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杭州，一座具有電商基因的城市。在這座城市，同樣生長出一批具有電商基因的MCN。
從2016年微博引流的網(wǎng)紅電商，到2019年備受關(guān)注的直播帶貨，再到常態(tài)化的短視頻、圖文內(nèi)容種草，他們的戰(zhàn)場由淘寶、微博向抖音、快手、B站、小紅書等平臺(tái)延伸。
618前夕，新榜編輯部分別走訪了如涵、宸帆、緹蘇幾家具有電商基因的MCN機(jī)構(gòu)，聊了聊他們?nèi)绾蚊鎸?duì)市場的變化與挑戰(zhàn)。
如何培養(yǎng)出下一個(gè)頭部紅人，一直是行業(yè)性的難題。
5月底，在如涵CEO CK的杭州辦公室中，他告訴我們，“起碼有5年時(shí)間，如涵沒有去探討怎么孵化下一個(gè)張大奕”。
今年2月，宸帆聯(lián)合創(chuàng)始人錢夫人在鳳凰網(wǎng)電商研究院的專訪中也表示，相比于頭部紅人“雪梨”“林珊珊”，她覺得宸帆更需要幾百個(gè)“小雪梨”“小林珊珊”。
按照CK提到的向前倒推5年，張大奕剛好在紀(jì)錄片《網(wǎng)紅》中自信地喊出“2016絕對(duì)是張大奕的時(shí)代”。同年雙十一，張大奕淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”2小時(shí)成交額近2000萬元，成為當(dāng)時(shí)第一家銷售額破億的淘系女裝店鋪。
憑借討喜的人設(shè)，好看的穿搭，張大奕在新浪微博積累起一批忠實(shí)粉絲。恰逢阿里電商與微博進(jìn)行合作，張大奕與如涵順勢將微博粉絲導(dǎo)流到淘寶店鋪，形成從種草到購物的消費(fèi)閉環(huán)。
同一時(shí)期的杭州，踩中風(fēng)口的不止如涵一家，還包括以雪梨、林珊珊為代表的的宸帆、孵化微博網(wǎng)紅的緹蘇……網(wǎng)紅電商成為當(dāng)時(shí)炙手可熱的賽道之一。
2019年，直播帶貨的風(fēng)口受到關(guān)注，李佳琦、薇婭等主播接連刷新帶貨紀(jì)錄。隨之涌現(xiàn)的，還有抖音、快手、B站、小紅書等短視頻內(nèi)容平臺(tái)，微博的流量逐漸被分化。
在此背景下，上述幾家MCN將戰(zhàn)場逐漸從微博、淘寶向抖音、快手、B站、小紅書等平臺(tái)延伸，這些變化也成為杭州電商發(fā)展過程中一個(gè)個(gè)小小的縮影。
從微博種草到淘寶直播
在李雪琴眼中，宇宙盡頭可以是鐵嶺，有鍋包肉、熏雞架跟鐵鍋燉大鵝。
在杭州服裝電商從業(yè)者眼中，宇宙盡頭也可以是九堡。這里不僅靠近杭州東站和機(jī)場，距離杭州最大的四季青服裝批發(fā)市場也只有10公里左右，附近的濮院、嘉興、海寧、常州還有大量服裝生產(chǎn)工廠。
俗話說，靠山吃山，靠水吃水。憑借先天的地理優(yōu)勢，2016年左右，九堡催生出一批淘系服裝電商，謙尋、如涵、緹蘇都曾扎根于此。淘寶店鋪上新期間，是九堡最熱鬧的時(shí)候，有些辦公樓徹夜燈火通明。
“身在城鄉(xiāng)結(jié)合部，心在巴黎時(shí)裝周。”在紀(jì)錄片《網(wǎng)紅》中，張大奕結(jié)束了一天的看貨、選款、直播后，對(duì)著鏡頭笑著調(diào)侃自己的工作。
服裝類目曾經(jīng)是阿里系電商的銷售大頭，其中女裝分量更重。
2016年雙十一，“吾歡喜的衣櫥”“ANNA IT IS AMAZING”“錢夫人家雪梨定制”三家網(wǎng)紅女裝店鋪單日銷量突破億元。
