聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 億邦動(dòng)力（ID:iebrun），作者:億邦動(dòng)力，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
雙11雖已落下帷幕，但關(guān)于TA的觀察和討論仍在繼續(xù)。多元視角下，直播電商平臺(tái)的“生態(tài)健康度”是我們的關(guān)注焦點(diǎn)之一。
從過(guò)往發(fā)展模式來(lái)看，直播電商的雙11，更像是頭部主播的“主秀場(chǎng)”。匯集了千萬(wàn)乃至上億粉絲量的超頭們，借助大促氛圍和超強(qiáng)價(jià)格機(jī)制，在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化和銷(xiāo)售爆發(fā)，成為平臺(tái)和品牌沖刺大促GMV的有力保障。
對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，大促期依靠頭部主播也是雙刃劍:一方面他們的高爆發(fā)有利于沖刺完成GMV目標(biāo)，另一方面卻容易掉入“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的窠臼，有損生態(tài)的長(zhǎng)期健康。
圖源備注：圖片由AI生成，圖片授權(quán)服務(wù)商Midjourney
縱觀今年各大直播電商平臺(tái)的雙11政策和玩法，一個(gè)明顯的趨勢(shì)是:各家都在有意破除過(guò)于倚重頭部主播的傾向，通過(guò)扶持品牌商、中小商達(dá)等方式，優(yōu)化整個(gè)生態(tài)的健康度。
作為直播電商賽道的頭部玩家之一，快手電商的生態(tài)調(diào)優(yōu)效果尤為顯著。
快手雙11戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，近1億快手消費(fèi)者和超過(guò)100萬(wàn)的商家、達(dá)人參與了此次大促，雙11全周期訂單量增長(zhǎng)近50%，動(dòng)銷(xiāo)商品數(shù)增長(zhǎng)超50%，中小商家GMV同比增長(zhǎng)75%，品牌GMV同比增長(zhǎng)155%，其中同比增長(zhǎng)達(dá)100%的品牌數(shù)量近2500家。消息人士透露，快手電商此次雙11全面超預(yù)期達(dá)成目標(biāo)，GMV增幅比50%更高。
雙11的超預(yù)期增長(zhǎng)和各類(lèi)經(jīng)營(yíng)主體的生意增長(zhǎng)，可以視為快手電商生態(tài)調(diào)優(yōu)的“階段性成果”;而在整個(gè)生態(tài)調(diào)優(yōu)的過(guò)程中，有三個(gè)變化尤為值得關(guān)注:
第一，快手電商的頭部主播生態(tài)趨于多元化，與此同時(shí)，有越來(lái)越多的品牌和中小商達(dá)實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)躍遷，頭部主播影響力持續(xù)下降。
第二，大促流量扶持政策“扶搖計(jì)劃”針對(duì)商家和達(dá)人的大場(chǎng)直播，在流量、補(bǔ)貼、營(yíng)銷(xiāo)等多方面進(jìn)行扶持，幫助商達(dá)更好地做大場(chǎng)和提升GMV，實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)躍遷。
第三，通過(guò)平臺(tái)“全域經(jīng)營(yíng)”的大促場(chǎng)域設(shè)計(jì)，更多品牌在快手獲得可持續(xù)的生意增長(zhǎng)。在內(nèi)容場(chǎng)，“川流計(jì)劃”構(gòu)建了自播和分銷(xiāo)相結(jié)合的流量雙循環(huán)模式，促進(jìn)商家和達(dá)人達(dá)成共贏;在泛貨架場(chǎng)，快手商城開(kāi)放了一級(jí)入口流量，“大牌大補(bǔ)”在商城頻道、買(mǎi)家首頁(yè)、搜索、推薦等場(chǎng)景分發(fā)，商家獲得全域增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
01
頭部多元化，大促爆發(fā)依然很強(qiáng)
但整體影響力在下降
長(zhǎng)期以來(lái)，外界對(duì)于快手電商的爭(zhēng)議之一在于，平臺(tái)過(guò)于倚重少數(shù)頭部主播沖業(yè)績(jī)，流量的“馬太效應(yīng)”讓品牌和中小商達(dá)生存空間受限。
事實(shí)上，由于直播電商的特殊流量結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)模式，頭部主播的流量“虹吸效應(yīng)”會(huì)一直存在，只是程度強(qiáng)弱的問(wèn)題——這是直播電商行業(yè)普遍存在的現(xiàn)象。
