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中文互聯(lián)網(wǎng)正在進(jìn)入全新的內(nèi)容時(shí)代。
在過去的十一個(gè)月里，AIGC狂飆突進(jìn)，刷新了我們對于人類科技的認(rèn)知。盡管“取代”人類創(chuàng)作者仍需要很長的時(shí)間，但AI已經(jīng)創(chuàng)造出了大量的非專業(yè)化內(nèi)容，并將觸手伸向?qū)I(yè)領(lǐng)域，內(nèi)容生產(chǎn)力解放的同時(shí)，它也正在快速改寫著內(nèi)容生產(chǎn)的前端邏輯:低質(zhì)內(nèi)容將被AIGC取代，人類的創(chuàng)作必須深入垂直領(lǐng)域。
而在流量端，我們也開始厭倦碎片化、低效化席卷生活，知識內(nèi)容、專業(yè)內(nèi)容的崛起同樣是例證。人們的目光不再只聚焦于頭部主播、網(wǎng)紅身上，越來越多垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作者開始被看到，并掀起新的內(nèi)容潮流。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的跑馬圈地也早已結(jié)束，流量紅利時(shí)代更是接近尾聲，內(nèi)容的垂直化轉(zhuǎn)型開始成為趨勢，從老牌平臺微博，到這個(gè)時(shí)代的“王者”抖音，再到新崛起的小紅書、B站，每個(gè)內(nèi)容平臺都開始講起了關(guān)于垂直領(lǐng)域的故事。
對于創(chuàng)作者以及品牌商家們來說，新的號角也已經(jīng)吹響。在屬于垂直領(lǐng)域內(nèi)容的新時(shí)代里，如何才能在新的競爭中打出優(yōu)勢，在平臺轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，掌握新的“內(nèi)容密碼”?
垂直領(lǐng)域時(shí)代，用戶仍是核心資源
無論內(nèi)容行業(yè)發(fā)展到何種階段，對于創(chuàng)作者和商家品牌來說，抓住用戶仍舊是當(dāng)下最核心的議題。但正如開篇所言，流量邏輯正在改變，內(nèi)容創(chuàng)作也隨之向垂直領(lǐng)域深化，曾經(jīng)的“一呼百應(yīng)”成為過去時(shí)，新的問題也擺在所有內(nèi)容創(chuàng)作者面前:
要如何找到屬于自己的用戶和流量?
把內(nèi)容做好是一切的根基，但運(yùn)營在當(dāng)下顯得尤為重要。首先第一重要的仍舊是平臺的選擇，但要理清一點(diǎn)，垂直領(lǐng)域的崛起并不代表垂直內(nèi)容平臺的崛起，大平臺的垂直化轉(zhuǎn)型才是當(dāng)下最顯著的趨勢。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，抖音、微博、B站、小紅書、快手等頭部社交媒體平臺仍舊占據(jù)著絕大部分的用戶流量，截止到2023年9月，這些平臺的活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到10.88億，在全網(wǎng)用戶中占比接近九成，他們也自然成為內(nèi)容輸出的主要陣地。
但問題在于需要獲取怎樣的流量和用戶，這也就需要考慮不同平臺的優(yōu)勢所在。以2023年重新復(fù)蘇的國內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)為例，在大型賽事、爆款游戲的帶動(dòng)下，游戲垂直領(lǐng)域的熱度再度燃起，不得不提到2023年下半年爆火的《完蛋!我被美女包圍了!》，從游戲本身的內(nèi)容營銷來說，就能看出各平臺能為垂直內(nèi)容創(chuàng)作者帶來什么。
