亚洲视频二区_亚洲欧洲日本天天堂在线观看_日韩一区二区在线观看_中文字幕不卡一区

你的浴室里一共有多少瓶洗護用品？

鋼鐵直男也許會回答：只要三瓶就夠了，一瓶沐浴露，一瓶洗發水，一支男士洗面奶，最多再加一瓶潤膚乳。精致女孩也許會指著自己大大小小的瓶瓶罐罐，如數家珍。但如果有人在衛生間里準備了整整 24 瓶洗護用品，大部分人可能都要自愧不如。

這就是 25 歲的小美，一個身體護理“極客”的日常生活。

打開鏡柜，小美向我們介紹起里面琳瑯滿目的洗護用品：這瓶FREIOL油，是嫩膚淡紋的；這瓶美麗蓓菲磨砂膏，是去角質的；這瓶至本美白身體乳，是美白的；這瓶Mario Badescu AHA 果酸沐浴露，能夠有效緩解后背痘痘的……

如果小美將這些產品從頭到腳都用一遍，大概要花去小半天的時間。

任何對這種生活方式有所質疑的人，聽完這段講述，都不得不認真起來：對于身體護理，小美才是不折不扣的極客，既專業，又極致，背后體現的是充滿熱愛的生活態度和不斷探索的青年精神。

這些身體護理的“極客們”們正在引領青年消費趨勢，開啟一個不斷細分和深化的百億級新藍海。

洗護市場開啟眾神時代

想要摸清這一全新的消費潮流，不妨先給小美們這樣的“洗護極客”畫一幅細致的用戶畫像——

相比于上一代人，他們的身體護理理念更加全面，從單一的涂抹身體乳變為全面的身體護理；對于洗護功能的訴求更加多元，從單純追求皮膚保濕，到美白嫩滑、延緩衰老、緩解亞健康等等，期待一步步提升；對皮膚洗護的認識更加深刻，從簡單意識到身體需要護理，變為像重視面部美妝一樣，重視身體洗護，并將消費行為不斷細致化、個性化。

這一群體，就是提倡全面身體護理的“極客們”。

很難說究竟是極客們的誕生催生了市場升級，還是市場的革新推動了極客們的消費理念持續衍進。但可以肯定的是，消費者和品牌的良性互動，正帶動著身體護理的新消費趨勢，開辟出“一寸肌膚一寸金”的百億級全新細分市場。

根據智研咨詢發布的《2021- 2027 年中國身體護理產業發展態勢及投資決策建議報告》， 2020 年中國頭發及身體護理市場規模為 783 億元，同比增長1.7%。第一財經商業數據中心發布的身體護理品類趨勢研究顯示，近三年來，身體護理品類市場規模增長穩定，從 2017 年第 3 季度開始，始終保持高速增長的態勢。

每一個“洗護極客”，都是社交圈中的KOC，他們所堅持的精致生活態度，可以感染身邊的人，改變他們對于身體洗護的認知，在一次又一次種草的過程中，“做好身體的護理，每一處肌膚都很寶貴”的理念深入人心，一場又一場“寸膚”保衛戰在消費者心中打響，“洗護極客”的范圍也由此不斷擴大。而在極客們引領的消費升級過程中，新的細分門類不斷涌現。

京東超市的銷售數據也給出佐證，京東 618 開門紅當天，足膜銷售額同比增長超 10 倍，浴鹽銷售額同比增長超 5 倍，身體護理精油銷量同比增長超過 3 倍，脫毛膏/工具、足浴粉等銷售額同比增長均超100%。另外，在京東超市中，身體護理產品的品類就超過二十余種。

數據之下，是更為生動的生活方式變革。

過去洗個澡，可能一瓶沐浴露加上一瓶身體潤膚乳就可以搞定，現在，京東超市上琳瑯滿目的商品背后，透露著消費者們對待自身的細心。

各大品牌也迅速跟進，對消費者的洗護過程進行了全面升級。無論是寶潔旗下Olay、凡士林、歐舒丹、屈臣氏等知名國際品牌，還是各種國潮新勢力，都紛紛下場，精油、煙酰胺身體乳、浴鹽、足浴粉、磨砂膏……這些洗護新產品迅速占領中國人的浴室。市場也愈發多元，不同功能引領著各自品類的新產品。

