聲明:本文來自于微信公眾號 新聲Pro（ID:xinsheng-pro），作者:李羌，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
我們隱約能窺到一種平臺、創(chuàng)作者、用戶「多贏」的局面正在孕育，當(dāng)越來越多創(chuàng)作者、用戶開始認(rèn)可這種生態(tài)的價值并參與其中，我們敢確定的是，它無疑會是一門更健康的、長期的生意。
長視頻平臺步入存量比拼階段，已是不爭的事實。長、短視頻從熱戰(zhàn)到止戈，資本回歸理性，平臺于是轉(zhuǎn)身反求諸己。
當(dāng)然，更深度地體察平臺用戶需求變動，更迅速感知創(chuàng)作者所思所痛，并在二者之間尋到最大的公約數(shù)，成為鞏固現(xiàn)有城池的必要之舉。
而「視頻專輯」，成為騰訊視頻的最大公約數(shù)。
為了便于更直觀地理解，在騰訊中視頻內(nèi)部，「視頻專輯」又被類比為文學(xué)體裁中的連載小說，時長在1-45分鐘之間橫版視頻，講究主題連續(xù)性，追求故事化和具有試聽張力的內(nèi)容，這內(nèi)容注定是輕量化、靈便性的體量。
這種體量對標(biāo)的，正是我們熟知的自媒體生態(tài)。與用戶對長視頻廣告植入的屢見不鮮和短視頻直播帶貨的寬容接納相比，一直以來，自媒體創(chuàng)作者苦于廣告分成無法覆蓋成本投入、營銷商單影響作品表達、專注視頻內(nèi)容創(chuàng)作卻不擅長出鏡表達等，亟需一套新模式來重申原創(chuàng)內(nèi)容的價值。
為解創(chuàng)作者困局，騰訊視頻推出「視頻專輯」，包括依靠會員分賬的專輯，稱之為付費專輯;享有廣告分成的專輯則為免費專輯。其中又以付費專輯為重心，鼓勵創(chuàng)作者躬身入局騰訊視頻VIP會員分賬的大框架。
創(chuàng)作者發(fā)布「視頻專輯」，將被全場景分發(fā)，用戶可在首頁、頻道頁、IP播放頁，搜索頁以及短視頻tab等場景接收新內(nèi)容，會員專享、質(zhì)量上乘的「付費專輯」內(nèi)容將會進一步得到加權(quán)。
今年4月以來加入「視頻專輯」的創(chuàng)作者屢創(chuàng)新高，平臺每周約數(shù)萬個優(yōu)質(zhì)新增專輯數(shù)在更新，創(chuàng)作者活躍度甚高。
我們在同多位創(chuàng)作者的交流中得知，由「付費專輯」所貢獻的會員分賬，已經(jīng)快速超越免費內(nèi)容，成為廣告分成之后最大的收入來源，對收入的貢獻高達30%-50%。
據(jù)平臺透露，會員分賬月入在十萬甚至百萬級別的新作者正批量涌現(xiàn)并擠進月榜單前列，「我們天花板很高，創(chuàng)作者還有很大空間。」
我們看到的是，「視頻專輯」之于整個內(nèi)容生態(tài)的意義，可能遠(yuǎn)不止收益這么簡單，它在摒棄傳統(tǒng)創(chuàng)收模式的同時，通過一種更為直接、簡單的商業(yè)途徑，幫助我們重新審視內(nèi)容本身的價值。
沒有任何一種內(nèi)容生意，比直接宣告內(nèi)容本身的價值更具長期意義。
勇者的嘗試
2019年可謂胡一零人生的分水嶺。他學(xué)美術(shù)出身，此前從事企業(yè)文化設(shè)計，日常跟各類材料打交道，酷愛動漫和游戲的他在業(yè)余時間還會發(fā)手工類的短視頻。
直到這年6月，他復(fù)刻《王者榮耀》里諸葛亮發(fā)光的羽扇，并將制作過程和圖紙一并剪進視頻，發(fā)布在某平臺后點擊很快破百萬。此后他沿用「發(fā)光+武器」的思路做復(fù)刻視頻，積累了大批粉絲，開始走上自媒體創(chuàng)作之路。
胡一零復(fù)刻的武器主要來自國漫和游戲，而騰訊擁有絕佳的內(nèi)容庫，其生態(tài)下的游戲、視頻和音樂等IP素材成為他二創(chuàng)來源。再者，動漫和游戲的受眾都在騰訊視頻，將它作為主陣地，可以提高（粉絲）轉(zhuǎn)化率。
今年以來，胡一零將重點投入「視頻專輯」創(chuàng)作，依靠付費專輯，收益直接來源于會員分賬。
相比市場主流的廣告分成、接商單或直播帶貨等創(chuàng)收方式，付費專輯的概念似乎尤為大膽:用戶愿意付費嗎?這與全網(wǎng)分發(fā)的模式相比孰優(yōu)孰劣?將最大砝碼押注在一家平臺是否可行?
