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“不是男模點(diǎn)不起，而是海底撈更有性價(jià)比。”
最近，全國(guó)各地不少網(wǎng)友涌進(jìn)海底撈的線下門店，就為了看海底撈的小哥哥跳一下科目三。
手臂一甩、雙腿一扭，再配上令人眼花繚亂的花手，一套絲滑小連招下來，鏡頭外盡是網(wǎng)友心滿意足的歡笑聲，如果恰好碰上帥氣的小哥哥，網(wǎng)友們的笑聲還得再高幾度。
因?yàn)樾枨筮^于旺盛，全國(guó)各地海底撈的線下門店不得不安排員工學(xué)跳科目三。在不到一周時(shí)間里，抖音話題#海底撈科目三舞蹈來上分#累計(jì)播放量超8.9億。
海底撈科目三是真火了。
話題播放量超10億，
海底撈科目三瘋狂上分
所謂科目三，其實(shí)就是社會(huì)搖。坊間調(diào)侃，廣西人一生中要經(jīng)歷3次“考試”:科目一是唱山歌，科目二是嗦米粉，科目三是跳社會(huì)搖。
科目三也不是最近才火的，至少在去年4月就曾火過一陣，其中“不齊舞團(tuán)”的抖音視頻獲贊超214萬。所不同的是，去年科目三的配樂是很想某人（DJ版），走的是小清新路線;今年科目三的配樂是一笑江湖(DJ彈鼓版)，走的是國(guó)潮路線，更加歡快。
據(jù)考證，海底撈科目三至少在今年11月就開始發(fā)酵。11月14日，網(wǎng)友“橘子味的涵涵”在抖音發(fā)布山東某海底撈門店表演科目三的視頻，海底撈小哥哥的絲滑小連招讓視頻獲贊超28萬。
讓海底撈科目三出圈的則是博主“一頓要吃八碗飯”“關(guān)你西紅柿”。11月19日，兩人身穿海底撈員工制服，在海底撈門店表演了一段科目三，視頻最終獲贊超241萬。
有網(wǎng)友留言:“夜店和KTV萬萬沒想到，對(duì)手竟然是海底撈。”有網(wǎng)友建議給員工配置更高級(jí)的衣服，“讓舞廳的男模無路可走”。甚至有網(wǎng)友直接打電話給催海底說“沒有科目三不去”，客服不得不回復(fù)說員工正在連夜學(xué)跳科目三。
或許是看到了海底撈科目三的熱度，全國(guó)各地的線下門店紛紛申請(qǐng)出戰(zhàn)，派出旗下最好看的小哥哥、小姐姐，從杭州到北京，從福建到悉尼，各地海底撈門店都響起了“XX不大，創(chuàng)造神話”“不是男模點(diǎn)不起，而是海底撈更有性價(jià)比”的科目三前奏。
有網(wǎng)友爆料說，部分海底撈門店還要進(jìn)行員工科目三比賽。海底撈總部也表示，鼓勵(lì)門店結(jié)合自身特長(zhǎng)和顧客需求進(jìn)行各類創(chuàng)新，并設(shè)立了相應(yīng)的創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制。
很快，全國(guó)各地海底撈門店涌現(xiàn)出不少爆款視頻，甚至出現(xiàn)了幾位網(wǎng)紅員工。
龍巖海底撈的謝榕濤被網(wǎng)友稱贊“全網(wǎng)就他跳的最慵懶，又溫柔又好看”。
福州海底撈的一位男員工被稱為“海底撈王安宇”，經(jīng)常吸引一大批小姐姐圍觀。
隨著海底撈科目三熱度的上漲，越來越多網(wǎng)紅、明星也加入進(jìn)來，以員工、顧客等身份表演科目三，作為自己的視頻素材。近日，明星“朱梓驍”和網(wǎng)紅“紅綠燈的黃”分別在海底撈門店拍攝了科目三視頻，在抖音分別獲贊超52萬、28萬。
此外，各路網(wǎng)友或真或假的爆料也為海底撈科目三增添了不少談資:
有自稱海底撈員工的網(wǎng)友說，只有漂亮的才可以去前面服務(wù)顧客，不然只能在后廚洗碗;
有網(wǎng)友說自己同學(xué)在海底撈兼職跳科目三，一天400元，會(huì)跳海底撈的員工月薪1.2萬元;
有網(wǎng)友懷疑海底撈員工入職前是社會(huì)搖正規(guī)軍，并給出了辨別方法:“無論什么時(shí)候截圖，他們的手都是幻影，而臉是超高清。”
至此，海底撈科目三相關(guān)話題先后登上抖音、微博等多平臺(tái)熱搜，其中抖音的累計(jì)話題播放量超10億次。
從低俗社會(huì)搖到娛樂科目三
