聲明:本文來自于微信公眾號見實（ID:jianshishijie），作者:見實，授權轉載發布。
去年開做醫療私域的美中宜和如今發展的如何了?
見實再次與美中宜和會員中心負責人鄭珣連線，能夠發現的是高端醫療行業做私域具有巨大的潛力。
美中宜和醫療集團在不到一年的時間內，在私域沉淀了近20萬用戶。目前美中宜和做私域的主力在于召回老客，因而這近20萬中大部分是重新召回的高凈值老客。這也意味著美中宜和在新客獲取上還有著足夠的想象空間。
其實，美中宜和開啟私域會員運營的時間并不長，但其間對于整個體系的布局十分值得拿出來分享。
對于醫療行業來說，想要在線上公域做深這件事越來越難了。
一是，醫療廣告法和各類互聯網平臺的限制讓醫療行業在線上公域上可以傳遞的信息非常有限。部分消費醫療尚存一絲喘息之地，嚴肅醫療則很難通過線上公域渠道進行拓客。這意味著，在公域想要培養用戶對醫院的信任以和消費心智是越來越艱巨的。
二是，存量時代，獲取流量越來越艱難，獲客成本逐年增高，極大壓縮了利潤空間。
私立醫療行業的差異化競爭有一個關鍵要素即服務，在同業都在服務層面大下苦工的時候，問題的本質就不再是選擇何種渠道去尋找增量的問題，真正的問題在于在流量有限、服務互卷的當下，醫療行業還能怎么打出優勢與競爭力，如何讓用戶認可、認定。
這一切的答案指向了醫療本身，要去回歸醫療的本質，去做真正務實的動作。
在美中宜和這里，我們看到了這樣的答案:人性化的服務要有，但所有的線上私域最終目的都是服務于線下患者體驗;醫療實力更要有，不光要有還要做到天花板級別。
鄭珣告訴見實，美中宜和從常規的私域增長認知中學習與挖掘適合的私立醫療私域服務模式，為患者線下醫療服務提供更高效便捷的遠程服務。回歸循證醫療本質，幫助患者獲得良好診療結局才是私域存在的意義。
我們也將在10月27日前往美中宜和進行游學活動，去聽鄭珣分享高端醫療行業更多私域運營細則。歡迎報名游學，一起去學習重度服務體系的打法等。現在讓我們先回到深聊現場。如下，enjoy:
01主動走向私域
見實:現在高端醫療行業的公域都有什么樣的特點?
鄭珣:現在面臨的一個主要問題是醫療類內容在很多互聯網平臺上，例如小紅書和大眾點評等上受到嚴格的限制。
小紅書將其平臺定位為社群、社區生活分享類，因此不允許分享過于嚴肅的醫療內容。例如，作為官方賬號，我們不能分享兒科疾病、骨科疾病或腫瘤等相關內容。小紅書更側重于消費或生活品質概念，所以分享的醫美內容可能比較適合。但對于嚴肅醫療，宣傳就會受到限制。
一些平臺則對醫生有較多限制，只允許公立醫院的醫生發布內容，對私立醫院并不友好。此外，最近的廣告法對醫療宣傳也設定了許多限制，包括不允許宣傳效果、價格和某些手術形式等。因此，這些平臺更多地只是用來呈現醫療形象，而非精準獲客平臺。
另一方面，一些私立醫院的客戶群體相對狹窄，區域性較強。大型的互聯網平臺作為一個漏斗式平臺，雖然可以吸引大量觀眾，但最后可能只有很少一部分轉化為精準客戶。而且內容創作的工作量很大，所以投入和產出的比例可能會比較低。
我們發現在公域獲取客戶的成本越來越高，公域更多地是作為一個通道，當客人搜索某類疾病時，可以便捷的搜索到醫療機構。對于這些查詢疾病的用戶，他們選擇私立醫院可能需要建立一個信任過程，這肯定不如私域里的老客戶對我們的信任度和粘性更高。
見實:你們的私域在做些什么?
