在營(yíng)銷(xiāo)渠道拓展日漸豐富、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容更迭愈加頻繁的如今，越來(lái)越多的汽車(chē)品牌，正嘗試通過(guò)更為頻繁的數(shù)據(jù)消費(fèi)，尋求新的增長(zhǎng)通路。
誕生于2018年的捷途汽車(chē)，通過(guò)數(shù)據(jù)洞察用戶場(chǎng)景需求，拆解出“旅行?”細(xì)分市場(chǎng)，并圍繞“旅行?”積極部署場(chǎng)景生態(tài)，在打造出差異化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)同時(shí)，讓用戶暢享全新旅途式生活。
截至目前，捷途汽車(chē)已經(jīng)在62個(gè)月內(nèi)售出87萬(wàn)輛汽車(chē)。
捷途汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人表示，捷途汽車(chē)的數(shù)字化建設(shè)主要可分為三個(gè)階段：
第一階段是“信息化”，目前已經(jīng)完成，覆蓋產(chǎn)、供、銷(xiāo)、研涉及到的50多個(gè)系統(tǒng)全部互相打通;
第二階段目前正在進(jìn)行中，即嘗試“數(shù)字化”，把多端系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)拎出來(lái)做打通、交互、分析，通過(guò)這樣的方式把數(shù)據(jù)應(yīng)用起來(lái)，讓數(shù)據(jù)產(chǎn)生真正的價(jià)值。
第三階段則是未來(lái)準(zhǔn)備做的，即通過(guò)大模型、AI的方式利用數(shù)據(jù)做智能化決策。
2022年，捷途汽車(chē)與火山引擎數(shù)智平臺(tái)(VeDI)達(dá)成合作，雙方聚焦捷途汽車(chē)正在進(jìn)行的數(shù)字化建設(shè)第二階段，從業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)消費(fèi)(用數(shù)據(jù))的實(shí)際需求出發(fā)，完成多端數(shù)據(jù)的集中打通和充分融合，在營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景下構(gòu)建涵蓋決策科學(xué)(營(yíng)銷(xiāo)策略制定)、行動(dòng)敏捷(營(yíng)銷(xiāo)投放、營(yíng)銷(xiāo)效果追蹤)的數(shù)據(jù)飛輪，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)價(jià)值提升。
如今年9月，捷途汽車(chē)正式發(fā)布全新款車(chē)型“捷途旅行者”。由于新車(chē)型定位于越野場(chǎng)景，相較于過(guò)往車(chē)型有較大差異，因此在市場(chǎng)群體的鎖定上，很難直接復(fù)用歷史數(shù)據(jù)。
捷途汽車(chē)借用火山引擎數(shù)智平臺(tái)(VeDI)的能力，充分洞察在新車(chē)型正式發(fā)布之前釋放出的車(chē)型前瞻信息，比如哪些類(lèi)型的人群會(huì)更關(guān)注偏向越野場(chǎng)景的用車(chē)?他們對(duì)捷途汽車(chē)的越野車(chē)型態(tài)度如何?對(duì)于越野車(chē)型抱有哪些新期待?基于這些信息的分析處理和畫(huà)像放大，捷途汽車(chē)能夠在海量市場(chǎng)中找到匹配“捷途旅行者”的用戶人群。
在這個(gè)過(guò)程中，捷途汽車(chē)發(fā)現(xiàn)了很多有價(jià)值的信息，如國(guó)內(nèi)西南或者西北地區(qū)的用戶會(huì)更關(guān)注具備越野屬性的車(chē)型等。這些信息在后期針對(duì)“捷途旅行者”做區(qū)域化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，發(fā)揮了比較大的參考價(jià)值。火山引擎數(shù)智平臺(tái)提供的系列能力，降低了品牌在營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景下的數(shù)據(jù)消費(fèi)門(mén)檻，通過(guò)數(shù)據(jù)運(yùn)用，準(zhǔn)確、高效地做好營(yíng)銷(xiāo)第一步“找到市場(chǎng)”。
在營(yíng)銷(xiāo)投放階段，數(shù)據(jù)消費(fèi)則為決策和策略調(diào)整帶來(lái)輔助。
如今年7月，捷途汽車(chē)開(kāi)啟汽車(chē)養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品“隨心包”的小范圍營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試，針對(duì)已購(gòu)車(chē)但從未購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品的用戶，以及已經(jīng)購(gòu)車(chē)，并曾購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)養(yǎng)護(hù)服務(wù)兩類(lèi)人群完成圈選，針對(duì)兩類(lèi)人群分析不同用戶訴求，設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。前類(lèi)人群作為APP新用戶，當(dāng)點(diǎn)擊短信內(nèi)的跳轉(zhuǎn)鏈接后，會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至APP下載頁(yè)面;而后者則跳轉(zhuǎn)至APP首頁(yè)。
