聲明:本文來自于微信公眾號(hào)卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），作者:卡思數(shù)據(jù)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
過去3個(gè)月，抖音電商帶貨榜的常駐TOP3，易主了!
@東方甄選、@交個(gè)朋友、@瘋狂小楊哥等一眾熟悉的老面孔逐漸“退后”，而3個(gè)“珠光寶氣”的中青年男人@云上珠寶、@新疆和田玉老鄭和@小北珠寶嚴(yán)選，排名卻不斷“靠前”，在7、8月，更是形成了霸榜優(yōu)勢(shì)。
將視野放大到Q3預(yù)估銷售額TOP100的直播間，也能發(fā)現(xiàn):主營品類為珠寶首飾的直播間占比近3成。且相比于其他品類，還存在兩個(gè)明顯的共性:
一，頭部直播間大多都有人設(shè)加持，即便是早期主打砍價(jià)模式的頭部賬號(hào)@舉石珠寶，如今也在有意地往人設(shè)打造方面是內(nèi)容加持;
二，越是頭部的直播間，銷售“普貨”的比重越高，但貢獻(xiàn)GMV最高的不一定是普貨。根本原因還是由抖音賽道跑馬的機(jī)制決定的，在賽道跑馬的底層邏輯下，抖音電商核心考核的是直播間的GPM，而GPM的高低則是由商品的“筆/單價(jià)”和“轉(zhuǎn)化率”決定。
很顯然，相比于具有稀缺性甚至唯一性、售價(jià)更高的“高貨”，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的“普貨”在直播間的轉(zhuǎn)化率會(huì)更高，庫存也更豐富，且多是普羅大眾消費(fèi)得起的潛力爆品，因此，更容易帶動(dòng)GPM躍升，而GPM的躍升，會(huì)帶動(dòng)流量的上升，流量的上升，又會(huì)反過來促進(jìn)銷量的上升，并會(huì)通過漏斗效應(yīng)的制造，為直播間沉淀有高付費(fèi)力的目標(biāo)人群。
曾一度在抖音掉隊(duì)的珠寶直播，為什么能以力壓東方甄選、小楊哥的姿態(tài)“反殺”回來?抓住新一輪流量紅利的珠寶老炮們，又掌握著什么樣的流量與財(cái)富密碼?
反殺霸榜，珠寶直播靠什么?
珠寶商家卷土重來，在年初就已經(jīng)露出端倪。
今年2月，@新疆和田玉老鄭憑借“將玉石珠寶做到平民價(jià)”的賣點(diǎn)進(jìn)入到了抖音賣貨榜的TOP10，隨后在3月、4月躋身到榜單前3，5月更是力壓一眾頭部主播登上榜首。在此期間，@云上珍珠、@小北珠寶嚴(yán)選、@小魏總珠寶、@玉美人菲菲等也開始頻繁造訪賣貨榜的前10，但直到今年7月，才形成了3個(gè)在珠寶行業(yè)浸淫多年的老炮霸榜前三的局面。
@新疆和田玉老鄭 首頁介紹
但這并非珠寶商家在抖音電商首獲榮光。回顧過去幾年里珠寶首飾行業(yè)在抖音電商的發(fā)展，卡思認(rèn)為可以用 “三起兩落”來形容。
第一階段，可以說是珠寶直播的野蠻生長期，最早可以追溯到2019年，憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容表現(xiàn)力和極強(qiáng)的直播看點(diǎn)和高參與性，珠寶商家成為了電商賣貨榜上的常客，@舉石珠寶、@不二珠寶便是在這個(gè)階段成長起來的商家，并通過直播矩陣的搭建和成熟主播的孵化，直到今天，在珠寶直播的賽道里，都擁有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。但總的來說，這一段的珠寶直播還停留在粗放經(jīng)營階段，主要是通過博眼球的“砍價(jià)表演”和高付費(fèi)、高投流來吸引用戶停留、轉(zhuǎn)化;
時(shí)間移動(dòng)到2021年，隨著一個(gè)關(guān)鍵人物的出現(xiàn)，珠寶直播進(jìn)入到了第二階段，這個(gè)人便是董先生，2021年的5月20日，董先生憑借一場(chǎng)直播賣貨2億，刷新了珠寶垂類直播在抖音的銷售記錄，而董先生也開創(chuàng)了珠寶“人設(shè)”直播的先河，自此以后，大量的珠寶商家開始走向了人設(shè)直播的新階段。
但無論是第一階段還是第二階段，珠寶直播都未能表現(xiàn)得像今天這么火熱，甚至因?yàn)槠脚_(tái)持續(xù)升級(jí)監(jiān)督和管理規(guī)則，以及其他有內(nèi)容力的超頭的涌現(xiàn)，珠寶直播在較長時(shí)間里都呈現(xiàn)著 “不溫不火”的態(tài)勢(shì)，一直到去年下半年，才在抖音呈現(xiàn)著明顯的回暖勢(shì)頭。
