過去幾年里，撬動全球億萬TikTok用戶從“刷刷刷”轉(zhuǎn)向“買買買”的可能性為TikTok帶來了巨大的商業(yè)價值。但隨著近期印尼《2023年第31號貿(mào)易部長條例（Reg 31/2023）》（下稱“《31號條例》”）的出臺和生效，TikTok在印度尼西亞發(fā)展綜合型平臺的藍(lán)圖迎來了前所未有的挑戰(zhàn)。
今年6月，在印度尼西亞首都雅加達(dá)舉辦的首屆TikTok東南亞影響力論壇上，TikTok CEO周受資曾表示，希望TikTok從娛樂性質(zhì)的短視頻平臺發(fā)展為包括電商在內(nèi)的綜合型平臺。他透露，TikTok目前在東南亞的月活用戶已超3.25億，差不多覆蓋該區(qū)域一半人口，其中1.25億來自印度尼西亞，占印尼全國人口的45%。風(fēng)險投資公司Momentum Works的數(shù)據(jù)顯示，這些用戶在2022年為印尼TikTok 帶來了25億美元的GMV，占TikTok在東南亞GMV的57%。
但如今，一個“電商歸電商，社交歸社交”的條例擺到了TikTok等眾多社交媒體平臺的面前。印尼TikTok Shop已正式關(guān)停，TikTok東南亞電商業(yè)務(wù)行至危急時刻。
禁令突襲
《31號條例》的具體內(nèi)容可主要分為兩點，一是禁止社交媒體平臺進行商品銷售和交易活動；二是要求印尼電商平臺為從國外直接購買的商品設(shè)定100美元的最低價格，并且在印尼銷售的進口商品需要符合白名單要求。
這項條例并不針對TikTok，F(xiàn)acebook等平臺同樣受其約束，但毫無疑問，在印尼發(fā)展如火如荼的TikTok Shop將是其火力的最大承受者。
在印尼此前的議會聽證會上，印尼官員們曾多次表示，在社交媒體平臺上使用掠奪性定價的電子商務(wù)賣家正在威脅印度尼西亞的線下市場，印尼貿(mào)易部副部長杰里-桑布阿加在議會發(fā)言中以TikTok 上用直播功能銷售商品的現(xiàn)象進行了舉例。
在31號條例推出后，TikTok迅速做出了調(diào)整，印尼當(dāng)?shù)貢r間2023年10月4日17:00開始，TikTok不再為TikTok Shop Indonesia的電子商務(wù)交易提供便利。
在關(guān)閉TikTok Shop Indonesia的同時，TikTok仍未放棄在印尼發(fā)展電商業(yè)務(wù)的可能性。TikTok電商負(fù)責(zé)人康澤宇在內(nèi)部信中表示：“這次事情發(fā)生的比較突然，背后原因比較復(fù)雜。我們會努力，爭取早日恢復(fù)。”
內(nèi)部信中還提到，TikTok Shop印尼在過去兩年服務(wù)了8000萬印尼用戶，為數(shù)百萬賣家和創(chuàng)作者提供了機會，未來仍將致力于為印度尼西亞的中小微企業(yè)社區(qū)提供服務(wù)。TikTok仍在與有關(guān)當(dāng)局積極討論，努力制定產(chǎn)品和業(yè)務(wù)解決方案，以找到持續(xù)為印度尼西亞企業(yè)和用戶提供良好服務(wù)的最佳方式。
博弈仍在進行，未來TikTok Shop能否重返印尼仍有懸念。但無論如何，TikTok在印尼的陣痛期已來臨。
主播淚灑直播間背后：如何自救
“電商屬性比較重的達(dá)人一定是受影響的。即便可以向Shopee、Lazada等平臺轉(zhuǎn)移，但短期內(nèi)這些平臺還是很難給到與TikTok之前匹配的流量和支持。All in印尼TikTok的中國賣家也很受傷，尤其是下半年雙10、雙11等大促已經(jīng)開始，通過中國供應(yīng)鏈海運過來的產(chǎn)品很多已經(jīng)備貨到印尼當(dāng)?shù)兀F(xiàn)在新法規(guī)的出臺相當(dāng)于突然砍掉了賣家們一個重要的銷售渠道。”東南亞本土機構(gòu)TikTube創(chuàng)始人Molly對第一財經(jīng)表示。
Molly的公司是TikTok的TSP（Tik Tok Shop Partner）/MCN，在印尼和馬來西亞都有本地團隊，她觀察到業(yè)內(nèi)一些非常依賴TikTok的頭部網(wǎng)紅、本地賣家們在新法案出臺后紛紛淚灑直播間，也在近期收到許多東南亞電商從業(yè)者的自救咨詢。
印尼政府一紙禁令的同時，越南認(rèn)定TikTok違反其電子商務(wù)、信息安全和兒童保護方面的法律，馬來西亞政府計劃傳召TikTok管理層,要求對其電商業(yè)務(wù)在印尼被封禁做出解釋,以制定適合該國的措施等消息同樣牽動著東南亞TikTok從業(yè)者的心，Molly透露，身邊的確有東南亞創(chuàng)業(yè)的中國賣家正在考慮要不要回國，也有人已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向美國市場，許多人都在思考下一步的方向。
但與此同時，Molly并不希望過度解讀這個條例所帶來的影響。她認(rèn)為，盡管TikTok Shop下架，但印尼政府并未禁止賣家用TikTok來做宣傳和推廣，通過其他方式完成銷售交易。達(dá)人們盡管不能直接在TikTok上帶貨，但也仍然能在平臺接廣告，TikTok從業(yè)者在東南亞仍有許多機會。
Molly指出，新法案的其他法規(guī)同樣需要被重視。這也意味著，未來想要做好印尼市場必須要做好本地化，發(fā)展本土供應(yīng)鏈，注意公司經(jīng)營過程中的各類合規(guī)問題，才能換來長期發(fā)展。而一些試圖通過短期內(nèi)砸錢依靠低價起量，吸引投資的打法在印尼乃至東南亞將很難再講出好故事。
而對于Shopee、Lazada等電商平臺來說，在承接TikTok Shop關(guān)閉所帶來的賣家、帶貨達(dá)人和電商市場份額等利好的同時，它們也同樣面臨著進口商品合規(guī)的壓力。
31號條例推出后，Shopee迅速宣布，2023年12月31日前，Shopee印尼站海外倉及三方倉，將全面停止向跨境賣家開放，Lazada也發(fā)布通知稱將下架與最新政策要求相沖突的商品，各平臺都將面臨供應(yīng)鏈建設(shè)與管理的新挑戰(zhàn)。
而仍在尋求解決方案的TikTok印尼電商業(yè)務(wù)也并未非完全失去想象力，TikTok是否會將TikTok Shop拆分為獨立平臺、印尼政府后續(xù)完善社交平臺的電子商務(wù)業(yè)務(wù)監(jiān)管條例，并向符合條件的平臺發(fā)放相應(yīng)許可證的可能性都受到業(yè)內(nèi)關(guān)注。
海豚智庫創(chuàng)始人李成東分析，31號條例推出的主要原因是保護印尼當(dāng)?shù)氐牧闶凵蹋ㄓ∧岜就恋碾娚坦尽Ｔ谒磥恚唐趦?nèi)該政策肯定利空TikTok電商，但長期來看，TikTok運營電商的財力和經(jīng)驗將使其在印尼市場保持競爭力。
