聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 新播場(chǎng)（ID:New_bc），作者:阿力古，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
銷售10億的單品“翻車”
“陪辛巴再戰(zhàn)一程，沖!”
10月21日，開啟雙十一大促的辛巴以背水一戰(zhàn)的態(tài)勢(shì)，在短視頻和直播間里瘋狂帶貨高端床墊品牌慕思。他帶貨的是一款大黑牛軟皮床，以贈(zèng)送一款五區(qū)黑金床墊和一口炒鍋的搭配，在直播間賣到了4980元。
這款將近5000元的高客單商品，在辛巴這里達(dá)成了超10億元GMV。
而據(jù)慕思財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年全年?duì)I收為58億。也就是說，辛巴一場(chǎng)直播幫助品牌完成了近兩個(gè)月的銷售數(shù)據(jù)。
但就是這樣一個(gè)銷售破10億的爆款單品，卻讓辛巴備受爭(zhēng)議，并讓他掛在熱搜上多天。
原因是這款售價(jià)近5000元的商品，辛巴宣稱其市場(chǎng)價(jià)2萬多。而慕思作為床具高端品牌，線下產(chǎn)品的售價(jià)動(dòng)輒上萬。
所以，直播間幾乎腰斬的價(jià)格，引起了經(jīng)銷商和消費(fèi)者的不滿——
線下的消費(fèi)者覺得自己成為了“冤大頭”，紛紛表示要退款;經(jīng)銷商為自己鳴不平，辛巴的操作讓消費(fèi)者對(duì)他們失去了信任，覺得產(chǎn)品利潤(rùn)空間巨大;品牌也有情緒，過度破價(jià)帶來了“貴價(jià)床墊一朝破價(jià)”、“萬元產(chǎn)品顯出原形”等品牌負(fù)面輿論，公司股價(jià)也應(yīng)聲下跌......
輿論浪潮之下，慕思被傳出想終止合作。這從辛巴的回應(yīng)也可以看出，雙方確實(shí)“鬧掰”了。
辛巴在直播間回應(yīng)道:“不要搞我了行嗎?我辛有志沒有本事去壟斷一個(gè)行業(yè)。我只想告訴你的是，不管我賣多少錢跟你沒關(guān)系。我的客戶不是你的用戶。聽明白了嗎?不影響你的銷售。你們不要給我扣帽子。”
總而言之，這款賣出了超10億元的單品，沒有得到歡天喜地的局面，而是出現(xiàn)“翻車”的局面——帶給了品牌負(fù)面輿情，讓辛巴也深陷爭(zhēng)論之中。這些激烈的討論，甚至上升到了品牌線上策略的制定與執(zhí)行……
關(guān)于辛巴和慕思之間的合作也出現(xiàn)了許多版本，包括說品牌不予發(fā)貨，負(fù)責(zé)合作的相關(guān)負(fù)責(zé)人離職等。
不過，11月1日，慕思股份回應(yīng)稱:“慕思在雙十一讓利消費(fèi)者，首次嘗試由頭部主播線上帶貨，目前與辛巴團(tuán)隊(duì)仍在合作中，會(huì)根據(jù)現(xiàn)有的訂單，合理安排咨詢、排產(chǎn)和發(fā)貨。”
而網(wǎng)傳負(fù)責(zé)該合作的負(fù)責(zé)人離職，后也被慕思內(nèi)部的工作人員辟謠，離職高管分管的不是電商部門。
只是無論如何，此次合作，確實(shí)讓首次與頭部主播合作的慕思“翻車”了。
白熱化的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)
10月21日晚，辛巴帶貨慕思床墊時(shí)，單鏈接的GMV超10億后，有業(yè)內(nèi)人士就感慨道:“慕思這個(gè)床機(jī)制是到位了，辛選果然明白電商的盡頭是極致供應(yīng)鏈。”
極致的供應(yīng)鏈意味著價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
一直以來，“低價(jià)”就是電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。今年雙十一期間，關(guān)于破價(jià)和低價(jià)的爭(zhēng)論確實(shí)要比以往高很多。
平臺(tái)側(cè)，淘天集團(tuán)把“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心目標(biāo)，GMV不再是最重要的考核指標(biāo);京東則宣布今年雙11主題是“真便宜”。
而議價(jià)能力，一直是衡量一個(gè)大主播帶貨能力的因素之一。
大主播帶貨能力越強(qiáng)，就能擁有更強(qiáng)的議價(jià)能力，又因?yàn)檎勏赂玫臋C(jī)制和價(jià)格，獲得更高的銷量。帶貨能力和議價(jià)能力，可以說互為因果。
但今年雙十一，讓李佳琦頻頻上熱搜的并不是他帶貨GMV達(dá)到了多少，而是——花西子賣貴了，被傳要求商家“二選一的控價(jià)協(xié)議。
前不久，先是有京東采銷人員在朋友圈爆料，稱李佳琦的“二選一”控價(jià)協(xié)議，讓京東自己補(bǔ)貼售賣的某商品低于品牌在李佳琦直播間的價(jià)格，導(dǎo)致京東被品牌起訴。
相關(guān)話題沖上熱搜后，京東超市官方直播間連續(xù)多天打出“低價(jià)李佳琦直播間”的標(biāo)語。
京東指責(zé)李佳琦的熱搜還沒下去，抖音頭部帶貨主播瘋狂小楊哥在帶貨過程中痛斥李佳琦，稱他挾持商家，限價(jià)控庫存，導(dǎo)致瘋狂小楊哥自己的直播間疑似因產(chǎn)品破價(jià)被封鎖庫存，大牌多數(shù)被下架。
“京東也好，小楊哥也好，其實(shí)都是在利用關(guān)于價(jià)格的話題，搞雙十一熱搜，給自己做低價(jià)心智和引流罷了，你來我往賺足眼球和流量就夠了。”
某行業(yè)資深人士表示，能有“全網(wǎng)最低價(jià)”用戶心智的帶貨主播，曾經(jīng)還有薇婭。但如今只有李佳琦后，大家似乎就瞄準(zhǔn)了這位頭部主播，傳遞出“我比李佳琦的價(jià)格還低，我才是最低價(jià)”的信息。
從數(shù)據(jù)上來看，這種公開變相打“價(jià)格戰(zhàn)”的玩法，還是有一定效果的。
以瘋狂小楊哥為例，據(jù)果集·飛瓜抖音數(shù)據(jù)顯示，10月24日直播中，共上架142個(gè)商品，銷售額約1.22億元。自抖音雙十一從10月20日開啟至今，瘋狂小楊哥一共進(jìn)行了12場(chǎng)直播帶貨，帶貨銷售額合計(jì)約2.7億元，已經(jīng)超過去年雙11的2.1億元。
所以綜合這幾起事件來看，核心邏輯還是直播電商的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈了。
低價(jià)之外，還能卷什么?
