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張?zhí)m直播間爆紅一年后，麻六記被曝出或?qū)⒏案凵鲜械膫髀劇?/p>
去年11月，張?zhí)m在兒子汪小菲和女星大S離婚事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)時(shí)，在抖音高調(diào)直播帶貨，一度成為直播屆“頂流”，創(chuàng)下3天賣(mài)貨近5000萬(wàn)元的戰(zhàn)績(jī)，其中賣(mài)得最火爆的產(chǎn)品，當(dāng)屬自家品牌麻六記的酸辣粉。
天眼查顯示，麻六記屬于北京麻六記餐飲管理有限公司，公司成立于2020年8月，注冊(cè)資本800萬(wàn)元，主要從事餐飲管理、酒店管理、軟件開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售食品等業(yè)務(wù)，由汪小菲擔(dān)任董事一職。
近日，據(jù)彭博社報(bào)道，麻六記最早或于明年在香港上市，目前正與招銀國(guó)際、華泰證券就籌備上市事宜進(jìn)行接觸，對(duì)此，張?zhí)m公開(kāi)回應(yīng)稱“還沒(méi)有”。
即便如此，張?zhí)m從來(lái)沒(méi)有掩飾過(guò)對(duì)自家企業(yè)上市的野心。此前，她曾在直播時(shí)直言:“我就得爭(zhēng)口氣幫你們上個(gè)市，圓了這個(gè)夢(mèng)，咱要重新站起來(lái)，而且站得更漂亮!”
作為俏江南的創(chuàng)始人，張?zhí)m多次沖擊上市失敗后，將流量導(dǎo)向了汪小菲的品牌麻六記。新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖顯示，“張?zhí)m·俏生活”近一年漲粉超656萬(wàn)，“麻六記官方旗艦店”漲粉達(dá)133萬(wàn)。
新榜編輯部復(fù)盤(pán)了三個(gè)麻六記相關(guān)核心抖音賬號(hào)（“張?zhí)m·俏生活”“汪小菲”和“麻六記官方旗艦店”）近一年的數(shù)據(jù)，探究流量背后，麻六記是如何通過(guò)直播間“殺出重圍”的。
爆紅一年后，張?zhí)m直播間怎么樣了?
近一年來(lái)，“張?zhí)m·俏生活”直播了2700多場(chǎng)，累計(jì)場(chǎng)觀達(dá)15億次，預(yù)估創(chuàng)下超過(guò)10億元銷(xiāo)售額。這一切還要從去年的一場(chǎng)八卦說(shuō)起。
2022年11月21日，汪小菲發(fā)微博與前妻大S正面開(kāi)撕，命運(yùn)的齒輪開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)。
張?zhí)m在直播間里大膽開(kāi)麥，正面回應(yīng)關(guān)于兒子離婚的八卦，同時(shí)，麻六記的酸辣粉和煲仔飯鏈接輪番登場(chǎng)，網(wǎng)友們?cè)趶執(zhí)m賣(mài)力地吆喝下，一邊吃瓜，一邊下單酸辣粉。
成為一線吃瓜戰(zhàn)場(chǎng)的直播間，當(dāng)天銷(xiāo)售額超過(guò)120萬(wàn)元，比前一晚翻了十倍以上。
此后的兩個(gè)月里，張?zhí)m沒(méi)有放過(guò)任何熱點(diǎn)和流量，憑借語(yǔ)不驚人死不休的發(fā)言和超長(zhǎng)直播待機(jī)的體力，一躍成為直播帶貨屆的新晉頂流。