鄭珣:我們把更多的精力和資源投入到私域中，以保持與老客戶的緊密聯系，提高客戶滿意度。
目前我們私域主要針對老客戶群體，不斷提升老客戶的參與度和粘性，促進客戶的裂變和增長。其中涉及到兩個關鍵問題:老客戶的激活與裂變。
對于激活，我們主要通過短信和線下場景觸達老客戶，傳遞醫療及健康服務和福利信息。短信內容是經過我們精心設計，以保持與客戶的聯系并提供有價值的內容。
我們也驚喜的發現私域沉淀的老客戶有性別/年齡更聚焦、消費能力與意愿更佳、對美中宜和的忠誠度及黏性更好的特點，私域沉淀的老客戶僅占全部會員的18%，但這些私域客戶的消費總額則超過40%;多科室就診占比為62%也遠超會員平均水平。
對于老客戶的拉新裂變，我們通常在社群完成。通過在群內提供有價值的內容和福利，激勵客人進行裂變。例如，我們利用積分商城的福利活動等內容，去吸引老客戶參與并分享給他們的社交圈。另外，很重要的就是去研究客戶醫療健康決策的路徑，明確圈層中醫療決策keyperson（例如家庭），通過對KP的觸達與影響，從而實現拉新的效果。
見實:在嚴肅醫療方面，怎么去在私域里培育用戶心智?
鄭珣:我們希望通過介入到患者的醫療決策過程，這些都需要通過大量客戶畫像并進行模擬的，不同的病種，不同的醫療需求階段，決策路徑不同。我們需要嘗試出現在患者或家屬的各個決策節點中。
在疾病發生前，高頻次碎片化的通過有價值的內容、服務和提示來不斷觸達客戶，讓他們建立對美中宜和綜合醫療診療范圍、醫療深度及與患者本身需求的匹配度有足夠的認知。在疾病高發期，要精準的識別患者群，為他/她們提供更有針對性的醫療服務建議。
建立了這個認知后，當患者需要做決策時，美中宜和就會成為他們的一個選擇。比如當患者首選公立醫院時，發生了醫療擠兌或者供給不足，例如手術排期、住院病房無法及時提供時，我會基于之前對美中宜和信息的接受程度，考慮到是否可以嘗試咨詢美中宜和服務人員，并評估自己的消費偏好最終決策。
這是一個長期的過程，我們需要不斷建立患者的認知，讓他們在有需求時能夠想到美中宜和。同時，我們也需要結合好場景，針對不同的患者群體提供個性化的服務和提示，以提高轉化率。比如暑假過后開學季節推送兒童眼科復查/檢查服務提醒，確認假期視力水平變化，避免新學期學業影響，就會非常有場景感和精準度。
再比如以產科為例，從客戶首次到院檢查、對醫療服務咨詢了解、到醫療產品成交、到整個孕程、再到分娩在院期、分娩出院期以及產后一年的全周期中，美中宜和設計27次精準的互聯網式的自動觸達，包括:服務提醒、健管宣教、種草推薦等諸多內容。
嘗試通過這些觸達，幫助孕產婦了解美中宜和包括: 月子、兒保、產康、醫美、商保、干細胞、寵物安置等一系列服務，建立孕產婦及家庭的認知心智。
02以私域為輔，拓展重度線下服務
見實:私域的衡量指標是什么?
鄭珣:對于企業來說，私域的價值在于三個層面，常規的認知是希望私域作為銷售的重要陣地;但確實基于不同的行業與企業不同的階段訴求，私域還可以起到品牌建立與個性化服務的作用。
美中宜和將私域定位為個性化服務和客戶心智建立的有益補充。在服務方面，我們通過自己的SCRM系統和企業微信聯動，建立標準化的信息分發、服務活動、營銷指導等內容，也會根據醫療、健康的個性化，通過智能SOP計劃對客人提供一對一的觸達與引導。
我們會衡量服務的觸達客人數、服務頻次、SOP設計的合理性以及客戶滿意度等指標，以量化服務的工作量和滿意度。
同時，我們也可以通過系統開發的活動量管理功能，督導服務指令的完成情況，以確保服務效率與品質。
在品牌建立方面，我們將私域定義為“美中宜和醫療品牌宣傳、服務及業務推廣的有益補充”，私域會將美中宜和的體系化內容進行二次整合與策劃，通過對客戶畫像的精準判斷進行推送，再增加該內容的閱讀量與曝光量的同時，也確保精準傳遞的效率。
指標方面主要衡量私域帶來的曝光增量與百分比，目前我們私域分發能力初步可以將價值內容提升66%左右的曝光增量。
見實:對于線下為主要消費場景的醫療行業來說，如何去做好線上線下的聯動?
