聲明：本文來自于微信公眾號 刺猬公社（ID：ciweigongshe），作者：石燦，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
上海延安西路，可謂寸土寸金。李佳琦所在的美ONE公司，就在這片繁華鬧市中的“上生·新所”內(nèi)辦公，與孫科別墅、哥倫比亞鄉(xiāng)村俱樂部、海軍俱樂部等歷史建筑比鄰，樓宇間有書店和咖啡館。
李佳琦的直播間一般在三樓，在直播間入口的一塊墻板上，多位明星的名字赫然在目。直播間不算寬闊，但擺放在場地里的各種器材可靈活移動，根據(jù)商品直播主題進(jìn)行搭建。
直播間開啟運(yùn)轉(zhuǎn)模式時，會有近百人圍繞在李佳琦身旁完成該場直播。不論是李佳琦直播間的商品售賣，還是奈娃家族的發(fā)展，一切直播間里的狂歡都離不開隱藏在他們身后那支鮮為人知的選品團(tuán)隊(duì)。他們，維系著李佳琦直播間的“生命線”。
六道關(guān)卡
2015年，美ONE公司在上海成立;第二年，完成天使輪融資，李佳琦加入團(tuán)隊(duì)開啟首次直播;2018年開始品牌化打造李佳琦直播間，將直播間內(nèi)容IP化運(yùn)營。簡單的發(fā)展經(jīng)歷描繪了快速成長的過程。
直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)從2016年正式組建至今，經(jīng)歷了兩個重要階段。
2016年到2018年，直播團(tuán)隊(duì)規(guī)模很小，招商、選品、質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)在一起工作。隨著直播電商的發(fā)展，在2019年初，他們充分意識到專業(yè)團(tuán)隊(duì)需要專業(yè)分工，將一個整體團(tuán)隊(duì)拆分成相互獨(dú)立的招商、選品和質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)。
招商是公司的對外窗口，他們需要找到適合直播間的商品以及對接商家的需求。選品和質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)的職能是對內(nèi)，往上承接招商部，往下承接內(nèi)部的其他部門，包括直播運(yùn)營、風(fēng)控、直播間的導(dǎo)演。
美ONE直播運(yùn)營總經(jīng)理蔚英輝表示，直播帶貨的生命線是“合規(guī)”。他告訴刺猬公社（ID:ciweigongshe），一直以來，團(tuán)隊(duì)和第三方權(quán)威的檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)——比如SGS通標(biāo)公司、上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局等相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)有頻繁、良好的互動，目的是即時了解法律法規(guī)。
蔚英輝用12字方針總結(jié)美ONE公司直播選品工作:嚴(yán)選品，重合規(guī)，強(qiáng)運(yùn)營，保售后。一款產(chǎn)品想要進(jìn)入李佳琦直播間，至少要經(jīng)歷六道關(guān)卡。
李佳琦的招商團(tuán)隊(duì)也是選品團(tuán)隊(duì)，前期包括:預(yù)篩選、選品會、終選會、合規(guī)審查四個環(huán)節(jié)。
預(yù)篩選招商會對商家的經(jīng)營資質(zhì)、商品品類、產(chǎn)品的特點(diǎn)和亮點(diǎn)做初步判斷;選品會是集體決策的規(guī)則，會有專業(yè)評審、大眾評審兩個類別，對商品的功能、功效形態(tài)、使用特點(diǎn)、試用感受、價(jià)格等方面綜合評判打分。
“這不是靠某一個人的喜好去推薦的，公司內(nèi)部沒有一個人干預(yù)到選品的流程，選品會每天在組織。”蔚英輝說。
