“雙11”將近，直播購物角逐再升級，除了明星助陣、“低價搶客”外，“電商捧哏”“職業(yè)彈幕人”等也成為除主播之外的商家“標配”。有人認為這是行業(yè)細分更加專業(yè)化的表現(xiàn)，也有人認為這些套路滿滿的設(shè)計讓消費者無所適從。那么，“電商捧哏”“職業(yè)彈幕人”等直播亂象是否合法？法律如何解決電商新配置帶來的新問題？監(jiān)管部門和直播平臺又該怎么做才能合力根治電商亂象呢？
“電商捧哏”也需承擔銷售者責任
“沒錯的”“要的呀”“上鏈接”……在電商直播間里帶動用戶激情下單的帶貨場控“氣氛組”群體近日登上網(wǎng)絡(luò)熱搜，他們被網(wǎng)友稱為“電商捧哏”，從事這份職業(yè)的，號稱“喊上三句話，就能月入8000元”。
行業(yè)將“電商捧哏”稱為“直播中控”，中控的工作橫跨直播的前、中、后階段，需要負責設(shè)備調(diào)試、后臺操作、維護直播秩序、數(shù)據(jù)復盤等內(nèi)容。我們常見電商直播中的“捧哏”除了給直播間營造氛圍外，也需要把控用戶的節(jié)奏，其操作皆有套路可循，專業(yè)分工可見一斑。
“電商捧哏”營造直播間“人流涌動”“低價搶購”的氛圍，搭幫吆喝賣貨，比如重復“1、2、3，上鏈接”“大家把屏幕上的小紅心點一點”“大家可以把左上角的福袋領(lǐng)一領(lǐng)”“左上角的關(guān)注請點一點”等，都是在給消費者一些心理暗示，并沒有破壞市場規(guī)則。
不過，除了鋪墊氛圍、把控節(jié)奏外，很多“電商捧哏”還展現(xiàn)了另一個重要作用，即“逼單”。“逼單”由直播間的許多角色共同完成，比如主播會反復強調(diào)最低價、庫存有限、賣完漲價等關(guān)鍵詞，以此來制造“不買肯定后悔”的氛圍。而“捧哏”則通常會在這時候附和主播的關(guān)鍵詞，比如庫存還有嗎？快沒了；便不便宜？很便宜……強化認知的同時，也通過對話催促用戶下單。
“還有一些‘極限逼單’的做法可能已經(jīng)游走在法律的邊緣。”北京市海淀區(qū)人民法院法官介紹。最為常見的場景是：“電商捧哏”在給主播搭腔的同時，還要操作七八臺手機，在主播說“還有多少人沒搶到的，扣1”時，為了給用戶制造一種很多人在搶購、“手慢無”的緊張感，他們就在評論區(qū)瘋狂刷彈幕，而顯示出的庫存、銷量等數(shù)字往往會注入水分。此舉就是對消費者權(quán)益的侵犯。
我國消費權(quán)益保護法第八條規(guī)定了消費者知情權(quán)，消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實情況的權(quán)利。經(jīng)營者向消費者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的質(zhì)量、性能、用途、有效期限等信息，應(yīng)當真實、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳。法律之所以如此規(guī)定，就是防止消費者被蒙蔽。
因此，“電商捧哏”營造出的不真實的瘋搶氛圍很容易誤導消費者，致使他們在“極限逼單”之下做出不理性的購買選擇，結(jié)果就是拿到商品后要么束之高閣，要么退貨。《2020年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，直播電商平均退貨率為30%至50%，遠高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%至15%，也在某種程度上說明，對商品服務(wù)的宣傳與實際情況還有距離和水分。
在2021年5月25日起施行的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《管理辦法》）中，詳細區(qū)分了直播營銷平臺、直播間運營者和直播營銷人員。其中，直播間運營者，是指在直播營銷平臺上注冊賬號或者通過自建網(wǎng)站等其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，開設(shè)直播間從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的個人、法人和其他組織；而直播營銷人員，則是指在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中直接向社會公眾開展營銷的個人。“電商中控”被納入直播間運營者來管理，而不斷在屏幕前高喊“沒錯的” “要的呀” “上鏈接”的“電商捧哏”因其行為介入營銷活動較多，對消費者的購買影響較大，因此將“電商捧哏”納入助播人員范圍，同主播一起納入直播營銷人員管理比較適宜。