以游戲及ACG內(nèi)容起家的B站自然是《完蛋》及相關(guān)游戲內(nèi)容創(chuàng)作者的重要平臺之一。對于《完蛋》官方來講，B站是傳播游戲趣味性、游戲玩法的重要渠道。對于其用戶來說，“體驗(yàn)”就是平臺垂直領(lǐng)域內(nèi)容的重要組成部分。
作為從誕生之初就帶有垂直領(lǐng)域內(nèi)容基因的平臺，B站在垂直領(lǐng)域受眾端有著深厚的積累，因此在這里創(chuàng)作者和游戲品牌能夠找到精準(zhǔn)的受眾。《完蛋》在b站的爆火一大部分原因就在于大家對于游戲質(zhì)量本身的探討，通過高質(zhì)量的攻略通關(guān)體驗(yàn)視頻，創(chuàng)作者能夠收獲到游戲領(lǐng)域的長期關(guān)注者，他們的黏性和忠誠度較高;對于游戲廠商來說，通過相對專業(yè)的內(nèi)容營銷，他們能夠吸引到更多資深游戲玩家。
但對于創(chuàng)作者來說，內(nèi)容制作的成本要更大，同時(shí)也要求更強(qiáng)的創(chuàng)意能力，“短平快”的內(nèi)容很難出彩。以B站《完蛋》相關(guān)播放量最高的視頻內(nèi)容為例，基本視頻內(nèi)容都為通關(guān)攻略類內(nèi)容，時(shí)長都在四小時(shí)以上，對于創(chuàng)作者來說制作成本很高，受眾轉(zhuǎn)化的周期也要更長。
另外，盡管是游戲內(nèi)容，其傳播仍然受到平臺規(guī)模的制約，以知名UP主花少北的《完蛋》攻略視頻為例，作為全站熱度第一的相關(guān)視頻，播放量也在500萬左右。
如果把目光瞄向流量，當(dāng)下的每個(gè)視頻創(chuàng)作者都繞不過抖音。截至2023年6月，其平臺月活已經(jīng)達(dá)到了7.23億以上，作為全網(wǎng)月活用戶最多的內(nèi)容平臺，對于垂直領(lǐng)域內(nèi)容創(chuàng)作者及品牌來說，這天然就是一個(gè)流量積蓄池。
《完蛋》的爆火最早就來源于抖音，在抖音強(qiáng)大算法的加持下，各種游戲反應(yīng)視頻、周邊趣味二創(chuàng)引燃了短視頻公域流量，光是游戲本身的話題相關(guān)熱度就超過17億次播放，更是帶動(dòng)了鐘晨瑤等角色演員人氣的大幅上漲。
但抖音帶來的更多是瞬時(shí)流量，對于許多創(chuàng)作者來說，能夠感受到熱點(diǎn)來臨時(shí)的巨大關(guān)注，但卻難以將受眾“留下”。對于游戲廠商來說，抖音也同樣是最大的熱度來源之一，但相對來講這些受眾更講求的是“新鮮感”，流量沉淀是很大的問題。
作為同樣以“體驗(yàn)”為主要內(nèi)容方向的小紅書來說，內(nèi)容的創(chuàng)作輸出相對B站要更加簡單，也借此成為了不少創(chuàng)作者的日常輸出平臺。但和抖音一樣，小紅書流量并不穩(wěn)定，一篇筆記的爆火可能出現(xiàn)，但篇篇爆火卻相對不現(xiàn)實(shí)，對于創(chuàng)作者來說，借助熱點(diǎn)“一飛沖天”很難。
想在流量規(guī)模與受眾留存度上達(dá)到平衡，很多創(chuàng)作者或許會(huì)選擇微博。從平臺本身的內(nèi)容曝光度來看，微博就有著一定的優(yōu)勢，除了高達(dá)6.05億的月活用戶外，其本身就是最大的公共輿論場，無論是公共話題還是內(nèi)容產(chǎn)品，微博基本都會(huì)成為二次爆發(fā)的重要媒介。《完蛋》全網(wǎng)爆火后，其相關(guān)詞條也多次登上微博熱搜，讓更多圈層了解到了這款游戲，進(jìn)一步增強(qiáng)了相關(guān)內(nèi)容的熱度。
