聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 見(jiàn)實(shí)（ID：jianshishijie），作者：唐露堯，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
如果粗略計(jì)算流水，私域（包含直播、小程序商城、微信等）或占祥禾餑餑鋪每月1000萬(wàn)流水的半數(shù)以上。其中僅直播自播就每月貢獻(xiàn)300萬(wàn)。
此外，這個(gè)老字號(hào)品牌的120萬(wàn)粉絲中，16~35歲年輕人接近75%，對(duì)以老年人喜歡的品牌和品類而言，這樣的構(gòu)成幾乎是一個(gè)全新的再造。
見(jiàn)實(shí)在約祥禾餑餑鋪第四代傳承人楊明之前，對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知是“舌尖上的中國(guó)”中熱門大牌、天津非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是宮廷糕點(diǎn)的代表品牌。也知道他們?cè)谠嚦詧F(tuán)、產(chǎn)品體驗(yàn)官等的用法上非常純熟，在行業(yè)中是標(biāo)桿。
當(dāng)細(xì)聊下來(lái)才發(fā)現(xiàn)，楊明對(duì)私域的認(rèn)知完全不同，他會(huì)和我們聊起對(duì)私域的數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)，布局和投入，但更詳細(xì)地提到私域在這些傳統(tǒng)老字號(hào)中應(yīng)該起到的、完全不同的作用，也就是上述兩組數(shù)據(jù):
不僅僅是新增收入本身，更是和年輕人接觸、消費(fèi)人群擴(kuò)展的全新渠道。
從這個(gè)角度再去理解祥禾餑餑鋪對(duì)產(chǎn)品和品牌、私域的綜合思考和運(yùn)營(yíng)，也才有更多不一樣的啟發(fā)。
其實(shí)，祥禾餑餑鋪第四代傳承人楊明和見(jiàn)實(shí)CEO徐志斌都受邀參與、并將在有贊商盟即將于6月23日在北京舉辦的“私域經(jīng)濟(jì)”主題大會(huì)上深度分享。借著嘉賓認(rèn)識(shí)的便利，見(jiàn)實(shí)提前了解到祥禾餑餑鋪在私域運(yùn)營(yíng)中的細(xì)節(jié)，也因此約著楊明坐下來(lái)深聊。更歡迎大家文末掃碼，或點(diǎn)擊【閱讀原文】報(bào)名，在大會(huì)及圍繞大會(huì)的各種小局上面對(duì)面一起深聊。
便于閱讀，見(jiàn)實(shí)干脆將這次和楊明的深聊梳理為口述風(fēng)格，順暢直接。如下，Enjoy:
聊私域運(yùn)營(yíng)，我們先說(shuō)說(shuō)整體數(shù)據(jù)。
過(guò)去幾年，祥禾餑餑鋪每年?duì)I收復(fù)合增長(zhǎng)都在100%以上，今年與去年相比，增長(zhǎng)超過(guò)300%;目前當(dāng)月的總流水包含直播、商城，門店以及私域，統(tǒng)計(jì)到的數(shù)據(jù)，單月流水在1000萬(wàn)以上。
和私域相關(guān)的數(shù)據(jù)，首先是粉絲量。現(xiàn)在祥禾餑餑鋪粉絲體量在逐漸放大，同時(shí)增速其實(shí)并沒(méi)有降下來(lái)，一直呈上升態(tài)勢(shì)。不過(guò)，粉絲的分布還是比較分散的，包括淘系、抖音以及公眾號(hào)在內(nèi)，總粉絲量120萬(wàn)左右，每年在門店購(gòu)買過(guò)祥禾餑餑鋪甜點(diǎn)的顧客，在100萬(wàn)到200萬(wàn)之間，其中16~35歲年齡層的整體比例已經(jīng)接近75%了。
本身傳統(tǒng)點(diǎn)心是老人比較喜歡的產(chǎn)品，到現(xiàn)在有更多的年輕人關(guān)注到，這對(duì)傳統(tǒng)文化而言是一件很好的事情。
運(yùn)營(yíng)中我們更關(guān)注轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)，它是一個(gè)決定性的指標(biāo)，這意味著消費(fèi)者對(duì)于我們所傳達(dá)的內(nèi)容和產(chǎn)品是否愿意買單?對(duì)品牌的認(rèn)可程度如何?至于，營(yíng)收流水的絕對(duì)值反倒關(guān)注的不是特別大。