以前文里的@新疆和田玉老鄭最具表率作用，卡思數(shù)據(jù)曾在文章《36萬粉絲、單月帶貨2.5億，珠寶賽道第一名如何煉成?》里有過到老鄭直播的分析，除了貨品的“平民價(jià)”路線、以及“寵粉的靠譜老頭”的人設(shè)建立外，卡思認(rèn)為，老鄭之所以能夠?qū)崿F(xiàn)“低粉高銷”，還在于他對(duì)于一個(gè)曾被大量珠寶商家忽視的客群——小鎮(zhèn)中、老年的深度挖掘。
觀老鄭的粉絲畫像，以熟齡女性占比最高，其中，30-40歲的用戶占比達(dá)43.67%，而40歲以上的用戶，占比也超過了40%，他們分布在廣東、山東、四川等地，她們對(duì)于價(jià)格相對(duì)敏感，但消費(fèi)自由度高，消費(fèi)意愿強(qiáng)。
老鄭以珠寶也可“平民價(jià)”的商品吸引她們走進(jìn)直播間，并引導(dǎo)她們下出了第一單，然后再通過高頻的直播、互動(dòng)來培養(yǎng)、建立信任，最終吸引有消費(fèi)實(shí)力的用戶往高客單商品轉(zhuǎn)化。
如果便宜是老鄭獲客的殺手锏，并會(huì)通過大量的預(yù)熱、引流視頻將“低價(jià)”“實(shí)力”人設(shè)坐穩(wěn)，那另外兩位主播@云上珠寶和@小北珠寶嚴(yán)選，則會(huì)在視頻里加入更多的專業(yè)內(nèi)容來打造自己的專業(yè)人設(shè)。
翻看@云上珠寶近期的內(nèi)容，多是帶著粉絲“云逛展”為主，分享從珠寶展上拍攝的彩石、珠寶的視頻，在讓粉絲“大飽眼福”的同時(shí)，也增加了IP背書，讓用戶更加信任“云上”的供應(yīng)鏈實(shí)力。
相比較而言，@小北珠寶嚴(yán)選記錄的內(nèi)容更接地氣，多是小北去工廠和市場(chǎng)挑貨的內(nèi)容。視頻中，小北會(huì)給粉絲展示當(dāng)?shù)厣虘魹樗A(yù)留的好貨，也會(huì)帶領(lǐng)粉絲“云參觀”當(dāng)?shù)氐脑庸すS，展示原石加工為珠寶的過程。這種場(chǎng)景化、紀(jì)錄式的內(nèi)容模式不僅加強(qiáng)了視頻的可看性、趣味性，也更方便用戶掌握相關(guān)的珠寶知識(shí)，將邊看、邊學(xué)、邊買融于一體。
據(jù)卡思了解，@小北在2019年就已在抖音開啟 “走播”的模式，但直到今年3月，合伙人梁程的出現(xiàn)，才讓他們通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、術(shù)業(yè)專攻的方式，迎來了賬號(hào)的集中式爆發(fā)，在公司，梁程主要負(fù)責(zé)的是運(yùn)營、質(zhì)檢、售后服務(wù)，而小北則專注于優(yōu)質(zhì)的直播、短視頻內(nèi)容的打造。
在合伙后的2個(gè)月，@小北珠寶嚴(yán)選便沖進(jìn)了直播銷售額的前10，并于今年7月，躍升到了賣貨總榜第1位，8月位列第3位。
在直播中，小北會(huì)一一走到提前與商家溝通好的鋪位，然后開啟與商家的“砍價(jià)”大戰(zhàn)，雖然內(nèi)容形式上與此前的砍價(jià)直播并沒有明顯差別，但小北會(huì)介紹更多來自于珠寶的專業(yè)知識(shí)，且會(huì)反復(fù)地提醒用戶謹(jǐn)慎下單，規(guī)模化退單于商家、于自己都非常不利。
霸榜背后，珠寶直播的 “勢(shì)、道、術(shù)”
但主播人設(shè)的打造、主播內(nèi)容及承流能力的增加，本質(zhì)上仍只是“術(shù)”上面的提升，并不能完整解釋為何今天的珠寶直播能如此火爆。
在卡思的眼里，珠寶直播之所以能有如此好的表現(xiàn)，還得益于“勢(shì)”的推進(jìn)和“道”的約束。
“勢(shì)”的一方面，來自于珠寶首飾消費(fèi)者的消費(fèi)力提升。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)，2023年1-7月，中國金銀珠寶商品零售類值累計(jì)值達(dá)到1905億，同比增長13.6%，這一增速高出社會(huì)消費(fèi)品的平均增速5.4%。即便是在經(jīng)濟(jì)下滑、消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)于珠寶首飾的消費(fèi)熱情也有增無減。
分析原因，一來得益于國內(nèi)中等收入（年收入在20-50萬）的人口數(shù)量在增加，消費(fèi)力的持續(xù)增加帶動(dòng)了珠寶首飾行業(yè)的持續(xù)增長;二則源于用戶對(duì)消費(fèi)珠寶首飾的理念發(fā)生了改變，從“悅?cè)恕钡健皭偧骸保送猓閷毷罪椩诩庸すに嚒⒖萍剂ι系奶嵘彩沟糜脩粝M(fèi)珠寶的理由變多，消費(fèi)場(chǎng)景也更加寬泛。
“勢(shì)”的另一方面，則是因?yàn)槠脚_(tái)利用無形的運(yùn)營之“手”，針對(duì)珠寶商家做了主動(dòng)的流量傾斜。
抖音為什么要面向珠寶商家做流量傾斜?