為什么火的偏偏是科目三?畢竟從女團(tuán)舞到扭秧歌，海底撈的員工們從來都多才多藝。
究其原因，就不得不提堪稱中文互聯(lián)網(wǎng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的社會(huì)搖。
社會(huì)搖的源頭早已不可考，但它的大規(guī)模出現(xiàn)源于美拍的一次營(yíng)銷策劃。2014年6月，美拍發(fā)起“全民社會(huì)搖”活動(dòng)，兩周吸引超百萬人參與，席卷30多個(gè)國(guó)家，最終成功申請(qǐng)“最大規(guī)模的線上自創(chuàng)舞蹈視頻集”吉尼斯世界紀(jì)錄。
此后，社會(huì)搖就以不可阻擋的態(tài)勢(shì)開始席卷中文互聯(lián)網(wǎng)。
復(fù)盤社會(huì)搖的流變，第一階段的主題是憤怒。
在當(dāng)時(shí)，最出名的是來自東北的“牌牌琦”，頭頂鍋蓋頭，身穿緊身T恤和小腳褲，腳踩豆豆鞋，隨著音樂搖晃身體成為社會(huì)搖的標(biāo)志性畫面。此外，西安慢搖、青海搖等也是社會(huì)搖的重要分支。
但不論哪種社會(huì)搖，在當(dāng)時(shí)都是低俗、Low的代名詞，被認(rèn)為是“小鎮(zhèn)青年”“街溜子”的群魔亂舞。
虎嗅曾發(fā)文《中產(chǎn)討厭的社會(huì)搖，給了無聊社會(huì)一大耳帖子》認(rèn)為，社會(huì)搖的差評(píng)是因?yàn)樗胺噶酥挟a(chǎn)的優(yōu)越感，當(dāng)中產(chǎn)看到“鄉(xiāng)下人”也可以伴隨音樂舞步扭動(dòng)身體時(shí)，有一種品味被踐踏的憤怒。
《藝術(shù)評(píng)論》則在《以“喊麥”與“社會(huì)搖”為中心的考察》中表示，社會(huì)搖是那些現(xiàn)實(shí)中無法占據(jù)主流視線的群體，通過另類的搖擺來證明自己的存在，表達(dá)某種不滿與無奈的反抗。
當(dāng)這種憤怒到達(dá)極致后，社會(huì)搖被強(qiáng)行按下暫停鍵。2018年，快手、火山小視頻等平臺(tái)被約談，“牌牌琦”等人被封禁，部分社會(huì)搖視頻也被當(dāng)成“低俗內(nèi)容”做封禁處理。
此后，社會(huì)搖經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的沉寂，直到“瑤生”等博主帶著改造過后的社會(huì)搖重回大眾視野，社會(huì)搖的主題也變成了和解。
正如曾經(jīng)靠扮丑走紅的“電子寵物小阿giao”穿上西裝成了“人生導(dǎo)師展亞鵬先生”一樣，重生歸來的社會(huì)搖沒了“小鎮(zhèn)青年”的憤怒，反倒多了一絲后現(xiàn)代主義的優(yōu)雅。
一望無際的玉米地，昏黃模糊的夕陽，神情嚴(yán)肅的男人，以及伴著《Cornfield Chase》（《星際穿越》中的鋼琴曲）狂舞的花手，讓“星際穿越搖”一戰(zhàn)成名，創(chuàng)作者“瑤生”也被網(wǎng)友稱為是“電子時(shí)代的波普藝術(shù)家，精神小伙界的馬賽爾.杜尚。”
與此同時(shí)，“土味阿全”也結(jié)合各種場(chǎng)景、熱點(diǎn)創(chuàng)作出了“網(wǎng)抑搖”“考研搖”“孤勇?lián)u”等作品，不僅讓普通人模仿有了更多選擇，也讓社會(huì)搖增加了一絲生活氣。《延伸閱讀:《短視頻重塑“社會(huì)搖”，搖出了一種“沒見過的新東西”》》
幾乎就在社會(huì)搖與外界和解的同時(shí)，社會(huì)搖的娛樂化改造開始了。內(nèi)核剝離，動(dòng)作保留，配上各種網(wǎng)絡(luò)神曲，社會(huì)搖被俊男美女們收編，成為短視頻舞蹈的一個(gè)分支。
去年10月，“王七葉”憑借一組魔性的躲閃搖，不僅收獲多個(gè)爆款視頻，還火到了國(guó)外，吸引大量國(guó)外網(wǎng)紅爭(zhēng)相模仿。
今年5月，5萬粉絲不到的英國(guó)博主“海銘”開始在抖音嘗試社會(huì)搖，隨著動(dòng)作越來越熟練，“海銘”的關(guān)注度開始暴漲。10月19日，“海銘”發(fā)布一條科目三舞蹈視頻，累計(jì)獲贊超259萬。在網(wǎng)友眼中，“海銘”儼然是英國(guó)版精神小妹，是社會(huì)搖在英國(guó)的文藝復(fù)興標(biāo)志。
