咖說汽車嘉賓交流數(shù)字營銷新趨勢，左起：資深汽車媒體人蘇雨農(nóng)、歐拉汽車品牌營銷總經(jīng)理余飛、百度大客戶銷售部品牌營銷總經(jīng)理李兵、百度營銷研究院院長朱蕾
行業(yè)變局 營銷當(dāng)先
2021年，在汽車行業(yè)整體快速變革的同時，汽車營銷也即將進(jìn)入一個新時代。隨著智能汽車，電動汽車的興起，更多新的玩家加入到汽車行業(yè)的陣營。汽車的產(chǎn)能、技術(shù)和資質(zhì)都不是第一要素；而如何讓用戶在新的時代接受自己的品牌和產(chǎn)品，成了新舊車企更為關(guān)注的話題。新涌入的一些“野蠻人”，依靠用戶對原品牌的認(rèn)知慣性，而全新的品牌也需要給用戶打出不一樣的概念。
以“蔚小理”為代表的新勢力企業(yè)，在銷量和資本層面都取得了初步成功，很大程度上也是因為注重用戶的價值，實現(xiàn)從種草到購買，到使用分享和再傳播的循環(huán)，改變了傳統(tǒng)的傳播模式。
對于傳統(tǒng)概念上的車企而言，一方面是以銷量作為重要衡量指標(biāo)的競爭越來越激烈，無比重視市場投入帶來的銷售轉(zhuǎn)化；另一方面，受制于諸多因素，在營銷方面也只能以漸進(jìn)形式逐步深化，從單純的曝光到無限接近于成交，伴隨著數(shù)字營銷的體系的不斷完善。
在營銷環(huán)境多重變化之下，當(dāng)前以營銷線索作為考核方式的主流數(shù)字營銷模式又開始面臨挑戰(zhàn)；互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺也一樣面臨著變革的機(jī)遇與風(fēng)險。
而用戶的趨勢也在發(fā)生明顯的變化，市場下沉與消費升級并存，用戶越來越年輕；選車的習(xí)慣也在改變，智能化和高顏值，取代了很多傳統(tǒng)指標(biāo)；用戶也不一定把產(chǎn)品特性研究透再下決心，可能一次感性種草的機(jī)會反而成為快速決策的依據(jù)。更何況中國汽車進(jìn)入存量時代，用戶換車、升級的需求增長，會更重視口碑和服務(wù)的質(zhì)量。所以對于垂直網(wǎng)站而言，以往在銷售線索方面的優(yōu)勢，已逐漸面臨瓶頸；同時也難以解決用戶買車之后立即與其脫離關(guān)系所造成的數(shù)據(jù)斷層，畢竟論壇已經(jīng)是上一個時代的產(chǎn)品。
新技術(shù)因素驅(qū)動用戶需求變革
從前門戶、垂直的劃分，被更多元化的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)所取代。這背后的原因，和汽車行業(yè)一樣，都是智能化帶來的改變。以數(shù)據(jù)為根基、注重算法的平臺，依靠著對用戶需求的深刻理解，獲得了更多的流量和深度交互。車企在營銷過程中，也必須與時俱進(jìn)，圍繞用戶需求的變化，與智能化含量高的平臺共同發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，實現(xiàn)可持續(xù)的營銷價值。“以智為品、智效結(jié)合”是營銷領(lǐng)域的一次認(rèn)識升級。
百度為何成為智能時代受益者
這種變化非常明顯的改變了營銷平臺的格局（用“媒體”一詞已經(jīng)完全不能涵蓋其價值）。在這個過程中，百度有可能憑借技術(shù)優(yōu)勢和全新生態(tài)成為獲益者。傳統(tǒng)概念下，百度搜索引擎的屬性過于突出，最重要的價值是為其他媒體提供流量，當(dāng)然在這個過程中百度自身的商業(yè)價值也得以充分實現(xiàn)。
但是現(xiàn)在，隨著百度整體All in AI 的效果逐漸顯現(xiàn)，百度對數(shù)字營銷的理解，也在以肉眼可見的速度發(fā)生積極的變化。這種變化是以百度自身產(chǎn)品生態(tài)的發(fā)展為基礎(chǔ)的，如果現(xiàn)在還把百度簡單的看成搜索引擎，那就未免過于簡單了。當(dāng)然，搜索引擎還是重要的流量入口之一，但是這種流量被逐步的引導(dǎo)到百度的其他產(chǎn)品中，而百度的技術(shù)積累和產(chǎn)品體驗，又讓這些產(chǎn)品留住用戶，從而形成了自己的生態(tài)循環(huán)。比如我們耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品，百度APP、好看視頻、百度地圖、百度貼吧、百度網(wǎng)盤等。有三個數(shù)據(jù)可以證明這個生態(tài)的規(guī)模和效果：10億移動用戶規(guī)模、百度APP日均60億次搜索、以及日活用戶超75%的登錄占比。所以，百度如今更應(yīng)該被理解為全景化的線上生活平臺。
百度產(chǎn)品矩陣價值
這些產(chǎn)品的組合，就產(chǎn)生了很多場景。例如在家里，一聲“小度小度”，可以把音視頻內(nèi)容整合，充分滿足老人、小孩等不同成員的娛樂和學(xué)習(xí)需要；針對出行，百度地圖除了導(dǎo)航之路之外，還包括大量和生活服務(wù)相關(guān)的POI信息；針對汽車領(lǐng)域，從內(nèi)容上，面對用戶的搜索需求，百家號、貼吧、百科從不同維度提供信息，何況百度還開通了自己的垂直信息平臺--有駕，結(jié)合百家號，可以提供更多的專業(yè)內(nèi)容。百度直播生態(tài)的完善，也豐富了這些內(nèi)容的維度。即便是企業(yè)本身，也可以借助企業(yè)百家號建立自己的陣地。當(dāng)前，在汽車領(lǐng)域，百度平臺日均搜索超過3000萬，相關(guān)內(nèi)容閱讀超過6900萬。