對(duì)此，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在當(dāng)年的雙十一內(nèi)部復(fù)盤會(huì)中提到:“雙11零點(diǎn)的時(shí)候，淘寶顯示出令人驚訝的增長，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的力量在那個(gè)瞬間都爆發(fā)了，網(wǎng)紅參與到雙11，其實(shí)是一道亮麗的風(fēng)景線。”
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，成為2016年現(xiàn)象熱詞之一。
不過，商業(yè)戰(zhàn)場很難有永恒的贏家，你方唱罷我登場才是不變的定律。隨著短視頻與直播風(fēng)口的出現(xiàn)，薇婭、李佳琦開始在淘寶直播嶄露頭角，網(wǎng)紅電商也受到了影響。
2019年3月，張大奕帶著自制洗面奶出現(xiàn)在李佳琦直播間，見證到10秒內(nèi)破萬的銷量成績。在此之前，張大奕通常在自家店鋪上新的兩天進(jìn)行賣貨直播，與薇婭、李佳琦這種全品類帶貨主播有所不同。
或許是感知到市場風(fēng)向的變化。2019年9月，張大奕在微博宣布正式加入直播帶貨大軍。幾乎是同時(shí)期，2019年8月末，雪梨也宣布加入淘寶直播。
淘寶上的網(wǎng)紅們不再僅限于為自己的店鋪帶貨，他們開始嘗試在直播間與更多品牌進(jìn)行合作。多年積累的微博與淘寶粉絲可以幫助他們跳過冷啟動(dòng)環(huán)節(jié)，提前在直播間打響聲量。與此同時(shí)，直播間的粉絲也有可能轉(zhuǎn)換成網(wǎng)紅的店鋪新客，實(shí)現(xiàn)雙贏。
據(jù)公開數(shù)據(jù)整理，2020年雪梨淘寶直播間累計(jì)GMV達(dá)到66.8億元。作為初代網(wǎng)紅，雪梨先薇婭、李佳琦一步踏入了珠寶直播，在今年4月22日雪梨首屆珠寶節(jié)、5月22日珍珠節(jié)中，兩場總GMV超8億元。
與此同時(shí)，今年618預(yù)售第一天，雪梨淘寶直播間銷售額僅次于薇婭、李佳琦。值得一提的是，雖然雪梨發(fā)力稍晚，但開播一年多直播間GMV已經(jīng)位列淘寶前三。
當(dāng)網(wǎng)紅電商MCN陸續(xù)進(jìn)軍淘寶直播的時(shí)候，九堡也在無形中發(fā)生變化。
相比于以往入駐的大多是淘系服裝電商，去年雙十一期間，九堡內(nèi)幾乎每一棟辦公樓都被切分成不同品類的直播基地，每個(gè)直播間內(nèi)都有正在開播的主播，樓道里招聘主播的海報(bào)上印著李佳琦、薇婭紅人主播的照片。
曾經(jīng)駐扎在九堡的網(wǎng)紅電商MCN們也開始轉(zhuǎn)移陣地。
2017年，如涵將直播帶貨、廣告營銷等平臺(tái)業(yè)務(wù)部門拆分搬到錢塘江西岸、靠近杭州市政府的高德置地。從九堡搬出，不僅是不同區(qū)域間人力資源的合理分配，也可以看作是MCN撕下“淘系女裝”的固有標(biāo)簽，走向更大的發(fā)展空間。
正如CK的解釋:“我們搬到錢塘江西岸這塊杭州最時(shí)尚的地方，目的是為了吸引更多優(yōu)質(zhì)的年輕人。”
當(dāng)網(wǎng)紅搶攤內(nèi)容平臺(tái)
從微博種草的網(wǎng)紅電商到轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播，本質(zhì)上都屬于在淘系平臺(tái)發(fā)展。隨著抖音、快手、B站、小紅書等短視頻內(nèi)容平臺(tái)的出現(xiàn)，內(nèi)容種草成為網(wǎng)紅電商MCN搶灘的新戰(zhàn)場，也豐富了變現(xiàn)途徑。
