聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 見實(shí)（ID:jianshishijie），作者: 劉保山，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
不同于見實(shí)前幾天發(fā)的小紅帽私域案例（To 小B），洪陵羊絨是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的To C的案例，通過直播+私域+極致服務(wù)的形式，完成了飛速的業(yè)績?cè)鲩L。
他們18年成立，19年開始做抖音直播并開始布局私域，當(dāng)年抖音銷售300萬，私域1700萬;20年銷售額為1.2億，抖音私域占比相當(dāng);21年計(jì)劃整體銷售4億元。
洪陵19年7月份開始嘗試抖音直播，到現(xiàn)已經(jīng)形成了“供應(yīng)鏈+用戶分層+產(chǎn)品組合+產(chǎn)品升級(jí)的打法”，今年抖音端計(jì)劃銷售2億元。
對(duì)于私域，洪陵認(rèn)為:私域連接的是關(guān)系場(chǎng)，要把更多的時(shí)間放在做服務(wù)上，讓變現(xiàn)和銷售自然發(fā)生。這與見實(shí)前幾天發(fā)布的《私域電商崛起》白皮書（點(diǎn)擊查看）中提到的“私域中售賣的本質(zhì)是服務(wù)”的概念不謀而合。
這樣的運(yùn)營理念使得洪陵羊絨與用戶之間的關(guān)系，像夫妻一樣親密;以至讓素未謀面的用戶會(huì)在公司困難到發(fā)不出工資的時(shí)候，直接匯來50萬錢款;讓寫了200字差評(píng)的用戶，變成消費(fèi)5萬的忠實(shí)粉絲。20年私域銷售6000萬，21年計(jì)劃銷售2億元。
在見實(shí)私域踐行社-蘇州場(chǎng)的私享會(huì)上，洪陵羊絨創(chuàng)始人洪陵完整的講述了自己從3年前創(chuàng)立這家公司僅有3個(gè)員工，到現(xiàn)在100多個(gè)員工，抖音&私域銷售均達(dá)到2億規(guī)模的運(yùn)營心得。
見實(shí)今天選取了其中部分精華，整理出來（文末查看更多見實(shí)私域踐行社線下活動(dòng)，如想獲取洪陵分享PPT請(qǐng)?zhí)砑游⑿?jianshixiaoboss001，備注:洪陵）如下，enjoy:
兩次認(rèn)知升級(jí)
1、抖音的直播間不適合賣羊絨產(chǎn)品
我以前的認(rèn)知是抖音賣不了羊絨產(chǎn)品，覺得只有30秒，又沒有品牌，七八百的東西天然賣不掉。另外是自己的包袱，我一個(gè)老板去搞直播，十個(gè)人看，說一句話瞬間變5個(gè)人了，心態(tài)是崩掉的。但后來通過學(xué)習(xí)，又發(fā)現(xiàn)可以嘗試一下。
于是在2020年7月19日，我在全公司面前立了軍令狀，要直播100天。然后在接下來的100天里，每晚7點(diǎn)都雷打不動(dòng)的出現(xiàn)在直播間，這件事還就真的做成了。現(xiàn)在我們的客單價(jià)都在八百以上，月銷售在2000萬。
2、夏天賣不了羊絨
對(duì)于羊絨產(chǎn)品來說，季節(jié)性是無法跨越的門檻，我每年冬天都忙成狗，然后到過年時(shí)銷售額就接近為零。這背后是消費(fèi)者對(duì)于這種冬季產(chǎn)品天然的抵抗，覺得過不了多長時(shí)間，就穿不到了，所以工廠就會(huì)季節(jié)性生產(chǎn)，但維持成本也很高，我15年就因?yàn)檫@個(gè)而破產(chǎn)。
所以在我的認(rèn)知里，也認(rèn)為夏天賣不了羊絨。但我有一個(gè)國外的合作伙伴，他夏天的銷量是冬天的兩倍。這就讓我十分好奇，他告訴這么一句話:
有錢人天然不熱!