《管理辦法》規(guī)定，直播間運營者、直播營銷人員從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動均不得發(fā)布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導用戶，不得營銷假冒偽劣、侵犯知識產(chǎn)權(quán)或不符合保障人身、財產(chǎn)安全要求的商品，不得虛構(gòu)或者篡改交易、關(guān)注度、瀏覽量、點贊量等數(shù)據(jù)流量造假。
對于“電商捧哏”的身份認定，在《管理辦法》的第十九條也做了規(guī)定，直播間運營者、直播營銷人員發(fā)布的直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或者廣告代言人的責任和義務(wù)。
因此，在確定身份之后，“電商捧哏”在與電商主播們共同設(shè)計的直播間購物場景中就不能再游離于法律之外，要同帶貨主播一起承擔起相同的銷售者責任，對商品質(zhì)量負責，在所售商品對消費者人身、財產(chǎn)權(quán)益產(chǎn)生侵害時，承擔民事賠償責任。
“職業(yè)彈幕人”可能觸犯刑法
有的直播間不光有“捧哏”，還有“職業(yè)彈幕人”。今年9月，亳州公安局高新分局通過縝密部署成功打掉了一個非法經(jīng)營犯罪團伙，他們披著商貿(mào)公司的外衣，購買手機搭建機房，組織刷手，不辨別商品優(yōu)劣，為某平臺電商提供跟播互動，刷虛假好評增加人氣，營造商家商品質(zhì)量好、銷量高的假象，從中獲取非法利益。警方在現(xiàn)場抓獲涉案犯罪嫌疑人7名、查獲作案手機600余部、作案電腦3臺，涉案金額百萬余元。據(jù)交代，該團伙在一個30人的直播間中竟設(shè)置了28個水軍，為多家公司提供有償刷量控評服務(wù)，破壞網(wǎng)絡(luò)環(huán)境市場秩序。
還有一些刷屏公司推出的云控系統(tǒng)，操作起來更加簡單粗暴，一臺手機可以同時操控200到2萬臺手機充當水軍。為了讓“水貨”看起來更真實，在進入直播間時，刷屏公司的云控系統(tǒng)還能事先設(shè)定批次、進入時間以及不同的發(fā)言內(nèi)容等。
在這里，北京市海淀區(qū)人民法院法官提醒，“職業(yè)彈幕人”別以為只是簡單地“當托兒”，還要承擔民事、刑事法律責任。首先是民事責任，職業(yè)彈幕人、“網(wǎng)絡(luò)水軍”編造、傳播虛假信息等行為，造成不利影響和后果的，根據(jù)民法典第一千一百九十四條，網(wǎng)絡(luò)用戶、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者利用網(wǎng)絡(luò)侵害他人民事權(quán)益的，應(yīng)當承擔侵權(quán)責任。法律另有規(guī)定的，依照其規(guī)定。其次是刑事責任，第一類是以盈利為目的，在直播平臺上有償提供發(fā)布虛假信息、或有償提供刪除信息等服務(wù)，可能涉嫌刑法第二百二十五條規(guī)定的非法經(jīng)營罪；第二類是在直播間發(fā)布大量負面彈幕，以停止發(fā)送差評彈幕為由，敲詐勒索公私財物，可能涉嫌刑法第二百七十四條規(guī)定的敲詐勒索罪；第三類是在直播間里散布或指使他人散布虛假信息、起哄鬧事，造成公共秩序嚴重混亂的，可能會以刑法第二百九十三條規(guī)定的尋釁滋事罪處罰。
直播平臺須履行審核監(jiān)管
歷經(jīng)近十年發(fā)展，電商直播已成為很多人日常購物的主要途徑之一。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年前9個月，全國直播電商銷售額達1.98萬億元，同比增長60.6%。
針對“電商捧哏”“職業(yè)彈幕人”等直播亂象，監(jiān)管部門、直播間運營者和營銷人員該如何做才能實現(xiàn)消費者權(quán)益保護和電商直播行業(yè)發(fā)展雙贏呢？
