今年雙十一，哪有最低價
一臺電烤箱，點出了今年雙十一的主題：全網最低價。
近日，據新浪科技報道，有京東采銷人員在朋友圈喊話，稱收到海氏電器商律師函，起因是某款海氏烤箱因京東自掏腰包補貼后售價低于李佳琦直播間，這違反了海氏與李佳琦簽署的“底價協議”，將導致其產生巨額違約金。
對此美ONE則回應稱，李佳琦直播間與品牌方簽訂的合約中并沒有涉及“全網最低價”和“二選一”的約束條款，直播間商品的定價權在于品牌。
后續海氏電器也表示“沒有和該采銷人員所指的渠道簽訂任何‘底價協議’”，并稱京東采銷無權擅自修改價格，調低價格出售的損失都由品牌承擔，并非京東采銷聲稱的由平臺補貼費用。
10月25日晚，京東家電家居直接掛出“價低李佳琦直播間”橫幅，并強調將抽萬支眉筆，再次正面硬剛。
事情的真相或許還有待進一步厘清，但毫無疑問的是，低價將是今年雙十一各大平臺比拼的核心。
只不過，當所有平臺都想成為全網最低價，誰才是真正的最低價？
全網最低價，卷到白熱化
“還是喜歡以前的雙十一，想買的東西當天下單就行了，是真便宜，還沒有這些花里胡哨的玩法”，一位生活在北京的32歲寶媽在談及又一年雙十一時表示，“很累，預算也比較有限，但看到低價宣傳又控制不住想看看能不能打折囤點啥”。
這也是多位消費者在雙十一購物時的真實寫照——雖然被過往幾年愈發復雜的玩法折磨到疲憊，也因各類購物節層出不窮逐漸對花里胡哨的優惠脫敏，但仍然忍不住想看看能不能得到真實惠。
低價競爭也確實重新成為了今年雙十一的主旋律。雙十一來臨之前，包括淘天、京東、拼多多、抖音、快手在內的各大電商平臺便紛紛釋放了拼低價的決心。
此前在天貓雙十一啟動會上，淘天集團將“全網最低價”定為團隊核心績效指標，營銷時也主打“降香型雙十一”。“今年雙11我們會有超過8000萬的熱銷商品達到全年最低價”，淘天集團市場部總經理暮珊在發布會上表示。
圖/圖蟲創意
具體來看，除了官方百億補貼、買貴必賠、跨店滿減，還有無需湊單的“官方立減”，并新增“天天低價”活動、提前派發總計10億元現金優惠券。
京東則打出“真便宜”的口號，并在百億補貼、9.9包郵等低價舉措之外，取消預售環節，號稱“要做就做現貨人”。據京東方面透露，相比于618，雙十一參與百億補貼的商品數量擴容2倍，雙十一活動全程中用戶可享受超8億商品30天及以上的價保。
除“貓狗”外，拼多多、抖音商城、快手電商也都分別通過單件立減、尾款85折起、跨店滿減、消費補貼等玩法壓低商品到手價格。
而從各電商平臺此前陸續釋放的招商規則看，低價競爭在面向商家的要求上體現得更為具體：比如天貓要求商家標價不能比一定周期內的平日標價高，且雙十一到手價至少要在平日優惠基礎上再打九折；抖音商城、快手電商、小紅書也分別在招商的價格規則中提及“全網最低價”這一關鍵詞。
“我們天貓旗艦店今年雙十一的機制應該是前所未有的，不僅價格在75折以下，而且預售贈品很豐厚，折合下來是歷年來最劃算的一次促銷，肯定在85折以下了”，寵物食品品牌久生Joyzone創始人塔拉告訴中國新聞周刊。
浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林表示，在雙十一愈發常態化、消費者也隨之越來越平常心的背景下，卷低價狀態是對的，這也反映了電商回歸性價本源，“玩比價游戲對平臺和消費者都是折磨，而平臺的目標是提高銷量，減少這種折磨，讓雙方迅速達成交易，然后下一單，這種方式更好”。
低價競爭將長期持續
在激烈的低價競爭背后，則是消費者端、品牌商家端、平臺端都在發生變化。
一方面，面對一些消費者預算有限，花錢更加謹慎的情況，平臺唯有靠鋪天蓋地的低價宣傳才能保持對他們的吸引力。
“消費者理念發生變化，消費行為更加理性。而且在信息大爆炸的背景下，大家可以從多種渠道了解關于產品原料、工藝等更全面的信息，同時比價意愿、比價能力較過往有所提升”，零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥分析。這也對平臺的低價策略提出了更高要求。