從今年快手雙11的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)看，平臺(tái)對(duì)電商生態(tài)健康度的優(yōu)化作用顯著，各類(lèi)經(jīng)營(yíng)主體都有業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。結(jié)合飛瓜數(shù)據(jù)（快手版）的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，我們洞察了一些變化趨勢(shì)。
第一，快手平臺(tái)超頭部主播矩陣相對(duì)穩(wěn)定，在大促期間呈現(xiàn)出強(qiáng)爆發(fā)力，對(duì)平臺(tái)大促總體GMV的貢獻(xiàn)不容小覷。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年快手雙11期間，GMV在5億以上的超頭主播有4人，貢獻(xiàn)GMV總數(shù)約59.9億元。對(duì)比來(lái)看，2022年快手116期間，GMV在5億以上的超頭主播也是4人，貢獻(xiàn)GMV總數(shù)約78.7億元。
一年時(shí)間，雖然快手超頭主播貢獻(xiàn)GMV下降了近24%，但整體“帶貨力”仍居行業(yè)前列。今年10月21日，辛巴在直播間上架了一款中高端慕斯床墊，當(dāng)日的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，已付定金的產(chǎn)品銷(xiāo)量超19萬(wàn)張，預(yù)估最終銷(xiāo)售額超10億元，再次打破個(gè)人單品銷(xiāo)售額記錄。
第二，今年快手雙11期間，大促GMV在“1-5億”區(qū)間的主播數(shù)量增加了3人至20人;整體貢獻(xiàn)GMV達(dá)到36.2億元，同比去年增長(zhǎng)7%;大促GMV達(dá)到“5000萬(wàn)-1億”區(qū)間的主播數(shù)量增加6人至35人;整體貢獻(xiàn)GMV達(dá)到26.3億元，同比去年增長(zhǎng)25%。
第三，今年快手雙11GMV排名TOP20的主播，總計(jì)貢獻(xiàn)GMV達(dá)91.32億元，比2022年同期的111.35億元下降近18%;相比去年雙11，2023年雙11GMV排名TOP20的主播的換新率達(dá)到25%。
由此可以推斷，過(guò)去一年，快手電商生態(tài)里的頭部達(dá)人影響力在持續(xù)縮減，眾多頭部和中腰部主播在快手實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)躍遷，其中不乏趁雙11GMV從“千萬(wàn)元”邁向“億元俱樂(lè)部”的。比如今年新上榜的太原老葛（22年GMV0.6+億）、“靚女名店 冰冰”(22年GMV 近0.5億)、陳小碩(22年GMV0.8+億)、“龍哥·搶回街頭設(shè)計(jì)師品牌”(22年GMV 近0.26億)。
此外，值得關(guān)注的是，作為快手電商平臺(tái)的頭部直播機(jī)構(gòu)，辛選集團(tuán)旗下核心主播在今年雙11達(dá)成GMV70.14億元。
不過(guò)，相比辛選在2022年快手116取得89.95億的GMV業(yè)績(jī)，在主播數(shù)量和矩陣變化不大的情況下，辛選2023年雙11的整體GMV有22%的下滑。
綜上，我們提煉出觀察快手電商生態(tài)變化的一組關(guān)鍵數(shù)據(jù):
相比2022年，2023年雙11GMV排名TOP20主播的換新率達(dá)到25%，貢獻(xiàn)的總GMV比去年同期下降近18%;
GMV在“5億以上”的超級(jí)頭部主播整體貢獻(xiàn)GMV同比去年下降24%，其中辛選整體GMV同比下降22%;
GMV在“1-5億”區(qū)間的主播整體貢獻(xiàn)GMV同比去年增長(zhǎng)7%;
GMV在“5000萬(wàn)-1億”區(qū)間的主播整體貢獻(xiàn)GMV同比去年增長(zhǎng)25%。
由此可見(jiàn)，在快手電商雙11整體大盤(pán)增長(zhǎng)50%+的背景下，頭部主播的貢獻(xiàn)占比急劇下降，并且具有一定流動(dòng)性。相對(duì)應(yīng)地，是越來(lái)越多中腰尾部商家和達(dá)人在這個(gè)節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)躍遷。
02
扶搖計(jì)劃登場(chǎng):
大場(chǎng)有爆發(fā)，平播有流量
在過(guò)往電商平臺(tái)大促中，中小商達(dá)的“存在感”相對(duì)較弱，普遍面臨流量不穩(wěn)定、做大場(chǎng)沒(méi)經(jīng)驗(yàn)、投流成本高等問(wèn)題。