自2014年開始垂直運(yùn)營以來，微博早已成為了各垂直領(lǐng)域重要的聚集地，以游戲等內(nèi)容為主的ACGN領(lǐng)域更不必說，《原神》《光與夜之戀》等游戲在微博上能夠持續(xù)保持熱度和活躍，就是證明。對于創(chuàng)作者們而言，在這里能夠獲得的要更深層，熱度只是基礎(chǔ)，更重要的是影響力的構(gòu)建。
這一過程是借由多元的內(nèi)容輸出實(shí)現(xiàn)的。除了視頻外，創(chuàng)作者還能通過圖文、問答等低門檻的形式帶動(dòng)更多用戶參與討論，從而催動(dòng)內(nèi)容熱度的提升，同時(shí)傳播自身的觀點(diǎn)與看法。社交屬性也能為影響力構(gòu)建帶來更多加持，在評論區(qū)、超話、實(shí)時(shí)廣場等多個(gè)互動(dòng)渠道，創(chuàng)作者能夠通過社交互動(dòng)進(jìn)一步沉淀受眾，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的效果轉(zhuǎn)化。
從內(nèi)容創(chuàng)作者、企業(yè)品牌，到大V、KOL，微博是實(shí)現(xiàn)影響力擴(kuò)大的重要渠道之一，而這也與平臺內(nèi)容向垂直領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的大勢不謀而合。
簡而言之，想要短時(shí)間內(nèi)迅速獲取流量，抖音、快手是個(gè)不錯(cuò)的選擇;想在受眾黏性、精準(zhǔn)度上做文章，可以考慮B站、小紅書;微博則相對來講更加平衡，讓熱度、效果與影響力兼具，但前提是，只有利用好微博的內(nèi)容輸出模式和社交屬性，才能將內(nèi)容優(yōu)勢發(fā)揮到最大。
抓住了風(fēng)口，選對平臺是關(guān)鍵?
在過去的幾年里，文娛、游戲、體育等無疑是較為強(qiáng)勢的垂直領(lǐng)域，市場上內(nèi)容消費(fèi)需求旺盛，從而催動(dòng)了一大批垂直領(lǐng)域創(chuàng)作者的涌現(xiàn)，部分內(nèi)容平臺也得益于相關(guān)內(nèi)容的火爆迅速發(fā)展，甚至為自身打上了濃厚的垂直內(nèi)容標(biāo)簽，比如微博的文娛、B站的ACGN等。
對于那時(shí)的創(chuàng)作者來說，在有優(yōu)勢垂直領(lǐng)域的平臺做相關(guān)內(nèi)容更像是一種“趨利”，但這無形間加劇了領(lǐng)域中的內(nèi)容內(nèi)卷，也加深了內(nèi)容平臺的圈層壁壘;一部分垂直領(lǐng)域則很少進(jìn)入大眾流量的視線，創(chuàng)作者和品牌們基本只能“圈地自萌”，內(nèi)容價(jià)值難以實(shí)現(xiàn)，需求的缺失導(dǎo)致內(nèi)容供給不足。
但時(shí)間來到2023年，垂直領(lǐng)域已經(jīng)迎來“全面開花”，伴隨內(nèi)容消費(fèi)市場風(fēng)向的改變，新的機(jī)遇也已經(jīng)出現(xiàn)。
疫情到來之后，醫(yī)療健康成為了全網(wǎng)最受關(guān)注的垂直領(lǐng)域之一，醫(yī)院官方、醫(yī)生、相關(guān)從業(yè)者也開始大批入駐抖音、B站、微博等平臺，成為重要的科普力量。從B站知名UP主水果醫(yī)生，到抖音頭部健康內(nèi)容創(chuàng)作者醫(yī)路向前巍子，再到微博知名健康大V@莊時(shí)利和、@Do醫(yī)生，越來越多的醫(yī)療領(lǐng)域大V被看見，被關(guān)注。
2023年，疫情雖然已經(jīng)告一段落，但人們對于健康內(nèi)容的重視程度卻沒有減弱，據(jù)《2023抖音健康生活新范式白皮書》顯示，2023年1-6月，抖音醫(yī)療健康的相關(guān)短視頻創(chuàng)作超過1億條，近5000億次相關(guān)內(nèi)容被播放。
