聲明:本文來自于微信公眾號(hào)億邦動(dòng)力（ID:iebrun），作者:張從容，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
平臺(tái)血拼低價(jià)，雙11再起波瀾，B站也在暗處悄悄使勁。
9月，B站推出直播帶貨超新星計(jì)劃，為UP主對接貨源，持續(xù)開放各品類的招商。一個(gè)月后，B站陸續(xù)對外發(fā)布消息，稱雙11期間將為電商平臺(tái)導(dǎo)流。
比如，B站將App底部的“會(huì)員購”更名為“雙11”，并在二級頁面增設(shè)“天貓雙11”，用于展示天貓商品，并支持跳轉(zhuǎn)至天貓頁面;星火計(jì)劃和U選計(jì)劃繼續(xù)為淘寶商家提供平臺(tái)流量補(bǔ)貼，并改善投放效率和數(shù)據(jù)監(jiān)測;與京東合作京紅計(jì)劃，提升商家的獲客和轉(zhuǎn)化。
UP主也在放下矜持，積極掘金直播帶貨。億邦動(dòng)力獲悉，今年雙11期間，共有57位UP主開播賣貨，平均粉絲數(shù)量為118.6萬，11位曾獲百大UP主稱號(hào);從類目來看，數(shù)碼區(qū)的UP主數(shù)量最多，占比達(dá)到28%，其次是美妝區(qū)16%、時(shí)尚區(qū)12%、家居區(qū)11%。
不論是力推大開環(huán)完善基建，還是扶持UP主放下矜持帶貨，今年的雙11，B站都表現(xiàn)得比以往更加進(jìn)取。這種進(jìn)取和努力背后，既有來自廣告市場結(jié)構(gòu)調(diào)整（品牌廣告增速放緩，效果廣告崛起）的壓力，也有停更潮之后“養(yǎng)活”UP主的商業(yè)化訴求。
雙11招商活動(dòng)期間，B站相關(guān)負(fù)責(zé)人對此提及“信任”和“相信”。“把UP主當(dāng)朋友，是帶貨的前提。”一位B站負(fù)責(zé)直播帶貨相關(guān)的工作人員在宣講會(huì)上說，B站的帶貨，通過與UP主的信任，將傳統(tǒng)的人貨關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)槿伺c人的關(guān)系。
在群狼環(huán)伺的電商江湖，起家便在營造的社區(qū)文化“老底”，成了今年雙11期間B站的底牌。但是，B站能否靠“吃老底”打開今年雙11的局面?這不僅要看UP主的參與，也要看品牌商家的意愿。
01
靠信任
B站想讓UP主“站著把錢掙了”
河南人楊曉洋，畢業(yè)于新加坡南洋理工大學(xué)，本是一位精密儀器工程師，現(xiàn)在卻是B站UP主，為觀眾科普各種稀奇古怪的水果和植物;還是中國國家地理專欄作者，曾為全世界2000多種植物擬定中文名。
楊曉洋在B站有223萬粉絲，在抖音有116.5萬粉絲。兩個(gè)平臺(tái)同時(shí)直播，沒有高聲叫賣，沒有頻繁上鏈接，楊曉洋講述自己去長白山拍紀(jì)錄片的故事，開播約20分鐘，B站在線人數(shù)近1200人，抖音直播間的在線人數(shù)不到100人;接下來直播銷售長白山的人參，前者是后者的20倍。
提及銷量時(shí)，他是這樣形容的:“現(xiàn)在差不多賣了幾千單了吧，咱們不是大主播，一天能幾萬單，我們一天就賣個(gè)幾百單就很滿足了。”飛瓜數(shù)據(jù)顯示，楊曉洋在B站直播間日熱搶人數(shù)約1.2萬。
楊曉洋并非個(gè)案。今年618以來，B站涌現(xiàn)出許多直播帶貨案例，多以某一垂直領(lǐng)域的專業(yè)人士為主。比如:清華醫(yī)學(xué)博士創(chuàng)辦的醫(yī)學(xué)輕科普賬號(hào)“大物是也”，帶貨商品以美妝護(hù)膚品為主，618首場直播GMV破500萬元;時(shí)尚區(qū)UP主鸚鵡梨，視頻專注女裝穿搭，8月19日首播GMV破3000萬元;國宴大廚創(chuàng)辦賬號(hào)“老飯骨”聯(lián)動(dòng)美食區(qū)UP主，開啟零食廚具等產(chǎn)品的帶貨直播，在不到1萬粉的小號(hào)“美食天團(tuán)”直播，單場銷售額約100萬元。