還得從直播電商進(jìn)入到下半場(chǎng)，抖音電商需要與一個(gè)品類建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)說起，讓用戶在想到抖音電商時(shí)，就能聯(lián)想到這個(gè)品類的表現(xiàn)，價(jià)值類同于京東的數(shù)碼3C、拼多多的農(nóng)副產(chǎn)品。
到底選誰?珠寶商家憑借硬核實(shí)力，躍入平臺(tái)視野。為了能夠鼓勵(lì)珠寶商家獲得確定性增長，2022年，抖音電商發(fā)布了“寶藏計(jì)劃”和行業(yè)會(huì)員“珍寶大玩家”，宣布扶持1萬個(gè)產(chǎn)業(yè)帶商家年銷破千萬，扶持1000名年銷千萬達(dá)人等，與此同時(shí)，抖音電商還會(huì)策劃較高頻次的玉石節(jié)活動(dòng)，給不同階段的商家以流量激勵(lì)和曝光資源。
在政策、流量紅利的感召之下，以老鄭、東哥、小北等為代表的有強(qiáng)供應(yīng)鏈實(shí)力和高承流能力的商家，站到了風(fēng)口，并被賦予了靠百萬粉絲撬動(dòng)了數(shù)億銷售額的超能力。
據(jù)中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年，抖音平臺(tái)珠寶品類銷售額為600多億元，同比增長1倍，已成為線上珠寶銷售額規(guī)模最大的電商平臺(tái)。
勢(shì)與術(shù)之外，推動(dòng)珠寶直播高速增長的一個(gè)忽視的因素是平臺(tái)對(duì)于珠寶首飾直播的監(jiān)督、管理日趨嚴(yán)格，也即“道”之所在。
為了加強(qiáng)監(jiān)管，針對(duì)珠寶類商品，抖音電商則推出“假一賠四”“先鑒后發(fā)”等解決方案。用戶在直播間下單的珠寶首飾，會(huì)先送到抖音電商的權(quán)威質(zhì)檢機(jī)構(gòu)，由質(zhì)檢機(jī)構(gòu)鑒定商品材質(zhì)并出具鑒定證書后，才會(huì)隨商品統(tǒng)一包裝發(fā)給用戶，同時(shí)，提供有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、極速退款等服務(wù)，而對(duì)于誘導(dǎo)消費(fèi)者脫離平臺(tái)交易、大量售賣劣質(zhì)商品的商家，抖音則會(huì)做出凍結(jié)貨款、停止結(jié)算、扣除保證金等處罰。
用戶曬單的經(jīng)QIC鑒定后寄出的珠寶包裝
規(guī)則的推出，在有效保障消費(fèi)者的權(quán)益，提升了他們購買熱情的同時(shí)，也在一定程度了凈化了抖音直播生態(tài)，抑制了 “劣幣驅(qū)逐良幣”的情況產(chǎn)生。
一個(gè)可見的趨勢(shì)是，珠寶商家在抖音電商的生命周期相比于早期明顯延長，對(duì)于超頭商家而言，只要把握住了的供應(yīng)鏈和口碑兩個(gè)要點(diǎn)，能夠穩(wěn)定站在頭部隊(duì)列的可能性也在增加。
卡思特別盤點(diǎn)了9月預(yù)估銷售額TOP10的直播間，發(fā)現(xiàn):從流量結(jié)構(gòu)上看，有7個(gè)直播間的Feeds推薦流（自然流）占比4成以上，有6個(gè)直播間的關(guān)注用戶占比超過20%，像小北珠寶嚴(yán)選、小寶珠寶等賬號(hào)的關(guān)注流更是超過了25%，這反映的是珠寶消費(fèi)者的一個(gè)共性，即復(fù)購力強(qiáng)，他們會(huì)反復(fù)蹲守在一個(gè)主播的直播間，并會(huì)因?yàn)樾湃沃鞑ィ磸?fù)購買其推薦的多樣產(chǎn)品，并從低客單用戶過渡到高客單用戶，這也是頭部主播能穩(wěn)定下來的基底所在。