對(duì)于大多數(shù)網(wǎng)紅電商MCN而言，盈利模式主要分為兩種，一種是早期的淘寶自營模式，自建供應(yīng)鏈，開店做銷售，所有環(huán)節(jié)由MCN自己經(jīng)營，毛利率相對(duì)較低;另一種是直播帶貨、廣告營銷為主的平臺(tái)模式，通過簽約孵化紅人，幫助第三方品牌進(jìn)行宣傳，毛利率相對(duì)較高。
相比自營模式需要自建供應(yīng)鏈，簽約孵化紅人的平臺(tái)模式更加輕量化，并且與早期打造淘寶網(wǎng)紅店鋪有著相似的方向，對(duì)于網(wǎng)紅電商MCN來說是一種先天入場的優(yōu)勢。
2017年，如涵已經(jīng)成立了網(wǎng)紅孵化+平臺(tái)模式的分公司。
在走訪過程中，CK告訴我們，如涵接下來將全面投入平臺(tái)業(yè)務(wù)，原先自營業(yè)務(wù)的淘寶店鋪將交由代運(yùn)營公司負(fù)責(zé)，此舉也將為如涵省下每年千萬元以上的營銷推廣費(fèi)用。
這一點(diǎn)在如涵2020財(cái)年的財(cái)報(bào)中同樣有所體現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，如涵自營模式下的網(wǎng)紅數(shù)量從2019年3月底的14位減少至一年后的3位，店鋪數(shù)量由56個(gè)減少至19個(gè)。聯(lián)系去年4月張大奕“桃色事件”產(chǎn)生的負(fù)面影響，如涵投入平臺(tái)業(yè)務(wù)的動(dòng)作也有一些“去張大奕化”的意思。
同樣發(fā)生改變的還有宸帆。目前宸帆是自主品牌和整合營銷（包括直播）雙業(yè)務(wù)并行，旗下累計(jì)擁有30多個(gè)女性消費(fèi)品牌以及300多位簽約達(dá)人，其中包括楊天真的大碼女裝品牌Plusmall。
在直播方面，宸帆在淘寶直播中布局了雪梨、林珊珊兩位主播。5月27日，周揚(yáng)青在抖音進(jìn)行了直播首秀，而宸帆正是幕后的操盤機(jī)構(gòu)。
作為早期入局網(wǎng)紅電商的MCN，緹蘇同樣是自營、平臺(tái)雙模式并行，包括自營模式的淘寶美妝店鋪與平臺(tái)模式的紅人種草廣告。
與此同時(shí)，如涵、宸帆、緹蘇都已經(jīng)在抖音、B站、小紅書多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行布局。
受到早期淘系平臺(tái)種草的影響，他們大多將時(shí)尚穿搭、美妝護(hù)膚作為主要的發(fā)展類型，因此更青睞于小紅書這類女性用戶占比高的內(nèi)容平臺(tái)。
據(jù)緹蘇商務(wù)VP露兮介紹，目前緹蘇整體廣告營收中，小紅書與抖音占比較高。緹蘇官方戰(zhàn)報(bào)顯示，今年2-4月，緹蘇連續(xù)居于小紅書MCN機(jī)構(gòu)粉絲收藏榜、評(píng)論榜第一名。與此同時(shí)，緹蘇還孵化了多位美妝帶貨類型的抖音紅人，以短視頻掛車的形式為品牌引流。
在今年初公示的“小紅書MCN合作計(jì)劃”1月獎(jiǎng)勵(lì)榜單中，如涵位列S級(jí)合作MCN，宸帆與緹蘇位列A級(jí)合作MCN。楊天真的大碼女裝品牌Plusmall在小紅書的首播也是由宸帆負(fù)責(zé)操盤。
B站同樣成為MCN主攻方向之一。在B站公布的5月MCN榜單中，如涵位列商業(yè)影響力榜第3名，內(nèi)容影響力榜單第13名。
