聲明:本文來自于微信公眾號卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），作者:樓星垂，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
在“雙11”大促前夕，小紅書誕生了第一位單場破億的主播，落后抖音三年半。
10月16日凌晨1點，章小蕙完成了她在小紅書的第二場帶貨直播。平臺公布的戰(zhàn)報顯示，這場直播的銷售額破億。
對小紅書而言，這是一場節(jié)點式的直播。今年是小紅書決心大力發(fā)展直播電商的關(guān)鍵一年，平臺對直播電商寄予厚望，并舍得重金投入。
章小蕙第二場小紅書直播截圖
對內(nèi)容社區(qū)而言，跳出原有的小眾圈層，突破用戶天花板，才能尋求更大的發(fā)展空間，但小紅書的用戶增長速度已經(jīng)放緩:從2019年底至2021年，月活人數(shù)從1億增至2億，年復(fù)合增長率在40%以上;但據(jù)第三方數(shù)據(jù)，從2021年年底至今，小紅書的月活增至2.6億左右，年增速回落至30%。
直播是小紅書繼圖文、短視頻后，繼續(xù)增長獲客、吸引創(chuàng)作者的手段，同時它還承載著小紅書加速變現(xiàn)、拓展電商業(yè)務(wù)的重要使命。而現(xiàn)在也是小紅書全面放棄自營、宣告“買手電商”定位后的第一個“雙11”。
8月24日，小紅書COO柯南宣布“買手時代已來”。關(guān)于買手，官方的表述是:小紅書買手具備專業(yè)知識和深刻理解用戶需求的能力，能夠更好地傳遞商品價值、與用戶建立信任關(guān)系，并持續(xù)為用戶提供服務(wù)，他們是商品與用戶之間的連接者。
9月15日，繼關(guān)閉自營電商平臺“小綠洲”后，小紅書宣布自營店鋪“福利社”也將于11月16日正式停業(yè)。小紅書表示，平臺未來將集中資源和力量，服務(wù)更多買手、主理人、商家和品牌在電商領(lǐng)域的發(fā)展。看起來，小紅書徹底放棄了自營電商業(yè)務(wù)。
作為小紅書買手電商的排頭兵，章小蕙承擔(dān)的責(zé)任不止于帶貨，還在于定調(diào)，為此平臺也對其投注了大量曝光和其他資源。而要真正拉動“買手電商”的增長，小紅書還有兩個問題待解。
小紅書帶貨頂流的更迭
5月22日，章小蕙帶著自己的“玫瑰直播間”開啟了小紅書帶貨首秀。數(shù)據(jù)顯示，這場直播持續(xù)時間將近6個小時，期間直播間一直霸占小紅書帶貨榜TOP1，總觀看人數(shù)接近百萬，直播間點贊數(shù)超過130萬，銷售額突破5000萬。
10月15日晚上6點到次日凌晨1點，章小蕙進行了第二場小紅書帶貨直播，銷售額破億。其中，5個品牌銷售額破500萬，包括aroseisarose、MY.ORANICS、HAIRMAX、Augustinus Bader、Sudtana，均為國際品牌，走中高端路線。
例如，MY.ORANICS 是2012年在意大利米蘭創(chuàng)立的天然有機護膚護發(fā)品牌，當(dāng)天直播銷售額達到1061萬元;德國品牌 Augustinus Bader 在直播中售出540萬元商品，該品牌由奧古斯汀·巴德創(chuàng)立——他是全球細胞科學(xué)和再生醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的專家。
在高銷售額、高人氣的數(shù)據(jù)神話之外，章小蕙出色的語言表達能力和優(yōu)雅從容的氣質(zhì)成為直播結(jié)束后被用戶反復(fù)傳播的亮點。例如，10月16日凌晨，直播即將結(jié)束前，章小蕙穿上綠色長裙，朗誦了莎士比亞著作《威尼斯商人》中的對白，情感豐沛、語調(diào)柔和，感染了許多人。
小紅書筆記截圖
