近幾年來(lái)，隨著各種新消費(fèi)場(chǎng)景的不斷出現(xiàn)，年輕群體消費(fèi)圈層文化的興起以及用戶獲取信息渠道的多元化，新銳品牌迎來(lái)了崛起的良好時(shí)機(jī)。
新銳品牌要如何實(shí)現(xiàn)從0-1-N的增長(zhǎng)，通過(guò)不斷解決企業(yè)增長(zhǎng)瓶頸，構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力?
近日，觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人&COO 魯伊莎發(fā)表了《打造新銳品牌長(zhǎng)效競(jìng)爭(zhēng)力的助推器》的主題分享。
魯伊莎指出，產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力、適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的渠道方式，以及新的營(yíng)銷手段是新銳品牌出圈的三板斧。出圈后，新銳品牌要進(jìn)行全體系化的長(zhǎng)效競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)，讓長(zhǎng)效競(jìng)爭(zhēng)力貫穿品牌建設(shè)始終。
1.什么是新銳品牌
首先我們來(lái)聊聊身邊的新銳品牌。
新銳品牌就一定是創(chuàng)始時(shí)間比較短，品牌自身比較新的品牌嗎?
其實(shí)不是的，有很多老字號(hào)、成立時(shí)間比較久的品牌，正在通過(guò)鎖定新的細(xì)分人群，尋找新的品類機(jī)會(huì)以及品牌煥新等方式孵化自己的新品牌，其中也有通過(guò)投資、聯(lián)合經(jīng)營(yíng)而萌生的新品牌。
所以新銳品牌中的“新”和品牌創(chuàng)立時(shí)間沒有關(guān)系，“新銳”指的是我們?cè)谶@個(gè)新的時(shí)代打造品牌的方式。這個(gè)是新銳的定義。
當(dāng)然，無(wú)論品牌有多“新”，在挖掘新的消費(fèi)者需求時(shí)，都需要不斷提升產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，找到適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的渠道方式，以及新的營(yíng)銷手段，這是新銳品牌出圈的三板斧。
2.新銳品牌成長(zhǎng)路徑
一般來(lái)講，品牌在孵化新品牌或者做新的品類、新的產(chǎn)品時(shí)會(huì)經(jīng)歷五個(gè)階段。
第一階段是孵化蓄水階段，即尋找品類機(jī)會(huì);
第二階段是爆品打造階段，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中找到營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)機(jī)會(huì)，以支撐整體規(guī)模的快速增長(zhǎng);
第三階段是品類卡位，打造產(chǎn)品力的極致表達(dá);
第四階段要致力于產(chǎn)品向品牌的升級(jí);
第五階段是成熟階段，品牌需要思考如何做到全渠道發(fā)展，夯實(shí)后端的整體反應(yīng)速度。
在不同階段，企業(yè)無(wú)論使用何種優(yōu)化方式，關(guān)鍵在于要抓住各個(gè)階段面臨的核心痛點(diǎn)和問題。
而在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境下，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的價(jià)值越發(fā)凸顯。要維持品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，數(shù)字化經(jīng)營(yíng)是“守住城池”的必要手段，借助數(shù)據(jù)賦能，逐步將粗放式管理轉(zhuǎn)為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。通過(guò)數(shù)字化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)品牌各應(yīng)用系統(tǒng)數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理，為品牌提供統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)支撐平臺(tái)，滿足不同發(fā)展階段的數(shù)據(jù)決策支撐需求。
3.數(shù)字化賦能的核心要素
在服務(wù)了元?dú)馍帧㈢娧Ω摺⒗嬲f(shuō)、三頓半、親愛男友、奈雪的茶、鍋圈食匯、NEIWAI內(nèi)外等國(guó)內(nèi)頭部新銳品牌之后，我們發(fā)現(xiàn)，不同類型的企業(yè)要根據(jù)自己的基因、發(fā)展階段和特色，找到適合自己的數(shù)字化建設(shè)路徑。
但在整個(gè)過(guò)程中，也有很多核心要點(diǎn)是趨同的，和大家分享 4 個(gè)要點(diǎn)。