在過去，“網(wǎng)紅電商”的重點(diǎn)落在了“電商”，擁有自己的淘寶店似乎才是最直接的變現(xiàn)途徑。而現(xiàn)在，“網(wǎng)紅電商”概念集中于“網(wǎng)紅”，聚焦于種草帶貨。如何孵化優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅成為MCN共同關(guān)注的問題。據(jù)悉，如涵、宸帆、緹蘇內(nèi)部均提供紅人培訓(xùn)課程。
除了業(yè)務(wù)方向上的變化，相比于微博時(shí)代，短視頻直播的出現(xiàn)加速了頭部網(wǎng)紅洗牌。
在CK看來，雖然每年微博頭部網(wǎng)紅都會(huì)有變動(dòng)，但大多數(shù)變動(dòng)都是可延續(xù)的，頭部基本還保持在頭部，然而在短視頻平臺(tái)可能就并非如此。“某些平臺(tái)每半年的頭部博主變化非常懸殊，這種不確定的變動(dòng)洗牌，對(duì)機(jī)構(gòu)與紅人的挑戰(zhàn)都非常大。”
停止制造“下一個(gè)張大奕”
MCN作為一個(gè)舶來詞，起源于大洋彼岸的Youtube，一般可以理解為“自媒體達(dá)人機(jī)構(gòu)”。據(jù)艾媒咨詢整理，伴隨著2017年短視頻爆發(fā)，MCN行業(yè)迎來了井噴式增長。
在走訪過程中我們發(fā)現(xiàn)，2016年前后，以如涵、宸帆、緹蘇等為代表的網(wǎng)紅電商模式已經(jīng)近似于MCN。從某種角度來看，杭州這批初代網(wǎng)紅電商公司可以算是最早打通商業(yè)變現(xiàn)的MCN。
2019年，如涵以“網(wǎng)紅第一股”的頭銜在美股上市，雖然當(dāng)時(shí)的網(wǎng)紅孵化、營銷模式都有待市場驗(yàn)證，但在今天看來都具有一定的可行性。時(shí)鐘轉(zhuǎn)到2021年，如涵退市私有化。短短3年間的變化，亦是杭州電商MCN變遷的一個(gè)縮影。
雖然很難造出“下一個(gè)張大奕”，但是借助新興內(nèi)容平臺(tái)的崛起，網(wǎng)紅電商MCN可以嘗試孵化新類型的紅人去適應(yīng)與迭代。
早期由微博種草向淘寶切入，穿搭美妝內(nèi)容是初代網(wǎng)紅電商MCN的強(qiáng)項(xiàng)之一，同時(shí)也是距離商業(yè)變現(xiàn)最近的領(lǐng)域。
在CK看來，賬號(hào)要想發(fā)展的好，需要保持內(nèi)容、運(yùn)營、商業(yè)三個(gè)方面的一致性，目前來看，穿搭美妝在這三個(gè)方面上可以保持一致，并且每個(gè)方面也不會(huì)特別復(fù)雜。如果換位到其他類型的賬號(hào)，可能商業(yè)變現(xiàn)路徑不如穿搭美妝內(nèi)容來得直接。
“比如一個(gè)劇情號(hào)可能依靠內(nèi)容漲粉100萬，但是你很難獲取到這個(gè)賬號(hào)的精準(zhǔn)用戶畫像。如涵旗下粉絲20多萬的微博博主可以一年賣三到五千萬的衣服，因?yàn)橛脩艟珳?zhǔn)垂直，但粉絲100萬的劇情號(hào)可能一個(gè)月接幾萬塊的廣告都困難。”
只不過，MCN賽道的其他對(duì)手們并沒有在原地等待，電商仍然是紅人賬號(hào)最直接的變現(xiàn)方式之一。
近一兩年來，不少M(fèi)CN都將直播帶貨業(yè)務(wù)布局在杭州，比如無憂傳媒、遙望網(wǎng)絡(luò)等，這對(duì)于具有電商基因的“原住民們”而言，將會(huì)是新的挑戰(zhàn)。
