聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 見(jiàn)實(shí)（ID:jianshishijie），作者: 見(jiàn)實(shí)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
截至昨晚（6月16日）24點(diǎn)，第二屆616微盟零售購(gòu)物節(jié)(以下簡(jiǎn)稱微盟616)，整體活動(dòng)曝光人次達(dá)2.5億，“潮流星球”線上直播間觀看人次60萬(wàn)，“潮流星球”線下快閃店吸引3萬(wàn)人打卡。
這個(gè)始于去年此時(shí)的活動(dòng)，在當(dāng)時(shí)因疫情影響，主要形式為線上“脫口秀+直播”。到了今年，則加入了明星線上種草帶貨，和“主直播間+百家品牌視頻號(hào)直播、快閃店+萬(wàn)家門店、小程序主會(huì)場(chǎng)+眾多分會(huì)場(chǎng)”等最新私域組合玩法。
從數(shù)據(jù)和形式的變化，讓我們看到，私域零售乃至私域電商，也開(kāi)始用自己獨(dú)有的方式，建立起和用戶完全不一樣的連接。“造節(jié)”，不僅傳統(tǒng)電商會(huì)，現(xiàn)在，私域玩家們玩的更溜、更兇猛。
三大私域標(biāo)桿玩法
微盟曾表示，“我們首要目標(biāo)是線上線下如何高效地實(shí)現(xiàn)一體化。我們希望購(gòu)物節(jié)的主角是品牌，而不是平臺(tái)。”
因此看得出，微盟616的目標(biāo)不僅是幫品牌帶貨、帶私域用戶，也是在通過(guò)各種業(yè)已成型的標(biāo)桿打法，讓品牌學(xué)會(huì)在存量中快速尋找到更多精準(zhǔn)用戶，并將其轉(zhuǎn)化到私域流量池中，為將來(lái)積攢更多行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)資本。
現(xiàn)在復(fù)盤一下，本次微盟616的三大標(biāo)桿玩法:
亮點(diǎn)一:100+品牌視頻號(hào)聯(lián)合直播
從6月10日起，100+品牌官方視頻號(hào)聯(lián)合持續(xù)直播，其中既包括馬克華菲、卡賓、GXG、xVESSEL、鄂爾多斯等潮流品牌，也包括上海家化、聯(lián)想、夢(mèng)潔、哈森等國(guó)貨品牌。其目的是為6月16日晚上的大直播蓄勢(shì)，而這一玩法正是目前品牌直播帶貨的典型玩法。
亮點(diǎn)二:“說(shuō)唱歌手+奇葩辯手”
昨晚，微盟616主會(huì)場(chǎng)視頻號(hào)直播間邀請(qǐng)到了鄭愷、李晨nic、丁澤仁、李大奔、王以太、顏如晶、冉高鳴等一眾跨界潮流明星，通過(guò)與潮流粉絲即時(shí)互動(dòng)、討論潮流觀點(diǎn)等形式為品牌種草。
在公域平臺(tái)中，當(dāng)紅明星、網(wǎng)紅、IP等制造話題、種草的能力一直都不容小覷。
一方面，市場(chǎng)產(chǎn)品供大于求，用戶的消費(fèi)喜好越來(lái)越呈現(xiàn)碎片化，不同的明星的背后代表著完全不同的品牌目標(biāo)人群。可以說(shuō)，找到與品牌定位匹配的明星，就意味著可觸達(dá)相應(yīng)的消費(fèi)人群。
另一方面，品牌搭建私域最關(guān)鍵的一步是通過(guò)各種方式與用戶建立信任關(guān)系，明星種草或代言雖是常規(guī)玩法，但仍是品牌從公域引流到私域的有效玩法之一。
亮點(diǎn)三:“潮流星球”快閃店進(jìn)駐上海靜安嘉里中心
寸土寸金的上海靜安嘉里中心，不僅是每天都有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的高消費(fèi)人群，還是Z世代年輕用戶的天然聚集地。
第一，快閃店有著線下門店的屬性，愿意主動(dòng)體驗(yàn)商品的用戶大概率是品牌的目標(biāo)用戶。同時(shí)，線下快閃店也有著天然的物理限制，即有限的門店空間內(nèi)很難陳列全部商品品類和尺碼，所以用戶可以通過(guò)掃碼進(jìn)入小程序商城，發(fā)現(xiàn)更多感興趣的商品。這其中，快閃門店發(fā)放的優(yōu)惠券也起到了促單的關(guān)鍵作用。
