yīng)鏈和服務(wù)優(yōu)勢，加速開放第三方供應(yīng)鏈合作，并將通過強(qiáng)化“真選”，保障用戶購物體驗(yàn)，維持行業(yè)最高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提升用戶真實(shí)體驗(yàn)感，獲得感、信任感、娛樂感。
關(guān)于供應(yīng)鏈，國美定制公司CEO程琳有著獨(dú)特的見解。他表示，做零售企業(yè)，一方面是做平臺(tái)，另一方面就是做供應(yīng)鏈。過去1年，國美是京東平臺(tái)和拼多多平臺(tái)的第一大店鋪，也是天貓的戰(zhàn)略合作伙伴，不過只有扎進(jìn)所有的體系里，才能充分地了解到供應(yīng)鏈的強(qiáng)與弱。他同時(shí)解讀了對供應(yīng)鏈的認(rèn)知，即不是有好的貨盤就算供應(yīng)鏈，而是應(yīng)該有一套非常完善的自動(dòng)結(jié)算、進(jìn)貨、配送、服務(wù)的信息和服務(wù)體系，關(guān)鍵在于后臺(tái)整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)和信息系統(tǒng)的打造。另外，關(guān)于本次618大促國美供應(yīng)鏈怎么打的問題，他認(rèn)為，最重要的就是要下場去跟行業(yè)踢球。
今年618新零售的競爭新焦點(diǎn)將發(fā)生哪些改變呢？對此，華夏時(shí)報(bào)總編輯、著名財(cái)經(jīng)評論家水皮表示，當(dāng)前的電商競爭已進(jìn)入新戰(zhàn)國時(shí)代，在此背景下又碰到了平臺(tái)反壟斷，這基本上是現(xiàn)實(shí)的社會(huì)發(fā)展進(jìn)程。此前在資本的擴(kuò)張下，平臺(tái)會(huì)進(jìn)行各種補(bǔ)貼，但補(bǔ)貼過了界就是傾銷。在電商剛起步之時(shí)，新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)還沒有成型，壟斷并未深入，但在新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)基本定型，反壟斷就是維持正常的商業(yè)秩序，這是可持續(xù)經(jīng)營的路徑。
水皮稱，國美的“真快樂”其實(shí)就是適應(yīng)現(xiàn)代市場競爭格局的產(chǎn)業(yè)，國美線上線下結(jié)合的優(yōu)勢，將有著巨大的機(jī)會(huì)。
一方面，國美主要通過加強(qiáng)開放共享的生態(tài)圈建設(shè)，與拼多多、京東等頭部流量平臺(tái)、第三方廠商的深度戰(zhàn)略合作，致力實(shí)現(xiàn)流量共融和相互賦能，未來也將發(fā)揮更為巨大的協(xié)同效益。另一方面，國美憑借34年深耕行業(yè)的積淀，與各大品牌供應(yīng)廠商結(jié)下了深厚友誼，搭建起強(qiáng)大供應(yīng)鏈體系，不僅與大牌廠商建立了深度互信的合作關(guān)系，大大減少了中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了從源頭把控商品質(zhì)量，還能直接根據(jù)用戶需求從廠家定采商品，通過廠家直銷砍去溢價(jià)，真正讓利消費(fèi)者。
這些獨(dú)有的優(yōu)勢，從國美近期宣布開打的“真低價(jià)”活動(dòng)就可以得到充分體現(xiàn)，也是國美敢于打響“真低價(jià)·持久戰(zhàn)”的底氣所在。
關(guān)問用戶：國美618帶領(lǐng)用戶快樂ZAO 讓大促更值得
伴隨著Z世代等年輕消費(fèi)群體的崛起，他們更關(guān)注產(chǎn)品的豐富性、品質(zhì)感及購物過程的美好體驗(yàn)。針對今年618，如何關(guān)愛客戶，如何推出他們感興趣的“新玩法”，才能真正讓客戶眼前一亮？