新抖數(shù)據(jù)顯示，2022年12月，“張?zhí)m·俏生活”單月監(jiān)測(cè)到100場(chǎng)直播，累計(jì)場(chǎng)觀超近3億次，預(yù)估銷(xiāo)售額達(dá)1.79億元，達(dá)到了近一年來(lái)的最高峰。
甚至，張?zhí)m在“陽(yáng)了”期間依然平均每天直播7個(gè)小時(shí)，一邊啞著嗓子咳嗽一邊帶貨，12月14日，張?zhí)m還不忘安慰網(wǎng)友:“蘭姐今天是第四天，第一天第二天第三天第四天都在播，就是想告訴大家（新冠）不可怕。”
張?zhí)m在直播中所呈現(xiàn)的狀態(tài)，很容易讓觀眾忘記，她已經(jīng)是一個(gè)64歲的女性。
2000年，張?zhí)m創(chuàng)辦了餐飲品牌俏江南，曾火遍大江南北。激進(jìn)擴(kuò)展期間，張?zhí)m也和私募機(jī)構(gòu)簽下對(duì)賭協(xié)議，如果俏江南在2012年之前無(wú)法上市，張?zhí)m便會(huì)面臨巨額賠款。
后來(lái)，俏江南多次沖擊上市失敗，2014年，張?zhí)m將俏江南出售給歐洲私募股權(quán)公司CVC后，雙方因?yàn)楣蓹?quán)糾紛而陷入長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的官司斗爭(zhēng)。
除了和資本的官司，張?zhí)m與前員工也陷入了糾紛當(dāng)中。
今年3月，退出張?zhí)m團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)孟賀公開(kāi)表示，自己帶走了張?zhí)m團(tuán)隊(duì)20多人，并表示是合約到期不再續(xù)約，還在直播間爆料張?zhí)m拖欠他90萬(wàn)工資，麻六記欠他1000萬(wàn)。
麻六記官方聲明表示，孟賀直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)私自售賣(mài)其他品牌產(chǎn)品，經(jīng)多次警告后違約，且工作期間的所有工資費(fèi)用，傭金已經(jīng)全部支付。數(shù)月后，張?zhí)m在直播間透露，前員工孟賀勞動(dòng)仲裁案失敗，麻六記無(wú)需賠償。
也許正是因?yàn)榻?jīng)歷過(guò)大風(fēng)大浪，張?zhí)m面對(duì)爭(zhēng)議和流量的態(tài)度似乎很坦然。
當(dāng)有黑粉謾罵時(shí)，她會(huì)直接開(kāi)懟，一邊敲鑼一邊拉黑對(duì)方，偶爾也會(huì)親切地稱呼對(duì)方為“黑寶寶”“小黑粉”，用四兩撥千斤的方式化解無(wú)關(guān)痛癢的輿論。
她在中國(guó)企業(yè)家雜志的采訪中說(shuō):“爆紅的事，我剛開(kāi)始特別焦慮，后來(lái)想通了，你不是一夜爆紅，是厚積薄發(fā)，是三十年的積累和積淀。”
多年的積累的確在過(guò)去一年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，新抖數(shù)據(jù)顯示，“張?zhí)m·俏生活”近一年漲粉超656萬(wàn)，同時(shí)，汪小菲成立的新品牌麻六記也火了。
“麻六記官方旗艦店”、“汪小菲”與“張?zhí)m·俏生活”近一年漲粉趨勢(shì)相似，雖然不如張?zhí)m強(qiáng)勢(shì)漲粉，但均實(shí)現(xiàn)了一年漲粉超百萬(wàn)的成績(jī)。
母子齊上陣，
麻六記是如何被“帶飛”的?