尤其在近期支原體肺炎、甲流高發(fā)期間，全網(wǎng)受眾對于醫(yī)療內(nèi)容的需求也越來越大，醫(yī)療健康領(lǐng)域迎來了一波崛起。
在微博上，醫(yī)療大V@葉盛醫(yī)生 發(fā)布門診實(shí)錄，從“如何對癥下藥”的角度指導(dǎo)家長應(yīng)對兒童支原體肺炎;@蝦米媽咪 從科普肺炎支原體、肺炎支原體感染、肺炎支原體肺炎、阿奇霉素之間的區(qū)別和預(yù)防方法等角度出發(fā)，為網(wǎng)友解答了對于支原體的一系列疑惑;@羅大倫 則提出，中醫(yī)方法中的鮮竹瀝對于化痰止咳有著不錯(cuò)的功效，相關(guān)博文發(fā)出后，“鮮竹瀝”一度登上熱搜，成為了應(yīng)對支原體肺炎的熱門方法之一。
據(jù)悉，近期共有11個(gè)支原體相關(guān)話題陸續(xù)沖上微博熱搜，話題總曝光量達(dá)9.6億，總用戶討論量超8.4萬。在如此高的熱度下，有近400位醫(yī)療健康博主參與了內(nèi)容討論，其中有148位橙V醫(yī)生，他們從各自專業(yè)角度出發(fā)，解析肺炎出現(xiàn)的原因，并從預(yù)防、應(yīng)對等方面給出建議，極大提升了公眾對于支原體肺炎的了解程度。
這不僅得益于醫(yī)療健康大V們的認(rèn)真創(chuàng)作，很重要的一點(diǎn)在于，他們選擇對了輸出的平臺。對于創(chuàng)作者們來說，自己的內(nèi)容能夠觸達(dá)到有需求的受眾面前非常重要，單一的“創(chuàng)作-輸出”模式無疑是薄弱的，平臺的垂直運(yùn)營戰(zhàn)略就顯得至關(guān)重要。
作為微博垂直運(yùn)營的重要領(lǐng)域之一，醫(yī)療健康領(lǐng)域本身就存在著一定的流量扶持，與此同時(shí)，利用“單條上熱搜”等機(jī)制，創(chuàng)作者不斷推動(dòng)自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容破圈傳播，實(shí)現(xiàn)了從小圈層到大眾視角的內(nèi)容曝光。此次支原體肺炎話題能夠?qū)疑蠠崴眩俗陨淼臒岫纫酝猓才c他們找尋到的垂直內(nèi)容傳播路徑息息相關(guān)，在合理運(yùn)用平臺傳播機(jī)制的同時(shí)，他們也進(jìn)一步帶動(dòng)了更多群體對于垂直領(lǐng)域的內(nèi)容消費(fèi)。
目前這種內(nèi)容傳播方式也已經(jīng)開始被應(yīng)用于各大垂直領(lǐng)域，根據(jù)微博官方數(shù)據(jù)，第三季度，微博垂直熱搜流量環(huán)比增長29%，垂直熱搜占比更是達(dá)到20%。
對于醫(yī)療內(nèi)容創(chuàng)作者們來說，這種即時(shí)且能獲取更多流量曝光的模式無疑是友好的。這也提醒各大平臺的創(chuàng)作者，抓住平臺垂直領(lǐng)域發(fā)展的風(fēng)口傾向，從某種角度來說也是至關(guān)重要的。
以同樣醫(yī)療內(nèi)容備受關(guān)注的抖音為例，盡管抖音近期再次放開了醫(yī)療賬號的認(rèn)證規(guī)則，但平臺對于醫(yī)療內(nèi)容的輸出一直是相對謹(jǐn)慎的，不僅不允許MCN代運(yùn)營，還一度關(guān)閉了私信、粉絲群等互動(dòng)形式。這源于抖音的傳播機(jī)制與短視頻形式的特點(diǎn)，其醫(yī)療內(nèi)容輸出的形式更單向化，熱搜話題等熱點(diǎn)機(jī)制也并不成熟，需要更嚴(yán)格的監(jiān)督與核查。