排在第一的一定是從公域沉淀到私域的轉(zhuǎn)化。拿天貓舉例，天貓平臺(tái)的新客能夠沉淀到微信私域的大概占到35~40%，其實(shí)我們并沒(méi)有給非常大力度的返現(xiàn)和折扣，只是通過(guò)一次商品接觸，消費(fèi)者認(rèn)可了我們所傳達(dá)的價(jià)值觀和文化，就會(huì)很愿意來(lái)到私域中，愿意主動(dòng)關(guān)注我們。
其次是復(fù)購(gòu)，也就是所謂的客戶粘性，30天復(fù)購(gòu)率19%左右，這個(gè)數(shù)據(jù)比公域指標(biāo)要高很多，其中，微信私域的用戶轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)比例顯著高于天貓和淘寶公域平臺(tái)。而且客戶消費(fèi)的生命周期也是顯著長(zhǎng)于淘寶。
其實(shí)，如果放到整個(gè)品牌布局中，私域在其中只是一個(gè)輔助的作用。我們核心是做了三件事:
1、試吃團(tuán)
祥禾餑餑鋪研發(fā)中心全年迭代50~60個(gè)新品，真正能夠批量上架、長(zhǎng)期售賣的可能只有十幾個(gè)，剩下的30多個(gè)不斷在私域里面轉(zhuǎn)，試吃團(tuán)就是第一批嘗鮮的顧客群體。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，他們會(huì)有很強(qiáng)的參與感。
我們會(huì)向全網(wǎng)征集報(bào)名，層層篩選。截至目前已經(jīng)累計(jì)招募了5期，每期近2000人，覆蓋了全國(guó)31個(gè)省，本期參選人數(shù)是1700多人。
試吃團(tuán)進(jìn)來(lái)后，就像是上課一樣，兩個(gè)月三個(gè)月一期，結(jié)束之后才能畢業(yè)，在這個(gè)過(guò)程中他們可能會(huì)參與到2-3次甚至更多次新品試吃。
這里需要強(qiáng)調(diào)，我們不是通過(guò)這些人賣糕點(diǎn)，而是讓他們作為試吃官，來(lái)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)與反饋，基本上在產(chǎn)品上市之前，就知道了這個(gè)產(chǎn)品的口味適應(yīng)性到底好還是不好。
除了參與試吃，這些客戶還會(huì)自發(fā)曬朋友圈，因?yàn)樗缘搅藙e人吃不到的東西，會(huì)有一種社交身份的優(yōu)越感。不僅如此，我們還有給配套一些周邊，甚至有些專屬的令牌，增強(qiáng)產(chǎn)品的文化屬性和趣味性，參與感是很重要的一部分。
一個(gè)試吃團(tuán)的生命周期起碼可以持續(xù)在5個(gè)月以上，大家會(huì)在里面交流，不僅限于祥禾餑餑鋪點(diǎn)心，美食、本地飲食文化與特色等話題都會(huì)聊，其實(shí)一些口味等會(huì)給我們提供新靈感。這些對(duì)新品的體驗(yàn)反饋，我們都會(huì)及時(shí)收集，再反饋給研發(fā)和售后。
2、團(tuán)購(gòu)
團(tuán)購(gòu)這件事每周我們都會(huì)固定一次，從周五中午12點(diǎn)到周六18點(diǎn)，每次團(tuán)購(gòu)限量，可能每個(gè)產(chǎn)品就200~300份，這樣讓大家感受到在私域的待遇，以及在私域中和品牌的關(guān)系是和公域是不一樣的。
我們剛才說(shuō)的30多個(gè)沒(méi)有上架的內(nèi)測(cè)款產(chǎn)品，在私域當(dāng)中不斷轉(zhuǎn)，換句話來(lái)說(shuō)就是這些客戶會(huì)持續(xù)的在私域中吃到公域中吃不到的產(chǎn)品，不僅僅在試吃團(tuán)，我們還會(huì)用團(tuán)購(gòu)的方式，讓更多人參與進(jìn)來(lái)，從今年開(kāi)始我們一直都會(huì)去培養(yǎng)這種試吃和團(tuán)購(gòu)的玩法，讓大家在私域中互動(dòng)起來(lái)，交流起來(lái)。
3、朋友圈
朋友圈日常發(fā)布，就像現(xiàn)在淘系日常的粉絲買家秀、產(chǎn)品實(shí)拍圖等，以及產(chǎn)品背后的設(shè)計(jì)理念、文化故事都會(huì)發(fā)布到日常動(dòng)態(tài)中去。