終選會包括李佳琦本人會對前面篩選出來的商品做評估，包括商品的功效、價(jià)格和橫向?qū)Ρ鹊龋@也是集體的終選，不會因?yàn)閭€人喜好而影響。
至于合規(guī)檢查和質(zhì)檢。首先對商品本身進(jìn)行判斷和檢查，在這個環(huán)節(jié)會要求商品方方面面的檢測報(bào)告，品牌方提供的所有信息都要做合規(guī)審查。合規(guī)是一款直播間產(chǎn)品的生命線。
質(zhì)檢部門生活組組員小莊向刺猬公社舉了一個例子，之前團(tuán)隊(duì)接觸到一款防曬產(chǎn)品號稱“8倍輕薄”，實(shí)際上跟商家溝通的時候發(fā)現(xiàn)不能提供依據(jù)證明“8倍輕薄”，這些沒有依據(jù)的信息，他們會在詳情頁審核過程中讓商家修改，這個工作非常巨大，
還有一種情況是，商品可能沒有問題，是一個好產(chǎn)品，品牌也沒有任何問題，但是可能在合作的階段，可能會產(chǎn)生一定的輿情，這種情況下他們還會對輿情進(jìn)行判斷，在合作新品牌前會先驗(yàn)廠。這是為了保證整個產(chǎn)品各個環(huán)節(jié)的真實(shí)性存在。
除了上述提到的預(yù)篩選、選品會、終選會、合規(guī)審查四個環(huán)節(jié)，在合規(guī)審查之后，一款商品便可進(jìn)入到直播前的直播排期，招商團(tuán)隊(duì)與合作品牌分享排期，提前備貨做準(zhǔn)備。接下來就是等待直播間上線了。
人們看李佳琦直播，通常只能看到1~3人出現(xiàn)在大屏幕前，但實(shí)際上，直播間里有很多個角色同時存在，包括主播助播、模特、樣品管理、直播中控、技術(shù)、后臺、內(nèi)容、導(dǎo)演，整個公司超過三分之二的人都在招商、選品和直播服務(wù)這一塊。
六個不做
美ONE公司大樓側(cè)面應(yīng)刷著一個巨大的圖案，那是從李佳琦直播間走出去的寵物Never（奈娃）。除了奈娃家族，美ONE的另一個核心IP是付鵬，外人更熟知的標(biāo)簽是“曾經(jīng)李佳琦直播間里的小助理”。
美ONE公司的工作人員介紹，目前整個公司超過三分之二的人都在招商、選品和直播服務(wù)等業(yè)務(wù)線上為這三個IP/人物服務(wù)，看似分散，卻又有共性，他們都是在李佳琦直播間這個場域里被粉絲“挑選”出來的，公司順應(yīng)潮流，把他們單獨(dú)拎出來協(xié)同發(fā)展。
奈娃是李佳琦的愛犬，早已在直播間積累了大量路人粉。奈娃是粉絲口中的“女明星”，經(jīng)常能上熱搜。由于李佳琦直播間里的煙火氣，直接產(chǎn)生了愛和陪伴的屬性，奈娃家族是在這個背景下走出來的。
2020年10月12日，李佳琦發(fā)微博動態(tài)宣布他和LINEFRIENDS合作創(chuàng)造了溫暖IP——奈娃家族NEVER'S FAMILY，表示希望給大眾帶來愛與陪伴。
美ONE給Never打造了綜藝節(jié)目《奈娃家族的上學(xué)日記》，紀(jì)錄奈娃家族學(xué)習(xí)成為治愈犬的故事。五個成員各有人設(shè)和性格，在溫暖治愈的情感引導(dǎo)中，它們的形象在萌寵經(jīng)濟(jì)中被強(qiáng)化。
美ONE公司考慮把奈娃家族往產(chǎn)品化方向發(fā)展，包括年初Never代言完美日記動物眼影盤。“關(guān)于奈娃家族IP的選品，相關(guān)要求不會有一絲一毫的放松，無論是聯(lián)名還是自制的產(chǎn)品，都會以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)去看產(chǎn)品本身的參數(shù)、屬性、成分。”質(zhì)檢部門負(fù)責(zé)人Milky向刺猬公社稱。
除此之外，IP選品會更看重審美、產(chǎn)品調(diào)性和IP之間的關(guān)聯(lián)性。奈娃家族的內(nèi)核是“愛與陪伴”，選品也更傾向于選擇契合該主題的商品。