保濕鎖水不再是身體護理的唯一追求，產品功效延伸到了消費者的每一種細微感知：偏重角質還是偏重美白？延緩衰老和去黑色素，哪種功效更加突出？各類功能性產品都瞄準了自己最適合的那群人，給了消費者充分的選擇空間。

同時，一些原本常用在化妝品上的成分，如煙酰胺、A醇、玻尿酸等，也開始走進身體護理產品，“全身護膚化”的趨勢勢不可擋。以最常見的身體乳為例，很多主流品牌都在新品中加入了煙酰胺、果酸、熊果苷、傳明酸、玻尿酸、VC等多種成分，用更加立體的功效滿足了“成分黨”需求。

此外，香味也成為身體護理產品的重要加分項。除了那些大眾化傳統香味外，一些更小眾、更新穎的香型也被開發出來，例如小甘菊、玫瑰、櫻花等花香香型，一上市就受到消費者的廣泛青睞，而葡萄柚、蜜桃等水果香香型的消費熱度也在不斷攀升。“做一個靈魂有香氣的人”，正在從理想變為現實。

從頭到腳，由內而外，洗護市場的蝶變，伴隨著極客們引領的消費理念變化，同步發生。

更精致的生活，更大膽的表達，是“極客們”的深層追求

消費行為的進化，根本驅動力是新消費群體的崛起，和消費理念的變遷。越來越多“護膚極客”的背后，是悄然成長為主要消費人群Z世代。

目前，出生在 1995 年之后的Z世代數量，已經超過我國總人口的20%，并貢獻了超過四成的整體消費，年輕一代的消費能力由此可見一斑。隨著Z世代消費水平將進一步提升，對市場的主導力也必定會繼續增強。簡言之，年輕人喜歡什么、需要什么，很大程度上將引領市場走向，決定最終的產品形態。

那么擺在品牌商家面前的問題也就很清晰了：這屆后浪愿意為什么產品買單呢？

作為互聯網的原住民，當代年輕人有著更加獨立和堅定的消費理念——深知自己想要什么，適合什么，他們更青睞個性化的體驗和富有特色的創新，而非一味的隨大流、趕時髦。

具體到洗護市場，精致是青年生活追求的大方向，但關于精致的定義，不同消費者有著不同的訴求。當放之四海皆準的產品品類和營銷模式不存在時，品牌唯有更加細致地摸索年輕人的趣味偏好，才能向更加細分的人群提供精準的服務。

以口腔品類為例，在京超市超上，詳細分為牙刷、藥膏、牙膏、漱口水等等個子類目，聽上去較為小眾的牙縫刷繼續細分，在使用部位上分為前排齒縫、后排齒縫、全部齒縫，刷毛材質上分為尼龍、硅膠……不斷細分下，每個市場都有精心耕耘的價值。

根據京東超市數據顯示，今年 6 月 1 日，牙貼銷售額、漱口水較去年同比增長超200%，牙縫刷、牙線/牙線棒、口腔護理套裝增長超100%。

這只是個縮影，隨著“洗護極客”們引領的消費理念進化和精致生活方式普及，類似的故事還發生在很多細分類目下。面對青年消費人群的個性化需求，品牌商家八仙過海，依照深化細分品類的原則，向著更加細致化、高端化、創新化的方向設計產品。要寫好答案，品牌商家也許不只聚焦于產品維度，還要在用戶、渠道乃至品牌營銷破圈層面。

比如，正在進行的 618 自然是各品牌商家沖刺“年中KPI”的關鍵期，但消費大潮之下，“喜好與意愿”迭代換新。“追更”、“打新”已成消費常態，消費者氪“新（品）”也在大促期迎來集中爆發。

據悉，今年京東 618 期間，有超 30000 個新品牌、新店鋪亮相京東超市618，并有近 244 萬款新品在京東超市上架。在 618 這一新品首發的關鍵期，京東超市成了“打新”主場。

新品、新品牌、新品類的更新迭代已經成為消費升級的助推器，隨著各種新的消費場景不斷出現、年輕人消費圈層文化興起、用戶獲取信息渠道的多元化，使得新品從“種草”到“拔草”路徑不斷縮短。在這種趨勢下，越來越多的新品被消費者認可，京東超市也與眾多品牌一起開啟一個又一個的新藍海。