在一個只看臉的時代，25歲以后的人生頭等大事，就是對抗地心引力和保衛(wèi)發(fā)際線。
法國女孩兒的頭發(fā)之所以怎么看都好看，就是因為她們重視頭發(fā)的保養(yǎng)與蓬松度，發(fā)絲挺拔、絲絲分明，凌亂又性感。
現(xiàn)今許多女性消費者開始像護膚一樣打理自己的頭發(fā)，生怕一不小心就從精致的“豬豬女孩”變?yōu)榫碌摹岸d禿女孩”。
據(jù)美業(yè)研究院《2020年洗護發(fā)消費洞察及趨勢分析》數(shù)據(jù)顯示，2020年，線上洗護發(fā)市場規(guī)模約為192億，同時整個洗護發(fā)市場也在往中高端化方向發(fā)展。人們對于頭發(fā)的養(yǎng)護需求，所呈現(xiàn)的流程精細化、需求細分化、使用便捷化，甚至妝發(fā)一體化，正成為新消費時代的護發(fā)新趨勢。
玻尿酸等“成分黨”上位，傳統(tǒng)洗護產品突然不香了
“護膚級護發(fā)”已成為一個趨勢，護膚級護發(fā)產品的一個特點是配方中通常含有護膚成分，尤其是當下最紅的成分“玻尿酸”。正是玻尿酸把洗護重點從“頭發(fā)”延伸到了“頭皮”，也使護膚級護發(fā)的概念深入人心。
早年間的洗護品牌，推出的頭發(fā)洗護產品都是以清潔為主打功能。近兩年來，消費升級和日臻精細的洗護理念成形，高端洗護已成為國內洗護品類增長的主要動力。尼爾森一項數(shù)據(jù)表明，高端洗護產品的年增長率已超過20%，尤其是具備品質和體驗的中高端洗發(fā)水商品更受消費者青睞。不僅是玻尿酸，如具有香氛、空氣感、精油、魚子醬等中高端洗護商品都有爆發(fā)式的增長。
由此可見，各大護發(fā)品牌們不僅致力于將護膚成分添加進洗護發(fā)產品，也普遍樂于將具體成分作為產品最主要的宣傳點。這主要是因為“成分黨”的陣營正在向護發(fā)領域擴張。
數(shù)據(jù)顯示，今年京東618開門紅當天，京東超市美發(fā)工具和蓬蓬粉銷售額同比分別達到了驚人的15倍和457%，啫喱水/膏、摩絲、發(fā)蠟/泥銷售額同比均超過200%。從銷量猛增的洗護發(fā)產品消費趨勢可以看出，消費者希望從“頭”開始變美。
都說頭發(fā)如植物，需要呵護才養(yǎng)得好。人們洗頭的方式、洗頭的水溫、按摩頭皮方式、梳頭的力度，甚至洗發(fā)水的更換頻率、種類，都比以往更為講究。6月1日，開門紅前10分鐘，防脫洗發(fā)水同比20倍;京東超市中發(fā)膜、護發(fā)素、護發(fā)精華銷售額1日全天同比分別增長均超過了100%。
由此可見，護發(fā)環(huán)節(jié)的重要性被越來越多的秉持精致生活理念的消費者所接受。而人們對于不同功能的洗護有不同偏好，直接促進了洗護市場發(fā)展呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。
高端洗護已成為國內洗護品類增長的主要動力，很多大品牌都紛紛開拓中高端洗發(fā)系列。很多大品牌紛紛把乳酸菌、玻尿酸、魚子醬等護膚級成分護膚級成分加進洗發(fā)水中，受到新一代消費者的喜愛和追捧。
例如歐萊雅最新推出的歐萊雅（LOREAL）玻尿酸水光盈潤洗發(fā)水護發(fā)素套裝。借助近兩年國內醫(yī)美熱潮，歐萊雅的洗護系列也抓住了“玻尿酸”的熱點，推出玻尿酸水光洗發(fā)露和玻尿酸水光潤發(fā)乳。這款產品蘊含99%高純度玻尿酸的同時，蘊含A.H.A頭皮清潔技術和OCT頭皮舒緩因子。
連同暢銷起來的還有歐萊雅紫安瓶發(fā)膜。以前人們的護理習慣就是止步于護發(fā)素，但如今發(fā)膜也開始普及了。歐萊雅這款發(fā)膜據(jù)說采用了以往只有高端護膚品中才有的99%高純度玻尿酸成分，輕盈的質地可直接用于頭皮和發(fā)絲，堪稱發(fā)膜界的“水光針”。獨創(chuàng)的水光科技GLYCEROL-45，則能深入填充受損毛鱗片，鎖住水分。從京東超市來的評價頁面看，這兩款產品的評價量均達到10萬+，好評度更是達到97%。
隨著發(fā)膜等護發(fā)系列產品的興起，可以看出人們在洗護習慣上，對頭皮護理理念加深，從注重洗過渡到更注重護理。對于新銳品牌而言，隨時關注市場的風向標，捕捉到消費者的新需求并及時推出新產品，是在激烈競爭的洗護市場取勝的關鍵。
有一種高級感，是從頭發(fā)的氣味中透露出來的
當今的消費者相信，個人形象、特質可以透過購買和使用的商品而達成。人與人的互動也可以建立在相同的趣味和審美之上，而不必屈從于絕對主流和大眾的社群。小眾的高端護發(fā)品牌開始蓬勃發(fā)展也正是得益于此。一頭秀發(fā)不僅僅是視覺上的裝飾，在嗅覺上也有恰到好處的“香味”才能起到畫龍點睛的作用。
