鈦媒體App出海參考特約作者：張平 山海圖創(chuàng)始人/CEO
出海參考運(yùn)營(yíng)編輯：甚平
最近TikTok Shop印尼關(guān)停的事情在國(guó)內(nèi)討論的沸沸揚(yáng)揚(yáng)。不過(guò)，有些文章表述嚴(yán)重失實(shí)，比如抖音海外版本被禁止，印尼政府禁止電商平臺(tái)等等，完全沒(méi)有真實(shí)性可言。因此，我先說(shuō)明一下我在印尼對(duì)此事了解到的實(shí)際情況：
首先，印尼政府確實(shí)不允許TikTok以直播電商的形式賣(mài)貨，但是并沒(méi)有表示不允許TikTok成立一家新公司專門(mén)做電商。
其次，印尼政府禁止社交媒體平臺(tái)利用自己的流量?jī)?yōu)勢(shì)來(lái)賣(mài)貨，但并不禁止以直播的形式來(lái)賣(mài)貨。
TikTok電商被封的兩大原因
那為什么印尼政府會(huì)禁止TikTok電商業(yè)務(wù)呢？我認(rèn)為原因有：
第一，TikTok Shop增長(zhǎng)勢(shì)頭太迅猛，刺激到印尼當(dāng)?shù)氐拇筘?cái)團(tuán)和政界高官。印尼電商處于起步階段，消費(fèi)者根本沒(méi)有貨架電商的用戶習(xí)慣，也不會(huì)區(qū)分貨架電商和直播電商。很多TikTok用戶通過(guò)直播帶貨接觸電商，因此TikTok Shop正在培養(yǎng)當(dāng)?shù)氐挠脩袅?xí)慣，推動(dòng)平臺(tái)電商業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展。
盡管目前TikTok Shop印尼的GMV排名第四，不過(guò)離排名第三的Tokopedia僅一步之遙，離第二名Lazada差距也不大。正常來(lái)講，今年年底TikTok Shop的單月GMV預(yù)計(jì)有可能到印尼第二，僅次于Shopee。印尼的電商平臺(tái)公司們都非常緊張，以TikTok Shop目前的商業(yè)模式，預(yù)計(jì)很快會(huì)成為印尼第一電商平臺(tái)。
這種高速發(fā)展勢(shì)必切分了別人的利益蛋糕，破壞了固有的市場(chǎng)秩序，甚至威脅到其他玩家的生存。于是，對(duì)方一定會(huì)利用自己的優(yōu)勢(shì)和關(guān)系來(lái)進(jìn)行還擊，比如當(dāng)?shù)貜?qiáng)大的政商關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
Tokopedia母公司GoTo集團(tuán)創(chuàng)始人現(xiàn)已出任印尼科教部部長(zhǎng)。另一本土電商平臺(tái)Blibli背后的投資者是黃惠忠家族，黃惠忠家族的針記集團(tuán)（即Djarum集團(tuán)）是印尼最大的兩家財(cái)團(tuán)之一。印尼財(cái)團(tuán)本身?yè)碛凶笥艺值哪芰Γ鼊e說(shuō)禁止社交平臺(tái)賣(mài)貨了。
第二，TikTok Shop直播帶貨模式將導(dǎo)致平臺(tái)對(duì)外資賣(mài)家（特別是中資賣(mài)家）的嚴(yán)重依賴，嚴(yán)重沖擊到印尼本地商業(yè)生態(tài)。傳統(tǒng)貨架電商不會(huì)有明顯的頭部效應(yīng)，平臺(tái)商家之間差距不會(huì)太大，同一品類的賣(mài)家們都能賺到錢(qián)。但是直播電商圍繞的是單品，強(qiáng)調(diào)爆款。只要一款產(chǎn)品測(cè)試出來(lái)，平臺(tái)就會(huì)把這款產(chǎn)品投放到所有潛在購(gòu)買(mǎi)的人群里，一款產(chǎn)品可以瞬間就達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別的銷(xiāo)量。
這種模式對(duì)公司的運(yùn)營(yíng)能力、產(chǎn)品能力、資金實(shí)力、供應(yīng)鏈能力要求非常高，然而印尼本土賣(mài)家完全不具備這些能力，尤其是資金和供應(yīng)鏈能力。
TikTok Shop最初也在本地招商，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)只有中國(guó)商家有魄力和實(shí)力可以就一個(gè)單品囤。于是平臺(tái)招商經(jīng)理們就直接飛到義烏、泉州、深圳、廣州進(jìn)行招商，就是因?yàn)檫@些地方的老板們可以囤上億的貨。
而且TikTok Shop公司內(nèi)部業(yè)績(jī)考核非常嚴(yán)格，為了完成任務(wù)，所有的招商經(jīng)理都會(huì)優(yōu)先開(kāi)拓中國(guó)賣(mài)家。因此，在這樣的循環(huán)下，印尼TikTok Shop的大部分貨源來(lái)自于海外的中國(guó)地區(qū)。
電商業(yè)態(tài)本就對(duì)線下的沖擊嚴(yán)重， TikTok Shop的模式還擠占了印尼線下的貨品供應(yīng)鏈，并侵蝕了印尼原有電商平臺(tái)玩家們的利益。TikTok Shop幾乎是把印尼上上下下全得罪了。