法官解釋，首先，依據(jù)我國反不正當競爭法、電子商務(wù)法、消費者權(quán)益保護法、網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法等規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者應(yīng)當全面、真實、準確、及時地披露商品或者服務(wù)信息，保障消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)；不得進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者；不得通過機器或人工方式刷榜、刷量、控評，營造虛假流量，擾亂市場競爭秩序。直播數(shù)據(jù)造假行為顯然違反了相關(guān)法律規(guī)定，應(yīng)承擔相應(yīng)的法律責任。
其次，針對虛假彈幕、直播數(shù)據(jù)造假這一亂象，我國還出臺了多部專門性規(guī)范文件。例如我國2020年出臺的《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》規(guī)定，對發(fā)現(xiàn)相關(guān)主播及其經(jīng)紀代理通過傳播低俗內(nèi)容、有組織炒作、雇傭水軍刷禮物等手段，暗示、誘惑或者鼓勵用戶大額打賞，或引誘未成年用戶以虛假身份信息打賞的，平臺須對主播及其經(jīng)紀代理進行處理，列入關(guān)注名單，并向廣播電視主管部門書面報告。對點擊量高、成交量虛高、打賞金額大、業(yè)務(wù)類別容易出問題的直播間，要建立人機結(jié)合的重點監(jiān)看審核機制，跟蹤節(jié)目動態(tài)，分析輿情和原因，及時采取措施，防止導向偏差和問題。
隨后的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》還專門規(guī)定，直播營銷平臺應(yīng)當加強直播間內(nèi)鏈接、二維碼等跳轉(zhuǎn)服務(wù)的信息安全管理，防范信息安全風險。直播營銷平臺應(yīng)當建立健全風險識別模型，對涉嫌違法違規(guī)的高風險營銷行為采取彈窗提示、違規(guī)警示、限制流量、暫停直播等措施。直播營銷平臺應(yīng)當以顯著方式警示用戶平臺外私下交易等行為的風險。《關(guān)于進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》進一步明確，不得通過造謠、虛假營銷宣傳、自我打賞等方式吸引流量、炒作熱度，誘導消費者打賞和購買商品。
今年7月，中央網(wǎng)信辦發(fā)布了《關(guān)于加強“自媒體”管理的通知》，加大對自媒體所屬MCN機構(gòu)管理力度。MCN是指為網(wǎng)紅和自媒體提供內(nèi)容策劃、宣傳推廣、粉絲管理、簽約代理等服務(wù)的機構(gòu)。網(wǎng)站平臺應(yīng)當健全管理制度，對MCN機構(gòu)及其簽約賬號實行集中統(tǒng)一管理。在自媒體賬號主頁，以顯著方式展示該賬號所屬MCN機構(gòu)名稱。對于利用簽約賬號聯(lián)動炒作、多次出現(xiàn)違規(guī)行為的機構(gòu)，網(wǎng)站平臺應(yīng)當采取暫停營利權(quán)限、限制提供服務(wù)、入駐清退等處置措施，旨在規(guī)范直播行為，促進網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)健康有序發(fā)展，保護消費者合法權(quán)益。
最后，通過對現(xiàn)有法律法規(guī)和專門性規(guī)范文件的梳理，不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的規(guī)定詳細指導了網(wǎng)站平臺如何規(guī)制虛假數(shù)據(jù)、直播造假行為，但對于直播間出現(xiàn)的亂象及直播平臺怠于規(guī)制的處罰力度很低，尤其是罰款金額、標準不明確，一定程度上造成即使被平臺處罰，利用不法團伙刷單、控評的直播間仍然可以因不法行為而獲利的現(xiàn)象。
筆者認為，根治電商直播亂象新問題，一方面可借鑒解決高空墜物等社會難題的經(jīng)驗，及時出臺高位階、制裁措施全面的專門性法律或司法解釋，另一方面也提醒消費者在進入直播間時要警惕“電商捧哏”“職業(yè)彈幕人”，理性對待他們的“極限逼單”和套路話語，對于數(shù)據(jù)異常的直播間要及時退出，莫讓水軍影響了自己的真實選擇。
來源：北京日報客戶端 記者：袁京