今年，快手雙11特別推出“扶搖計(jì)劃”，針對(duì)商家和達(dá)人的大場(chǎng)直播，在流量、補(bǔ)貼、營(yíng)銷(xiāo)等多方面進(jìn)行扶持，幫助商達(dá)更好地做大場(chǎng)和提升GMV，實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)躍遷。
據(jù)了解，扶搖計(jì)劃會(huì)貫穿大場(chǎng)前、中、后三個(gè)階段:大場(chǎng)前，助推賬號(hào)的預(yù)熱短視頻，帶來(lái)更多的曝光和預(yù)約;大場(chǎng)中，直接對(duì)直播間進(jìn)行加熱，推送更多精準(zhǔn)用戶(hù);大場(chǎng)過(guò)后，扶搖計(jì)劃還將持續(xù)發(fā)力，進(jìn)行回頭客引流動(dòng)作，帶動(dòng)日常平播持續(xù)成長(zhǎng)。
大盤(pán)數(shù)據(jù)顯示，快手雙11期間，有超過(guò)1000個(gè)商家通過(guò)扶搖計(jì)劃突破峰值，近800個(gè)主播通過(guò)扶搖計(jì)劃實(shí)現(xiàn)層級(jí)躍遷。
發(fā)可樂(lè)染發(fā)美發(fā)是今年7月入駐快手電商的中小商家，雙11期間依靠扶搖計(jì)劃的助力，GMV對(duì)比大促前增長(zhǎng)145%，單品爆款GMV超300萬(wàn)。
今年8月入駐快手的史努比貝曼卡專(zhuān)賣(mài)店，同樣得益于扶搖計(jì)劃的助力。10月20日直播間GMV達(dá)到45.76萬(wàn)，對(duì)比之前提高了200%，其中扶搖引導(dǎo)成交23.9%。整個(gè)雙11，史努比貝曼卡專(zhuān)賣(mài)店GMV積累達(dá)145.32萬(wàn)，扶搖計(jì)劃占比12.4%。
除了中小商達(dá)，規(guī)模更大的經(jīng)營(yíng)者在突破天花板的過(guò)程中也受益于扶搖計(jì)劃。2021年8月，運(yùn)動(dòng)品牌匹克入駐快手，10月啟動(dòng)品牌自播，此后每年同比增長(zhǎng)30%。已在快手電商經(jīng)歷兩年雙11的匹克，此前最大的擔(dān)憂(yōu)是流量的不確定性。今年雙11復(fù)盤(pán)數(shù)據(jù)顯示，直播間日均GMV環(huán)比基期增長(zhǎng)162%，主因是扶搖計(jì)劃的日均曝光占比提升到24%，幫助品牌維持了每日GMV的穩(wěn)定增長(zhǎng)。
雙11期間，快手粉絲超680萬(wàn)的女裝主播“老板娘原創(chuàng)設(shè)計(jì)”策劃了“快手雙11羊絨節(jié)·濮院毛衫溯源優(yōu)選”專(zhuān)場(chǎng)直播，在扶搖計(jì)劃的幫助下GMV同比提升252%。11月8日當(dāng)天單場(chǎng)GMV達(dá)3200萬(wàn)，刷新歷史日銷(xiāo)峰值，單場(chǎng)曝光高達(dá)5300w，環(huán)比今年峰值場(chǎng)提升35%，單場(chǎng)直播成交13個(gè)GMV超100萬(wàn)的單品鏈接。
平臺(tái)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，扶搖計(jì)劃不僅幫助商達(dá)在大場(chǎng)中爆發(fā)，還有力帶動(dòng)了大場(chǎng)后的平播GMV增長(zhǎng)，日常直播的平均曝光量也獲得超過(guò)10%的增長(zhǎng)。
除了幫助商家在大促中獲得業(yè)績(jī)提升，快手電商生態(tài)調(diào)優(yōu)中還有一個(gè)更長(zhǎng)期、更系統(tǒng)的工作——助力商家全域經(jīng)營(yíng)，打造品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)陣地。
03
全域經(jīng)營(yíng)加碼泛貨架:
品牌要做可持續(xù)的生意增長(zhǎng)
今年2月，快手電商首次明確了“全域經(jīng)營(yíng)”的發(fā)展方向，即以店鋪運(yùn)營(yíng)為核心，“自播+分銷(xiāo)”雙循環(huán)驅(qū)動(dòng)，并從“短視頻+直播”為核心的內(nèi)容種草場(chǎng)域和以“搜索+商城”為核心的泛貨架場(chǎng)域兩方面發(fā)力。
作為平臺(tái)“全域經(jīng)營(yíng)”理念落地的扶持政策之一，快手電商推出“川流計(jì)劃”，核心目的是在內(nèi)容場(chǎng)域，通過(guò)自播和分銷(xiāo)相結(jié)合的流量雙循環(huán)模式，促進(jìn)商家和達(dá)人達(dá)成合作，共同做大蛋糕。
今年雙11，快手電商對(duì)川流計(jì)劃進(jìn)行了升級(jí)。作為快手電商打通自播與分銷(xiāo)的重要政策，川流計(jì)劃將根據(jù)商家完成“分銷(xiāo)”任務(wù)的程度，提供10%-30%不等的直播間曝光增量，及35萬(wàn)-210萬(wàn)不等的發(fā)現(xiàn)頁(yè)流量券。