今年雙11商家宣講會(huì)上，一位B站工作人員稱，因?yàn)閷＜倚蚒P主身份專業(yè)，知識(shí)屬性強(qiáng)，運(yùn)用專家級測評，以硬核的科普內(nèi)容，從專業(yè)角度分析產(chǎn)品功能，能夠與觀眾建立較強(qiáng)的信任感，所以在自身所屬垂類為關(guān)注深度種草，往往能做到非常強(qiáng)的轉(zhuǎn)化效果。
B站直播的高質(zhì)量，也讓達(dá)人直呼“真香”，某位60萬粉絲的UP主稱，從B站下單的2萬多單里，退貨才不到20單，而且用戶愿意通過各種渠道溝通、給建議，而非直接退貨了事。
不止專家，只要在某個(gè)領(lǐng)域?qū)I(yè)，或是有官方背書，就能夠讓部分B站網(wǎng)友買單。點(diǎn)進(jìn)“胖團(tuán)來了”的豎屏直播間，掛滿女士手提包的背景，美女副播，一個(gè)胖胖的中年男人拿著包講賣點(diǎn)。但看這個(gè)直播布景和直播界面，很難想象這是B站的帶貨直播間。
“我們這兒不是叫賣式的直播間，我必須把這個(gè)包給你講清楚講明白了，所以大家不要著急，好嗎?”說完這話，男主播便開始詳細(xì)講解工廠溯源，以及客單價(jià)高的理由。今年夏天，胖團(tuán)開始在B站直播，品類以女士服裝、鞋靴箱包為主，客單價(jià)大多在500元以上;直播5小時(shí)，銷售近1000單，而他的粉絲數(shù)只有3.5萬。
8月26日晚6點(diǎn)，前警察、2021年百大UP主“大漠叔叔”，開啟了他的首場直播帶貨，這場直播文昌市旅文局特別支持。他在直播中不斷強(qiáng)調(diào)遵紀(jì)守法，“不能虛假夸大，必須遵守廣告法”，在念臺(tái)本時(shí)會(huì)直接告訴觀眾這是“劇本”，甚至警告觀眾“別買某某產(chǎn)品”。“B站的小伙伴消費(fèi)理性，沒有打動(dòng)點(diǎn)，最好別搬別的平臺(tái)套路，別賣產(chǎn)品，賣誠意!”
大漠叔叔直接在B站動(dòng)態(tài)和動(dòng)態(tài)評論區(qū)回復(fù)售后問題
B站正在建立獨(dú)屬于自己的帶貨主播矩陣和獨(dú)特的帶貨模式。B站官方工作人員稱，相比于人與貨的聯(lián)結(jié)，他們更希望B站的帶貨從“人與貨”的轉(zhuǎn)化變?yōu)椤叭伺c人”聯(lián)結(jié)。這種強(qiáng)信任關(guān)系和社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，固然有它的優(yōu)勢，但對商業(yè)化來說，也有不小的包袱，比如獲取信任的成本偏高、投入產(chǎn)出周期比較長。
02
信任還是“信徒”
B站粉絲帶貨能走多遠(yuǎn)?
2021年，IP經(jīng)濟(jì)在B站興起，大量UP主開設(shè)淘寶店，以IP和粉圈拉動(dòng)銷售。自營淘寶店，再加上附加價(jià)值，這些UP主店鋪的毛利率普遍較高。
此后，這成為一批UP主的主流盈利方式。比如左拆家（B站爆火，淘寶訂單暴增1000%）、動(dòng)動(dòng)槍和韭菲特(IP+零食)、赤焰男孩(IP+服裝品牌GOSO1O)、柿子菌meow(IP+代購)、店主鹽不浪(2021年在B站吐槽奇葩顧客爆紅，帶著淘寶店一起火了)、影視颶風(fēng)(給自己的淘寶店做直播帶貨)和泛式(動(dòng)畫區(qū)UP主，淘寶店主要銷售印有自己頭像和IP的服飾和生活用品，如冰墊等)等。
赤焰男孩是B站生活區(qū)UP主，目前有180萬粉絲，創(chuàng)作了一系列8分鐘左右的長視頻，以勸解當(dāng)代女性專注個(gè)人價(jià)值為主題。2021年，赤焰男孩創(chuàng)辦服裝品牌“GOSO1O”，UP主本人負(fù)責(zé)制作視頻內(nèi)容營銷，合伙人負(fù)責(zé)服裝供應(yīng)鏈;寬松的T恤和衛(wèi)衣，上面印著GOSO1O的標(biāo)志，售價(jià)200元以上。
“我真的很想買一件GOSO1O，很喜歡你的理念，但是真的太丑了，設(shè)計(jì)讓我不想花這個(gè)錢。”一條高贊評論說。赤焰男孩也知道，觀眾認(rèn)同他本人，以及他的作品和價(jià)值觀，“但是大家不喜歡這個(gè)衣服，它丑!”