與此同時，莊帥指出，受經濟結構變化影響，品牌與商家正變得更重視國內市場，品牌之間的競爭也愈發激烈，“所以他們也希望可以通過低價的方式更快地去占領市場，去獲取更高的市場份額”。
而在占領市場方面，雙十一仍然是商家的必爭之地。據塔拉透露，從過往經驗來看，雙十一仍然會成為其天貓店鋪的一個銷量高峰。
莊帥還認為，從宏觀角度看，隨著中國制造能力過去十幾年的高速發展，受經濟形勢變化影響，導致當下中國制造業庫存加劇，包括服裝、化妝品、食品、電子產品等領域，因此去庫存的壓力也變得更大。因而雙十一大促也在重新承擔清庫存的任務。
另一方面，電商市場的競爭格局也在發生變化。
“從淘天、京東（對市場競爭）逐漸達成事實上的默契，到拼多多以‘農村包圍’城市崛起，再到抖音、快手借助直播電商高速發展，如今中國基本已經形成了五大電商格局，而且基本都已經是（GMV）過萬億規模”，莊帥總結，“如果再算上小紅書和微信視頻號，就是七大平臺，競爭越來越激烈”。
在互聯網已經深入到鄉村的當下，玩家格局變化意味著，平臺的競爭也從增量市場轉向存量市場。淘天集團CEO戴珊就曾表示，電商行業已從流量時代轉換為“留量”時代，這個時代轉換倒逼其把經營重心從獲取新用戶（流量）調整為留住老用戶（留量）。
當然，留住老用戶的同時，如果還能搶走同行的用戶那就更好了。因此，低價競爭也自然被重新推上了一個新的戰略高度，“目標是爭奪其他平臺的用戶”，盤和林告訴中國新聞周刊。
值得注意的是，以上種種變化均將持續產生影響。這也意味著，各電商平臺關于價格力的競爭遠不止于這個雙十一，也遠不止于今年。“價格戰將長期持續”，莊帥判斷，“甚至可能持續個二三十年”。
全網最低價是不是偽命題？
價格戰的另外一面，是中國消費者對性價比和體驗越來越高的追求——低價固然可以吸引消費者，但如何留下消費者仍要依靠商品品質和服務質量。
這也意味著，各大電商平臺需要進一步比拼供應鏈能力，以提升平臺商品的品質與豐富度、服務的優劣以及平臺的議價能力等。
事實上，從今年雙十一各平臺的動作中也可以看到，除了圍繞低價比拼，各電商平臺也在試圖秀出供應鏈肌肉。
譬如京東推出的“現貨開賣”，本質上是再次展現了供應鏈底氣，尤其是覆蓋范圍廣、快遞時效強的物流系統；淘天則聯合菜鳥集團通過半日達、送貨上門、預售極速達等模式與服務保障雙十一物流。
但就目前而言，電商平臺不同的供應鏈模式，在降本和提效上都仍有提升空間。
以三大電商平臺為例，“京東的供應鏈是強管控式的，淘天屬于強開放式，拼多多則采用了處于中間態的中性供應鏈”，莊帥表示，這三種供應鏈模式均存在其優勢與弊端。
強管控如京東，采購、庫存管理、倉儲管理等帶來很高的成本，同時這一供應鏈模式不適用于所有品類，比如服飾等受季節性、潮流性影響會有較大變化的品類；但這可以幫助京東強于現貨、價格管控等。
淘天的強開放式供應鏈具備較大彈性，可以滿足豐富的商家與品類需求；但相對而言其在庫存等方面的管控力較弱，在用戶體驗上可能導致發貨延遲、不送貨上門等影響。
拼多多供應鏈則在價格體驗和經營效率等方面介于中間值，比之于淘天有更好的管控力，比之于京東成本更低、可滿足品類更多，但相對復雜的供應鏈也讓其對商品品質的監管難度更高。
在莊帥看來，誰能更好地解決成本與效率這兩個基本問題，進一步擠掉供應鏈中的水分，為消費者提供更具性價比的商品，誰才能更有良性價格戰的底氣。
不過在盤和林看來，全網最低價是一個偽命題，“大多數品牌都會要求各大平臺統一報價，因為單一平臺最低價會擾亂品牌自己的價格體系”。
而且消費者想比價也不容易。
電商從業者俞宏興在朋友圈里記錄了他的另一個觀察：“現在一個商品，如果你不是特別熟悉，你很難去比價……感覺是不是品牌方都雞賊了，根據不同平臺和渠道，放了不同的品，看著都一樣，型號不太一樣，價格也不一樣。所以，感覺所謂的全網最低價，或者價低李佳琦直播間。其實，你很難評估是不是最低價。”
歸根結底，買的不如賣的精。
作者：石晗旭
