今年雙十一的大幕剛剛開啟，一場(chǎng)電商圈的羅生門就“鬧”上了熱搜。
10月24日，海氏電器“開撕”京東，稱京東壓迫品牌方擅自修改產(chǎn)品價(jià)格；京東采銷員在朋友圈喊話李佳琦，質(zhì)疑頭部主播有“二選一”行為；李佳琦背后公司美ONE回應(yīng)純屬躺槍。至此，一場(chǎng)包含京東、美one及海氏在內(nèi)的三方混戰(zhàn)正式開始。
李佳琦、京東爭(zhēng)奪“最低價(jià)”？
“終于理解為啥花西子價(jià)格下不來了”。近日，“京東采銷喊話李佳琦”話題沖上了微博熱搜。
10月24日，一位京東采銷工作人員在朋友圈稱收到品牌商的律師函。該工作人員表示，京東收到了品牌商海氏的律師函，被品牌投訴由于某款海氏烤箱的京東價(jià)格低于李佳琦直播售價(jià)，違反了他們與李佳琦簽署的“底價(jià)協(xié)議”，并要求賠償巨額違約金。該工作人員表示，該產(chǎn)品為京東自營(yíng)產(chǎn)品，其價(jià)格低是因?yàn)榫〇|自掏腰包進(jìn)行了補(bǔ)貼，并質(zhì)疑頭部主播有“二選一”行為。
10月25日，京東家電家居相關(guān)負(fù)責(zé)人再在朋友圈發(fā)文，炮轟“某些頭部主播為了一己私利，剝奪消費(fèi)者享受真低價(jià)權(quán)益的亂象。”
京東的喊話使得此次事件進(jìn)入白熱化階段。對(duì)此，美ONE回應(yīng)稱，此次事件純屬“躺槍”。對(duì)于“底價(jià)協(xié)議”和“二選一”的說法，美ONE方面均表示“不實(shí)信息”，李佳琦直播間與品牌方簽定的合約中并沒有涉及“全網(wǎng)最低價(jià)”和“二選一”的約束條款，直播間商品的定價(jià)權(quán)在于品牌。
10月24日晚間，海氏官微發(fā)聲明否認(rèn)底價(jià)協(xié)議的存在，并將此次矛盾直指京東，稱對(duì)方未與品牌商協(xié)商就違約擅自修改價(jià)格。按照海氏發(fā)給京東的律師函細(xì)節(jié)，按照雙方此前簽署的《產(chǎn)品購(gòu)銷協(xié)議》，產(chǎn)品定價(jià)權(quán)歸品牌方。海氏并向市場(chǎng)監(jiān)管總局實(shí)名舉報(bào)京東，指出京東涉嫌構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位，破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。
混戰(zhàn)至此仍未結(jié)束。新浪科技曝光了一份美One與品牌商的合同。按照協(xié)議要求，美One要求品牌商在指定范圍內(nèi)給予其最大的促銷力度，最優(yōu)惠價(jià)格的范圍為淘系平臺(tái)(包括但不限于淘寶/天貓店鋪、主播直播等淘系內(nèi)容渠道)、其他電商平臺(tái)和線下渠道。其實(shí)質(zhì)上已經(jīng)等同于“全網(wǎng)最低價(jià)”。如若違約，每發(fā)生一次，品牌商需要向消費(fèi)者退還5倍差價(jià)，并向美ONE賠償違約金人民幣200萬元，并承擔(dān)由于退還差價(jià)發(fā)生的一切費(fèi)用和損失。
平臺(tái)、品牌與直播間三方各執(zhí)一詞，自此，一場(chǎng)電商圈的羅生門與雙十一一同拉開帷幕。
消費(fèi)者搜索后看到，海氏的產(chǎn)品目前在天貓旗艦店折扣價(jià)為744元，產(chǎn)品海報(bào)顯示“大促到手價(jià)不高于669元”，在京東旗艦店售價(jià)為699元，在京東自營(yíng)店售價(jià)為349.5元。不過，標(biāo)價(jià)349.5元的海氏烤箱C40產(chǎn)品目前已無法在京東自營(yíng)店購(gòu)買，商品狀態(tài)顯示“無貨”。
“二選一”卷土重來？
上海大邦律師事務(wù)所高級(jí)合伙人游云庭表示，京東與海氏的爭(zhēng)議核心在于雙方此前簽訂的協(xié)議。如果協(xié)議有定價(jià)方面的具體規(guī)定，京東調(diào)低價(jià)格確實(shí)違約，雙方將會(huì)參考民法典的合同糾紛訴訟解決。而京東與美ONE的爭(zhēng)議核心主要在于底價(jià)協(xié)議的真實(shí)性。若底價(jià)協(xié)議屬實(shí)，美ONE可能將面臨反壟斷訴訟的風(fēng)險(xiǎn)。
不止一位電商從業(yè)者坦言“底價(jià)協(xié)議”普遍存在。一家mcn機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，頭部主播讓品牌方簽低價(jià)協(xié)議是一件很普遍的事情，如果直播間賣的比平臺(tái)貴，主播的人氣就會(huì)流失。但是品牌方也有很多應(yīng)對(duì)措施，例如把其他平臺(tái)的價(jià)格先調(diào)高，顯得直播間的價(jià)格是最低的。
同在10月24日，另一位大主播大楊哥在“瘋狂小楊哥”直播間稱李佳琦控價(jià)控庫存，導(dǎo)致其直播間多數(shù)大牌被下架，某大牌比李佳琦直播間價(jià)格低的商品只能撤掉鏈接，不能銷售。而一位上過小楊哥直播間的品牌方則表示，小楊哥直播間也存在保價(jià)合同，違約金額為李佳琦直播間的一半，為100萬元。