兩場直播結(jié)束后，玫瑰直播間的風(fēng)格已經(jīng)奠定，即“小眾品牌+相對高價”路線。比如，一套高顱頂洗發(fā)套裝、兩瓶煥活發(fā)膜，單價都在600元以上，
據(jù)卡思了解，此前章小蕙也在抖音等平臺做過直播帶貨的嘗試，但并未激起太大水花，今年卻能從小紅書突出重圍，有多重原因，但核心因素是個人IP的穩(wěn)固。章小蕙的外形氣質(zhì)、人生經(jīng)歷、講解風(fēng)格都符合小紅書調(diào)性，在商品的“質(zhì)價比”之外，還為用戶提供情緒價值和審美體驗，是其直播間的核心競爭力。
在小紅書上，年輕女性用戶居多，社區(qū)風(fēng)向以精致和美好的生活氛圍為主流。而章小蕙是名媛出身，本身就有著較高的審美品位，能夠理解用戶的需求和喜愛，因此小紅書上的粉絲們對她的生活理念和消費觀的認可度，相較其他平臺也會更高。據(jù)了解，其直播間產(chǎn)品的客單價偏高，但粉絲們展現(xiàn)了很好的接受度，多款產(chǎn)品在直播中剛一上架就被售罄。
一位小紅書用戶評價道，“最厲害的銷售就是既能輸出價值觀，還能扭轉(zhuǎn)話題走向，她沒有解決貴不貴的問題，她說你值得。”
在章小蕙之前，董潔是小紅書帶貨力最強的主播。
今年1月，董潔在小紅書開啟直播帶貨首秀，登上小紅書帶貨熱度榜第一。2月24日，董潔第二次在小紅書直播帶貨，再登帶貨榜首，預(yù)估GMV達到3000萬。當(dāng)時，董潔直播間內(nèi)200多個商品鏈接中，高客單價產(chǎn)品比比皆是，如5200元的開衫、4932元的芭蕾舞鞋等。之后，“做自己生活的主理人”成為董潔的直播slogan，“董生活”這個IP徹底被打響。
小紅書平臺發(fā)布的董潔直播戰(zhàn)報
5月底，在章小蕙開啟小紅書首秀幾天后，董潔又進行了一場直播。據(jù)36氪消息，這場直播銷售額7300萬，創(chuàng)造了其個人成績的新高。
作為小紅書的兩大頂流主播，董潔和章小蕙也免不了被拿來對比。卡思認為，他們的直播間既有共同點，也有差異性。
兩者的共同點之一是都走的“慢直播”風(fēng)格。講解商品時，主播總是端莊地坐在鏡頭前，不“咋咋呼呼”，只是安安靜靜地給用戶安利，以真誠的態(tài)度面對每一個觀眾，再加上她們對每一個產(chǎn)品都展現(xiàn)出了專業(yè)性，更為其直播間加分。
其二，作為小紅書力捧的頭部主播，章小蕙和董潔都契合了平臺提出的“買手電商”的主張。
直播過程中，章小蕙經(jīng)常會用自己的親身經(jīng)驗做例子，詳細向觀眾講解產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點，讓自己的推薦變得更加有理有據(jù)，而類似“從1990年代就開始購買”這樣的話語，也讓直播間用戶的信任度大大提升。
但是，兩大頂流的帶貨體量差別不大，粉絲屬性卻不同。在小紅書，“以人帶貨”的屬性特別明顯，粉絲更愿意為自己喜歡的KOL買單。
從內(nèi)容來看，章小蕙更側(cè)重傳遞獨立女性優(yōu)雅從容的面貌，董潔則走清純時髦路線，加上她長期自己帶孩子生活，具備母嬰屬性，更能吸引精致媽媽人群。
從數(shù)據(jù)來看，關(guān)注章小蕙和董潔的用戶年齡層相似，均以25-44歲人群為主。
但是，章小蕙的粉絲中，有41.62%的人集中在一線城市，經(jīng)濟實力可能更強一些，可以說是“小紅書里的富貴花”。有媒體采訪了在章小蕙直播間下單的女生——年齡基本是30+、40+，月入2萬以上。
據(jù)《DT商業(yè)觀察》統(tǒng)計，從產(chǎn)品銷量來看，章小蕙賣得最好的產(chǎn)品基本都是圍繞個人形象的護理，比如，高顱頂、綢緞發(fā)、內(nèi)衣洗衣液套組登均價超過500元。董潔直播間銷量TOP10則有一半是零食，均價100元出頭，更加生活化、接地氣。
誰能扛起“買手電商”的大旗?