即將被拆分的TikTok Shop？
據(jù)了解，前不久，在一名印尼批發(fā)商戶反饋門(mén)店生意很艱難后，印尼貿(mào)易部組織了一場(chǎng)座談會(huì)，邀請(qǐng)到眾多本地的商戶和中小企業(yè)主。結(jié)果座談會(huì)變成訴苦會(huì)。TikTok Shop被拎出來(lái)，商戶們紛紛投訴它，表示都是TikTok Shop導(dǎo)致的問(wèn)題。沒(méi)過(guò)幾天，貿(mào)易部就頒布了《2023年第31號(hào)貿(mào)易部長(zhǎng)令》，要求一周內(nèi)TikTok關(guān)閉其電商業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)很多人還不認(rèn)為T(mén)ikTok Shop會(huì)真的被叫停，很多朋友向我咨詢，我們的判斷是TikTok Shop肯定被拆分成獨(dú)立APP，單獨(dú)運(yùn)營(yíng)。
對(duì)中國(guó)出海企業(yè)的提醒
不過(guò)，這次TikTok電商被拆分事件有幾個(gè)值得分析和回味的點(diǎn)：
第一，TikTok本地公關(guān)能力很差。從出臺(tái)法令到關(guān)閉電商功能，政府只留出一周的時(shí)間，基本沒(méi)有給過(guò)渡期。這非常罕見(jiàn)。某種程度上，這反映出TikTok本地公關(guān)團(tuán)隊(duì)非常弱，沒(méi)有人和能力跟政府高層互動(dòng)。等出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候再去協(xié)調(diào)，已經(jīng)晚了。
第二，TikTok印尼電商業(yè)務(wù)的回歸時(shí)間將反映出印尼政府的態(tài)度。平臺(tái)估計(jì)會(huì)很快將TikTok Shop作為單獨(dú)APP推出，并繼續(xù)將直播電商做成產(chǎn)品標(biāo)配。但電商業(yè)務(wù)什么時(shí)候回歸將卡在政府多久批準(zhǔn)下發(fā)電商運(yùn)營(yíng)許可證。依據(jù)山海圖印尼接近一千家公司的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，電商運(yùn)營(yíng)許可證本身不難辦理，如果超過(guò)一個(gè)月證件辦不下來(lái)，就代表政府在有意針對(duì)TikTok，不希望它的電商業(yè)務(wù)太早回來(lái)。
第三，不允許站內(nèi)交易的話，那未來(lái)政府會(huì)允許社交媒體掛購(gòu)物鏈接么？TikTok肯定期待繼續(xù)掛購(gòu)物鏈接。即便平臺(tái)被要求掛所有電商平臺(tái)的鏈接，最后大部分流量還是會(huì)到TikTok自己的電商平臺(tái)，這樣TikTok電商業(yè)務(wù)的影響最小。但從其他電商平臺(tái)角度分析，肯定是不希望社交媒體帶購(gòu)物鏈接。我的預(yù)判是政府不允許社交平臺(tái)掛外鏈。社媒只能做品牌宣傳和產(chǎn)品推薦。商家玩法就會(huì)變成在平臺(tái)做私域和粉絲群，然后慢慢導(dǎo)流。
最后，我想強(qiáng)調(diào)一下企業(yè)出海印尼需要清楚的一個(gè)底層邏輯，不要把國(guó)內(nèi)的中低端制造業(yè)的優(yōu)勢(shì)直接輸出到印尼。中國(guó)的中低端制造業(yè)非常強(qiáng)，領(lǐng)先全世界。這些中低端制造業(yè)的商品賣(mài)到發(fā)達(dá)市場(chǎng)不會(huì)深度影響當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)。因?yàn)榘l(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不依賴低端制造業(yè)，跨境商品不會(huì)影響當(dāng)?shù)氐闹髁鳟a(chǎn)業(yè)，而且低價(jià)商品進(jìn)入這些發(fā)達(dá)國(guó)家還能幫助它們降低通脹。這也是Temu和其他跨境電商在歐美能夠發(fā)展的核心原因之一。但是如果中國(guó)的中低端產(chǎn)業(yè)往發(fā)展中國(guó)家輸出，這些國(guó)家就會(huì)限制你。因?yàn)檫@些國(guó)家還指望發(fā)展本國(guó)的中低端制造業(yè)走上工業(yè)化道路，提高本國(guó)國(guó)民收入。如果中國(guó)大公司還想依靠這種模式出海印尼，那說(shuō)明它還不懂印尼。(本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鈦媒體出海參考立場(chǎng))
作者介紹：張平，山海圖創(chuàng)始人/CEO，2018年進(jìn)入印尼創(chuàng)業(yè)，是國(guó)內(nèi)最早一批出海印尼的科技咨詢企業(yè)。目前，山海圖擁有200多名員工，服務(wù)過(guò)中鐵、中建、中興、三一等860多家出海印尼的企業(yè)。2023年初，山海圖業(yè)務(wù)已從印尼拓展至越南、菲律賓等多個(gè)東南亞國(guó)家。
