目前，我國電商直播（直播帶貨）用戶規模為3.88億，在電商直播中購買過商品的用戶已經占到整體電商直播用戶的66.2%。
直播帶貨的火熱引發“百團大戰”，群雄并起之后，直播帶貨全行業浮現六大類亂象，被行業稱為六宗罪；包括內容同質化嚴重、價格混亂、假貨頻出，缺乏規范等；即便是頭部主播也未能逃過惡性競爭所帶來的售后無保障、用戶黏性下降等問題。
經過兩年的肆意發展，隨著互聯網巨頭幾乎全部入場，六宗罪的惡果開始發酵，直播帶貨也進入殘酷的淘汰賽。
直播帶貨的未來在哪里？還是行業追逐的唯GMV數字好看和頭部主播依賴嗎？
而一直奉行“長期價值主義”的京東在這場直播大戰中，將供應鏈優勢、全渠道全場景優勢與專業主播明星愛豆行業專家等資源優勢集中釋放，正在這場帶貨直播的淘汰賽里上演絕地反擊、異軍突起的戲碼。今年618累計帶貨同比增長達161%的亮眼成績，或也正印證了京東直播的崛起。
專業化、品質化、全覆蓋，京東直播差異化戰略直面行業“淘汰賽”
在京東零售內容生態負責人張國偉看來，電商直播是一個長期的戰略布局，而不是曇花一現的內容形式。
去年618京東直播C位出道后，今年618再度升級，整合“直播+短視頻+圖文”形成全新的內容生態。在三駕馬車同時發力后，京東內容生態形成完整的鏈路，從種草到轉化，能夠讓品牌釋放最大的價值，也可以幫助消費者高效的買到超值性價比好物，提供購物的情緒價值和消費決策依據。
“直播+短視頻+圖文”的全新內容生態，補足了直播單軍奮戰的局面，進入到深耕內容，高效聯動的良性內容循環當中。三個內容板塊中，直播被定義為大樹，是內容生態最強勁的突破口，也是可以集中體現京東供應鏈、全渠道全覆蓋和資源優勢的板塊。
今年京東618就以直播為核心，發力專業化、品質化、全渠道、全覆蓋等方面，吹響京東內容生態“差異化”競爭的號角。
專業化和品質化，體現在“人”和“貨”上，“專業人帶專業貨”，是今年618京東直播的核心打法。無論是邀請300余位明星、還是600多位企業總裁，再或者1000多位垂類達人，盡是“無專業不帶貨”。
名氣只是一方面，京東更看重的是專業化的直播帶給用戶的價值。包括京東國際造夢計劃世界生活推薦官彭楚粵、醒醒吧省錢者聯盟者蘇醒等，他們會推薦最熟悉的品類產品，長期參加共建的直播活動，不僅對產品本身熟悉，對行業也有深入了解。
例如，蘇醒從轉道京東直播以來，已通過周播的形式建設自己的IP“醒醒省錢者聯盟”，主要面向音樂粉絲和潮流時尚愛好者，推薦手機耳機以及電腦數碼、潮牌等產品。
“人”在電商直播中固然重要，但京東顯然不想把消費者的信賴寄托在某一個人身上，某個流量大咖或許能夠帶來短期業務上漲，但如果將直播視為長跑賽事，就不能將消費者的信賴全部透支在某一個流量紅人上，增加不可控風險。
京東直播并沒有將資源和火力集中在某一個流量紅人身上，轉而打造直播間IP，通過對直播間IP的打造，讓消費者對京東超級IP直播間青睞有加，這樣京東極具性價比的好貨以及優質的服務保障得以完整輸出，延續消費者對京東的“信賴”心智。
此次618，“超級值播間”和“總裁價到”等直播間的成功出圈，也證實了京東直播戰略布局的正確性。越來越多的消費者愿意為專業和品質買單，因此打破電商直播行業“5分鐘魔咒”的怪圈別無它法，只能穩扎穩打贏得消費者的信賴和喜歡。
專業化、品質化的帶貨方式以及深入信心的“信賴IP”是京東直播能夠“長跑”下去的保障，而讓京東可以在長跑中形成領跑優勢的則依托京東本身的優勢。經過多年的摸索和沉淀，京東在供應鏈、全渠道全場景全域營銷等方面都具有優勢，將京東本身的優勢與京東直播結合，是讓京東直播敢于領跑的資本。
在全渠道布局方面，京東直播聯合微信打造出首個“微信域+京東站內”的營銷模式。構建出“1+10+100”的微信視頻號直播IP矩陣，在本次京東618實現單場直播帶貨超2000萬的好成績。站內、站外，線上、線下京東利用產品全覆蓋優勢，不斷擴大電商直播的邊界，覆蓋到更多的消費人群。
本次京東618，在618期間走進全國眾多城市，進行了至少7大線下直播場景探店探廠直播、基地產業帶溯源直播，以及百余場基地鄉鎮領導直播。此外，京東強大的供應鏈優勢更是深耕已久，從選品到售后的品質服務運用到電商直播領域，迅速成為電商直播行業最具保障的銘牌。
不想領跑的長跑者不能稱之為優秀，但能力、耐力、毅力才是其敢為人先的資本和勇氣。
破圈營銷并非“娛樂至死“ ，與價值并行才是京東之道
專業與品質不代表刻板和枯燥，京東內容生態始終在追求專業品質的同時，追求打造有趣好玩的直播場；在追求破圈營銷的同時，不追求“娛樂至上”的價值觀。京東的泛娛樂直播，也都以提供多元價值為核心立足點，為用戶帶來歡樂。
以剛剛在6月17日的進行的《快樂嗨翻天》節目為例，這是一檔京東直播與芒果TV合作打造的“帶貨綜藝”節目。雖然是一場帶貨綜藝節目，但京東并沒有只關注人氣和流量，而是與城市深度綁定，將具有巴渝文化代表性的城市文化、地區特產等推薦給全國網友，擴大城市影響力，推動城市消費升級以及助力重慶鄉村振興。
在這之前的去年618期間，京東還將草莓音樂節搬到京東直播間，實現了在線觀看人數超過520萬的好成績，在沒有任何帶貨的情況，京東直播草莓音樂節期間售出酒類商品達814噸。用泛娛樂化的手段拉動困難時期的經濟增長以及為閉門在家的消費者提供了積極的情緒價值，也是京東立足價值推出泛娛樂化直播內容的集中體現。
可以看出，京東的品質直播并非曲高和寡，而是與節目本身調性結合，釋放正能量價值。京東內容生態在積極探索破圈營銷之道的同時堅守“看見熱愛 享你所愛”的理念。
事實上，提供多元價值，同樣可以收獲破圈的生意增長，今年618京東直播累計帶貨同比增長161%，《快樂嗨翻天》節目吸引了2000萬粉絲前來打Call，帶貨量超過5500萬。在京東零售內容生態的負責人張國偉看來，京東始終沒把直播作為一門“純粹的帶貨生意”來做，而是打破內容與商業之間的壁壘，幫助品牌提升營銷能力和為用戶提供體驗價值。
京東內容生態的精細化布局已經完全浮出水面，本次618也成為京東直播完成從“促銷場”向“營銷場”轉化的一次全民化、全品類、全品牌大練兵。行業洗牌，大浪淘沙，京東不追求是爆發力最強的，但堅守合作伙伴和消費者的信賴底線，打破行業桎梏，樹立行業信心，讓電商直播行業更具后勁，看到一個擁有無限可能的未來。
