TikTok控股印尼本地電商平臺(tái)
TikTok在印尼市場(chǎng)上終于可以松一口氣了。
前段時(shí)間，TikTok與印尼最大的科技獨(dú)角獸GoTo旗下電商部門Tokopedia進(jìn)行投資洽淡的消息就已經(jīng)頻頻傳出。
有知情人士透露，這筆投資交易可能采取兩家公司合資，而并非直接投資的方式，雙方將共同建立一個(gè)新的電商平臺(tái)。
12月11日，TikTok與Tokopedia正式宣布建立合作關(guān)系，不過(guò)，和此前消息不同的是，TikTok與Tokopedia采取合并的方式，合并后的Tokopedia由TikTok控股75%。同時(shí)，TikTok宣布，印尼電商業(yè)務(wù)于“雙十二”正式恢復(fù)上線。
投資控股印尼公司和在印尼雙十二重新上線，意味著遭到印尼政府禁封的TikTok再次重返印尼。
據(jù)了解，建立合作關(guān)系后，Tokopedia和TikTok Shop印尼業(yè)務(wù)將合并到PT Tokopedia旗下，印度尼西亞TikTok應(yīng)用程序中的購(gòu)物服務(wù)功能將由PT Tokopedia運(yùn)營(yíng)和管理。TikTok還承諾將投入超15億美元，支持Tokopedia運(yùn)營(yíng)。
作為印尼最大的本土電商公司，Tokopedia市場(chǎng)份額高達(dá)35% ，其總?cè)谫Y金額已超過(guò)23億美元。
圖源：TikTok印尼官網(wǎng)
通過(guò)這項(xiàng)協(xié)議，依托本土電商公司的優(yōu)勢(shì)，TikTok Shop電商業(yè)務(wù)將更加適應(yīng)本地化的需求，也將近一步增加TikTok Shop在印尼市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)TikTok Shop將為Tokopedia帶來(lái)更多的收益。
要知道，印尼市場(chǎng)主要有三大電商平臺(tái)——Shopee、Tokopedia和Lazada。2022年，Tokopedia以35%的市場(chǎng)份額位居第二，排在第一的Shopee市場(chǎng)份額為36%，雙方旗鼓相當(dāng)。相反，TikTok Shop只占5%市場(chǎng)份額。目前來(lái)看，投資Tokopedia對(duì)TikTok Shop來(lái)說(shuō)無(wú)疑是十分有好處的。
2021年開(kāi)始，TikTok Shop正式殺入印尼市場(chǎng)，此后印尼一直是Tiktok在東南亞地區(qū)的最大市場(chǎng)，也是除美國(guó)之外最大新興市場(chǎng)。
上線以來(lái)短短兩三年時(shí)間，TikTok Shop在印尼迅速崛起，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。2022年，TikTok Shop在東南亞的GMV為44億美元，較2021年增長(zhǎng)超4倍。到今年上半年，TikTok的東南亞電商整體GMV達(dá)到90億美元，其中來(lái)自印尼的電商GMV占比就超過(guò)44%。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前TikTok在東南亞市場(chǎng)的用戶規(guī)模已達(dá)3.25億，其中印尼月活用戶數(shù)量達(dá)1.25億。
商家數(shù)量上，已有超過(guò)1500萬(wàn)家東南亞中小企業(yè)通過(guò)TikTok銷售商品，其中印尼商家數(shù)量就有200萬(wàn)家。
今年6月首屆TikTok東南亞影響力論壇上，TikTok CEO周受資指出，自六年前進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)至今，TikTok在當(dāng)?shù)氐膯T工已由當(dāng)初的約100人壯大到約8000人，其中在印尼的員工已有近2000人。
周受資還談到，未來(lái)幾年內(nèi)，TikTok將向印尼和東南亞地區(qū)投資數(shù)十億美元。
可見(jiàn)，印尼市場(chǎng)在TikTok的東南亞業(yè)務(wù)中，有著舉足輕重的地位，TikTok勢(shì)必要拿下印尼市場(chǎng)這塊蛋糕。
