TikTok控股印尼本地電商平臺
TikTok在印尼市場上終于可以松一口氣了。
前段時間，TikTok與印尼最大的科技獨角獸GoTo旗下電商部門Tokopedia進(jìn)行投資洽淡的消息就已經(jīng)頻頻傳出。
有知情人士透露，這筆投資交易可能采取兩家公司合資，而并非直接投資的方式，雙方將共同建立一個新的電商平臺。
12月11日，TikTok與Tokopedia正式宣布建立合作關(guān)系，不過，和此前消息不同的是，TikTok與Tokopedia采取合并的方式，合并后的Tokopedia由TikTok控股75%。同時，TikTok宣布，印尼電商業(yè)務(wù)于“雙十二”正式恢復(fù)上線。
投資控股印尼公司和在印尼雙十二重新上線，意味著遭到印尼政府禁封的TikTok再次重返印尼。
據(jù)了解，建立合作關(guān)系后，Tokopedia和TikTok Shop印尼業(yè)務(wù)將合并到PT Tokopedia旗下，印度尼西亞TikTok應(yīng)用程序中的購物服務(wù)功能將由PT Tokopedia運營和管理。TikTok還承諾將投入超15億美元，支持Tokopedia運營。
作為印尼最大的本土電商公司，Tokopedia市場份額高達(dá)35% ，其總?cè)谫Y金額已超過23億美元。
圖源：TikTok印尼官網(wǎng)
通過這項協(xié)議，依托本土電商公司的優(yōu)勢，TikTok Shop電商業(yè)務(wù)將更加適應(yīng)本地化的需求，也將近一步增加TikTok Shop在印尼市場的競爭力，同時TikTok Shop將為Tokopedia帶來更多的收益。
要知道，印尼市場主要有三大電商平臺——Shopee、Tokopedia和Lazada。2022年，Tokopedia以35%的市場份額位居第二，排在第一的Shopee市場份額為36%，雙方旗鼓相當(dāng)。相反，TikTok Shop只占5%市場份額。目前來看，投資Tokopedia對TikTok Shop來說無疑是十分有好處的。
2021年開始，TikTok Shop正式殺入印尼市場，此后印尼一直是Tiktok在東南亞地區(qū)的最大市場，也是除美國之外最大新興市場。
上線以來短短兩三年時間，TikTok Shop在印尼迅速崛起，發(fā)展勢頭迅猛。2022年，TikTok Shop在東南亞的GMV為44億美元，較2021年增長超4倍。到今年上半年，TikTok的東南亞電商整體GMV達(dá)到90億美元，其中來自印尼的電商GMV占比就超過44%。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前TikTok在東南亞市場的用戶規(guī)模已達(dá)3.25億，其中印尼月活用戶數(shù)量達(dá)1.25億。
商家數(shù)量上，已有超過1500萬家東南亞中小企業(yè)通過TikTok銷售商品，其中印尼商家數(shù)量就有200萬家。
今年6月首屆TikTok東南亞影響力論壇上，TikTok CEO周受資指出，自六年前進(jìn)軍東南亞市場至今，TikTok在當(dāng)?shù)氐膯T工已由當(dāng)初的約100人壯大到約8000人，其中在印尼的員工已有近2000人。
周受資還談到，未來幾年內(nèi)，TikTok將向印尼和東南亞地區(qū)投資數(shù)十億美元。
可見，印尼市場在TikTok的東南亞業(yè)務(wù)中，有著舉足輕重的地位，TikTok勢必要拿下印尼市場這塊蛋糕。
TikTok印尼業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)重重
近年來，TikTok一直在電商賽道上一路狂奔。
今年9月，TikTok正式在美國上線電商服務(wù)TikTok Shop。在此之前，TikTok電商已在美國TikTok用戶中進(jìn)行了數(shù)月測試。
其實最早在2021年在印尼開啟測試后，TikTok電商就陸續(xù)在多個海外市場上線。到2022年4月，TikTok Shop的市場覆蓋了東南亞六國，包括泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、印尼、新加坡，以及歐洲的英國等地區(qū)。
TikTok電商的市場擴(kuò)張步伐逐步延伸到整個東南亞地區(qū)，但在開疆拓土的過程中，遇到的麻煩也不小。
比如今年9月底，印尼貿(mào)易部出臺新規(guī)，宣布禁止社交平臺進(jìn)行電商交易，這項禁令實際上就是針對TikTok電商。TikTok與印尼政府溝通無果后，在今年10月初被迫關(guān)閉了印尼的TikTok Shop業(yè)務(wù)，到目前長達(dá)兩個月之久。
印尼政府之所以出臺這樣的禁令，主要是擔(dān)心TikTok Shop的壯大會威脅本土中小企業(yè)的利益。
TikTok Shop印尼站關(guān)閉 圖源：TikTok Shop