在李佳琦與品牌的“底價(jià)協(xié)議”事件鬧得紛紛揚(yáng)揚(yáng)時(shí)，有行業(yè)人士就稱這并非個(gè)例。如瘋狂小楊哥針對(duì)合作商家，同樣也有類似的保價(jià)條款。
但是，隨著李佳琦事件引起的關(guān)于“主播最低價(jià)”的討論，也引起了相關(guān)部門的注意。
杭州市司法局在10月30日公開征集關(guān)于《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引（征求意見稿）》意見建議，其中在第二章特別提到了和近期“主播最低價(jià)”熱點(diǎn)相關(guān)的條例——
如第五條對(duì)于“直播電商從業(yè)者”的合規(guī)規(guī)定里，除了要取得行政許可和備案，直播從業(yè)者不得要求商家簽訂“最低價(jià)協(xié)議”;
第十八條，關(guān)于價(jià)格合法的內(nèi)容，提示直播電商從業(yè)者不得通過低價(jià)傾銷、價(jià)格串通、哄抬價(jià)格、價(jià)格欺詐等方式濫用自主定價(jià)權(quán)。
規(guī)定直接要求禁止“最低價(jià)協(xié)議”。
不過，某電商機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴新播場(chǎng)，實(shí)際上如今主播不會(huì)在明面上去與品牌約定最低價(jià)，更多的是從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向贈(zèng)品的競(jìng)爭(zhēng)。
他解釋道，在反壟斷和行業(yè)明文監(jiān)管的影響下，主播和品牌之間更多是達(dá)成某種特定組合的促銷是歷史最低，這也讓大家在直播間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)開始轉(zhuǎn)向贈(zèng)品的競(jìng)爭(zhēng)，用特定的組品來向消費(fèi)者傳達(dá)單品是全網(wǎng)最低的信息。
“保價(jià)條款一般不會(huì)明確要求某個(gè)單品的價(jià)格或者商品具體最低價(jià)，而是強(qiáng)調(diào)合作商品的促銷力度最大，因?yàn)檫@里面涉及到品牌方會(huì)在同一個(gè)平臺(tái)上綁定幾個(gè)頭部主播，然后對(duì)應(yīng)給出不同的價(jià)格機(jī)制。比如賣五盒面膜送什么贈(zèng)品，這個(gè)產(chǎn)品組合全網(wǎng)只能給到一個(gè)大主播，另一個(gè)大主播就要匹配另一個(gè)產(chǎn)品組合。”
比如護(hù)膚品牌谷雨經(jīng)常合作的大主播有抖音的頭部主播搭搭和快手的頭部主播周周。在小紅書，經(jīng)常有用戶討論到底誰的機(jī)制更好、誰的贈(zèng)品價(jià)值更高。此外，用戶還會(huì)考慮主播的直播間是不是會(huì)發(fā)紅包、平臺(tái)有沒有補(bǔ)貼。
直播消費(fèi)者CC表示:“早在去年，就有很多討論說李佳琦的直播間不是全網(wǎng)最低價(jià)，免稅店的更低，或者拼多多更低等等。李佳琦自己也不會(huì)說他是全網(wǎng)最低價(jià)，但是會(huì)告訴用戶他的直播間都是來自官方旗艦店，相對(duì)更有保證，讓大家自己選擇。”
“可能許多商家和小主播都苦大主播久矣，所以一旦涉及價(jià)格，大主播就成為了眾矢之的。”直播行業(yè)從業(yè)者L則表示，隨著更多監(jiān)管政策的出臺(tái)，行業(yè)的發(fā)展越來越成熟，直播電商行業(yè)也會(huì)慢慢從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中走出來。到時(shí)候，可能會(huì)更考驗(yàn)主播的機(jī)構(gòu)的綜合能力，而不只是議價(jià)能力。