最開始，國內的洗發(fā)水根本沒那么多花樣，隨著人們對頭發(fā)洗護的重視，洗護新品層出不窮。這兩年有個洗護產品突然爆發(fā)——洗完后留香持久的“香氛洗護”!這個“氣味的生意”居然還賣得相當好。
香氛洗護這一概念，在近兩年才真正普及開。在當下熱賣的洗護發(fā)新品中，阿道夫、歐萊雅、強生等企業(yè)都推出了以香氛為主打概念的產品。
調查顯示，約24%香氛洗發(fā)水用戶希望能夠實現(xiàn)頭發(fā)留香的效果，因為頭發(fā)留香“不用香水也能自帶香氣”。從心理上而言，22%消費者認為香氛洗發(fā)水的香氣能夠讓心情變得愉悅以及讓心情放松。
目前，香氛類產品在消費者日常生活中已經有較高的滲透率，其中香氛洗發(fā)水在各香氛產品中滲透率最高。熟悉各類洗護香味的資深護發(fā)師，甚至能從客人的頭發(fā)氣味中，辨別出她使用的是哪個牌子的洗護產品。
比如澳洲的本土品牌伊索（Aesop），名字起源于“伊索寓言”。它創(chuàng)始于澳洲，后來被巴西集團收購，暢銷在中國、日本、英國、澳洲、挪威、法國等很多國家。除了經典洗發(fā)露以外，品牌還會推薦配合具有輕盈滋養(yǎng)作用的經典潤發(fā)乳、維他命E玫瑰滋潤護發(fā)膜和功效相近的藍甘菊保濕面膜等，這些都是洗護系列的延伸。
以獨特香氣作為賣點的歐舒丹也推出了柑橘馬鞭草洗發(fā)水。馬鞭草是歐舒丹最經典的一款味道，清爽的風格特別適合夏天。配方蘊含有機馬鞭草精華、凈化的檸檬精華油及軟化發(fā)質的菩提花水，不會刺激頭皮。
這些中高端洗護系列的共同點都是以自家代表性的經典香氣作為賣點，吸引消費者。
小眾的香氣確實是一個無形的“奢侈品”。看看住一晚就要幾千塊的五星級酒店，越是細節(jié)處，越是下功夫，方能彰顯高級感。
如今，人們不再滿足基礎的洗發(fā)功能，更多的開始考慮到精神層面的愉悅和享受。
脫發(fā)人群越來越年輕化，未老先“禿”最可怕
人們?yōu)楹卧敢庠谙醋o上多花錢了?其中最不可拒絕的理由無疑是脫發(fā)。
隨著90后漸漸步入中年，工作生活壓力的增大以及生活的不規(guī)律，越來越多的年輕人加入了“脫發(fā)大軍”。因此，防脫生發(fā)類洗護產品的需求高速增長。看來，“脫單”不是當代青年需要擔憂的首要問題，脫發(fā)才是。
根據(jù)京東超市年初發(fā)布的《2021京東洗護發(fā)消費趨勢白皮書》顯示，有56%的防脫發(fā)產品被26歲到35歲年齡段的消費者買走，防脫年輕化的趨勢明顯。同時，防脫產品消費者下單時間數(shù)據(jù)顯示絕大部分購買是在夜間甚至凌晨，也意味著相當一部分“朋克養(yǎng)生”的年輕人，他們熬著最晚的夜，通著最晚的宵，然后下單防脫產品。
例如白敬亭明星同款的阿道夫防脫育發(fā)洗發(fā)水洗護套裝就是一款典型的防脫育發(fā)產品，這款產品持有國家藥品監(jiān)督管理局頒發(fā)的“育發(fā)類”產品證書，同時在香味上也進行了處理，不僅拒絕生姜味，還能持久留香。在京東超市，這款持證上崗的洗發(fā)水，累計銷量超過190萬+，評價量超過100萬+，而且從評論中也可以看出來，其中不少是復購用戶。而在京東超市防脫發(fā)洗發(fā)水熱賣榜中，多款產品銷量超過百萬。
這樣的銷量其實并不意外，根據(jù)調查統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國人的脫發(fā)率在19%左右，脫發(fā)人數(shù)已經超過2.5億。“變禿”的年輕人，正在撐起一個規(guī)模十分龐大的防脫發(fā)洗護市場。而作為用戶最有感知的功效，防脫發(fā)產品未來還將獲得高關注度，產品品類有望迎來進一步爆發(fā)。
事實上，細分化、多元化、高端化已經成為頭發(fā)洗護市場一個不可逆轉的趨勢。以京東超市為例，進入洗發(fā)水頁面，可以輕松看到頭發(fā)洗護產品的各種分類，包括功效、適用年齡、適合發(fā)質、香型等數(shù)十個大類，細分領域僅功效一項就有25類，滋養(yǎng)、控油、去屑、保濕、防脫等，將這一趨勢展現(xiàn)的淋漓盡致。
其實不管是“成分”還是“香氛”抑或是“防脫”都在說明如今的頭發(fā)洗護市場正在發(fā)生巨大的變化。但無論市場如何變，“滿足沒有被“滿足”的需求，就是新商機!”。未來，頭發(fā)洗護相關企業(yè)只有持續(xù)創(chuàng)新，順應消費趨勢，不斷滿足日益升級消費需求，才能在洗護界占有一席之地，而京東超市要做的就是將更好的產品呈現(xiàn)在消費者面前。