第二，快閃門店的明星同款可直接呼應(yīng)明星直播種草帶貨，滿意的線下體驗(yàn)往往會(huì)通過(guò)更豐富的感官體驗(yàn)，去占領(lǐng)用戶的心智，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的信任感。
第三，在實(shí)戰(zhàn)中，線上下單、門店提貨不僅能為門店引流，也為導(dǎo)購(gòu)帶來(lái)了二次推薦產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。且，導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)企業(yè)微信可以將這些已下單的精準(zhǔn)用戶沉淀到品牌的私域流量池中，一舉多得。
暗示四大主流趨勢(shì)
去年疫情期間，品牌如能極短時(shí)間內(nèi)快速啟動(dòng)私域直播帶貨，就可以一定程度上彌補(bǔ)線下封店的業(yè)績(jī)損失，且啟動(dòng)越早，先發(fā)優(yōu)勢(shì)越明顯，甚至可趁機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。因此，去年的直播帶貨是零售的重要變現(xiàn)打法。
去年疫情期間，品牌如能極短時(shí)間內(nèi)快速啟動(dòng)私域直播帶貨，就可以一定程度上彌補(bǔ)線下封店的業(yè)績(jī)損失，且啟動(dòng)越早，先發(fā)優(yōu)勢(shì)越明顯，甚至可趁機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。因此，去年的直播帶貨是零售的重要變現(xiàn)打法。
2021年隨著疫情的緩和，線下門店重新煥發(fā)生機(jī)。如何將去年積累的私域流量進(jìn)一步擴(kuò)大，以及在新形勢(shì)下探尋線上、線下零售，探尋公私域流量池的沉淀、增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化正是品牌方要解決的問(wèn)題。
所以不難看出，微盟616真正想展示的并不只是某一個(gè)具體打法，而是這些玩法背后所代表的四大主流趨勢(shì)。
趨勢(shì)一:線上或線下不重要，重要的是能否為生意帶來(lái)增量
過(guò)往，品牌或許會(huì)糾結(jié)做線上還是線下，而今年，成熟的運(yùn)營(yíng)者更在意生意的整體增量，最好能把線上和線下的優(yōu)勢(shì)都融合在一起。
在微盟616中，線上場(chǎng)景包括:1.視頻號(hào)直播矩陣，即微盟的主視頻號(hào)+百家品牌視頻號(hào);2.小程序矩陣，即微盟活動(dòng)主頁(yè)面+百家品牌小程序商城;線下場(chǎng)景包括:CBD商圈快閃門店+所有品牌的線下門店。
如果將線上和線下組合起來(lái)，從線上到線下的玩法包括:1. 明星線上直播種草，活動(dòng)主頁(yè)面或品牌小程序商城發(fā)起領(lǐng)券、拼團(tuán)，引導(dǎo)用戶到快閃店到店兌換禮品，或體驗(yàn)明星同款產(chǎn)品;2.用戶線上圍觀直播下單，線下提貨，導(dǎo)購(gòu)可以根據(jù)用戶喜好二次推薦產(chǎn)品，并成功添加用戶企微的概率也相對(duì)較高。
從線下到線上的玩法包括:1.引導(dǎo)用戶在門店掃碼進(jìn)入品牌小程序商城領(lǐng)取優(yōu)惠券，或查看更多品類、顏色、尺寸的產(chǎn)品;2.通過(guò)直播抽大獎(jiǎng)、抽禮物等形式，引導(dǎo)門店已下單用戶關(guān)注品牌大直播，并邀請(qǐng)身邊好友參與;3.導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)添加門店用戶的企業(yè)微信，為品牌提供了可反復(fù)觸達(dá)精準(zhǔn)用戶的新渠道。
其中，小程序不僅承擔(dān)著轉(zhuǎn)化交易的角色，還在串聯(lián)線上+線下、公私+私域等場(chǎng)景中起著基礎(chǔ)作用。近期，小程序與企業(yè)微信、視頻號(hào)的打通，也讓更多社交場(chǎng)景找到了快速轉(zhuǎn)化的節(jié)點(diǎn)。