他是賣羊絨圍巾的，一條單價(jià)在5千到1萬。一開始也不清楚為什么夏天銷量反而更高，于是就調(diào)研他的客戶，客戶解釋說“我真的不熱，因?yàn)槌鲩T司機(jī)會(huì)打開空調(diào)，進(jìn)辦公室也有冷氣，坐飛機(jī)還有空調(diào)，這一路都是冷的，我肯定需要一些圍巾保護(hù)自己的頸椎。”
順著這個(gè)思路，我研發(fā)了夏天可以穿的羊絨短袖，目前這個(gè)系列占據(jù)了夏天銷量的50%，剩下的50%是反季銷售，因?yàn)槿颂烊徽J(rèn)為天熱你賣的肯定便宜。
直播=供應(yīng)鏈能力+用戶分層+產(chǎn)品組合+產(chǎn)品升級(jí)
1、供應(yīng)鏈能力
對(duì)于直播來說，供應(yīng)鏈的能力尤其重要，我見過很多主播，最后都是折在了供應(yīng)鏈上。在某種程度上，直播也是一個(gè)流量生意，面對(duì)疾馳而來的需求，能不能接住，真的很關(guān)鍵。
同時(shí)，直播還有一個(gè)很大的問題是退貨率。我之前幫朋友清過一次庫存，大概1700件產(chǎn)品，很低的價(jià)格，于是就上架了，正趕上我們那天有活動(dòng)，一下就賣了3500件，我不得已又緊急下單做了1700件。
接下來問題來了，那3500件退了2000件，本來幫忙清的庫存成了我自己的庫存，到現(xiàn)在那2000件還在我的倉庫里，真是血的教訓(xùn)。
由于這次教訓(xùn)，我們開始對(duì)直播間的銷量進(jìn)行預(yù)估和調(diào)控，一經(jīng)確定就不會(huì)再改動(dòng)，不會(huì)因?yàn)殇N售壓力或者粉絲的呼喊而放水，現(xiàn)在基本能讓誤差控制在5%。
2、用戶分層（前置）+產(chǎn)品組合
我們對(duì)于私域的用戶是有ABCD的分層的，基本的邏輯是消費(fèi)額到了A級(jí)就開始推這個(gè)級(jí)別的產(chǎn)品組合。比如用戶單人GMV到了8萬，就會(huì)把他拉到A級(jí)的消費(fèi)群里，給他推A級(jí)的產(chǎn)品。
但實(shí)際操作的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶到這個(gè)層級(jí)，產(chǎn)品很難推動(dòng)。因?yàn)榈竭@個(gè)消費(fèi)量級(jí)，他的需求已經(jīng)很飽和了。于是我們就想，能不能在這個(gè)客戶第一次購買的時(shí)候，就對(duì)他進(jìn)行判斷，從而將策略前置，縮短其升到A層級(jí)的時(shí)間。
于是我們就開始做用戶調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)購買過我家某一款產(chǎn)品的用戶，基本都是A級(jí)用戶，就配合手又機(jī)號(hào)、收貨地址等信息，進(jìn)一步鎖定這部分潛在高客單用戶。
最后通過私域的形式，迅速地將其“攻克”。
3、產(chǎn)品升級(jí)
公司以前的產(chǎn)品只是單純的制作，所以價(jià)格也本能的向成本靠攏，一直做苦力。后來通過和一些設(shè)計(jì)師合作，提高了產(chǎn)品的工藝，將產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)，價(jià)格也有一定的提高。
結(jié)果， 升級(jí)后產(chǎn)品的銷量是原產(chǎn)品的2倍。
從消費(fèi)者角度來講，產(chǎn)品給我?guī)淼膬r(jià)值才是我付款的主要原因。這里的價(jià)值不僅是衣服本身的功能，也可以是一個(gè)故事、一個(gè)場(chǎng)景、一個(gè)聯(lián)名或者一個(gè)設(shè)計(jì)，你需要有東西去支撐它。
在那之后，我們將產(chǎn)品進(jìn)行全線升級(jí)，并依靠數(shù)據(jù)中臺(tái)科學(xué)決策，提升產(chǎn)品品質(zhì)，整體銷量也有了進(jìn)一步的增長。
私域經(jīng)營的是人心，而不是基于產(chǎn)品的變現(xiàn)
1、只做服務(wù)，讓其他自然發(fā)生
私域連接的是關(guān)系場(chǎng)，你要做是把更多時(shí)間放在做服務(wù)上，讓變現(xiàn)和銷售自然發(fā)生。
如果你把變現(xiàn)放在第一位，在高業(yè)績的壓力之下，很多行為肯定是跑偏的。我之前就接到一客戶投訴:你家客服找我就是廣告，我找他24小時(shí)都不回復(fù)。
所以我們應(yīng)該改變私域的定位，只做服務(wù)，讓其他自然發(fā)生。比如給用戶講述相應(yīng)的知識(shí)，講解產(chǎn)品的穿搭，對(duì)新品進(jìn)行介紹，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行洗護(hù)等等等等......