相對來講，微博通過與行業(yè)協(xié)會(huì)合作拓展，協(xié)同媒體、跨領(lǐng)域頭部賬號提升醫(yī)療專業(yè)內(nèi)容的質(zhì)量，與此同時(shí)在社交屬性的加持下，醫(yī)療大V發(fā)表內(nèi)容也需要更加嚴(yán)謹(jǐn)，避免出現(xiàn)“翻車”的現(xiàn)象。對于專業(yè)醫(yī)生們來說，微博也就成為了最適合的內(nèi)容輸出陣地。
面對新崛起的垂直領(lǐng)域，創(chuàng)作者和企業(yè)品牌需要更適宜的運(yùn)營策略，根據(jù)不同平臺的運(yùn)營特點(diǎn)出發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)更好的運(yùn)營效果，尤其對于數(shù)碼、汽車、國潮、美妝、旅游等消費(fèi)領(lǐng)域來說，這至關(guān)重要。
在微博上圍觀余承東和何小鵬的AEB大論戰(zhàn)，在小紅書的章小蕙直播間里種草彩妝，在抖音上跟著馮提莫在全國各地“邊走邊唱”，在垂直內(nèi)容時(shí)代，創(chuàng)作者不僅需要踩中新的風(fēng)口，還要認(rèn)識到選對平臺的重要性。
垂直內(nèi)容，走向商業(yè)
各平臺加碼垂直領(lǐng)域的內(nèi)在邏輯很簡單:有需求就有市場。當(dāng)“大而全”的注意力導(dǎo)向內(nèi)容無法滿足人們細(xì)分化、精品化的需求，深耕垂直領(lǐng)域內(nèi)容更能抓住用戶的注意力，從而為平臺內(nèi)容生態(tài)提供更良性的發(fā)展。而在內(nèi)容生態(tài)各個(gè)環(huán)節(jié)中最重要的，仍舊是商業(yè)變現(xiàn)。
對于品牌商家來說，不同的平臺擁有著不同的優(yōu)勢。
在抖音等平臺上，品牌們正面臨著新的變局。一方面，達(dá)人直播的影響力正在逐步減弱，李佳琦、小楊哥們正面臨著流量下墜、爭議不斷等問題，雙十一、雙十二的落寞也似乎印證著，直播電商的“黃金”時(shí)代即將落下帷幕，行業(yè)即將進(jìn)入平臺期。
相對應(yīng)的，品牌自播、內(nèi)容電商的興起則為垂直領(lǐng)域帶來了新的曙光，粗放的、大開大合的帶貨方式或許將會(huì)被細(xì)水長流所取代，在未來，電商帶貨比的不是達(dá)人的帶動(dòng)力和煽動(dòng)性，而是企業(yè)自身建構(gòu)的品牌力，而垂直領(lǐng)域大V的內(nèi)容營銷和品牌的自主營銷就愈發(fā)重要。
這就提示著品牌商家們，分平臺、精細(xì)化的內(nèi)容運(yùn)營，將成為未來的趨勢，根據(jù)不同平臺的商業(yè)模式，制定不同的內(nèi)容運(yùn)營方向。
抖音的優(yōu)勢在于用戶規(guī)模和生態(tài)閉環(huán)。2023年9月中旬活力28直播間的爆火就是案例之一，三個(gè)老爺爺、瀕臨破產(chǎn)的傳統(tǒng)企業(yè)，搭配物美價(jià)廉的產(chǎn)品，憑借衣物清潔這一個(gè)商品品類，活力28就實(shí)現(xiàn)了從破產(chǎn)到爆倉的“逆襲”。
通過直播間品牌形象的初步構(gòu)建，再到直接下單的內(nèi)容轉(zhuǎn)化，從某種角度來講，活力28也在無意間完成了垂直領(lǐng)域內(nèi)容的輸出，從情懷、性價(jià)比、品牌故事等幾個(gè)角度共同帶動(dòng)了用戶們的消費(fèi)欲望。越來越多的商家品牌也開始借由類似的方式做垂直領(lǐng)域運(yùn)營，通過內(nèi)容構(gòu)建品牌形象，從而帶動(dòng)商業(yè)轉(zhuǎn)化。