①有效洞察or無(wú)效洞察
現(xiàn)在的企業(yè)都不缺數(shù)據(jù)，但當(dāng)一些業(yè)務(wù)存在的意義不大，花費(fèi)精力又過(guò)多時(shí)，投入產(chǎn)出不成正比，這就是所謂的無(wú)效洞察。
有效洞察則是在尋找品類機(jī)會(huì)時(shí)，從特定市場(chǎng)進(jìn)行分析，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)和品牌集中度形成的分區(qū)來(lái)有效洞察自身的品類機(jī)會(huì)。同時(shí)根據(jù)品牌陣營(yíng)下的核心人群，洞察不同貨品的需求與偏好，找到對(duì)應(yīng)的貨品，進(jìn)行更加精準(zhǔn)的人貨匹配和類目賽道布局。
②數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的上新閉環(huán)
品牌要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅發(fā)展，離不開產(chǎn)品的持續(xù)運(yùn)營(yíng)和良性迭代。新品上市后，應(yīng)緊跟新品表現(xiàn)，及時(shí)調(diào)整策略，通過(guò)單品銷售增長(zhǎng)趨勢(shì)、單品目標(biāo)達(dá)成、單品毛利率、單品鋪貨及終端滲透率、投放渠道及轉(zhuǎn)化等核心指標(biāo)動(dòng)態(tài)觀察單品的綜合表現(xiàn)，對(duì)表現(xiàn)不佳的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化或最終淘汰。
③科學(xué)促銷的數(shù)據(jù)應(yīng)用
促銷已經(jīng)是大家避不開的話題了，大促活動(dòng)本質(zhì)上是一個(gè)強(qiáng)計(jì)劃性加模型輔助的場(chǎng)景。
由于大促的不可控性和不可參考性，若想將諸如618、雙十一等大促的預(yù)測(cè)完全寄希望于算法模型是不現(xiàn)實(shí)的，但通過(guò)數(shù)據(jù)應(yīng)用可以對(duì)大促活動(dòng)進(jìn)行選品盤貨、促銷規(guī)則檢測(cè)、促銷價(jià)格測(cè)算、流量監(jiān)控、業(yè)績(jī)實(shí)時(shí)監(jiān)控等事前推盤、活動(dòng)執(zhí)行效果跟蹤以及活動(dòng)結(jié)束的復(fù)盤分析。這是基于數(shù)據(jù)的促銷協(xié)同方式。
④持續(xù)優(yōu)化的產(chǎn)銷平衡
首先我們要認(rèn)識(shí)到的一點(diǎn)是，產(chǎn)銷平衡是一個(gè)持續(xù)優(yōu)化的過(guò)程，沒有一個(gè)解決方案可以解決產(chǎn)銷平衡的問題，因?yàn)槟愕那岸耸袌?chǎng)、業(yè)務(wù)模式、后端供應(yīng)方式都在變化，這是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程，我們要做的事情是持續(xù)優(yōu)化它。
其中最簡(jiǎn)單的一件事是把前端后端的數(shù)據(jù)拉通，其中包括營(yíng)銷端的表現(xiàn)和市場(chǎng)計(jì)劃、促銷計(jì)劃，后端的產(chǎn)能、供貨能力等等。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們可以讓數(shù)據(jù)賦能貫穿整個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的始終，從而進(jìn)一步去做好產(chǎn)銷平衡。
這幾年，觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)一直深耕于零售消費(fèi)行業(yè)，幫助多個(gè)零售消費(fèi)客戶實(shí)現(xiàn)了深度數(shù)據(jù)應(yīng)用落地。其中，觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)與聯(lián)合利華合作的「供應(yīng)鏈人工智能需求預(yù)測(cè)」、觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)與沃爾瑪合作的「基于果蔬商品智能預(yù)測(cè)的補(bǔ)貨優(yōu)化」獲得了ECR年度創(chuàng)新項(xiàng)目和最佳實(shí)踐木，觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)與百威英博合作的「百威英博AI稽查方案」榮獲三十大最佳AI應(yīng)用案例獎(jiǎng)項(xiàng)。
數(shù)字化這件事情始于技術(shù)，但不止于技術(shù)。觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)在為客戶提供解決方案的同時(shí)，與客戶協(xié)同形成的1+1> 2 的協(xié)同效應(yīng)將使數(shù)字化、智能化的應(yīng)用落地解放。