其中研究最多的是生日禮物，如果用戶在生日當(dāng)天收到我們的禮物和生日紅包，一定會(huì)發(fā)到群里炸群，然后再發(fā)一波朋友圈，最后再買上一單。
但提前或延后收到，這些分享、購買行為的比率就會(huì)大大降低。我們?yōu)榱俗龊眠@件事，就規(guī)定生日禮物必須做到當(dāng)天送達(dá)。一個(gè)人只負(fù)責(zé)300個(gè)客戶，然后牢牢記住用戶生日，提前三天發(fā)順豐，如早到就給小哥打電話，告知生日當(dāng)天送達(dá)。
靠著這般精細(xì)化的運(yùn)營，目前的復(fù)購率達(dá)到了93%。
這里的前提是你有足夠的利潤空間去做這樣精細(xì)化的服務(wù)，如果你的客單價(jià)低于300，我建議你還是不要這么做，否則一定會(huì)搞垮自己。
2、私域鏈接的是人，產(chǎn)品只是媒介
我們召回過三次產(chǎn)品，這在服裝企業(yè)是絕無僅有的。
第一次是有客戶反饋，一款衣服穿了一年后氣球特別厲害，于是就統(tǒng)一召回，然后將錢退給消費(fèi)者。
第二次是有個(gè)金紡的衣服，因?yàn)樘×耍戳艘淮稳绻混贍C的話，就會(huì)跑偏，很不美觀。于是公司直接把衣服送給用戶，錢也退回，那次把用戶對(duì)我們的信任拉的特別高。這背后的邏輯是衣服召回也無法二次銷售，倒不如直接送給用戶，還可以給用戶留一個(gè)好印象。
第三次是一個(gè)單獨(dú)的用戶。買了一個(gè)80支的金紡，因?yàn)楸容^薄，她買完之后在抖音上寫了200多字的差評(píng)。得知后我親自打電話給她，和她講這個(gè)是在產(chǎn)品上做的一些調(diào)整，洗出來能看到差別，但客戶不相信。
于是我說:“你看這樣可以嗎?你給我一次機(jī)會(huì)，衣服你先體驗(yàn)，我不要你錢。”然后在5分鐘內(nèi)把錢退給了他。到現(xiàn)在，這個(gè)用戶已經(jīng)在我家消費(fèi)5萬塊了。
當(dāng)用戶給你差評(píng)的時(shí)候，就已經(jīng)對(duì)你有不好的印象了，把衣服送給他還有可能能拉回來，即使真正掰掉了，也會(huì)記著你的好，給你做轉(zhuǎn)介紹。公司內(nèi)部算過一筆賬，得罪一個(gè)客戶帶來的直接損失是23萬。
在自媒體時(shí)代下，一個(gè)人在某一個(gè)品牌或商家那里受了委屈，就會(huì)到處說，你覺得他的朋友還會(huì)買嗎?我之前做過六年多餐飲，每天都會(huì)有投訴，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)你只要給他一盤菜就解決了，實(shí)在不行免個(gè)單。消費(fèi)者是天然喜歡好處的，所以送個(gè)衣服，或者再賠個(gè)東西，是能把他拉回來的。
我有一個(gè)客戶在我家買過大概30多萬，在我2019年發(fā)不出工資那年，直接給我打了50萬發(fā)工資，但我們連面都沒見過。
