下沉市場正在成為我國消費(fèi)高速增長的主戰(zhàn)場，也被視為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“最后的流量紅利”，自2018年以來，各零售、電商巨頭紛紛發(fā)力，試圖占據(jù)有利地形。
2020年各路玩家都有什么新動作？隨著春節(jié)臨近，人流返鄉(xiāng)，下沉市場迎來一年一度最大消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，阿里、蘇寧、京東等頭部企業(yè)相繼披露了自己的下沉計劃。
阿里|聚劃算百億補(bǔ)貼上春晚
聚劃算是阿里布局下沉市場的“排頭兵”。
鼠年春晚，阿里將再次聯(lián)姻央視，上演春節(jié)大戲，除了為淘寶消費(fèi)者清空5萬個購物車，聚劃算百億補(bǔ)貼還將在春晚補(bǔ)貼10億元，在春節(jié)期間補(bǔ)貼20億元……1月11日，淘寶正式對外公布成為2020年春晚獨(dú)家電商合作伙伴的消息。
“聚劃算本次推出的補(bǔ)貼是春晚歷史上力度可觀的獨(dú)家電商補(bǔ)貼，目的是讓消費(fèi)者在春節(jié)期間也能用非常驚喜的價格買到便宜、放心的正品好貨。”阿里巴巴首席市場官董本洪表示，過去一年，聚劃算用官方正品、低價優(yōu)惠的活動助推消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級，因此聚劃算要在春晚期間加大力度，讓消費(fèi)者體驗到更好的、更喜慶的、具有豐收感的購物體驗。
聚劃算百億補(bǔ)貼于2019年12月上線，是淘寶天貓生態(tài)下一個最新的業(yè)務(wù)。此番聯(lián)姻春晚，也表明阿里電商體系對這一新業(yè)務(wù)的重視。據(jù)報道，聚劃算百億補(bǔ)貼上線不到一個月，累計訪問量已突破1.5億人次，成為淘寶天貓最能夠吸引消費(fèi)者的新板塊。
據(jù)透露，春節(jié)前聚劃算百億補(bǔ)貼貨品將達(dá)到5000款，覆蓋數(shù)碼3C、服飾美妝、家具家電、食品生鮮等淘寶天貓平臺全品類商品。
為了阻擊從所謂“五環(huán)外”殺出來的電商黑馬拼多多，2019年3月，淘寶、天貓總裁蔣凡宣布重啟沉寂多時的聚劃算，自那之后，聚劃算便成了阿里下沉市場的第一抓手。蔣凡表示，最近兩年，淘寶天貓的用戶增長主要來自于三四線及以下地區(qū)，新增用戶中超過70%來自下沉市場。
阿里方面表示，聚劃算所指的下沉市場用戶并非是狹義上的小鎮(zhèn)青年，而是廣義上的下沉市場，既包括縣鎮(zhèn)市場，也包括一二線城市中一度被忽視、尚未被開發(fā)的用戶。
分析人士指出，當(dāng)春晚將上億消費(fèi)者的目光聚集到一處時，就是聚劃算開拓多層次用戶的極佳時間節(jié)點(diǎn)，豐富下沉市場中的用戶畫像。而聚劃算的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，又能滿足下沉市場不同人群的多元化消費(fèi)升級需求。
蘇寧|零售云立下大目標(biāo)
不管是阿里的聚劃算，還是拼多多，它們撬動下沉市場的主要杠桿都是低價。與之相比，在線上線下融合方面優(yōu)勢明顯的蘇寧策略有所不同。針對下沉市場，蘇寧實(shí)行線上線下雙輪驅(qū)動，而且是渠道、商品和服務(wù)三位一體同時下沉。性價比當(dāng)然是重要的，但蘇寧認(rèn)為，“低價低質(zhì)”并不代表下沉市場。
作為蘇寧布局下沉市場的主力，目前蘇寧零售云店已在全國開設(shè)4800家。按照蘇寧上個月底發(fā)布的計劃，未來十年，蘇寧零售云店將開到10萬家。
蘇寧零售云雖然是加盟模式，但是蘇寧對門店采取強(qiáng)管理措施，與自營門店統(tǒng)一運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)。
對于縣鎮(zhèn)市場的消費(fèi)者而言，蘇寧零售云店的優(yōu)勢首先體現(xiàn)在大平臺、大品牌的信任背書，這是那些“散亂小”的傳統(tǒng)門店無法比擬的。“即使哪天我的店不在了，顧客在這兒買的東西需要售后服務(wù)，還可以找蘇寧，這對顧客很有吸引力。”蘇寧零售云雄安新區(qū)店店主文川在接受記者采訪時這樣說。