朋友圈對(duì)銷售貢獻(xiàn)占比很小，主要是跟公域拉開(kāi)一個(gè)差異化，去避免產(chǎn)生內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)然，我們也在找一些更新的工具、更好的玩法，如結(jié)合視頻號(hào)+小程序的在線互動(dòng)，包括未來(lái)，我們將門店更多的業(yè)務(wù)直接對(duì)接在私域中來(lái)，做到線上線下同步協(xié)同，這都是我們?cè)谒接蜻@塊一直在努力去做的。
可以說(shuō)，接下來(lái)最核心的一點(diǎn)，未來(lái)是要把線下門店業(yè)務(wù)整體變成我們的私域，這是我們的一個(gè)終極狀態(tài)。
現(xiàn)在祥禾餑餑鋪只有12家店，未來(lái)每年估計(jì)會(huì)有10~20家新店的開(kāi)業(yè)，尤其是看到微信私域端的復(fù)購(gòu)很高，能夠接近20%，這意味著在線下復(fù)購(gòu)可能更高，至少是40%，中間最主要的原因是區(qū)域位置，以及線下天然就比較適合跟粉絲互動(dòng)，有實(shí)體空間和場(chǎng)景來(lái)展示與品嘗，還可以面對(duì)面交流。
線上流量的獲客成本越來(lái)越高，線下門店流量在未來(lái)幾年很可能會(huì)成為反哺線上流量的必備場(chǎng)景，所以把我們的線下門店業(yè)務(wù)整體沉淀在我們的私域中來(lái)運(yùn)營(yíng)，是未來(lái)的幾年需要重點(diǎn)落實(shí)的事。
直播也是我們的運(yùn)營(yíng)常態(tài)。我認(rèn)為直播帶貨會(huì)成為每個(gè)品牌商的標(biāo)配，以前大家詬病這種線上交易沒(méi)有體驗(yàn)感，沒(méi)有真實(shí)感，其實(shí)直播已經(jīng)解決了差不多一半，全面替代傳統(tǒng)售賣方式是早晚的事情。
雖然剛提到了視頻號(hào)+小程序的玩法，但目前還是以在抖音上“自播+達(dá)人建聯(lián)”同步開(kāi)展的方式為主，抖音單號(hào)自播每個(gè)月可以做到300萬(wàn)GMV。
不放棄自播也是要保住自己的“直播權(quán)”，不至于被人牽著走，當(dāng)然自播投入成本比較高;達(dá)人建聯(lián)一方面是找頭部主播李佳琦以及羅永浩合作;另一方面是在抖音上和做美食、文化的等垂類主播建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。
每次我們和達(dá)人合作更關(guān)注的是長(zhǎng)期成長(zhǎng)價(jià)值，在給主播解決方案時(shí)，除了給產(chǎn)品，還會(huì)給一套完整話術(shù)、產(chǎn)品背景以及品牌背景，甚至?xí)岩恍┬〉陌b物料、配套道具都會(huì)準(zhǔn)備齊全。也會(huì)給合作的達(dá)人提供更好的服務(wù)，換句話說(shuō)大家其實(shí)是相互服務(wù)，互利共贏的。
其實(shí)不管私域怎么玩，都是關(guān)乎品牌，而品牌如何發(fā)展，都要始終延續(xù)祥禾餑餑鋪?zhàn)畛醯?strong>“品牌做舊和產(chǎn)品創(chuàng)新”思路，前者是指品牌的內(nèi)容和精神，后者指的與市場(chǎng)的溝通方式。
品牌做舊，首先我們給自己的定義不單單是賣糕點(diǎn)的，更多是想打造一個(gè)具有濃厚中國(guó)文化特色的國(guó)民品牌。從80后到90和00后，越是年輕人，他們對(duì)于中國(guó)的文化越自信，這是一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)。
在這種文化自信上升過(guò)程當(dāng)中，這一代年輕人，包括未來(lái)的年輕人，都非常渴望了解中國(guó)文化。只是了解的方式跟我們以前想象的不太一樣，不再是從課本、書籍或者是很傳統(tǒng)的方式去了解，他們不需要一種被說(shuō)教被定義的教育，而是需要找到中國(guó)傳統(tǒng)文化與自身價(jià)值觀的契合點(diǎn)。
因此，我們?cè)谄放圃O(shè)計(jì)上，會(huì)融入以傳統(tǒng)文化為底色的國(guó)潮元素在里面，以年輕人接受的方式去做最終的呈現(xiàn)。