這讓我對(duì)私域的認(rèn)知完全改變了:私域連接的是資源，是人，產(chǎn)品只是一個(gè)讓你與用戶第一次發(fā)生關(guān)系的媒介，至于是什么真的不重要。重要的是那種溝通與情感共鳴，擠進(jìn)用戶最信任的人名單，未來不管商業(yè)模式怎么變遷，他都會(huì)支持你。
3、私域經(jīng)營的是人心
我覺得私域經(jīng)營的是人心，而不是基于產(chǎn)品的變現(xiàn)。
品牌一定不能將私域當(dāng)成變現(xiàn)場(chǎng)，每天發(fā)廣告能轉(zhuǎn)化幾個(gè)轉(zhuǎn)化幾個(gè)，而是要將用戶保護(hù)起來，就像管理一座城市一樣，把基礎(chǔ)設(shè)施搞好，把環(huán)境搞好，將用戶服務(wù)好，否則他就會(huì)遷走戶口，這輩子所有消費(fèi)都和你沒有關(guān)系了。
但如果他在你的私域待的很舒服，會(huì)把和你聯(lián)系的當(dāng)成一種習(xí)慣。如果你看過我們直播，會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎所有人都是五級(jí)甚至十級(jí)粉絲團(tuán)，他們不看直播睡不好覺的，我們的關(guān)系就像夫妻一樣親密:看著沒覺得多重要，但一天看不到總會(huì)覺得少點(diǎn)什么。
而你的心態(tài)一定要正，不能割韭菜，所有的行為都要基于用戶價(jià)值來做決策。這個(gè)時(shí)候，無論你做什么，他們一定都第一個(gè)支持你，你就會(huì)有做不完的生意，這才是真正的用戶終身價(jià)值。但只要你有一點(diǎn)點(diǎn)失誤，用戶就會(huì)把你拉黑，所以要更加謹(jǐn)慎的做決策，時(shí)刻提醒自己，自己的決策依據(jù)到底是什么。
4、用戶天然信賴品牌
20年我們發(fā)展很快，所以也有資方找我們，但其中一個(gè)人把我刺激到了，他說“雖然你們很賺錢，但我肯定不會(huì)投你們，因?yàn)槟銈冏龅倪€是生意，并沒有自己的品牌積累。”
的確，商業(yè)的終局就是品牌，也就是消費(fèi)者在腦子里給你留的位置，就像徐老師說的，私域可能只是給你留十個(gè)位置。如果你都不在他的備選方案里，你怎么和其他品牌競(jìng)爭呢?所以我認(rèn)為沒有品牌力的商業(yè)模式就是流量變現(xiàn)，但流量的有無誰都不能保證，能保證的只有越來越貴。
那是不是加了微信就是我的私域用戶呢?
并不是，用戶可能不光加了你，甚至加了10個(gè)、20個(gè)你的同行，只有能抓住他、觸達(dá)他、成交他，他才是你的私域用戶，否則只是在你這里掛個(gè)名。
但品牌不是，品牌是可以傳承的，消費(fèi)者在對(duì)一個(gè)行業(yè)不了解的情況下，決策邏輯就是品牌，因?yàn)橛脩籼烊恍刨嚻放疲X得品牌不會(huì)跑。所以我們也在思考，哪些銷售額是品牌帶來的，哪些是折扣帶來的。接下來也會(huì)花更多精力去做品牌的升級(jí)，增強(qiáng)自己的品牌力。
