隨著近年來消費升級，年輕的Z世代消費者更愿意和喜歡接受和嘗試新的產品和品牌，并產品的快速更新和迭代充滿期待，這種像追劇一樣追產品更新的現象，又被稱之為“追更”經濟。“追更”經濟不斷釋放的消費潛力，又倒逼品牌商家根據年輕人的“口味”，持續“上新”能撥動他們新奇感的新產品，這也讓品牌獲得了更多的活力和機會點。
口腔領域也不例外，消費者對“新”的定義提出了顏值和健康層面的需求。 6 月 15 日，京東超市分享了《 2021 年京東口腔行業趨勢洞察白皮書》（以下簡稱“報告”），報告顯示，京東口腔護理品類用戶規模連續三年高增長，隨著消費者對健康、顏值關注度的提升，全民口腔護理意識顯著增強，口腔護理需求更加細分，養護需求進一步升級， 2020 年口噴用戶規模激增，沖牙器、漱口水、牙線等升階新品類用品高速增長，Z世代、低線城市用戶具備高增長潛力。
顏值經濟下口腔護理更趨精致化，新興品類成長迅速
近年來，隨著年輕消費者對自身形象的注重，正畸、美白、祛除異味等需求紛紛涌現，帶動了口腔噴霧、電動牙刷、沖牙器、漱口水、牙線等口腔護理細分品類快速增長，“看臉的世界”正在向口腔美容拓展版圖。
報告顯示，Z世代對新興品類接受度高，口腔噴霧、電動牙刷、沖牙器、漱口水和牙線使用突出，其中口腔噴霧銷量增速最快，成為口腔產品中強勢崛起的一匹黑馬。而牙粉、沖牙器銷量增速較快，在美白牙齒、潔凈口腔、清新口氣的驅動下，精細化升階口腔產品的用戶規模激增。
與此同時，正畸、美白需求的增長也帶動了口腔“醫美”護理的崛起。數據顯示， 2020 年中國正畸人數預計達到 260 萬+， 25 至 34 歲、已婚、女性是口腔“醫美”的代表消費人群，18- 24 歲及未婚人群對相關產品消費也高速增長，單身青年成為“口腔顏值”的重要消費人群。
年輕消費者在口腔消費呈現的“顏值經濟”新趨勢，不僅表現在傾向于選擇提升自身顏值的產品，也愈加青睞高顏值產品。因此，口腔護理產品呈現多元營銷態勢，跨界聯名、國風潮款和明星禮盒，分別從IP合作、國潮時尚和粉絲經濟的角度，設計獨立包裝、周邊禮盒等，兼具多樣功能和高顏值外觀，吸引了眾多消費者的關注，也極大地帶動了銷量增長。
口腔養護需求進一步升級，健康生活從“口”開始
除了注重顏值之外，這屆年輕人消費對健康因素的重視日益提升。報告顯示，消費者對口腔護理產品的消費正在深度升級，防護保養、治療修復功效用品快速增長。電動牙刷、嬰兒口腔清潔消毒器具、除菌牙膏等主打健康除菌功效的產品迎來增長點。深度清潔牙膏的銷售額增長率高；防護保養功效中能夠富含鈣質、堅固牙齒的牙膏銷量增速最快；而治療修復中，有效針對幽門螺旋桿菌、牙斑菌的牙膏占據銷量增長前兩位。排在漱口水銷售額增長率前四位的功效則分別是抗敏感、幽門螺旋桿菌、健齒和潰瘍。
除了“硬核”健康功效外，保健式的滋養成分也受到關注，引領全新口腔SPA領域出現。報告發現，產品成分成為影響用戶購買決策的重要因素，對于成分更注重滋養與體驗感，小蘇打和酵素仍占據主流偏好，益生菌和椰子呈現飛速增長，而魚子醬、氨基酸、中藥、蜂膠等也進入口腔產品的選擇范圍。
此外，新晉父母也無疑是最關注健康功效的群體之一，從孩子的萌芽期到換牙期，年輕父母對兒童口腔護理更加精細化，對下一代的口腔護理產品也提出了全周期、全產品、全功能和更安全的四大需求。兒童可用的口噴、沖牙器成為新增需求，產品功效需求也從單一防蛀功效向深層清潔、健齒、亮白及清新口氣多樣發展。成分方面不再局限于薄荷清新口氣，木糖醇、硅膠、益生菌、蜂膠、酵素等平衡口腔菌群、保持產品活性的成分也受到父母關注。
顏值經濟與健康意識的雙管齊下，預示著口腔“精養時代”已經到來，京東 618 開門紅 5 分鐘內，口噴成交額同比增長 50 倍，開門紅 10 分鐘，營養成分口腔護理產品成交額同比增長 21 倍，益生菌漱口水成交額同比增長 20 倍。口噴、漱口水等精細化口腔護理品類增長勢頭明顯，參半等國產新銳品牌也強勢崛起。京東超市將在此趨勢下，攜手品牌不斷開發、定制精細化口腔產品，滿足各類消費人群需求，推動口腔護理行業迎來更多增長點。