而且，“底價(jià)協(xié)議”并不是主播專享，在如今越來越卷的電商環(huán)境中，仍然掌握話語權(quán)的平臺(tái)也享有類似的權(quán)利，“電商平臺(tái)有時(shí)候做促銷也會(huì)要求品牌在一定時(shí)間段內(nèi)保持該價(jià)格為底價(jià)，差別可能是周期長(zhǎng)短。”某電商運(yùn)營(yíng)人員說道。
與“底價(jià)協(xié)議”在類似的概念或者權(quán)力爭(zhēng)奪，其實(shí)從多年前的電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期就已經(jīng)出現(xiàn)。
2017年，天貓就曾和京東、唯品會(huì)開啟“口水戰(zhàn)”。京東與唯品會(huì)發(fā)表聯(lián)合聲明稱，某平臺(tái)多次利用壟斷地位，強(qiáng)迫商家二選一。對(duì)此天貓回應(yīng)稱，是品牌自己的選擇，并非天貓強(qiáng)迫。
2019年，家電品牌格蘭仕連發(fā)數(shù)篇通告揭露阿里巴巴旗下“天貓”強(qiáng)制商家“二選一”，退出618大促，并對(duì)不服從命令的品牌商進(jìn)行限流、下架處罰。格蘭仕以“天貓涉嫌濫用市場(chǎng)支配地位”發(fā)起訴訟，后經(jīng)調(diào)解撤訴。2020年，市場(chǎng)監(jiān)管總局根據(jù)舉報(bào)，依法對(duì)阿里巴巴集團(tuán)控股有限公司實(shí)施“二選一”等涉嫌壟斷行為立案調(diào)查，后對(duì)其開出182億元的天價(jià)罰單，成為國(guó)內(nèi)反壟斷的里程碑事件。
平臺(tái)商家何去何從？
海氏烤箱最低價(jià)之爭(zhēng)，事實(shí)真相尚未有明確定論，但折射出電商競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下，各大平臺(tái)、主播與商家之間的競(jìng)合矛盾正從幕后走到臺(tái)前。
10月23日、24日，京東與阿里相繼啟動(dòng)雙十一預(yù)售，兩大電商巨頭開始了“低價(jià)”比拼。業(yè)內(nèi)人士分析稱，過去的雙十一，消費(fèi)者需要“搶購(gòu)”商品，而如今，變成了平臺(tái)與商家“搶奪”用戶。話語權(quán)從商家、平臺(tái)到了消費(fèi)者手上，于是，“最低價(jià)”就成了那把最有效的殺手锏。
電商戰(zhàn)略分析師、海豚智庫創(chuàng)始人李成東表示，目前無論是達(dá)人賣貨還是平臺(tái)促銷，都打出“最低價(jià)”的口號(hào)，側(cè)面反映了目前國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)和達(dá)人競(jìng)爭(zhēng)處于白熱化的狀態(tài)，不過這類現(xiàn)象并不健康，如果品牌難以盈利的話，也不利于品牌成長(zhǎng)。
一位品牌創(chuàng)始人也表示，品牌多希望自己能夠掌控價(jià)格維護(hù)體系，而不是將定價(jià)權(quán)交到平臺(tái)手里。
低價(jià)是促進(jìn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化的手段，但平臺(tái)、商家也不想被困在低價(jià)里。業(yè)內(nèi)人士指出，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是一種惡性循環(huán)。進(jìn)入漫長(zhǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，電商平臺(tái)和商家或應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步思考差異化的策略，提升精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力。
目前，圍繞著低價(jià)，平臺(tái)們靠?jī)?nèi)容在站內(nèi)、外瘋狂地?fù)寠Z流量。隨著直播內(nèi)容常態(tài)化，平臺(tái)們不再依靠單一主播，而是整合站內(nèi)外各種直播、內(nèi)容，匯聚流量。
今年的一大特色是，平臺(tái)們除了在站內(nèi)下功夫，在站外也在“破圈”“拆墻”。 淘天相繼與微信、B站等平臺(tái)合作，品牌商家在微信朋友圈、小程序等場(chǎng)域投放廣告可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶App，阿里媽媽與B站、知乎、微博等平臺(tái)推出雙十一聯(lián)合激勵(lì)，商家在這些平臺(tái)做營(yíng)銷推廣時(shí)，將獲得10%到20%不等的官方流量加碼。 而京東則從數(shù)據(jù)分析上，降低商家參與小紅書、B站等站外CPS營(yíng)銷的門檻，簡(jiǎn)化合作鏈路，同時(shí)上線“種草”效果數(shù)據(jù)分析功能。
加強(qiáng)內(nèi)容化已經(jīng)成為各個(gè)平臺(tái)、商家的共識(shí)，如何提升自身產(chǎn)品與服務(wù)的性價(jià)比，為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)也成為今年?duì)I銷策略的核心。借助雙十一的超大流量，電商平臺(tái)也在鍛煉內(nèi)功。
張麗婭 整理