對此，新華社瞭望智庫研究院執(zhí)行院長熊湘怡從“大促值得再定義出發(fā)”，認(rèn)為現(xiàn)在的大促戰(zhàn)線長、玩法復(fù)雜，令消費(fèi)者所花的時(shí)間和精力，遠(yuǎn)超促銷價(jià)上所獲得的讓利，這種大促不僅占用大眾的注意力資源，而且不一定給到消費(fèi)者真正的實(shí)惠低價(jià)，大促應(yīng)該回歸本質(zhì)，需要更加實(shí)惠更加低價(jià)的產(chǎn)品，更好的服務(wù)滿足消費(fèi)需求。
水皮則表示，必須讓“優(yōu)質(zhì)” 與“優(yōu)價(jià)”共存，國美是低價(jià)起家的，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)才符合真快樂的理念。曹成智也現(xiàn)場強(qiáng)調(diào)，國美將貫徹“娛樂賣、娛樂買、分享樂”的新零售核心價(jià)值，用創(chuàng)新的營銷模式打動(dòng)消費(fèi)者。同時(shí)，隨著全面業(yè)態(tài)升級，娛樂化、社交化的銷售風(fēng)格，將給消費(fèi)者帶去快樂的購物體驗(yàn)。
對于今后的零售業(yè)態(tài)爭奪的焦點(diǎn)，熊湘怡稱，再消費(fèi)分級和消費(fèi)升級背景下，今后的營銷會(huì)更加注重從商品營銷到內(nèi)容營銷。這從商戶端而言，要賣之有質(zhì)；從消費(fèi)端來看，要買之有趣；從平臺(tái)和品牌理念來看，要言之有料。
除此之外，內(nèi)容的營銷還有線上線下融合的趨勢，這種趨勢是留住用戶的關(guān)鍵。而線上和線下的融合需要平臺(tái)有非常強(qiáng)的供應(yīng)鏈，要具備商品和賣場的整合能力。此外，今后零售變化的重點(diǎn)還在于下沉市場，要從用戶下沉、場景下沉、服務(wù)下沉挖掘下沉潛力，而國美通過六大平臺(tái)具備非常強(qiáng)的優(yōu)勢。
當(dāng)前，國美通過六大平臺(tái)，主力打造家電、食品酒水、服飾鞋包、家居家裝、日用百貨、母嬰玩具、美妝個(gè)護(hù)等以家為核心的消費(fèi)需求，以此滿足日益增長的消費(fèi)品類需求。
何陽青也強(qiáng)調(diào)稱， 國美六大平臺(tái)是滿足家里面的所有的需求。六大平臺(tái)中，核心是真快樂線上平臺(tái)，未來國美的零售，更多的線下可能是體驗(yàn)，但交易一定是在線上的交易。線上線下同價(jià)，其中線下更加注重的是體驗(yàn)性商品和高端商品的展示，精品展示，線上是海量展示，線上真快樂上實(shí)現(xiàn)交易達(dá)成。
何陽青稱，如果國美未來可以成為商業(yè)研究的案例，那一定是線上線下商業(yè)模式的成功。
值得一提的是，國美的供應(yīng)鏈平臺(tái)今后將不斷強(qiáng)化。說到營銷，何陽青表示，營銷的核心是商家和消費(fèi)者的博弈，營銷要充分滿足消費(fèi)者需求。對此國美以用戶思維、平臺(tái)思維、科技思維、共享思維為指導(dǎo)，經(jīng)營六大平臺(tái)，以讓更多的商戶和消費(fèi)者有更多的選擇。在營銷維度上，國美將從真誠出發(fā)，做到優(yōu)價(jià)，做到透明、簡單、真實(shí)。
國美618期間的營銷正是秉承這種營銷理念。此外，國美在今年的618還聯(lián)合“真快樂”APP推出了一系列有趣又有共鳴的娛樂化互動(dòng)，以獨(dú)具特色的“搶-拼-ZAO”玩法，不僅充分聯(lián)動(dòng)線上線下，同時(shí)激活銷售和消費(fèi)的娛樂化本能，真正實(shí)現(xiàn)品效合一。
整場沙龍會(huì)觀點(diǎn)交鋒不斷，金句頻頻。期間，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際經(jīng)貿(mào)學(xué)院教授王健等也紛紛發(fā)表了自己對電商大促如何破局的觀點(diǎn)和想法。
會(huì)議最后，國美零售經(jīng)營策略與執(zhí)行中心VP曹成智宣布國美“真低價(jià)·持久戰(zhàn)”第三戰(zhàn)！正式啟動(dòng)！在618大促期間，真快樂APP主推眾多全品類商品，以真低價(jià)讓利消費(fèi)者。與此同時(shí)，國美將推動(dòng)線上線下大規(guī)模聯(lián)動(dòng)，將“真低價(jià)”購物的快樂帶給消費(fèi)者。據(jù)悉，西安、成都、上海、武漢分站沙龍研討會(huì)也將于近日舉行。