這并未妨礙恰飯。2021年雙11，GOSO1O的銷售額就做到300多萬元，而他一整年在B站的視頻廣告收入，也才400萬元。現(xiàn)如今，赤焰男孩也開啟直播帶貨，但他也承認(rèn)，自己仍在面對如何從粉絲中“破圈”的難題。
如上文所說，這種強(qiáng)信任的IP和粉圈，想要進(jìn)一步擴(kuò)大受眾時(shí)，將會(huì)面臨較大的問題，不僅破圈本身需要較大的投入，新涌入的群體還有可能引發(fā)粉絲倒戈。如果再考慮到商業(yè)化能力，即破圈行動(dòng)的投入與收益權(quán)衡，UP主做到一定程度之后，或?qū)⒉饺肫款i。
某位在B站擁有百萬粉絲的美妝UP主稱，她之所以始終不開啟直播帶貨，就是因?yàn)榉劢z的購買力終歸有限，還是需要廣大的路人盤、不斷破圈，才能長久發(fā)展。某種程度上來說，這也是整個(gè)B站的困境。
鸚鵡梨、寶劍嫂、雨哥到處跑、盜月社食遇記、大祥哥來了、小文哥吃吃吃等多位在2023年開啟首場直播帶貨的頭部UP主，均未計(jì)劃在今年雙11期間開播，其中包括單場GMV超3000萬元的鸚鵡梨和單場GMV達(dá)到2800萬的寶劍嫂。
億邦動(dòng)力統(tǒng)計(jì)，截至目前，在B站穩(wěn)定直播帶貨的百大UP主不到10位。某百大UP主在B站直播帶貨2個(gè)月，開播場次不足10場，截至目前銷售總額約為40萬元。長期穩(wěn)定地直播帶貨，在B站仍是一場“勇敢者的游戲”。
有B站服務(wù)商稱，B站與小紅書雖然都在發(fā)展電商，但小紅書是以商品為核心的搜索邏輯，而B站是以博主為核心的訂閱邏輯。目前在B站主頁，并沒有直接進(jìn)入帶貨直播的一級入口，只有直播一級入口下的“購物”和“全部購物”兩個(gè)二級入口。
若想進(jìn)入B站購物直播專區(qū)，需點(diǎn)擊“全部標(biāo)簽”查看，且購物標(biāo)簽位于最末尾處
也就是說，如果觀眾不關(guān)注博主，可能根本看不到該博主的直播。大多數(shù)在B站開播的人，吃的并非信任經(jīng)濟(jì)的紅利，而是粉絲經(jīng)濟(jì)的反饋。“僅粉絲可見”“僅粉絲下單”的問題，質(zhì)量危機(jī)和質(zhì)疑，從UP主自營淘寶店轉(zhuǎn)移到了直播帶貨上。
某位因鬼畜走紅、擁有60多萬粉絲的UP主，在今年下半年也自建供應(yīng)鏈開啟了直播帶貨，平均日播5至6小時(shí)，但他在直播中坦言，大半年銷量約8萬件。
在他的直播間，大多是老粉“激情下單”，有人僅一個(gè)月就下了七八單，還在粉絲群曬出了堆成小山的快遞紙盒。粉絲為了“沖銷量”，不僅給自己買，還給家人買。他本人也說，自己去其他平臺(tái)開播，下單的還是B站的“寶們”。“我稍微在別的平臺(tái)開直播，一看都是原班人馬，我一下子就沒有直播的動(dòng)力了。”
這種社區(qū)和粉絲經(jīng)濟(jì)，對UP主來說或許意味著發(fā)展的瓶頸，但對品牌商家來說或許是福音。據(jù)B站發(fā)布的消息，2023年上半年，B站通過評論區(qū)藍(lán)鏈購買的交易用戶達(dá)到3000萬。另據(jù)星火計(jì)劃披露的消息，從B站引導(dǎo)至淘寶店鋪的新客占比達(dá)70%。
03
大開環(huán)打贏雙11?
