現(xiàn)在輪到中國(guó)“霸總”“嬌妻”以短劇的方式收割全球了。
中文在線旗下楓葉互動(dòng)的出海短劇應(yīng)用ReelShort在2023年橫掃各大應(yīng)用市場(chǎng)榜單，下載量一度超過(guò)了TikTok。
截至今年1月，移動(dòng)數(shù)據(jù)和分析提供商Data.AI的數(shù)據(jù)顯示，在ReelShort的1600萬(wàn)次的全球下載量中，約有480萬(wàn)次是在美國(guó)，這使美國(guó)成為該公司最大的市場(chǎng)。
還有一則在資本市場(chǎng)的重磅消息是，今年1月8日，紐交所上市公司MegaMatrix（NYSEAmerican:MPU）宣布收購(gòu)流媒體平臺(tái)公司FlexTV母公司60%的股權(quán)。
FlexTV是一家專注于短劇制作的流媒體平臺(tái)，出品了一系列英語(yǔ)劇和泰語(yǔ)劇，用戶遍布?xì)W美和東南亞等一百多個(gè)國(guó)家。其出品的《總裁的漂亮夫人》等爆款劇在推出后迅速走紅，月活用戶超百萬(wàn)人次，月充值金額超過(guò)百萬(wàn)美金，主要收入來(lái)自歐美地區(qū)。
專注于以太坊生態(tài)系統(tǒng)相關(guān)業(yè)務(wù)Mega Matrix，也因此成為美股“短劇第一股”，并由此借道進(jìn)軍號(hào)稱千億美元的短劇市場(chǎng)。
不過(guò)，據(jù)鈦媒體App觀察，與以往以愛(ài)奇藝、騰訊視頻等為代表的長(zhǎng)視頻流媒體平臺(tái)，出海主要目的地是東南亞市場(chǎng)不同的是，當(dāng)前這一波由國(guó)產(chǎn)付費(fèi)短劇攪動(dòng)的新風(fēng)向，主要占據(jù)的是歐美市場(chǎng)，特別是美國(guó)等地的家庭主婦群體。
“雖然每個(gè)地區(qū)的文化是不同的，但人的底層需求其實(shí)都是類似的。”快手文娛業(yè)務(wù)部劇情業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人于軻告訴鈦媒體APP。
于軻舉例說(shuō)，對(duì)于愛(ài)情故事或者說(shuō)戀愛(ài)關(guān)系，無(wú)論是在歐洲還是在北美，都是通吃的。像《吸血鬼日記》（The Vampire Diaries）還有《暮光之城》（Twilight）等，雖然都是吸血鬼的故事題材，但本質(zhì)上屬于是校園愛(ài)情故事，或者說(shuō)青春愛(ài)情故事。
類似地，他也發(fā)現(xiàn)，具備“霸總”內(nèi)核的小說(shuō)作品《五十度灰》（FiftyShades of Grey），至今仍是美國(guó)地區(qū)各大小說(shuō)暢銷榜的常客。
之所以當(dāng)前中國(guó)公司出品的短劇備受北美主婦的青睞，于軻認(rèn)為，很大程度上，是因?yàn)?.NETflix和HBO等主流的流媒體媒體平臺(tái)，以重度投入和制作精良的長(zhǎng)劇集，在北美市場(chǎng)主攻高凈值人群，或者說(shuō)接受過(guò)一定教育的人群的時(shí)候，中國(guó)本土短劇這種節(jié)奏“直給”，“爽點(diǎn)”密集的內(nèi)容，就很容易滿足美國(guó)相對(duì)偏下沉市場(chǎng)的用戶需求。
目前，短劇出海主要成功主要有兩條路徑。
一種是以內(nèi)容輸出的方式。比如說(shuō)，在東南亞市場(chǎng)，由于地緣文化相近等因素，這些地區(qū)的觀眾容易理解和接受中國(guó)的文化，所以，平臺(tái)和制作公司可以將國(guó)內(nèi)已經(jīng)制作或者上線的內(nèi)容，在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行二輪或者多輪的版權(quán)分銷，這本質(zhì)上屬于“一魚(yú)多吃”的邏輯。
另一種則是以做用戶增長(zhǎng)為導(dǎo)向。類似主要瞄準(zhǔn)歐美等市場(chǎng)的用戶需求，制作相應(yīng)偏好的內(nèi)容（比如歐美用戶觀眾喜歡的狼人的題材），但這背后需要有龐大的實(shí)力在，不是普通的中小機(jī)構(gòu)能夠承擔(dān)的。
于軻發(fā)現(xiàn)，在國(guó)內(nèi)，大約每隔幾年就會(huì)炒作一輪出海的話題，現(xiàn)在這股出海熱潮，恰好是因?yàn)?ldquo;出海”與“短劇”這兩件事有了一個(gè)交集點(diǎn)，所以，在當(dāng)前，短劇出海也成為了一個(gè)新的話題風(fēng)口。
他預(yù)測(cè)，2024年，短劇出海依舊會(huì)是一個(gè)熱門話題，也會(huì)處于一個(gè)持續(xù)向好的過(guò)程。
但站在平臺(tái)的角度或者業(yè)務(wù)的角度，于柯也呼吁大家，還是保持一個(gè)相對(duì)理性的態(tài)度去看待短劇出海這件事。
短劇出海瞬間引爆海外市場(chǎng)，這背后自然與近些年，在國(guó)內(nèi)本土市場(chǎng)，短劇行業(yè)規(guī)模及熱度爆發(fā)式增長(zhǎng)，成為文娛市場(chǎng)拓展出新的掘金地息息相關(guān)。