世界不乏勇者。經(jīng)過一段時間試水，胡一零發(fā)現(xiàn)只要內(nèi)容在水準(zhǔn)線上，播放量就會很穩(wěn)，而且根據(jù)國漫或游戲元素做武器復(fù)刻并劃分專輯，可以實現(xiàn)精準(zhǔn)引流，不久后收益也實現(xiàn)了爬坡。
此前，解憂大隊以搞笑配音混剪視頻在娛樂類占有一席之地，也在今年4月受邀加入「視頻專輯」創(chuàng)作行列，最初創(chuàng)始人牛蘭飛并未報太高期望。不過苦于賬號內(nèi)容重復(fù)性高的他，受到了專輯概念的啟發(fā)，于是開啟差異化打法。
比如在原有的招牌欄目「牛村長爆笑吐槽」之外，從題材和聲音多樣化的角度相繼推出「大萌爆笑吐槽」「不正經(jīng)測評」等專輯，均受到粉絲喜愛。
僅僅兩個月之后的6月，解憂大隊的收益就顯著增長，「騰訊視頻的收益可能跟其他幾家平臺加起來差不多了?！古Ｌm飛于是開始嘗試在騰訊視頻發(fā)布獨家內(nèi)容。
貝尚視頻則專注歷史人文，邀請高校學(xué)者進行「百家講壇」式的內(nèi)容輸出。作為貝尚內(nèi)容總監(jiān)，劉逸指出貝尚的知識類內(nèi)容收益主要有兩大來源。
一部分來源于騰訊VIP會員分賬，另一部分來自其他知識類平臺的專輯付費，后者邏輯與騰訊視頻的付費專輯不同，是一次購買永久可看。不過相對其他平臺一次購買終身享有制，半年試驗下來，騰訊視頻的會員分賬對貝尚的收益貢獻更高。
以往，動畫、動態(tài)漫等內(nèi)容奉行季更模式，一旦停更，容易出現(xiàn)斷層，粉絲追更、播放量都會下滑。4月份，不僅文化旗下動態(tài)漫《全球詭異時代》以獨家形式上線，收獲了相當(dāng)高的會員分賬。
「視頻專輯」正好解決了這個難題，粉絲一旦加追，內(nèi)容上線就會很快收到系統(tǒng)追劇提醒，便于維持播放量和粉絲粘性，也能為我們創(chuàng)造更多收益?！共粌H文化CEO官正偉指出。
更純粹的創(chuàng)作環(huán)境
相比其他形態(tài)的內(nèi)容，自媒體原創(chuàng)的中視頻內(nèi)容在制作周期、成本和對市場響應(yīng)的靈活度上，有著獨特的優(yōu)勢?；谧陨砥脚_屬性，騰訊視頻于2021年初開始探索視頻自媒體生態(tài)業(yè)務(wù)，至今已有近3年的時間。
我們觀察到，今年以來，一些自媒體創(chuàng)作者正將騰訊視頻作為主陣地。
此前一直奉行全網(wǎng)分發(fā)模式的胡一零手工、解憂大隊和貝尚視頻，正逐步將重心放轉(zhuǎn)移至騰訊視頻，比如增加首發(fā)或獨家內(nèi)容的比例，并試圖把分散在其他平臺的粉絲引流到騰訊視頻。
不難理解創(chuàng)作者這樣的轉(zhuǎn)變。這來源于「三個純粹」。
首先，是更純粹的內(nèi)容創(chuàng)作。騰訊視頻內(nèi)容收入模式不同于內(nèi)容營銷或內(nèi)容電商的模式，一些專注于內(nèi)容的創(chuàng)作者，也許自身并不擅長內(nèi)容商業(yè)化。
騰訊視頻平臺方解釋了會員分賬的邏輯:會員分賬允許創(chuàng)作者只專注讓內(nèi)容變好看，讓用戶更喜歡，這是一個正向的創(chuàng)收邏輯，讓專業(yè)作者聚焦在專業(yè)內(nèi)容上。
其次，是更純粹的平臺關(guān)系。對貝尚這樣的知識類賬號而言，劉逸介紹，在某些視頻平臺，需要將大量精力投入到與平臺契合的選題，并對內(nèi)容進行包裝、不斷迭代，比如在封面、標(biāo)題等方面不停地適應(yīng)平臺算法的轉(zhuǎn)變。
與市場主流的營收模式相比，騰訊視頻的付費專輯收益非常直接，同時基于對用戶長視頻消費行為的深刻洞察，算法可助推內(nèi)容更精準(zhǔn)觸達用戶，那么在投入同樣精力的情況下，騰訊視頻的收益顯著高于其他平臺。