麻六記的CEO安勇曾公開(kāi)表示，張?zhí)m是麻六記最重要的帶貨達(dá)人，也是麻六記的引路人。他透露，麻六記當(dāng)前的收入由線下餐廳和零售商品兩部分組成，其中零售商品的收入占比約60%。
這家公司背后的董事，正是汪小菲。2020年底，他開(kāi)啟二次創(chuàng)業(yè)，成立主打川菜的麻六記，第一家線下店開(kāi)在了北京國(guó)貿(mào)，用兩年多在全國(guó)開(kāi)了16家分店。隨著線下生意受阻，麻六記瞄準(zhǔn)預(yù)制菜賽道，做起了酸辣粉的生意。
因八卦沖上熱搜之前，張?zhí)m母子及麻六記品牌三個(gè)核心賬號(hào)已經(jīng)在抖音開(kāi)播數(shù)月，售賣(mài)麻六記旗下產(chǎn)品，但并沒(méi)有掀起太大的水花。
2022年10月，“麻六記官方旗艦店”“張?zhí)m·俏生活”和“汪小菲”的單月帶貨預(yù)估銷(xiāo)售額分為別229萬(wàn)、212萬(wàn)和5705元。
拋開(kāi)張?zhí)m與汪小菲母子關(guān)系這一點(diǎn)，麻六記仍與張?zhí)m有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，比如，麻六記的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)曾是俏江南的老員工。
張?zhí)m在直播中曾提到，這些老員工曾跟著她二十多年，“現(xiàn)在輪到我給他們當(dāng)員工，免費(fèi)為麻六記代言”。
2022年11月，在她“沒(méi)必要跟好貨過(guò)不去，都是很好的酸辣粉”的一聲聲賣(mài)力宣傳下，麻六記短短幾天便賣(mài)出上百萬(wàn)份酸辣粉。
新抖數(shù)據(jù)顯示，“麻六記官方旗艦店”的流量在去年12月達(dá)到頂峰，單月場(chǎng)觀人次超3641萬(wàn)，預(yù)估帶貨銷(xiāo)售額達(dá)3125萬(wàn)元。
被“拼命三娘”張?zhí)m帶火后，麻六記的品牌自播也沒(méi)停下。
“麻六記官方旗艦店”除了由主播輪班開(kāi)啟“日不落”直播，偶爾也會(huì)直播工廠的畫(huà)面，一邊介紹工廠流水線的流程，一邊售賣(mài)麻六記旗下的預(yù)制食品。
其中，酸辣粉依舊穩(wěn)坐“銷(xiāo)冠”的位置，黑胡椒豬肉腸、綿陽(yáng)米粉、蘿卜干、夫妻肺片等預(yù)制菜套餐也成為熱銷(xiāo)產(chǎn)品。
今年來(lái)，雖然麻六記官方賬號(hào)流量有所回落，但近半年來(lái)的單月場(chǎng)觀和銷(xiāo)售額依然在千萬(wàn)級(jí)，遠(yuǎn)高于走紅前的百萬(wàn)級(jí)水平。
新抖數(shù)據(jù)顯示，“麻六記官方旗艦店”近一年來(lái)的直播時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)“張?zhí)m·俏生活”，平均每月開(kāi)播64場(chǎng)，幾乎保持著“日不落”直播。
反觀創(chuàng)始人汪小菲，在直播上則顯得沒(méi)那么勤奮。
新抖數(shù)據(jù)顯示，“汪小菲”近一年來(lái)平均每月開(kāi)播12場(chǎng)，賬號(hào)直播流量波動(dòng)較大，近一年來(lái)，單月最高場(chǎng)觀超過(guò)1617萬(wàn)，最低僅有163萬(wàn)。
最近一個(gè)月，“汪小菲”提高了帶貨直播的頻次，親自出鏡帶貨的時(shí)間明顯提高，賬號(hào)流量向去年12月巔峰期靠近，帶貨成績(jī)甚至反超去年。
新抖數(shù)據(jù)顯示，“汪小菲”近一個(gè)月直播累計(jì)場(chǎng)觀超千萬(wàn)，預(yù)估帶貨GMV在500萬(wàn)至750萬(wàn)元。
麻六記距離“上市夢(mèng)”還有多遠(yuǎn)?