數(shù)據(jù)服務(wù)商藝恩最新披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年，市場(chǎng)共上線短劇1400多部，連續(xù)兩年同比增速超過(guò)50%；短劇年備案數(shù)量近3000部，且連續(xù)兩年穩(wěn)定在此高位。2023年短劇市場(chǎng)規(guī)模近400億元，接近電影市場(chǎng)體量70%，5年內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億元。
短視頻平臺(tái)作為短劇內(nèi)容的供給主力，2023年短劇供給量占整體市場(chǎng)的七成以上。
作為孵化短劇重要平臺(tái)之一，快手于1月12日舉辦的第四屆金劇獎(jiǎng)上，披露了的一組最新數(shù)據(jù)顯示，2023年，快手短劇日均DAU達(dá)2.7億，每日觀看10集以上的重度短劇用戶數(shù)達(dá)9400萬(wàn)，同比增長(zhǎng)52.6%。
商業(yè)化方面，短劇是市場(chǎng)已經(jīng)覆蓋電商平臺(tái)、3C數(shù)碼、大健康等多個(gè)行業(yè)，并探索出場(chǎng)景包植入、品牌定制短劇、明星創(chuàng)意短劇、超前點(diǎn)映模式、AIGC等品牌植入合作方式及玩法。
如果把眼光再放在中美兩地短劇市場(chǎng)對(duì)比的話，那么還會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，在美國(guó)，2020年，含著金湯匙出身的付費(fèi)短劇平臺(tái)先鋒Quibi上線即夭折了之后，在中國(guó)本土市場(chǎng)，付費(fèi)短劇的業(yè)務(wù)發(fā)展卻如火如荼。
以快手為例，截至2023年末，快手星芒短劇核心用戶規(guī)模增長(zhǎng)超29%；一段時(shí)間內(nèi)，付費(fèi)用戶規(guī)模增長(zhǎng)近10倍，原生付費(fèi)短劇GMV增長(zhǎng)近20倍，并且每日付費(fèi)用戶中新客轉(zhuǎn)化占比40%以上，男女性更均衡、年齡覆蓋更廣。
不過(guò)，值得注意的是，當(dāng)前付費(fèi)短劇的理解方式，與院線電影的票房，或者長(zhǎng)視頻平臺(tái)付費(fèi)內(nèi)容的邏輯，有很大不同。
現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)，動(dòng)輒宣稱充值過(guò)億元的短劇“造富神話”此起彼伏不斷涌現(xiàn)，但鈦媒體APP了解到，這背后，實(shí)際上機(jī)構(gòu)為劇集投流的成本可能就高達(dá)八九千萬(wàn)元，即便是該劇集的制片成本僅幾十萬(wàn)元。
2024年，快手依舊會(huì)大力投入做付費(fèi)短劇，并且，在戰(zhàn)略選擇上更傾向于做原生的付費(fèi)短劇。
于軻對(duì)鈦媒體APP解釋稱，將戰(zhàn)略重心放在了原生短劇而不是小程序短劇，是因?yàn)槠脚_(tái)內(nèi)部測(cè)試數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)投流和原生賬號(hào)的流量結(jié)合在一起之后，它會(huì)是一個(gè)效率更高的事情。
本質(zhì)上而言，這也與公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)邏輯類似。一個(gè)公眾號(hào)買完量了以后，這些流量是可以沉淀到公眾號(hào)的私域里，進(jìn)而形成長(zhǎng)期且持續(xù)的復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)化。所以，當(dāng)機(jī)構(gòu)為原生短劇投流之后，切到原生賬號(hào)內(nèi)，從平臺(tái)、機(jī)構(gòu)和用戶的角度來(lái)說(shuō)，也可能形成一個(gè)多贏的局面。
長(zhǎng)期來(lái)看，于軻認(rèn)為，付費(fèi)短劇這項(xiàng)業(yè)務(wù)肯定是可以持續(xù)發(fā)展的。以站平臺(tái)的視角來(lái)觀察，原生付費(fèi)短劇可能會(huì)比小程序短劇的想象空間更大。
簡(jiǎn)單的邏輯是，投流因?yàn)橛蠷OI的約束，所以，只能買到那些高凈值的用戶，也就是相對(duì)有付費(fèi)能力的群體。
比如說(shuō)，一杯咖啡定價(jià)30元，當(dāng)企業(yè)去做廣告投放的時(shí)候，大概率投放的能夠消費(fèi)30元以上咖啡的群體。因?yàn)橹挥羞@樣，投放ROI才能回正。
但原生短劇很大一部分是靠口碑傳播，這對(duì)于劇方來(lái)說(shuō)，是不需要額外花錢獲取用戶的一種方式，沒(méi)有渠道成本。
“對(duì)于機(jī)構(gòu)或者平臺(tái)來(lái)說(shuō)，未來(lái)更好的方向是，付費(fèi)投流與原生短劇能夠更好結(jié)合在一起。”于軻對(duì)鈦媒體APP表示。
（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜李程程，編輯｜馬金男）