最近，科目三甚至火到了臺(tái)灣，不論是校園還是客廳，都有臺(tái)灣搖子的舞姿，“臺(tái)灣不大，創(chuàng)造神話”也成了臺(tái)灣同胞的社交暗號(hào)。
臺(tái)南地區(qū)統(tǒng)一獅棒球隊(duì)的吉祥物演出
至此，以科目三為代表的社會(huì)搖終于從憤怒、獵奇的混合物變成了純粹的娛樂符號(hào)。
科目三在海底撈的爆火，是巧合，但也帶著某種必然。
一方面，幾次改造下來，社會(huì)搖不僅完成了自下而上的傳播，還實(shí)現(xiàn)了審美的“統(tǒng)一”。在文藝派眼中，社會(huì)搖是“用泥巴畫的蒙娜麗莎”，在大眾派看來，社會(huì)搖是自由、解壓的即興釋放。但不論哪種，簡(jiǎn)單魔性的動(dòng)作都讓社會(huì)搖有了大眾傳播的基礎(chǔ)。
另一方面，雖然在網(wǎng)紅圈很常見，但在海底撈這樣的真實(shí)生活場(chǎng)景中，科目三卻是十足十的新鮮玩意兒。海底撈員工板正的制服和科目三絲滑大膽的動(dòng)作碰撞出了一種奇妙的化學(xué)反應(yīng)，那是叛逆照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的爽感。
親自下場(chǎng)造梗，
正成為品牌營(yíng)銷的趨勢(shì)
雖然有部分觀點(diǎn)認(rèn)為海底撈科目三不符合餐飲行業(yè)的調(diào)性，但從不同網(wǎng)友發(fā)布的真實(shí)體驗(yàn)來看，對(duì)海底撈來說，這仍算得上一次成功的企業(yè)營(yíng)銷。
對(duì)線下餐飲品牌來說，最初的營(yíng)銷方式其實(shí)非常簡(jiǎn)單粗暴，基本都是蹭網(wǎng)紅流量，最典型的要數(shù)陳赫的賢合莊，當(dāng)時(shí)找了一大批網(wǎng)紅探店。
時(shí)至今日，網(wǎng)紅探店仍然有，但品牌自己下場(chǎng)造梗、吸引網(wǎng)紅來蹭流量的嘗試卻越來越多，有野心的品牌總是希望能積累屬于自己的企業(yè)數(shù)字化內(nèi)容流量資產(chǎn)，而不是單純靠網(wǎng)紅。
品牌如何自己下場(chǎng)造梗?
從茶飲品牌的猛男營(yíng)銷，到歡樂谷的女團(tuán)舞、男菩薩，再到海底撈的廣西科目三，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)愈發(fā)明顯的趨勢(shì):相比線上，線下總顯得更為保守和滯后，這也就意味著，一些在線上驗(yàn)證過的內(nèi)容能在線下取得更為爆炸的效果。一些在線上非常火的模仿挑戰(zhàn)、流行梗等內(nèi)容正在以越來越快的速度和線下企業(yè)相結(jié)合。
當(dāng)然，內(nèi)容的挑選很重要。模仿挑戰(zhàn)、流行梗等內(nèi)容雖然是企業(yè)接近、爭(zhēng)取用戶的一把鑰匙，但企業(yè)也需要從茫茫多的內(nèi)容中挑選出可以化用在自己身上的內(nèi)容。
為什么做光膀子猛男營(yíng)銷的是茶飲品牌而不是海底撈?因?yàn)椴栾嬈放频钠放菩蜗蠓浅Ｄ贻p化，主力消費(fèi)客群也以年輕女性為主，而海底撈，雖然女性客戶非常多，但孩子、老人等家庭用戶也不少，光膀子并不合適。
為什么海底撈可以玩轉(zhuǎn)科目三?因?yàn)楹５讚票旧砭鸵阅苷顑郝劽颇咳不就嗜チ嗽缒甑纳鐣?huì)氣息，在保留一絲新奇的同時(shí)，可以被更大范圍的用戶接受。
整體來看，隨著用戶消費(fèi)需求的多元化、復(fù)雜化，每個(gè)品牌都需要積累自己的企業(yè)數(shù)字化內(nèi)容資產(chǎn)，品牌網(wǎng)紅化則是復(fù)制性較強(qiáng)的方式之一:不斷引入流行內(nèi)容并加以靈活運(yùn)用。
海底撈科目三不是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)。