鄭珣:其實，我們的服務模式是非常清晰的。在線上，我們提供內容分發和宣教服務，同時也有標準化的服務流程。
通過系統和大數據，我們的客戶顧問可以更有效地分發內容，為客人提供個性化的服務。比如，系統會自動觸發推送適合孕周的孕產婦接待與服務的工作提示，從而讓我們的線下服務人員能夠更精準地滿足客戶需求。
由于在線下，我們會提供更加凸顯人文關懷與個性化醫療服務。因此，通過線上私域可以將標準化的服務保證在一個接近70分的服務水平，然后再通過線下客戶顧問VIP服務來進一步提升客戶體驗感與滿意度。
對于那些可能暫時不再需要我們的服務的客戶，我們也會通過分人群的線上觸達方式，如社群、短信、朋友圈等，來保持與他們的聯系。在觸達這些客戶時，我們會通過系統標簽等信息去差異化推送他可能存在的需求。
這是一個長時間的過程，主要目的是希望建立客戶對美中宜和非產科服務鏈的認知心智，讓他們在有需要的時候最先想到的是美中宜和。最終將他們的需求引導轉移到線下機構，由我們的客戶顧問來提供更具體的咨詢與服務。
見實:在聯動的過程中，如何去提升他們的轉化?
鄭珣:轉化過程可以從兩個層面來看。
對于線下來源的客戶，他們可能通過朋友介紹或口碑宣傳來到醫院，或者直接預約線下就診體驗。這些客戶的轉化主要是在我們的客戶顧問服務完成，他們會扮演一些銷售角色，推薦產品，幫助客戶做決策和規劃，甚至促成交易。
在這個過程中，企業微信的功能可以起到一定的輔助作用，例如推送合適的內容以加深客戶對品牌的認知，或者發放福利以推動客戶做出決策。
對于完全來自線上的客戶，我們會更多地應用互聯網工具來提高效率，例如使用自動歡迎語和客戶需求收集工具。更重要的是要將意向客戶引導到線下，因為醫療產品往往需要到線下進行體驗和服務。
因此，線上的定位就是幫助線下進行客戶觸達和強化，同時高效地接待和引導客戶到線下。這就需要我們有一個具備專業的知識和技能，能夠根據客戶的需求和情況提供個性化的服務和促進轉化的線上私域服務與咨詢團隊。
03回歸醫療本質，實力比拼戰開始
見實:現在有觀察到什么樣的私立醫療趨勢呢?
鄭珣:我是覺得現在的醫療回歸醫療本質的那種趨勢非常明顯。原來可能還會有很商業化促銷打折、各種市場活動;現在更多的是強調，比如醫療診療能力與范圍、醫療安全、專家團隊、前沿技術及藥品、治療的良好結局等。
見實:為什么會有這樣的趨勢?
鄭珣:之前患者之所以青睞私立醫療，可能主要關注的是一種服務環境、隱私和人文關懷。現在在這個基礎上，患者更更希望能夠在私立醫療機構能夠得到更專業的診療。
以前患者要看一些復雜的疾病需要到公立醫院去看，現在就更希望說在私立醫院也能治好病，同時環境又好，服務又舒心。所以客戶的需求導向讓我們除了要把服務本身做好以外，診療能力、團隊的引進也要加大比重，關注起來。
而且我覺得很多事情都有主觀和客觀兩方面的因素。
主觀上，作為一個行業，我們應該明確自己的價值所在，比如銀行的真正價值是為儲戶創造收益，而不是為自己賣保險。同樣，醫療行業的真正價值是治愈疾病，而不是提供淺顯的服務。客觀上，整個行業和客戶的選擇也在促使我們不斷提高診療能力，提供一些更深入、更專業的醫療服務。
商業化一點來說，淺顯的醫療服務可能不賺錢，甚至虧損，而一些高價值的手術和治療卻是盈利的。這也倒逼著我們要回歸醫療本質，專注于提供更深入、更專業的醫療服務，而不是過多關注表面的服務。
此外，從營銷方面來看，我們也需要轉變思路。以前可能更注重營銷，現在需要更多地輸出有價值的內容，吸引客戶主動來找我們。我們不是期盼客戶生病，而是通過輸出內容來展示自己的專業能力和價值，吸引客戶未來選擇我們。
與公立醫院競爭時，私立醫療機構需要注重醫療服務的差異性和醫療能力的提升，以滿足患者日益增長的需求。只有具備了更強的診療能力和更好的醫療服務，才能在市場競爭中脫穎而出。