TikTok印尼業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)重重
近年來(lái)，TikTok一直在電商賽道上一路狂奔。
今年9月，TikTok正式在美國(guó)上線電商服務(wù)TikTok Shop。在此之前，TikTok電商已在美國(guó)TikTok用戶中進(jìn)行了數(shù)月測(cè)試。
其實(shí)最早在2021年在印尼開(kāi)啟測(cè)試后，TikTok電商就陸續(xù)在多個(gè)海外市場(chǎng)上線。到2022年4月，TikTok Shop的市場(chǎng)覆蓋了東南亞六國(guó)，包括泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、菲律賓、印尼、新加坡，以及歐洲的英國(guó)等地區(qū)。
TikTok電商的市場(chǎng)擴(kuò)張步伐逐步延伸到整個(gè)東南亞地區(qū)，但在開(kāi)疆拓土的過(guò)程中，遇到的麻煩也不小。
比如今年9月底，印尼貿(mào)易部出臺(tái)新規(guī)，宣布禁止社交平臺(tái)進(jìn)行電商交易，這項(xiàng)禁令實(shí)際上就是針對(duì)TikTok電商。TikTok與印尼政府溝通無(wú)果后，在今年10月初被迫關(guān)閉了印尼的TikTok Shop業(yè)務(wù)，到目前長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月之久。
印尼政府之所以出臺(tái)這樣的禁令，主要是擔(dān)心TikTok Shop的壯大會(huì)威脅本土中小企業(yè)的利益。
TikTok Shop印尼站關(guān)閉 圖源：TikTok Shop
而印尼關(guān)停風(fēng)波后，越南、馬來(lái)西亞等東南亞各國(guó)也紛紛采取了對(duì)TikTok Shop的限制。10月5日，越南完成對(duì)TikTok長(zhǎng)達(dá)近五個(gè)月的調(diào)查，認(rèn)定其違反了電子商務(wù)、信息安全和兒童保護(hù)方面的法律。10月7日，馬來(lái)西亞通信和數(shù)字部長(zhǎng)法米表示，馬來(lái)西亞政府將同步調(diào)查印尼政府禁止TikTok推行電商業(yè)務(wù)的計(jì)劃，甚至考慮將在馬來(lái)西亞本土制定適當(dāng)?shù)拇胧?/p>
可見(jiàn)，政策的不穩(wěn)定是一個(gè)隨時(shí)會(huì)引爆的暗雷，對(duì)TikTok的全球擴(kuò)張無(wú)疑是很大的不利因素。
此外，TikTok電商還不得不面臨交易鏈條過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)題，這也是所有跨境電商平臺(tái)的難點(diǎn)。一般在國(guó)內(nèi)，電商平臺(tái)可以直接通過(guò)賣家和物流公司，將商品送達(dá)消費(fèi)者手中。但跨境電商不僅要考慮流量、訂單量的穩(wěn)定，還要考慮政策和海關(guān)物流手續(xù)等諸多程序，交易鏈條過(guò)長(zhǎng)，十分影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
值得注意的是，TikTok電商印尼市場(chǎng)的買家，很多還在使用貨到付款的方式，同時(shí)由于印尼島嶼很多，導(dǎo)致物流成本高、運(yùn)費(fèi)貴。
除了支付和物流上的不足等，本土化經(jīng)營(yíng)也是平臺(tái)和商家不得不考慮的問(wèn)題。比如東南亞對(duì)本地企業(yè)有保護(hù)政策，會(huì)看重出海品牌的本地化率程度，否則會(huì)受到諸多限制。從今年印尼政府對(duì)TikTok電商的禁令，可以說(shuō)明要做好本土化的重要性。
與此同時(shí)，跨境電商重視本地化，有助于產(chǎn)品更容易獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率，還有助于減少文化沖突和法律問(wèn)題的發(fā)生。
如今，做好本地化經(jīng)營(yíng)，不單單是了解目標(biāo)市場(chǎng)的文化和消費(fèi)習(xí)慣、成立本土化團(tuán)隊(duì)、開(kāi)發(fā)契合市場(chǎng)需求的商品等，還進(jìn)一步貫穿到渠道、營(yíng)銷等運(yùn)營(yíng)層面，以及原材料采購(gòu)、生產(chǎn)制造、物流倉(cāng)儲(chǔ)等在內(nèi)的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。