產(chǎn)品創(chuàng)新上，祥禾餑餑鋪一直在不斷把中式文化中的美感注入到產(chǎn)品中，包括南北中心的食材都融合到糕點(diǎn)里。糕點(diǎn)這款產(chǎn)品，其實(shí)有三個(gè)元素構(gòu)成:
一是口味屬性，也就是好不好吃;
二是形態(tài)屬性，現(xiàn)在年輕人非常關(guān)注好不好看;
三是文化屬性，也就是用戶認(rèn)同這個(gè)品牌的深層原因，這也是能夠產(chǎn)生消費(fèi)者的粘性和溢價(jià)，是很重要的一件事。
我們分別說(shuō)說(shuō)。先說(shuō)口味。
2015年時(shí)，我們?cè)谔旖虻拈T店旁開(kāi)了另一家品牌店，當(dāng)時(shí)他們一斤點(diǎn)心價(jià)格賣14塊錢，已經(jīng)非常便宜。中式這種點(diǎn)心，品牌其實(shí)賣的價(jià)格都很便宜。但當(dāng)時(shí)我們堅(jiān)持用黃油開(kāi)松，不用轉(zhuǎn)基因油、不用有反式脂肪酸的油，把棗泥都換成純棗，里面不加其他香精，點(diǎn)心做出來(lái)一斤14元連成本都hold不住。
按常理來(lái)說(shuō)，大牌在旁邊賣14塊錢，我們最多只能賣12塊錢，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)這條路走不通，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不是我們想看到的。所以這時(shí)干脆不破不立，直接把油全換掉，把材料全換掉，然后把我們的價(jià)格直接漲到16塊錢。
現(xiàn)在看起來(lái)，一斤糕點(diǎn)價(jià)格16塊錢不算什么，但在當(dāng)時(shí)，是一個(gè)顛覆性的事情，因?yàn)樾袠I(yè)標(biāo)桿賣14，你憑什么賣16?于是就要和一個(gè)客戶一個(gè)客戶去解釋。
我們相信市場(chǎng)會(huì)接受好東西，消費(fèi)者也有自己的判斷力;2塊錢在行業(yè)內(nèi)看來(lái)是一個(gè)門檻，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不是消費(fèi)的門檻，真正消費(fèi)的門檻是性價(jià)比，而不是價(jià)格本身。
再說(shuō)形態(tài)屬性。一個(gè)品牌與消費(fèi)者之間的對(duì)話通道就是產(chǎn)品，產(chǎn)品一定不能只是做舊，要設(shè)計(jì)出符合當(dāng)代人審美的產(chǎn)品，色彩搭配都很重要，獨(dú)具匠心的外形更是一種造型藝術(shù)的表達(dá)。國(guó)潮復(fù)興的背后，是民族文化復(fù)興的象征。
很多做傳統(tǒng)非遺品牌的，其實(shí)很多時(shí)候做反了，他們想方設(shè)法把品牌變得看起來(lái)很潮很新，但產(chǎn)品配料和做法還是用老方式在做，這完全沒(méi)法跟年輕人產(chǎn)生真正的心理共鳴。
所以，外觀上我們盡可能做舊，回到過(guò)去，但是做出俘獲當(dāng)代人胃的產(chǎn)品依舊是大前提。
說(shuō)到文化屬性，最近河南衛(wèi)視的洛神水下舞蹈《祈》火了，其實(shí)就是一次典型的文化復(fù)興。我們也緊跟其后，會(huì)在近期上新洛神花糕點(diǎn)，這里面有很強(qiáng)的中式文化符號(hào)元素，體現(xiàn)了中國(guó)年輕女性的美，體現(xiàn)了愛(ài)情的美，這其實(shí)就是非常容易跟年輕人產(chǎn)生共鳴的一種傳統(tǒng)文化屬性。
如果用做傳統(tǒng)做貨的思維，可能會(huì)做大量玫瑰花餅，然后投入到市場(chǎng)上去。但是，如果沒(méi)有找到像洛神這種有文化傳播屬性的元素和食材進(jìn)行組合，就很難通過(guò)產(chǎn)品來(lái)建立跟消費(fèi)者之間的溝通。
簡(jiǎn)單說(shuō)，祥禾餑餑鋪不僅僅是強(qiáng)調(diào)私域，其實(shí)私域是大品牌、大產(chǎn)品范疇中的一個(gè)新增部分。私域應(yīng)該成為助力品牌發(fā)展的新動(dòng)力，尤其是像我們這樣的老字號(hào)、傳統(tǒng)品牌。