趨勢(shì)二:私域從來(lái)都離不開(kāi)公域，否則就是一潭死水
今年，很多的商家都意識(shí)到，真正的私域流量池并不是放棄公域，而是提升從公域獲取用戶的精準(zhǔn)度，同時(shí)品牌也需要有能力不斷承接好從公域來(lái)的用戶，并與用戶快速建立信任關(guān)系，將其沉淀在私域用戶池中。
比如，在微盟616中，微盟通過(guò)朋友圈廣告、線下廣告屏、出租車廣告等公域渠道，為品牌小程序商城輸送精準(zhǔn)用戶;同時(shí)，目標(biāo)人群相似或品類互補(bǔ)的品牌之間，也可以共享私域用戶，即其他品牌的私域就是自己品牌的公域。
品牌則通過(guò)公眾號(hào)+小程序商城+視頻號(hào)+企業(yè)微信+線下門店+導(dǎo)購(gòu)，形成了品牌沉淀各自私域用戶的不同鏈路。
趨勢(shì)三:線上+線上、公域+私域的背后是SaaS技術(shù)基建的升級(jí)
結(jié)合兩大趨勢(shì)之所以能產(chǎn)生合力，都得益于 SaaS技術(shù)基建的升級(jí)。前文也提到，能在去年疫情期間快速搭建起直播帶貨模式的品牌，早在2019年之前就開(kāi)始布局?jǐn)?shù)字化、SaaS技術(shù)、小程序商城等基礎(chǔ)措施。
因此，私域從來(lái)都是一個(gè)高門檻的事情，品牌如果想要做線上和線下、公域和私域的融合，就要通過(guò)SaaS技術(shù)從底層打通不同場(chǎng)景的用戶數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)，否則各個(gè)場(chǎng)景的數(shù)據(jù)等很可能成為一座座數(shù)據(jù)孤島。當(dāng)然，這也要求企業(yè)組織架構(gòu)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。
趨勢(shì)四:Z世代取代千禧一代，成為下一代“金主”
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)Z世代人口規(guī)模約2.64億，占我國(guó)總?cè)丝诩s19%，其表現(xiàn)出的消費(fèi)行為習(xí)慣為“為社交”、“為人設(shè)”、“為悅己”等成為Z世代最顯性的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。這意味著，品牌需要深度研究這些新消費(fèi)人群、新用戶的痛點(diǎn)，并迭代出更多新社交私域玩法。
此次微盟616邀請(qǐng)的明星陣容更年輕化，視頻號(hào)的內(nèi)容形式、以“潮星球”為主題的快閃店等都在圍繞年輕消費(fèi)群體，這或許也是微盟帶領(lǐng)品牌一起進(jìn)行的一次玩法試探。
眼下已是6月中旬，各大品牌下半年的營(yíng)銷任務(wù)即將開(kāi)啟。在下半年多個(gè)重大節(jié)日中，部分品牌在公域流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中很容易處于被動(dòng)局面，這就需要在平日里從公域流量積累沉淀更多精準(zhǔn)的私域用戶，才能在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)中掌握節(jié)奏、提升轉(zhuǎn)化效率。
這意味著，更多品牌需求的是具體的實(shí)戰(zhàn)打法，而不是不再是趨勢(shì)解決或理論概念。
因此，本屆微盟616與其說(shuō)是一個(gè)零售購(gòu)物節(jié)，倒不如說(shuō)是一個(gè)最新零售與公私域聯(lián)動(dòng)的樣板案例。一是微盟代運(yùn)營(yíng)過(guò)的大品牌中精選提煉出部分最有效、最具有代表性的公私域玩法，在真實(shí)的直播間、線下門店等場(chǎng)景中帶著品牌客戶一起實(shí)戰(zhàn)和迭代更多新的組合打法;二是各大品牌摩拳擦掌，通過(guò)微盟616探索和學(xué)習(xí)更多玩法，并通過(guò)加深品牌對(duì)整合新入口增量的認(rèn)知，為下半年的業(yè)績(jī)沖刺儲(chǔ)備更多“彈藥”。