議價(jià)和售后仍然是難題
盡管展示了進(jìn)取和努力，但在平臺(tái)血拼低價(jià)的大背景下，B站能否靠大開環(huán)打贏這個(gè)雙11?以及在一定程度上拓展UP主的盈利問題?看起來既有希望，也有挑戰(zhàn)。
此前，計(jì)劃開通直播帶貨的百萬級游戲區(qū)UP主向億邦動(dòng)力反映，他們直播帶貨的招商很困難，品牌方不讓利，甚至聯(lián)系不到品牌方。
9月7日，B站推出直播帶貨超新星計(jì)劃，發(fā)掘和扶持具備優(yōu)質(zhì)潛力，但缺乏帶貨經(jīng)驗(yàn)的UP主進(jìn)行直播帶貨，同時(shí)持續(xù)為該計(jì)劃開放招商。
當(dāng)被問及售前議價(jià)和售后服務(wù)由誰負(fù)責(zé)，B站工作人員告訴億邦動(dòng)力:“我們是開環(huán)電商，一般由商家解決，具體的（售后）需要開播前選好品，提前跟商家協(xié)商好”。直播帶貨最關(guān)鍵的兩個(gè)因素——議價(jià)和售后——B站暫時(shí)也愛莫能助。
近日，B站官方公布了雙11期間UP主直播帶貨日歷。據(jù)悉，共有57位UP主將在10月23日至11月11日開播。其中，58%的UP主并未向其他品牌或商家開放選品招商，僅為自有淘寶店或自有B站會(huì)員購小店和B站工房帶貨;雙11期間開啟直播帶貨的UP主中，粉絲數(shù)在100萬以下的占比約65%，多為中小UP主和自有店鋪的UP主。
直播帶貨，一旦失去價(jià)格優(yōu)勢，可能很難有較高的交易額。
今年9月，在B站擁有790萬粉絲的美食區(qū)UP主“盜月社食遇記”，開啟首場帶貨直播，但69.9元3斤的西梅卻受到觀眾的質(zhì)疑（拼多多上銷售的西梅5斤只要49元）;就連9.9元6罐的可樂，也被觀眾指出比淘寶貴1元。
火燒云數(shù)據(jù)顯示，B站帶貨的商品單價(jià)主要集中于50-100元和100-200元，總占比為71%。“在B站帶貨，要做好心理準(zhǔn)備:學(xué)生沒錢，相對觀眾購物調(diào)性低，所以服務(wù)要做好;品控要求比其他平臺(tái)高，懂比價(jià)，沒有信息差，不好‘忽悠’。”大漠叔叔在評價(jià)B站直播帶貨時(shí)說。
B站于2021年試水直播電商，但當(dāng)時(shí)僅處在測試階段，帶貨商品也以會(huì)員購的IP衍生品為主。2022年，B站才正式入局雙十一，而此時(shí)電商平臺(tái)、主播已經(jīng)開始拼殺低價(jià)。
十音shiyin，B站2018年百大UP主，因科普漢服在B站積攢人氣，一條全英文科普漢服的視頻讓她出圈，更是登上B站“股價(jià)增長加速器”視頻《后浪》。2021年底，她創(chuàng)辦了國風(fēng)品牌“秋拾記”，以中國傳統(tǒng)香為主，客單價(jià)600元左右。
8月13日，她開啟B站直播帶貨首秀，銷售美護(hù)產(chǎn)品和日常零食。但這是她在B站的第一場，也是最后一場直播帶貨。今年7月起，她開始在小紅書直播帶貨，賣設(shè)計(jì)師品牌服飾，9月還和“頂流”董潔達(dá)成合作。
不止一位UP說，他們在拿其他平臺(tái)直播的收入養(yǎng)B站。赤焰男孩稱，自己喜歡B站做中長視頻的模式，但2022年商單收入減少2/3，2023年上半年完全沒有商單。從七月底開始，他也進(jìn)入小紅書做直播帶貨，第一場銷售額只有17萬元。
他在“小紅書”帶貨之旅的起點(diǎn)并不順利，連續(xù)直播9個(gè)小時(shí)，讓他的身體整體處于崩潰狀態(tài)。目前GMV能夠達(dá)到一場30萬元至40萬元。“我覺得已經(jīng)非常非常不錯(cuò)了。”他說。
2021年3月29日，B站在香港敲鑼上市，參加敲鑼儀式的12位UP主中，有3位在B站暫緩更新、徹底停更或注銷賬號(hào)，一位在停更近一年后于近期恢復(fù)更新，一位則已與抖音簽約合作。
億邦動(dòng)力統(tǒng)計(jì)，2018年至2022年的5屆B站百大UP主中，約有13位轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音或小紅書;“網(wǎng)不紅萌叔”、“柿子菌meow”“本喵叫兔兔”等跨平臺(tái)發(fā)展的UP主，也會(huì)選擇同時(shí)在其他平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨。
2018年從B站起家的百萬級美妝UP主向億邦動(dòng)力透露，和她同期入站的美妝博主，大多已經(jīng)放棄B站;但失去了B站社區(qū)氛圍的庇佑，她的視頻也變得不倫不類，“帶著一股長視頻的味兒，總想說很多，擔(dān)心說不明白”。
這是UP主們的心酸往事，也是一記響亮的警鐘。站在當(dāng)下，面對UP主、品牌商家甚至B站商業(yè)化相關(guān)人士對內(nèi)容變現(xiàn)和改善生態(tài)的焦灼等待，投入更多資源，加速B站商業(yè)化，有著不言自明的緊迫性。