吃到直播紅利的麻六記，同樣困于直播間。
它最出圈的標(biāo)簽不是口味或是創(chuàng)始人IP，而是連續(xù)劇一樣的八卦。
比如，今年10月，汪小菲在直播中表示放不下大S，“不管怎樣，她都是我的前妻，我不會(huì)放下她”，還在情感博主的直播間咨詢傾訴，對(duì)此，有網(wǎng)友調(diào)侃道:“麻六記有自己的雙十一預(yù)告。”
此外，作為一個(gè)餐飲品牌，麻六記因其代工模式飽受詬病。
旗下“王牌產(chǎn)品”酸辣粉的抖音銷(xiāo)量超過(guò)387萬(wàn)，淘寶銷(xiāo)量超過(guò)40萬(wàn)，但這款產(chǎn)品的源頭生產(chǎn)工廠并非麻六記本身。
公開(kāi)資料顯示，麻六記旗下預(yù)制產(chǎn)品采取代工廠貼牌模式，即自研配方和調(diào)料，再將之交給預(yù)制菜工廠加工。
張?zhí)m曾在直播中對(duì)代工模式做出解釋，她表示，建一個(gè)工廠需要幾十億元，每個(gè)工廠都要租流水線，但是材料和秘方以及工廠的工人都是麻六記自己的。
比如，麻六記酸辣粉背后的代工廠是“阿寬食品”。今年3月份，四川白家阿寬食品產(chǎn)業(yè)股份有限公司曾向深交所主板提交上市申請(qǐng)。
招股書(shū)顯示，在定制銷(xiāo)售模式下，阿寬食品主要為三只松鼠、麻六記、百草味、李子柒、網(wǎng)易嚴(yán)選等客戶提供貼牌代工服務(wù)。麻六記于2022年上半年進(jìn)入了定制銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的前五大客戶名單，并為阿寬食品創(chuàng)收1592.87萬(wàn)元，占主營(yíng)收入比例2.61%。
沖刺IPO的過(guò)程中，阿寬食品關(guān)于食品安全問(wèn)題的爭(zhēng)議不斷。前有包裝內(nèi)異物風(fēng)波，后在今年315期間被點(diǎn)名，產(chǎn)品原料非宣傳的純紅薯粉，且添加了銨明礬。即便阿寬食品對(duì)以上問(wèn)題做了一一解釋，但仍然有很多消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。
一位新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人曾表示，很多網(wǎng)紅品牌都采取代工貼牌的模式，但工廠的每一批貨都可能有誤差，只有從源頭掌控供應(yīng)鏈生產(chǎn)，才能保證品牌對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的把控。
對(duì)于麻六記而言，除了要解決代工模式的弊端，還需學(xué)會(huì)“離開(kāi)張?zhí)m”。
張?zhí)m曾在中國(guó)企業(yè)家雜志的采訪中提到，“麻六記面對(duì)的是這代年輕的消費(fèi)者，這是跟著我當(dāng)年創(chuàng)業(yè)的小團(tuán)隊(duì)合伙創(chuàng)辦的，跟我沒(méi)有關(guān)系了”，并表示麻六記代表的是這個(gè)團(tuán)隊(duì)的個(gè)性，一定要去張?zhí)m化。
近半年來(lái)，麻六記雖然占據(jù)張?zhí)m抖音直播間的產(chǎn)品銷(xiāo)量的“半壁江山”，但“張?zhí)m·俏生活”已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)全品類直播間。
新抖數(shù)據(jù)顯示，“張?zhí)m·俏生活”女粉占比超過(guò)84%，31至40歲粉絲占比超過(guò)一半，依托于消費(fèi)力較強(qiáng)的中年女粉，珠寶服飾等產(chǎn)品撐起直播間另外的“半壁江山”。
張?zhí)m親自出鏡直播的時(shí)間已經(jīng)大大減少，由其他主播輪班運(yùn)轉(zhuǎn)的“張?zhí)m·俏生活”依然穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)。新抖數(shù)據(jù)顯示，其直播間近半年來(lái)預(yù)估月均GMV在三千萬(wàn)元以上。
與此同時(shí)，汪小菲也不斷加快在線下門(mén)店建設(shè)。窄眼數(shù)據(jù)顯示，截至2023年11月2日，麻六記共有30家門(mén)店，主要分布在一線和新一線城市，其中超過(guò)12家門(mén)店創(chuàng)辦于2023年。
汪小菲曾公開(kāi)表示，線下門(mén)店只是體驗(yàn)店，線上零售品牌才是自己真正的發(fā)力方向，未來(lái)希望線上零售能占到整個(gè)公司營(yíng)收的60%到70%以上。
這意味著，想要依賴線上零售的麻六記，仍需要源源不斷的流量。但在八卦的熱度褪去后，麻六記并沒(méi)有出圈的話題，其品牌聲量稍顯不足。
張?zhí)m曾在第一財(cái)經(jīng)的采訪中表示:“目前麻六記并未上市，小菲就和我說(shuō)，十年后帶我去上市敲鐘。其實(shí)這是他為了圓我一個(gè)上市夢(mèng)，因?yàn)槲乙恢闭J(rèn)為應(yīng)該有一家規(guī)模化品牌化的中餐上市公司，要有一家百年老店。”
成長(zhǎng)于直播間的麻六記，距離一家上市餐飲品牌，還有很遠(yuǎn)的路要走。
