伴隨智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)升級(jí)和新生代消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)正在從傳統(tǒng)制造向用戶(hù)運(yùn)營(yíng)方向轉(zhuǎn)變。習(xí)慣從“賣(mài)車(chē)”中獲取利潤(rùn)源的傳統(tǒng)車(chē)企在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)層面有些力不從心，但也有車(chē)企在運(yùn)營(yíng)渠道和體系方面率先創(chuàng)新，取得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
長(zhǎng)城哈弗就是典型代表。基于長(zhǎng)城汽車(chē)從“企業(yè)主導(dǎo)”向“用戶(hù)主導(dǎo)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，長(zhǎng)城哈弗提出“與用戶(hù)共創(chuàng)”的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略，鼓勵(lì)“弗星人”主動(dòng)參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌建設(shè)，并通過(guò)口碑影響潛在消費(fèi)者。
由云聽(tīng)打造的哈弗車(chē)主電臺(tái)在2021年上海車(chē)展期間，制作出三期特別節(jié)目《幸弗問(wèn)答》，節(jié)目播出當(dāng)天收聽(tīng)率翻倍。節(jié)目除了在哈弗車(chē)主電臺(tái)播放外，還在哈弗官方公眾號(hào)同步放出，反響熱烈，成為車(chē)主運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新的經(jīng)典案例。
本文以哈弗車(chē)主電臺(tái)《幸弗問(wèn)答》為例，介紹品牌電臺(tái)是如何通過(guò)內(nèi)容共創(chuàng)和精準(zhǔn)推送實(shí)現(xiàn)車(chē)主運(yùn)營(yíng)的。
采集KOC真實(shí)評(píng)價(jià)，成就新車(chē)口碑傳播
品牌電臺(tái)是車(chē)廠面對(duì)車(chē)主最直接、最高效的官方發(fā)聲通道，品牌聽(tīng)友是車(chē)企的私域流量。來(lái)自KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）的評(píng)價(jià)，能夠從車(chē)主的角度實(shí)現(xiàn)品牌背書(shū)和口碑傳播。
在2021上海國(guó)際車(chē)展上，哈弗以“可勁造·弗星人”為主題，發(fā)布五款重磅新車(chē)，并邀請(qǐng)車(chē)主志愿者來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)。哈弗車(chē)主電臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)利用此契機(jī)，確定以新車(chē)報(bào)道、品牌專(zhuān)訪、車(chē)主采訪等形式為主的方案，給予車(chē)主主動(dòng)發(fā)聲機(jī)會(huì)，以音頻形式填補(bǔ)“弗星人”發(fā)聲空白。
接受采訪的一位哈弗資深車(chē)主，是一位混跡汽車(chē)行業(yè)很久的老炮，長(zhǎng)期從事汽車(chē)改裝工作，對(duì)哈弗品牌情有獨(dú)鐘，擁有4臺(tái)哈弗汽車(chē)。在《幸弗問(wèn)答》節(jié)目中，他表達(dá)了對(duì)哈弗新車(chē)的認(rèn)可：“赤兔是哈弗品牌的最新車(chē)型，非常符合當(dāng)前年輕人的審美，在營(yíng)銷(xiāo)上也采取了符合年輕人潮流的方式。這說(shuō)明哈弗品牌并未因經(jīng)歷十幾年的發(fā)展而變得陳舊或衰老，反而一直保持年輕的心態(tài)，每年都能帶給大家新感覺(jué)，這在汽車(chē)品牌里是難能可貴的。”
搭建車(chē)主文化社區(qū)，構(gòu)建品牌用戶(hù)黏性
聲音媒體是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)不可或缺的一環(huán)。搭建用戶(hù)與品牌、用戶(hù)與用戶(hù)的聯(lián)系，是構(gòu)建汽車(chē)品牌用戶(hù)黏性的起點(diǎn)。云聽(tīng)品牌電臺(tái)負(fù)責(zé)人筱逸表示，品牌電臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和車(chē)廠有著共同的目標(biāo)，所做的內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)都是為了傳播品牌價(jià)值，幫助車(chē)企黏住老客戶(hù)、吸引新客戶(hù)、挖掘潛在客戶(hù)。
哈弗車(chē)主電臺(tái)通過(guò)音頻形式凝聚核心用戶(hù)，搭建車(chē)主文化社區(qū)，強(qiáng)化車(chē)主對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。受訪車(chē)主表示，通過(guò)參加哈弗車(chē)主電臺(tái)廣播節(jié)目，他結(jié)識(shí)了很多以前沒(méi)有機(jī)會(huì)面對(duì)面的哈弗車(chē)友。“弗友記”這檔欄目在車(chē)友之間構(gòu)建了一個(gè)溝通的橋梁，他很感謝哈弗對(duì)車(chē)主們的關(guān)懷。
車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)志愿者們喊出“上車(chē)就聽(tīng)哈弗車(chē)主電臺(tái)，祝哈弗新車(chē)大賣(mài)”時(shí)，參展觀眾的注意力都被吸引了過(guò)來(lái)。哈弗品牌總經(jīng)理李曉銳在第一時(shí)間給予認(rèn)可并在接受采訪時(shí)提及，希望能在哈弗電臺(tái)打造一款屬于自己的節(jié)目，親自和車(chē)主交朋友。
車(chē)主電臺(tái)背后的運(yùn)營(yíng)服務(wù)商
品牌電臺(tái)是云聽(tīng)專(zhuān)為車(chē)企打造的官方電臺(tái)定制運(yùn)營(yíng)服務(wù)。除哈弗車(chē)主電臺(tái)外，云聽(tīng)為車(chē)企定制的日產(chǎn)智行電臺(tái)、啟辰電臺(tái)、長(zhǎng)安汽車(chē)電臺(tái)、奔騰電臺(tái)、歐尚電臺(tái)、凱翼電臺(tái)、解放電臺(tái)、吉利電臺(tái)等品牌電臺(tái)均已開(kāi)播。
定制品牌專(zhuān)屬電臺(tái)正在被越來(lái)越多車(chē)企重視。品牌電臺(tái)在幫助車(chē)企解決用戶(hù)的音頻娛樂(lè)需求的同時(shí)，也為車(chē)企打造駕駛艙內(nèi)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)陣地，成為品牌方和車(chē)主之間的情感紐帶。