大盤(pán)數(shù)據(jù)顯示，川流計(jì)劃在雙11大促期間共計(jì)發(fā)放超70億的川流流量、獲得千萬(wàn)級(jí)川流流量商家超110個(gè)，獲得百萬(wàn)級(jí)川流流量商家達(dá)1400人;川流GMV超過(guò)千萬(wàn)商家有5個(gè)，川流GMV超百萬(wàn)商家超100個(gè)，川流GMV占比超40%商家近1000個(gè)。
對(duì)于川流計(jì)劃的扶持，多位商家的實(shí)際體感是，平臺(tái)針對(duì)大促釋放出來(lái)的流量比往年更加精準(zhǔn)。心相印、雅鹿、珀萊雅等多個(gè)行業(yè)的品牌商家，都在快手雙11大促期間實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)增長(zhǎng)。
在生活家居行業(yè)，心相印官方旗艦店在今年雙11期間，通過(guò)規(guī)劃帶貨達(dá)人排期、兼顧短視頻&直播雙場(chǎng)域流量以及差異化的商品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)川流曝光環(huán)比提升30%，川流流量GMV占比近30%。雅鹿居家內(nèi)衣旗艦店在大促期間川流計(jì)劃曝光占比超過(guò)30%，增量GMV近30%。
在美妝護(hù)膚行業(yè)，珀萊雅官方旗艦店借助優(yōu)化貨盤(pán)與創(chuàng)新玩法加強(qiáng)轉(zhuǎn)化，大促期間累計(jì)獲得千萬(wàn)級(jí)川流流量曝光，川流曝光環(huán)比提升近70%。谷雨官方旗艦店在10月31日-11月5日累計(jì)獲得超過(guò)千萬(wàn)曝光，川流計(jì)劃帶來(lái)的GMV占比超20%，川流GMV環(huán)比提升78%。
除了在“內(nèi)容場(chǎng)”的精準(zhǔn)流量扶持，快手電商還重點(diǎn)投入了“泛貨架場(chǎng)”運(yùn)營(yíng)。
今年雙11期間，快手商城開(kāi)放了一級(jí)入口流量，確立“大牌百億補(bǔ)，盡在快手商城”的大促主題，補(bǔ)貼涵蓋手機(jī)數(shù)碼、電器、生鮮、民生剛需、化妝品、酒水等多品類(lèi)，每日不同時(shí)間上線(xiàn)品類(lèi)專(zhuān)場(chǎng)，對(duì)各類(lèi)目商品進(jìn)行集中補(bǔ)貼。數(shù)據(jù)顯示，此次快手雙11“大牌大補(bǔ)”買(mǎi)家同比增長(zhǎng)超過(guò)180%。
為了幫助更多品牌布局“泛貨架場(chǎng)”，快手“大牌大補(bǔ)”頻道在商城頻道、買(mǎi)家首頁(yè)、搜索、推薦等場(chǎng)景進(jìn)行了分發(fā)，商家可享受專(zhuān)屬商品詳情頁(yè)、標(biāo)簽等權(quán)益和官方流量扶持，從而提升精準(zhǔn)曝光率，實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)。快手雙11收官戰(zhàn)報(bào)顯示，平臺(tái)泛貨架GMV同比增長(zhǎng)160%，搜索成交GMV增長(zhǎng)146%。
快手科技創(chuàng)始人兼CEO程一笑在近期Q3財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上透露，今年雙11期間，快手商城GMV高速增長(zhǎng)，占大盤(pán)GMV約10%。未來(lái)，商城作為內(nèi)容電商的補(bǔ)充場(chǎng)域，主要會(huì)面向“有電商購(gòu)物心智”的用戶(hù)，旨在加強(qiáng)其復(fù)購(gòu)、滿(mǎn)足用戶(hù)確定性的購(gòu)物需求、進(jìn)一步提升購(gòu)買(mǎi)頻次。
對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，保持商業(yè)生態(tài)的健康度是一項(xiàng)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)性工程。其中，既要保持生態(tài)內(nèi)合作伙伴的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力;又要通過(guò)吸引多元化的經(jīng)營(yíng)主體，豐富生態(tài)內(nèi)的商業(yè)形態(tài)和發(fā)展模式。
作為直播電商行業(yè)的頭部玩家，快手電商在優(yōu)化生態(tài)方面多措并舉。一方面，平臺(tái)支持頭部主播不斷提升貨盤(pán)、服務(wù)和供應(yīng)鏈能力，通過(guò)主播矩陣的形式，拓展服務(wù)用戶(hù)的規(guī)模和邊界;另一方面，平臺(tái)也通過(guò)多場(chǎng)域的精準(zhǔn)流量扶持，幫助更多中小商達(dá)實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)躍遷，為品牌企業(yè)搭建可持續(xù)增長(zhǎng)的全域經(jīng)營(yíng)陣地。