在現(xiàn)階段，直播電商行業(yè)仍以“低價”為主流，淘寶、快手、抖音等平臺上，大主播直播間均以“最低價”為主要賣點。董潔和章小蕙的出現(xiàn)，似乎證明了不走“性價比”路線的小紅書直播間，也能收獲廣闊天地，這無疑有助于提振在小紅書經(jīng)營事業(yè)的主播和商家的信心。
當(dāng)然，這不意味著素人主播能夠擁有更好的生存環(huán)境。平臺力捧的對象，和自力更生的素人之間，仍有厚厚的壁壘。
卡思也注意到，即使是明星主播，也有在小紅書直播中默默無聞的狀況。比如，演員楊蓉已經(jīng)在小紅書開啟直播帶貨半年，每場直播時間都比較長，經(jīng)常凌晨才下播，然而成績并算不上驚艷。楊蓉只是今年進入小紅書平臺直播的明星之一，還有一些未被關(guān)注到的明星，悄然退場。
明星直播不溫不火，只是小紅書電商的一個側(cè)面。實際上，小紅書平臺整體的直播電商之路也走得不太順利。
2019年下半年，社交電商嘗試失敗后，小紅書也再次開啟了直播電商的嘗試。
2021年，小紅書電商業(yè)務(wù)經(jīng)歷“巨變”，力圖打造電商閉環(huán)。先是切斷淘寶外鏈，推行“號店一體”戰(zhàn)略，號稱可以“0門檻開店”，為品牌提供“直連消費者”機會，并在2021年年底進一步推出“回家開店計劃”，給入駐小紅書的品牌多種權(quán)益。
2022年伊始，小紅書針對電商部門進行了組織調(diào)整。此外，小紅書的《社區(qū)商業(yè)公約》中強調(diào)，“請不要在個人頁、評論、私信等場景把交易引導(dǎo)到站外”。不過，從2019到2022年，小紅書從未發(fā)布過關(guān)于直播電商業(yè)績的整體數(shù)據(jù)。
作為種草圣地的小紅書，始終沒有走出一位大流量的頭部主播，而小紅書上素人主播的直播流量也明顯不足。
克勞銳發(fā)布的《2020年看得見的粉絲價值:四大平臺KOL粉絲分析研究報告》顯示:微博和抖音KOL，粉絲量集中在100-1000萬之間;快手KOL，粉絲量集中在10-100萬之間;小紅書71%的KOL粉絲量級在1-10萬之間，中腰部和尾部博主比例高達九成以上。
相比于其他內(nèi)容平臺，小紅書的腰部、尾部博主更受廣告主青睞。根據(jù)《2021年新媒體內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)報告》，小紅書全年有57.6%的尾部賬號被投放，是其他平臺的2倍以上。
從直播商品供貨源來看，小紅書自營商城、品牌旗艦店和品牌官網(wǎng)是主要渠道。帶貨品類上，延續(xù)了美妝為主，向服飾、箱包等品類傾斜的打法。
沒有超頭主播，小紅書的資源分配或許會更加均勻，種草社區(qū)質(zhì)量或許更高，但主播個人號召力的缺失，會讓直播帶貨效果會大打折扣。
需要中腰部博主的種草和需要頭部主播的直播電商，兩者之間不可調(diào)和的矛盾似乎也注定讓小紅書的直播電商在種草社區(qū)水土不服。
在小紅書去中心化的內(nèi)容分發(fā)模式下，平臺能夠制造的頭部標(biāo)桿不多，推頂流的速度也會明顯慢于強運營的平臺，這一點在內(nèi)容種草和直播帶貨領(lǐng)域，都已體現(xiàn)。
不可否認，在直播電商業(yè)務(wù)上，小紅書仍然具備優(yōu)勢。
數(shù)據(jù)顯示，2022年小紅書電商直播主播數(shù)量同比增長337%，直播場次同比增長214%，電商直播已經(jīng)成為小紅書電商的重要場域。
有業(yè)內(nèi)人士指出，小紅書的優(yōu)勢在于高轉(zhuǎn)換率、高客單價以及高復(fù)購率。雖然流量規(guī)模趕不上頂級巨頭，但小紅書勝在人均消費能力更強、用戶畫像更加清晰和精準(zhǔn)。
如前文所言，直播是小紅書繼圖文、短視頻后，繼續(xù)增長獲客、吸引創(chuàng)作者的手段，同時它還承載著小紅書加速變現(xiàn)、拓展電商業(yè)務(wù)的重要使命。
今年小紅書著重提升了效果廣告的比例，包括吸引更多品牌方入駐小紅書電商、進行電商直播，讓它們的廣告投放直接在小紅書上實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
針對直播電商創(chuàng)作者和品牌商家，小紅書也不惜重金投入。
3月6日，小紅書舉辦“電商直播時尚合伙人大會”，宣布推出“時尚星火計劃”，將為時尚商家和主播提供100億流量扶持。
8月22日消息，小紅書整合了電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建了全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級部門。此前，電商業(yè)務(wù)是歸屬于社區(qū)部之下的二級部門，柯南兼任新部門負責(zé)人，同時她還擔(dān)任商業(yè)部下屬商業(yè)產(chǎn)品、商業(yè)技術(shù)負責(zé)人。
8月24日，小紅書電商在上海舉辦link電商伙伴周“買手時代已來”主題會談。柯南在現(xiàn)場表示，過去一年半時間，小紅書買手和主理人規(guī)模增長27倍，動銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長12倍。
為了激勵更多買手涌現(xiàn)，小紅書直播業(yè)務(wù)負責(zé)人銀時在會上稱，平臺將推出“百萬買手計劃”，拿出500億流量扶持“百萬買手”，幫100萬小紅書作者成就一份新職業(yè)。
9月26日，小紅書舉辦“2023小紅書雙十一電商伙伴動員會”，宣布將在雙十一期間投入百億流量扶持和億級補貼，助力買手、商家在小紅書的發(fā)展。
對小紅書而言，有兩個問題依然值得長期關(guān)注，并尋求解決之道——社區(qū)生態(tài)和商業(yè)變現(xiàn)、內(nèi)容種草和直播電商之間如何平衡?
今年“雙11”，是檢驗小紅書買手電商成果的第一個大促節(jié)點，也是小紅書卯足力氣爭奪的黃金銷售周期。在眾多平臺混戰(zhàn)中，小紅書電商將交出一份怎樣的成績單?卡思將持續(xù)關(guān)注。