當(dāng)然，我們還可以暢想，結(jié)合百度在汽車領(lǐng)域的持續(xù)投入，智能駕駛的等級越高，車上的用戶就越有信息娛樂辦公等方面的需求，車就成為一個重要的生活空間和信息節(jié)點。如今，百度的智能設(shè)備激活量已經(jīng)超過4億，當(dāng)手機(jī)、PC、家電和車實現(xiàn)充分互聯(lián)，解決生活服務(wù)需求的效率將極大提升。
“意圖引擎”促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化
對于汽車領(lǐng)域的營銷訴求而言，流量和場景具備，關(guān)鍵就是轉(zhuǎn)化問題，如何從多個觸點捕捉到用戶的需求，最終引導(dǎo)到店和購車。百度營銷研究院院長朱蕾向筆者介紹，近年來用戶購車決策周期明顯縮短，2016年，消費者從開始關(guān)注車，一直到完成購車的行為，平均周期是60天。到2020年底，這個周期已經(jīng)縮短為39天。但是，用戶在決策的過程中所獲取的信息量提升了30%左右。
她舉例說，用戶獲取的信息，包括在百度地圖查詢4S店位置，每天地圖上有超過1000萬的4S店的位置調(diào)取。即使是進(jìn)店，用戶并不只是跟銷售人員溝通，還會同時在百度上搜索，以確認(rèn)銷售人員提供的產(chǎn)品、價格等方面信息。
在這個過程中，百度可以通過數(shù)據(jù)引擎實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。這種數(shù)據(jù)引擎被稱為“意圖引擎”，就是把對用戶興趣的觀察，轉(zhuǎn)化為對其需求的理解，直擊用戶最核心的關(guān)注，其結(jié)果就是推薦內(nèi)容的精準(zhǔn)性更強(qiáng)。這樣，基于多觸點、多場景的用戶洞察，形成了海量的用戶標(biāo)簽，結(jié)合豐富、多媒體形態(tài)的專業(yè)內(nèi)容儲備，可以實現(xiàn)多終端數(shù)據(jù)的全面打通。再輔以百度體系內(nèi)部的創(chuàng)意生產(chǎn)能力、精準(zhǔn)定向投放、線索管理功能，可以在不耗費車企更多精力的前提下，幫助車企進(jìn)行精準(zhǔn)投放，以及從引流到轉(zhuǎn)化到沉淀的完整過程。也就是說，當(dāng)用戶開始種草，車企在后續(xù)的進(jìn)程中都有影響到用戶的機(jī)會。例如，百度針對車企開發(fā)的品效通，可以借助優(yōu)質(zhì)展示類廣告資源實現(xiàn)精準(zhǔn)曝光，并達(dá)成高效轉(zhuǎn)化；而車效通則是以競價類廣告為載體，持續(xù)獲得高質(zhì)量且較低成本的銷售線索。這就是“智”帶來的“效”。
百度汽車行業(yè)營銷解決方案
和其他互聯(lián)網(wǎng)平臺相比，百度搜索引擎的優(yōu)勢仍然鮮明，因為他可以帶來清晰的用戶需求，以百家號、有駕、直播為主的專業(yè)內(nèi)容，可以實現(xiàn)解決需求的內(nèi)循環(huán)。所以搜索引擎發(fā)揮的既是平臺作用，又是引導(dǎo)作用。
百度智能化投放能力升級
而和垂直網(wǎng)站相比，百度的優(yōu)勢就是建立在用戶決策流程變化的基礎(chǔ)上，在更廣域的生活方式上與用戶實現(xiàn)接觸，在多種生態(tài)產(chǎn)品的應(yīng)用中產(chǎn)生共鳴。百度自己作為對應(yīng)用戶需求的公域流量池，車企也可以借助流量的轉(zhuǎn)化，引導(dǎo)私域的運營。這種變化，為百度開始在汽車領(lǐng)域發(fā)力，打下了基礎(chǔ)。
其實百度還擁有一點潛在優(yōu)勢，就是百度在汽車生產(chǎn)研發(fā)領(lǐng)域，早已躬身入局。前不久，百度集團(tuán)董事長兼CEO李彥宏表示，百度將在未來10年（也許是20年）內(nèi)繼續(xù)積極地對自動駕駛相關(guān)技術(shù)研發(fā)進(jìn)行投資。目前，百度Apollo累計L4級自動駕駛道路測試總里程已經(jīng)突破1000萬公里。車載信息娛樂系統(tǒng)小度車載OS已經(jīng)實現(xiàn)了150萬量前裝量產(chǎn)搭載。這種技術(shù)優(yōu)勢，一方面是為百度自己進(jìn)入造車領(lǐng)域之后，在數(shù)字營銷領(lǐng)域做好了積累，另一方面，可以在車內(nèi)場景的利用上建立自己的優(yōu)勢。更重要的是，百度在汽車智能化領(lǐng)域的水準(zhǔn)，已經(jīng)深入人心，從而提高用戶的信任感。
用戶需求之變，引發(fā)營銷決策之變。有多觸點、高流量的生態(tài)，有覆蓋全場景的數(shù)據(jù)能力，有高效的轉(zhuǎn)化手段，歸納起來就是基于智能化的全新數(shù)字營銷能力?？梢哉f，“以智為品”將成為百度發(fā)力汽車行業(yè)，引領(lǐng)數(shù)字營銷變革的核心要素。