數(shù)據(jù)顯示，本場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為APP拉新占比達(dá)到21.12%，APP活躍人數(shù)相較于6月提升47.05%。
APP各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)提升的同時(shí)，“保養(yǎng)包增購(gòu)”的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化同樣重要。捷途汽車(chē)發(fā)現(xiàn)，推送短信的用戶打開(kāi)率能夠達(dá)到90%，但只有6%左右的用戶能成功進(jìn)入APP內(nèi)的“保養(yǎng)包增購(gòu)”頁(yè)面。通過(guò)追溯APP內(nèi)的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)鏈路，捷途發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用戶通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)短信內(nèi)的鏈接點(diǎn)擊進(jìn)入后，跳轉(zhuǎn)到的是APP首頁(yè)，如果想要到達(dá)“隨心包”服務(wù)頁(yè)面，則需要自己查找進(jìn)入路徑，增加了訂購(gòu)成本，直接導(dǎo)致了“隨心包”服務(wù)的用戶流失。而通過(guò)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)短信內(nèi)的跳轉(zhuǎn)鏈接，“隨心包”服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)率很快有了明顯提升。
基于火山引擎數(shù)智平臺(tái)系列產(chǎn)品的運(yùn)用，捷途汽車(chē)的數(shù)據(jù)消費(fèi)可以敏捷、低門(mén)檻地貫穿在營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的決策、行動(dòng)每一環(huán)節(jié)，助力多個(gè)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升。而在捷途汽車(chē)合作伙伴火山引擎看來(lái)，基于持續(xù)的數(shù)據(jù)消費(fèi)企業(yè)能形成數(shù)據(jù)飛輪效應(yīng)，一方面數(shù)據(jù)消費(fèi)支撐業(yè)務(wù)決策科學(xué)、敏捷行動(dòng)，帶來(lái)業(yè)務(wù)價(jià)值提升;數(shù)據(jù)消費(fèi)又能倒逼企業(yè)在數(shù)據(jù)資產(chǎn)層不斷優(yōu)化數(shù)據(jù)質(zhì)量、提升研發(fā)效率，豐富數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
據(jù)了解，“數(shù)據(jù)飛輪”，是火山引擎基于字節(jié)跳動(dòng)十余年數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的提煉，是一種企業(yè)數(shù)智化升級(jí)新范式，它以數(shù)據(jù)消費(fèi)為核心驅(qū)動(dòng)力，主張通過(guò)數(shù)據(jù)流融入業(yè)務(wù)流的基礎(chǔ)上，極大程度的數(shù)據(jù)消費(fèi)能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)和業(yè)務(wù)應(yīng)用的飛輪效應(yīng)，以此幫助企業(yè)激發(fā)員工創(chuàng)造力、增強(qiáng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)斗力，以及提升組織生命力。
目前除捷途汽車(chē)之外，如企業(yè)支出管理平臺(tái)“分貝通”、數(shù)字化門(mén)店綜合服務(wù)商“收錢(qián)吧”等更多企業(yè)，也已經(jīng)體驗(yàn)到火山引擎“數(shù)據(jù)飛輪”帶來(lái)的新活力。
數(shù)據(jù)飛輪正在通過(guò)數(shù)據(jù)消費(fèi)充分盤(pán)活企業(yè)數(shù)據(jù)，幫助每個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、每個(gè)業(yè)務(wù)人員能夠運(yùn)用敏捷高效的數(shù)智產(chǎn)品，全面加快企業(yè)業(yè)務(wù)價(jià)值提升。構(gòu)建數(shù)據(jù)飛輪，正在成為眾多企業(yè)數(shù)智化升級(jí)的新范式。(作者：任翰軒)