牛蘭飛也指出，曾有平臺對他拋出橄欖枝，希望以一年為周期簽約獨家，雖然對方給的報酬相當(dāng)具有誘惑力，但他思前想后覺得風(fēng)險太大、可控性太低，考慮到搞笑屬性的內(nèi)容老少咸宜，更適合全網(wǎng)分發(fā)，因此他傾向更開放性的生態(tài)而拒絕了對方。
而在騰訊視頻上，創(chuàng)作者發(fā)布內(nèi)容時版權(quán)選擇更為靈活，可根據(jù)不同視頻內(nèi)容選擇獨家、首發(fā)非獨家或其他模式，這方便驗證每種方式的效果。
最后，是更純粹的用戶互動。近年市場下行，廣告投放也在逐漸減少，這對仰賴廣告商單而維持的創(chuàng)作者來說，生存環(huán)境無疑在惡化。
劉逸指出，貝尚視頻內(nèi)容直接面向用戶，而非甲方。大部分收益來自知識付費，風(fēng)險相對可控。在渠道上，「專輯加追+常規(guī)的賬號關(guān)注」的雙私域模式，原創(chuàng)內(nèi)容可精準(zhǔn)抵達用戶。
在「信息二次售賣」理論框架下，媒介（自媒體）將信息出售給消費者，同時將消費者的注意力出售給廣告主。如今這套理論失效，創(chuàng)作者內(nèi)容直面消費者，能夠有效建立更純粹、更具粘性的用戶關(guān)系。
可持續(xù)的創(chuàng)作收益
從平臺側(cè)，基于用戶需求洞察，平臺方總結(jié)了三種對應(yīng)的場景:
在原生的長視頻生態(tài)之下，原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)、供給周期長，而用戶存在多元的內(nèi)容消費需求;與此同時，用戶表現(xiàn)出對IP衍生內(nèi)容（如熱播劇背后的歷史文化背景知識）的渴求，這為自媒體內(nèi)容創(chuàng)作提供了空間;此外，用戶碎片化場景的內(nèi)容消遣，在呼吁時長更短、信息更多元的內(nèi)容。
「視頻專輯」成為最優(yōu)解。具體來看，視頻專輯要求為「1~45min僅橫屏+故事化/視聽張力+有主題連續(xù)性的」視頻合集。以文學(xué)創(chuàng)作體裁進行類比，視頻專輯相比主流中短視頻概念，可以看成「連載小說 VS 散文」。
自4月全面開放「視頻專輯」之后，平臺自媒體生態(tài)也處于變動中。
從概念方向上，從「中視頻」轉(zhuǎn)變?yōu)椤敢曨l專輯」概念，進行全場景的算法推薦和激勵加權(quán);從消費模式上，最初生態(tài)消費以 IP 二創(chuàng)為主，現(xiàn)在很多原創(chuàng)作者開始入駐，在首頁跟長視頻衍生 IP 共享流量場景，生態(tài)變成以原創(chuàng)為主、二創(chuàng)為輔的消費模式;
在內(nèi)容呈現(xiàn)方面，平臺引導(dǎo)創(chuàng)作者進入「付費專輯-會員分賬」模式，付費內(nèi)容占據(jù)了多數(shù)，內(nèi)容生態(tài)更完善了;在品類上，最初由影視和動漫占主導(dǎo)的局面出現(xiàn)松動，綜娛、游戲、紀(jì)錄片、搞笑、文史等近20個品類成為近半年比較新興的熱門類。
這些變化無疑會撬動付費會員的增長，而付費會員池的擴容，又將進一步回饋創(chuàng)作者，形成一種正向的循環(huán)生態(tài)。
尤為值得一提的是，創(chuàng)作者入駐的主動性越來越強，不少站外頭部達人紛紛入駐，視頻行業(yè)從業(yè)者，如知名紀(jì)錄片導(dǎo)演竹內(nèi)亮，媒體人魯豫等都加入騰訊視頻生態(tài)，成為優(yōu)質(zhì)專業(yè)內(nèi)容的供應(yīng)者。
從騰訊視頻自媒體生態(tài)的新面貌，我們隱約能窺到一種平臺、創(chuàng)作者、用戶「多贏」的局面正在孕育，而當(dāng)越來越多創(chuàng)作者、用戶開始認(rèn)可這種生態(tài)的價值并參與其中，我們敢確定的一點是，它無疑會是一門更健康的、長期的生意。