“比如美妝上的聯(lián)名品牌fresh，我們選擇了它的涂抹式面膜，fresh強(qiáng)調(diào)修復(fù)能力，產(chǎn)品自身強(qiáng)調(diào)治愈屬性，是非常契合奈娃家族愛和陪伴、溫暖和治愈的內(nèi)核精神的。再比如Rimowa的行李箱，產(chǎn)品的質(zhì)量可以保證我們出行的安全感。”Milky說。
李佳琦直播間選品體系與辛選集團(tuán)選品體系十分不同，二者各自在淘寶直播和快手頂端。前者主要做品牌合作，核心IP是李佳琦本人和李佳琦直播間;后者除了品牌合作，還直接涉及上游產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)建自有品牌，打造一個龐大的主播矩陣。
據(jù)刺猬公社了解，李佳琦選品團(tuán)隊(duì)成員擁有相關(guān)專業(yè)的學(xué)歷背景，包括化學(xué)、食品工程學(xué)、食品藥學(xué)等等;另外，他們來自檢測機(jī)構(gòu)、實(shí)驗(yàn)室，有從事相關(guān)工作崗位的經(jīng)驗(yàn)，擁有廣告審查員、食品安全內(nèi)審員、鉆石檢驗(yàn)員、芳療師、營養(yǎng)師等方面的專業(yè)證書證明。
選擇新品牌合作時，選品團(tuán)隊(duì)會留出半年以上時間作為考察期，優(yōu)先選擇有研發(fā)背景、重研發(fā)、重技術(shù)和具備實(shí)驗(yàn)室能力的品牌團(tuán)隊(duì)。
他們內(nèi)部也設(shè)置了防線。“不合規(guī)的不做，不懂的不做，不能滿足用戶需求的不做，不能給用戶創(chuàng)造充分價(jià)值的不做，合規(guī)層面不能充分驗(yàn)證的不做，三品一械類國家規(guī)定不適宜直播帶貨的產(chǎn)品我們也不做。”蔚英輝說。
首個公開的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)
其他部門每天都在向前奔跑，但質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)是一個“剎車”部門，目的是協(xié)助直播更安全有效地進(jìn)行。
小莊在公司內(nèi)部人稱“虛假報(bào)告的人肉攔截機(jī)”。近期，有一個品牌方提供的某款產(chǎn)品資料比較全面，也合規(guī)，產(chǎn)品質(zhì)量也沒有問題，但其中有一個功能性的報(bào)告經(jīng)過小莊團(tuán)隊(duì)判斷后發(fā)現(xiàn)，它的功能使用條件結(jié)合產(chǎn)品實(shí)際使用情況，很難達(dá)到品牌方描繪的效果，經(jīng)過嚴(yán)格判斷，他們最終沒有讓那款產(chǎn)品出現(xiàn)在直播間。
一款商品可能在任何環(huán)節(jié)被拉下馬，在小莊這一關(guān)更為嚴(yán)格。2020年，有款產(chǎn)品一開始不能提供報(bào)告，后來，品牌方用一天便提交了報(bào)告。
按照以往實(shí)驗(yàn)室的經(jīng)驗(yàn)，這個項(xiàng)目可能要三天才能做出來，但是品牌方一天就把報(bào)告做出來了，而且整體非常完美，看不到任何作假的痕跡。這件事很蹊蹺。
小莊和團(tuán)隊(duì)成員順藤摸瓜發(fā)現(xiàn)，出具報(bào)告的實(shí)驗(yàn)室沒有任何國家驗(yàn)證資質(zhì)，這家出具報(bào)告的實(shí)驗(yàn)室是一家虛假的實(shí)驗(yàn)室。很多產(chǎn)品進(jìn)入終選后，都要提供檢驗(yàn)報(bào)告，這個環(huán)節(jié)中，很多有問題的產(chǎn)品方會露餡，有的產(chǎn)品報(bào)告的編碼邏輯前后不一致，有數(shù)值不可信。