值得一提的是，在頭部主播的評(píng)論區(qū)，還會(huì)有不少用戶主動(dòng)曬出自己在直播間里消費(fèi)的“戰(zhàn)利品”，也會(huì)有用戶會(huì)在收到產(chǎn)品的第一時(shí)間，在評(píng)論區(qū)帶圖詢問其他用戶的意見——是否可以留下所購商品。
頭部主播評(píng)論區(qū)的用戶自發(fā)曬單
這種開放式的討論，不僅有效增強(qiáng)了粉絲間的黏性，也帶動(dòng)了圍觀者的信任，在正向評(píng)論引導(dǎo)下，她們也有可能會(huì)進(jìn)入到主播的直播間選購、消費(fèi)商品，并成為新一輪的“自來水”，為主播引入更多新流量。
退貨率仍是珠寶直播生死線
雖然說，在今天的電商直播賽道，珠寶直播可以說得上“風(fēng)光無兩”，但與之相伴隨的負(fù)面討論，也從未停止過。珠寶直播的“火”，似乎都呈現(xiàn)著半實(shí)半虛的狀態(tài)。
今年7月，就曾有一條關(guān)于“抖音珠寶商退貨率90%”的話題討論，上了微博熱搜。這個(gè)討論源于網(wǎng)絡(luò)流傳的一張朋友圈截圖。一位抖音珠寶商家發(fā)文表示:“618抖音珠寶行業(yè)都被玩壞了，投了筆千川有點(diǎn)流量，還沒高興幾天，退貨率飆升超過了90%。”該說法很快得到官方側(cè)回應(yīng)，稱:抖音電商平臺(tái)上的珠寶玉石商品，不管是直播還是貨架場(chǎng)景，整體退貨率都處于行業(yè)平均水平。
但極高的退貨率，是珠寶行業(yè)自直播起就繞不開的話題。2022年8月，在抖音號(hào)“電商志”的一個(gè)采訪中，珍珠賣家“來哥”就曾表示:“快手（的退貨率）是50%-60%，抖音為70%-80%。”。
退貨率高，與直播場(chǎng)景下用戶的沖動(dòng)消費(fèi)有關(guān)，也與直播間絢麗的打燈所帶來的視覺欺騙有關(guān)。這些客觀存在的因素，可以理解為高退貨率發(fā)生的一面，另一面，則是因?yàn)橹閷氈辈サ姆睒s所催生了暴利和亂象。
由于珠寶知識(shí)的門檻較高，所以直播間的主播們，或多或少會(huì)通過“套路”和“話術(shù)”來售賣產(chǎn)品，如主播在介紹產(chǎn)品時(shí)，存在避重就輕的講解，只是把商品好的一面介紹給了消費(fèi)者，又或者打出白菜價(jià)、清倉撿漏等名號(hào)，并通過限時(shí)、限量秒殺等方式來刺激用戶的跟風(fēng)購買。
在某黃金珠寶直播間，卡思看到:限時(shí)秒殺的售價(jià)為99元福字龍牌，其真實(shí)材質(zhì)是克重為3g的925銀，但在秒殺前，主播只是對(duì)產(chǎn)品的光澤、樣式做了展示，卻只字未提產(chǎn)品的材質(zhì)為925銀。
在@新疆和田玉老鄭的評(píng)論區(qū)中，我們也看到了不少負(fù)面評(píng)論，集中體現(xiàn)為:貨不對(duì)板、售后無保證等。這些負(fù)面評(píng)論很容易被圍觀用戶頂?shù)皆u(píng)論區(qū)的前列，不僅會(huì)對(duì)圍觀用戶起到了“勸退”作用，也會(huì)影響用戶的復(fù)購信心。
@老鄭視頻下方用戶的負(fù)面評(píng)論
雖然，過去3個(gè)月里，@云上珠寶、@小北珠寶嚴(yán)選和@新疆和田玉老鄭為代表的珠寶商家以屠榜的姿態(tài)高調(diào)闖入了用戶視野，但我們始終不能過早地下出“抖音已誕生了比肩東方甄選等頭部主播”的預(yù)判。
在居高不下的退貨率面前，無論是對(duì)于平臺(tái)、還是商家，挑戰(zhàn)才剛剛開始。
注:國內(nèi)珠寶首飾細(xì)分市場(chǎng)按照產(chǎn)品的構(gòu)成材料劃分有8個(gè)大類，分別是黃金、鉆石、和田玉、翡翠、彩色寶石、珍珠、鉑金及白銀，其中，黃金制品的銷量占比最高，達(dá)57%，其次是鉆石和翡翠，分別占比15%和13%。