但本地化經(jīng)營(yíng)也并不簡(jiǎn)單，尤其在關(guān)鍵的本土供應(yīng)鏈方面，不僅要解決因印尼制造業(yè)未完全換代升級(jí)，導(dǎo)致在產(chǎn)能、原材料等方面短缺，不得不從國(guó)外進(jìn)口，因而采購(gòu)成本高。甚至印尼的本土工廠自動(dòng)化水平和生產(chǎn)效率也遠(yuǎn)不及國(guó)內(nèi)等等，這些都使得搭建本地供應(yīng)鏈的成本不小。
但總的來(lái)說(shuō)，雖然難度大，但長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)跨境電商平臺(tái)十分重要，做好本地化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)是各大電商平臺(tái)進(jìn)入印尼市場(chǎng)的潛在默契。
東南亞跨境電商混戰(zhàn)四起
說(shuō)到東南亞的跨境電商玩家，無(wú)疑首先是深耕東南亞多年的Shopee和Lazada兩大巨頭，其次是入場(chǎng)不久的TikTok Shop和Temu。
最近幾年，TikTok Shop和Temu的相繼入局，讓“雙強(qiáng)爭(zhēng)霸”的電商格局被改變。
今年Temu開(kāi)始加入東南亞電商市場(chǎng)的混戰(zhàn)，8月開(kāi)設(shè)了菲律賓站點(diǎn)，隨后的9月份又開(kāi)設(shè)了馬來(lái)西亞站點(diǎn)，其進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)的步伐繼續(xù)加快。
圖源：Temu菲律賓站首頁(yè)截圖
而Temu在東南亞市場(chǎng)的做法，依舊延續(xù)了此前在美國(guó)市場(chǎng)的低價(jià)擴(kuò)張策略，比如低至一折的大額折扣、多種滿減優(yōu)惠以及免費(fèi)退款等優(yōu)惠措施。彼時(shí)根據(jù)秒殺活動(dòng)頁(yè)面顯示，不少商家單個(gè)產(chǎn)品的銷量突破了10萬(wàn)。
在擴(kuò)張新興市場(chǎng)上，TikTok也同樣采取低價(jià)打法以及燒錢營(yíng)銷的手段。為了吸引商家參與10月27日至11月30日的“黑五”，在今年TikTok Shop為賣家提供高達(dá)了高達(dá)50%的折扣補(bǔ)貼。
最近兩年，TikTok的強(qiáng)勢(shì)入局已經(jīng)威脅到了Shopee和Lazada的霸主地位。據(jù)《The TikTok Shop Playbook》報(bào)告顯示，2023年TikTok Shop預(yù)計(jì)可以實(shí)現(xiàn)150億美元的目標(biāo)，市場(chǎng)份額有望達(dá)到13.2%。
在越南地區(qū)，TikTok Shop在今年第二季度以20%的份額首次拿下越南電商市場(chǎng)第二名，一舉超越了Lazada。
但目前來(lái)看，TikTok Shop的體量和Shopee、Lazada相比還相差甚遠(yuǎn)，Temu要想在兩大巨頭的虎口下奪食也并不容易。
憑借最低價(jià)格和高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)快速掠奪消費(fèi)者。但長(zhǎng)期而言，想要深入東南亞市場(chǎng)腹地，則需要打出差異化的銷售路線，補(bǔ)全自身商業(yè)鏈條、開(kāi)拓新模式，降低運(yùn)營(yíng)成本，保障優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，不斷強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
但總體而言，TikTok Shop重返印尼，新勢(shì)力Temu也正迅速切入市場(chǎng)。Temu和TikTok Shop兩大新玩家，依舊給老玩家們前所未有的壓力。可想而知，幾大東南亞電商勢(shì)力間紛爭(zhēng)風(fēng)云必將持續(xù)下去。
作者 | 周文君