而印尼關(guān)停風(fēng)波后，越南、馬來西亞等東南亞各國也紛紛采取了對TikTok Shop的限制。10月5日，越南完成對TikTok長達(dá)近五個月的調(diào)查，認(rèn)定其違反了電子商務(wù)、信息安全和兒童保護(hù)方面的法律。10月7日，馬來西亞通信和數(shù)字部長法米表示，馬來西亞政府將同步調(diào)查印尼政府禁止TikTok推行電商業(yè)務(wù)的計劃，甚至考慮將在馬來西亞本土制定適當(dāng)?shù)拇胧?/p>
可見，政策的不穩(wěn)定是一個隨時會引爆的暗雷，對TikTok的全球擴(kuò)張無疑是很大的不利因素。
此外，TikTok電商還不得不面臨交易鏈條過長的問題，這也是所有跨境電商平臺的難點。一般在國內(nèi)，電商平臺可以直接通過賣家和物流公司，將商品送達(dá)消費者手中。但跨境電商不僅要考慮流量、訂單量的穩(wěn)定，還要考慮政策和海關(guān)物流手續(xù)等諸多程序，交易鏈條過長，十分影響消費者的購物體驗。
值得注意的是，TikTok電商印尼市場的買家，很多還在使用貨到付款的方式，同時由于印尼島嶼很多，導(dǎo)致物流成本高、運費貴。
除了支付和物流上的不足等，本土化經(jīng)營也是平臺和商家不得不考慮的問題。比如東南亞對本地企業(yè)有保護(hù)政策，會看重出海品牌的本地化率程度，否則會受到諸多限制。從今年印尼政府對TikTok電商的禁令，可以說明要做好本土化的重要性。
與此同時，跨境電商重視本地化，有助于產(chǎn)品更容易獲得當(dāng)?shù)叵M者的認(rèn)可，增強(qiáng)品牌競爭力和市場占有率，還有助于減少文化沖突和法律問題的發(fā)生。
如今，做好本地化經(jīng)營，不單單是了解目標(biāo)市場的文化和消費習(xí)慣、成立本土化團(tuán)隊、開發(fā)契合市場需求的商品等，還進(jìn)一步貫穿到渠道、營銷等運營層面，以及原材料采購、生產(chǎn)制造、物流倉儲等在內(nèi)的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。
但本地化經(jīng)營也并不簡單，尤其在關(guān)鍵的本土供應(yīng)鏈方面，不僅要解決因印尼制造業(yè)未完全換代升級，導(dǎo)致在產(chǎn)能、原材料等方面短缺，不得不從國外進(jìn)口，因而采購成本高。甚至印尼的本土工廠自動化水平和生產(chǎn)效率也遠(yuǎn)不及國內(nèi)等等，這些都使得搭建本地供應(yīng)鏈的成本不小。
但總的來說，雖然難度大，但長期來看對跨境電商平臺十分重要，做好本地化經(jīng)營已經(jīng)是各大電商平臺進(jìn)入印尼市場的潛在默契。
東南亞跨境電商混戰(zhàn)四起
說到東南亞的跨境電商玩家，無疑首先是深耕東南亞多年的Shopee和Lazada兩大巨頭，其次是入場不久的TikTok Shop和Temu。
最近幾年，TikTok Shop和Temu的相繼入局，讓“雙強(qiáng)爭霸”的電商格局被改變。
今年Temu開始加入東南亞電商市場的混戰(zhàn)，8月開設(shè)了菲律賓站點，隨后的9月份又開設(shè)了馬來西亞站點，其進(jìn)軍東南亞市場的步伐繼續(xù)加快。
圖源：Temu菲律賓站首頁截圖
而Temu在東南亞市場的做法，依舊延續(xù)了此前在美國市場的低價擴(kuò)張策略，比如低至一折的大額折扣、多種滿減優(yōu)惠以及免費退款等優(yōu)惠措施。彼時根據(jù)秒殺活動頁面顯示，不少商家單個產(chǎn)品的銷量突破了10萬。
在擴(kuò)張新興市場上，TikTok也同樣采取低價打法以及燒錢營銷的手段。為了吸引商家參與10月27日至11月30日的“黑五”，在今年TikTok Shop為賣家提供高達(dá)了高達(dá)50%的折扣補(bǔ)貼。
最近兩年，TikTok的強(qiáng)勢入局已經(jīng)威脅到了Shopee和Lazada的霸主地位。據(jù)《The TikTok Shop Playbook》報告顯示，2023年TikTok Shop預(yù)計可以實現(xiàn)150億美元的目標(biāo)，市場份額有望達(dá)到13.2%。
在越南地區(qū)，TikTok Shop在今年第二季度以20%的份額首次拿下越南電商市場第二名，一舉超越了Lazada。
但目前來看，TikTok Shop的體量和Shopee、Lazada相比還相差甚遠(yuǎn)，Temu要想在兩大巨頭的虎口下奪食也并不容易。
憑借最低價格和高性價比優(yōu)勢快速掠奪消費者。但長期而言，想要深入東南亞市場腹地，則需要打出差異化的銷售路線，補(bǔ)全自身商業(yè)鏈條、開拓新模式，降低運營成本，保障優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，不斷強(qiáng)化競爭壁壘。
但總體而言，TikTok Shop重返印尼，新勢力Temu也正迅速切入市場。Temu和TikTok Shop兩大新玩家，依舊給老玩家們前所未有的壓力。可想而知，幾大東南亞電商勢力間紛爭風(fēng)云必將持續(xù)下去。
作者 | 周文君
