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“三十歲以上建議拍豪華金卡套餐，年輕人可以拍關愛金卡套餐。有問題不怕，我們提前去預防。” 618 期間，淘寶主播烈兒寶貝和體檢機構專業(yè)人員一起出現(xiàn)在直播間，向粉絲推薦健康體檢套餐。

這場活動，是阿里健康旗下天貓醫(yī)藥館聯(lián)合主播烈兒寶貝推出的“輕松享健康”直播專場。由于當天直播間的主題剛好是感恩父親節(jié)（孝心專場），最先上架的體檢套餐和小仙燉鮮燉燕窩受到年輕子女們的熱捧；與此同時，Swisse兒童鈣鐵鋅軟糖、NELO輕巧靈動黑咖啡味嚼嚼豆、姿美堂嗨吃酵素飲、湯臣倍健膠原蛋白口服液等輕健康產品，則引發(fā)了直播間的又一波互動和購買高峰。

健康產品成為直播間“黑馬”，已經是個被驗證的命題。今年天貓618，健康直播進一步爆發(fā)。天貓醫(yī)藥館方面的數(shù)據(jù)顯示，從 5 月 24 日到 6 月 3 日，平均每天有 1500 多位達人主播帶貨健康產品，同比增長 3 倍；平均每天有超過 10 個TOP100 達人健康專場，同比增長 5 倍。

涵蓋全年齡段的健康需求，加上信得過的主播和平臺推動，健康直播成為一個備受期待的熱門賽道。

健康產品在 618 集中爆發(fā)

新的消費群體、消費產品、消費習慣正在演變出一個健康產品的新市場。

關注養(yǎng)生的人群開始變了。“啤酒配枸杞，可樂加黨參”，那些頂著黑眼圈吃保健品的“朋克養(yǎng)生族”來了，加之去年疫情爆發(fā)的影響，人們對于健康的關注達到前所未有的高度和廣度。

產品的供給也開始變了。有老品牌推出了破圈爆品，不斷有新品牌從 0 到 1 推出新品。

消費習慣同樣跟著變了。養(yǎng)生人群的年輕化，影響著上下三代人的消費習性改變。天貓醫(yī)藥館的數(shù)據(jù)顯示， 95 后活躍用戶增長了30%， 50 歲以上的中老年活躍用戶增長了10%，六大輕健康品類發(fā)展趨勢分別是：輕食化、便捷化、智能化、新潮化、高顏值以及功能性。

這一套組合式變化，注定了健康產品的爆發(fā)。

4 月 9 日，天貓醫(yī)藥館節(jié)“健康直播專場”， 30 萬件健康產品在薇婭直播間瞬間售罄。可復美透明質酸鈉修護貼、民參時代人參蜜片、方回春堂芝麻丸成為當晚直播間里爆賣的健康單品。

5 月，天貓醫(yī)藥館小二走訪謙尋機構，為林依輪直播間帶來健康趨勢貨品：芝麻丸、花膠魚膠、口服煙酰胺、膠原蛋白飲等。 5 月 31 日，林依輪直播間里的健康產品單場成交 20 多萬，在天貓 618 預售期為天貓醫(yī)藥館帶來總成交 700 多萬。

WonderLab的兩款益生菌產品——小藍瓶和小粉瓶，今年天貓 618 預售期在雪梨直播間成交 316 萬。

天貓醫(yī)藥館進一步佐證了這一賽道的供需兩旺：僅 6 月 1 日到 3 日開門紅期間，平臺和“變美”相關的健康商品同比增長88%；有十多個品牌在 618 開門紅的第一小時成交超過去年全天。

健康商品進入直播間勢不可擋

健康產品做直播已經司空見慣，但在一年多以前，在直播間賣健康產品，還是很多主播們不太敢想的事情。一方面因為健康直播對于主播的專業(yè)性有一定要求。另一方面，靠譜的健康產品貨源也是一大難題。這些原因，讓原本可以跑步進入直播大時代的健康直播放慢了腳步。

天貓醫(yī)藥館的直播小二回憶，他們的直播團隊大約從去年 4 月開始走訪機構。“我們用行李箱拖著健康行業(yè)的樣品一家家機構‘地推’，向達人傳達我們的行業(yè)趨勢理念，比如朋克養(yǎng)生、潮流健康體驗官、輕松享健康、滋補年輕化等，不斷塑造和改變達人對我們行業(yè)的認知，慢慢地，我們和達人的合作就緊密起來了。”