值得注意的是，活力28的二次爆發(fā)同樣發(fā)生于微博，通過微博熱搜的二次傳播，活力28直播間的粉絲再度上漲了一個(gè)量級，目前已經(jīng)達(dá)到了700萬以上。結(jié)合著社會(huì)熱點(diǎn)討論，微博能夠成為品牌商家的放大器，在微博過去一段時(shí)間重點(diǎn)運(yùn)營的汽車、美妝等領(lǐng)域，這種營銷優(yōu)勢體現(xiàn)得更加明顯。
在2023雙十一，雅詩蘭黛就推動(dòng)了這樣一場內(nèi)容營銷，通過與多位微博紅人的內(nèi)容合作，雅詩蘭黛不斷提升產(chǎn)品核心科技“色提因”在大眾中的認(rèn)知，同時(shí)通過好物試用、全民任務(wù)等方式吸引微博用戶參與體驗(yàn)反饋，1400多條博文、8000+投稿，再度提升了新品的知名度和品牌力，通過實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
類似的營銷方式也一直被品牌應(yīng)用于小紅書的垂直領(lǐng)域中，“種草”已經(jīng)成為了相對成熟的內(nèi)容營銷方式，通過KOL乃至普通用戶的個(gè)人體驗(yàn)，帶動(dòng)同圈層內(nèi)用戶的消費(fèi)，已經(jīng)是小紅書的拿手好戲，品牌也已經(jīng)將小紅書作為垂直領(lǐng)域營銷的重要陣地。
但不得不承認(rèn)的是，在電商、內(nèi)容營銷的不斷搖擺中，小紅書的商業(yè)化進(jìn)程仍未完全成熟。相對來講，微博的優(yōu)勢在于營銷模式的成熟，品牌可以通過平臺獲取更充足的大V達(dá)人資源，借助平臺的垂直領(lǐng)域圈層優(yōu)勢以及熱點(diǎn)IP營銷機(jī)制，品牌也能實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模、更具成效的營銷轉(zhuǎn)化。
從垂直領(lǐng)域創(chuàng)作者的角度出發(fā)，未來變現(xiàn)機(jī)會(huì)也在不斷增多。抖音的生態(tài)同樣會(huì)作用在創(chuàng)作者身上，創(chuàng)作者可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容-營銷-帶貨的全鏈路閉環(huán)，平臺自帶的流量優(yōu)勢也保證了其廣告收入的穩(wěn)定。
對于專注深耕垂直內(nèi)容的創(chuàng)作者們來說，小紅書和微博或許是更好的選擇。小紅書的算法邏輯相對更去中心化，對于垂直領(lǐng)域內(nèi)不同階層的創(chuàng)作者來說，都有通過好內(nèi)容實(shí)現(xiàn)營收的方式，長尾效應(yīng)能夠帶動(dòng)更多創(chuàng)作者的普惠。
專業(yè)、硬核的創(chuàng)作者更需要把目光放在微博上，目前正是微博構(gòu)建平臺垂直領(lǐng)域生態(tài)的重要時(shí)期，金橙V政策、行業(yè)熱點(diǎn)運(yùn)營等措施都能顯著提升創(chuàng)作者的分成收入。更重要的是，在垂直運(yùn)營戰(zhàn)略下，微博對于品牌客戶的吸引力也在不斷增加，KOL的商業(yè)機(jī)會(huì)也會(huì)更多。
另一方面，作為微博最主要的內(nèi)容輸出形式，圖文的創(chuàng)作成本相對較低，創(chuàng)作周期也比較短，這不僅有利于合作的快速推進(jìn)，還提高了KOL商單合作的效率和回報(bào)率。
從用戶獲取、平臺運(yùn)營，再到商業(yè)變現(xiàn)，新的機(jī)遇已經(jīng)到來，但新的考驗(yàn)也擺在眼前。萬幸的是，盡管已經(jīng)走過多年，對于平臺和用戶們來說，垂直市場的開發(fā)仍舊處在淺水區(qū)。對于創(chuàng)作者和品牌商家來說，目前最需要做的是，乘著平臺轉(zhuǎn)型的東風(fēng)，與其共建出一條可持續(xù)發(fā)展的良性路徑。