直播電商領(lǐng)域非常新，作為其中的前行者，李佳琦選品團(tuán)隊(duì)能參考的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)很少。近年來，直播電商成為各個商家的“標(biāo)配”，數(shù)字經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的同時也存在野蠻生長，4月23日，國家七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，自2021年5月25日起施行。
5月21日，美ONE發(fā)布《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》。這是直播電商行業(yè)的首個公開的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也是主動擁抱監(jiān)管的回應(yīng)。
據(jù)了解，美ONE的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)在某種程度上比國家即將出臺的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》更為嚴(yán)格細(xì)致，他們參考了《中華人民共和國民法典》《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》在內(nèi)的19部法律法規(guī)制定“企標(biāo)”。
美ONE是一家根植上海的公司，包括李佳琦從線下專柜到參加歐萊雅的BA網(wǎng)紅化項(xiàng)目開始從事主播行業(yè)，整個過程都發(fā)生在上海。
“魔都”上海，整個城市的潮流趨勢、對品質(zhì)的要求，得天獨(dú)厚的先天發(fā)展優(yōu)勢給美ONE提供了非常好的審美文化和商業(yè)發(fā)展土壤。無論是和當(dāng)?shù)卣⒈O(jiān)管部門，還是質(zhì)檢機(jī)構(gòu)，美ONE都有比較深入的合作。
上海也是連接著中國制造和世界潮流的橋梁。在上海，美ONE既能享受到中國制造的紅利，又能享受到摩登潮流的反哺。投射到李佳琦直播間，國潮和美ONE選品體系頻繁產(chǎn)生連接，將好物提供給直播間里的用戶們。
2018年雙11，李佳琦全網(wǎng)粉絲只有70多萬，他比較在意直播間的數(shù)據(jù)和成績。在第一次參加淘寶直播盛典時，他立了一個flag:明年再來的時候，一定要成為領(lǐng)獎的主播。第二年，他如期實(shí)現(xiàn)了。
后來，經(jīng)歷2019年出圈以及2020年初疫情階段，李佳琦直播間也從家里搬到了公司。一開始，佳琦直播間會伴隨鍋碗瓢盆的聲音，會有佳琦媽媽洗碗或者喊人的聲音，還會有狗狗在叫，大家對李佳琦直播間的第一感知是比較接地氣，很多粉絲評論說，在佳琦直播間感受到了“人間煙火氣”。
在和粉絲互動中，李佳琦感覺直播帶來的不僅僅是賣貨或者個人的榮譽(yù)、數(shù)據(jù)，更多的是佳琦直播間帶給觀眾的“愛和陪伴”。漸漸地，李佳琦不會過于去關(guān)注個人的數(shù)據(jù)、觀看量、粉絲在線數(shù)以及消費(fèi)數(shù)據(jù)，更在意的是粉絲對他的一種信賴和陪伴。
在官方身份上，2020年，包括李佳琦在內(nèi)的主播獲得國家層面認(rèn)可，“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”被列入職業(yè)范疇，李佳琦走出直播間，參加公益活動，主動承擔(dān)社會責(zé)任。
電商直播本質(zhì)上是一個互聯(lián)網(wǎng)生意，而上海互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有一個共性——均在某一領(lǐng)域深耕，先做起來，然后成為該領(lǐng)域的頭部企業(yè)，攜程、B站、小紅書、拼多多......都是如此。
美ONE繼承了這種特質(zhì)，他們在直播領(lǐng)域做透、做深，在互聯(lián)網(wǎng)上半場不一定有優(yōu)勢，但在下半場或許更容易打出自己的品牌。