阿托卡機構總負責人老書也記得，當小二第一次拖著一大箱子樣品去給他們介紹時，感覺很有意思，很貼地氣。“比我們之前想得更豐富有趣。后來我們機構經常參加天貓醫(yī)藥館搞的選品會，有品牌方小二帶著爆款來跟我們介紹，也會和主播分享產品有意思的點。”

阿托卡機構的明星主播四火姐姐，直播過健康滋補、保健藥妝、醫(yī)療器械、保健品、體檢服務、健康管理等不同健康產品，后來還被授予了天貓醫(yī)藥館“潮流健康官”的稱號。

數(shù)據(jù)顯示，今年阿里健康旗下天貓醫(yī)藥館合作的MCN機構數(shù)量同比增長 10 倍，合作主播數(shù)同比增長了 30 倍。

天貓醫(yī)藥館負責人陳浩認為，隨著消費者對健康需求的增加，行業(yè)中涌現(xiàn)出很多鑒于健康場景下的新品類和新品牌，直播的動態(tài)內容化方式要遠好于靜態(tài)的圖文變達，消費者更容易接受，同時，品牌也更愿意選擇直播來進行推廣。

今年 618 期間，淘寶直播中最熱銷的前十健康產品中，有年輕瘦身一族喜愛的酵素和益生菌，有滋補一族青睞的枸杞制品和即食燕窩，有愛美一族為之著迷的彩色隱形眼鏡和膠原蛋白，也有孝敬父母的老年體檢、血壓血糖儀、養(yǎng)生丸等。

這雖是一場遲到的爆發(fā)，但健康產品進入直播間，早已勢不可擋。

從解決需求到創(chuàng)造需求

淘寶主播小小瘋，原本單場直播的單坑位產出幾萬元，在和天貓醫(yī)藥館合作之后，一場直播中健康產品的成交額可以達到 500 萬。

這個案例背后，天貓醫(yī)藥館所承擔的角色，幫助主播剖析后臺粉絲畫像，并且定制貨品畫像。最終，“人貨場”在小小瘋的直播間得到了極優(yōu)的匹配。

健康行業(yè)是公認的藍海市場，未來將達到萬億規(guī)模。健康直播雖然迎來了爆發(fā)契機，但因為行業(yè)的特殊性，其要獲得持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，還需要系統(tǒng)化的措施來保駕護航。

陳浩認為，健康直播的痛點在于它是個強監(jiān)管的行業(yè)，如果存在品質低劣的貨品會給這個行業(yè)帶來毀滅性打擊，且主播的專業(yè)能力也有待加強。

目前，天貓醫(yī)藥館在直播領域所做的布局，也都是針對行業(yè)痛點去發(fā)力。

比如選品方面，天貓醫(yī)藥館的貨品都是品牌官方直營。今年天貓 618 之前，天貓醫(yī)藥館重點挖掘行業(yè)趨勢新品，幫助主播主題化盤貨組貨，同時舉辦雙選會，邀請商家、機構、行業(yè)專業(yè)人士（營養(yǎng)師、中醫(yī)）等線下交流選品。

主播話術方面，天貓醫(yī)藥館在走訪機構的同時給主播及運營做專門的話術培訓，輸出了一版細分到三級類目的規(guī)范種草話術，解決達人直播中的顧慮。

貨品審核機制上，針對直播貨品，天貓醫(yī)藥館設置了 4 道審核流程，能溯源，以確保消費者的權益，還在天貓 618 期間安排了 3000 名職業(yè)藥師在線響應。

老書表示，對于直播間健康產品的選擇，他們最關注的是安全性和作用性。“我們會認真審核各項的證書、檢查報告、成分說明等，并且一般我們都會親自去試用一陣子，實測有效才會分享給廣大粉絲朋友。同時天貓醫(yī)藥館小二會幫我們對接一些專家，品牌方會有營養(yǎng)師團隊，給我們做專業(yè)的輸入。”

在 5 月 10 日的天貓醫(yī)藥館 618 內容營銷大會上，天貓醫(yī)藥館還宣布推出“新趨 100 計劃”：將在新的一年，打造 100 個健康趨爆品，使之成為商家生意增量的主引擎。

從解決需求到發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求，幫助主播的粉絲去解決、發(fā)現(xiàn)、完成需求，反向推動健康類產品的創(chuàng)新與升級，滿足更多的健康需求，成為天貓醫(yī)藥館的又一重要使命。

陳浩表示，天貓醫(yī)藥館未來會建立健康領域主播達人矩陣，同時平臺會投入官方資源進行針對性扶持，在新供應鏈、新設計、新營銷打法、新渠道等方面不斷突破，為直播間提供優(yōu)質的貨品和品牌資源，希望消費者能通過直播發(fā)現(xiàn)健康生活新理念和新產品。