相比傳統(tǒng)門店，蘇寧零售云店還擁有明顯的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。當(dāng)天下單，次日送達(dá)，上門安裝，這對于一家獨(dú)立經(jīng)營的小店來說并不容易實(shí)現(xiàn)，對蘇寧來說卻非常輕松。在退貨和售后管理上，小店也往往因為成本問題而難以實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)服務(wù)。加入蘇寧零售云，這些都不再是問題。
蘇寧零售云還改變了商家的傳統(tǒng)銷售邏輯，解決了傳統(tǒng)門店高庫存、高成本的問題。
以蘇寧的數(shù)字化項目“云貨架”為例，一個縣鎮(zhèn)傳統(tǒng)電器店的營業(yè)面積一般為50-150平米左右，由于空間有限，展示的商品一般只有幾十種到幾百種不等，“云貨架”則可以讓數(shù)百萬商品在店內(nèi)一塊屏幕上展示，包括許多母嬰、酒水等快消品。打開“云貨架”，就好像給顧客在蘇寧的倉庫里挑選商品，線上線下融合的優(yōu)點(diǎn)凸顯出來。
在商品和渠道下沉的同時，遍布全國的蘇寧幫客縣鎮(zhèn)服務(wù)中心，正在成為蘇寧服務(wù)下沉的重要抓手。蘇寧幫客將家電家居送裝、快遞攬收、家電清洗維修回收等多位一體的綜合服務(wù)下沉到縣鎮(zhèn)一級，讓農(nóng)村市場的消費(fèi)者也可以像一二線城市消費(fèi)者一樣，享受同質(zhì)同價的服務(wù)。
“30分鐘響應(yīng)、24小時完成”，蘇寧正試圖在縣鎮(zhèn)市場樹立新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。蘇寧幫客縣鎮(zhèn)服務(wù)中心采取“一縣一店”的模式，目前已經(jīng)超過1500家。
商務(wù)部去年9月發(fā)布的《下沉市場發(fā)展與電商平臺價值研究》專題報告分析認(rèn)為，在競爭愈加激烈的下沉市場，面對愈加理性成熟的消費(fèi)者，商業(yè)生態(tài)完備的電商平臺將逐步顯現(xiàn)競爭優(yōu)勢，“具體來說，供應(yīng)鏈整合能力、合作伙伴資源、倉儲物流能力等更成為進(jìn)一步滿足下沉市場消費(fèi)提質(zhì)升級的重要競爭力。”
環(huán)視這條越來越擁擠的賽道，與競爭對手相比，蘇寧可能是其中在供應(yīng)鏈整合能力、合作伙伴資源、倉儲物流能力三個方面都比較均衡的一家，是值得重點(diǎn)關(guān)注的電商、零售行業(yè)下沉樣本。
京東|在下沉市場再造一個京東零售
1月12日，京東零售集團(tuán)召開2019年度表彰大會，公司CEO徐雷表示，“未來三年，我們希望在下沉新興市場再造一個京東零售”。
徐雷解釋說，京東的下沉將是整體的下沉，而不僅僅是某個產(chǎn)品、或是某個業(yè)務(wù)單元的下沉，“我們將以供應(yīng)鏈為核心，打造獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)帶拓展計劃和C2M定制模式，順應(yīng)下沉新興市場消費(fèi)升級的浪潮，為用戶提供源源不斷的、超高性價比的商品。”
徐雷表示，在拓展下沉新興市場方面，京東正由消費(fèi)端逐漸走向產(chǎn)業(yè)端，實(shí)現(xiàn)一攬子的體系化下沉。在線上，京東依托京東商城主站和京喜業(yè)務(wù)雙輪驅(qū)動，線下運(yùn)營抓手則是京東電腦數(shù)碼專賣店、京東家電專賣店和京東掌柜寶合作門店。此外，京東在下沉新興市場還有京東物流的“千縣萬鎮(zhèn)24小時達(dá)”計劃以及京東數(shù)科的金融服務(wù)。
值得注意的是，為了布局下沉市場，劉強(qiáng)東早在2017年4月就高調(diào)發(fā)布“百萬便利店”計劃，但是推進(jìn)過程中很不順利，松散的加盟模式效果欠佳，目前已經(jīng)改變口徑，被稱作“京東掌柜寶合作門店”。也就是說，傳統(tǒng)的夫妻店只要愿意接入“掌柜寶”從京東進(jìn)部分貨品，就能改頭換面掛上京東門頭。以這樣的合作模式賦能傳統(tǒng)門店，其作用已經(jīng)微乎其微。
去年11月京東集團(tuán)發(fā)布的2019年第三季度財報稱，目前京東超過70%的新增用戶來自低線市場。正是基于這樣的背景，下沉新興市場被徐雷列入2020年業(yè)務(wù)的突破點(diǎn)。
