12月22日，國家新聞出版署起草《網絡游戲管理辦法（草案征求意見稿）》（以下簡稱《辦法》），現向社會公開征求意見。
《辦法》中就網絡游戲運營提出多項整改指示，涵蓋游戲內容、用戶消費、游戲幣發放交易、虛擬道具抽取等多個領域。
圖源：國家新聞出版署
受此影響，A股與港股游戲板塊出現大幅下跌。截至收盤，A股方面三七互娛、愷英網絡、姚記科技、電魂網絡等集體跌停，港股方面嗶哩嗶哩下跌9%，騰訊下跌12%，網易下跌24%。
新規如何影響游戲產業？
梳理《辦法》后，鈦媒體App認為，它首先影響的腰尾部游戲廠商，其次才是頭部大廠。
具體而言，《辦法》第十八條中指出，網絡游戲不得設置每日登錄、首次充值、連續充值等誘導性獎勵。所有網絡游戲須設置用戶充值限額，并在其服務規則中予以公示。
前者幾乎覆蓋國內所有采用GaaS模式的游戲產品，后者則著重針對高ARPU產品，比如以“類傳奇”為首的MMO游戲與SLG游戲。
簡而言之，這一條著重針對的是游戲的To C收入。這對于無法做出大DAU，只能把精力與資源放在高ARPU游戲的腰尾部游戲廠商而言會造成明顯影響。小廠的游戲，多半采用都是“100個零氪玩家+10個小氪玩家+1個重氪玩家”模式，然后通過增設服務器來完成模式的復制粘貼，以此完成盈利目標。如若限消，這些產品的盈利能力將大打折扣。
相較于腰尾部廠商，頭部大廠IP儲備更加豐富，強大的導流能力使其擁有高DAU產品矩陣。在創收方面，他們并不單純依賴玩家付費，To B收入同樣也是重要一環。據項目經手人員透露，騰訊旗下戰術競技類手游《和平精英》的品牌聯動報價基本皆在百萬級別以上。
圖源：和平精英官博
在《辦法》中，可能會對頭部大廠造成明顯影響的是第二十五條，同一企業不得同時經營網絡游戲幣發放和網絡游戲幣交易服務。然網易旗下的虛擬道具交易平臺“藏寶閣”，正是其游戲營銷業務中的重要組成部分。
“藏寶閣”是網易熱門游戲IP《夢幻西游》的衍生產物，自2008年起正式成立。在“藏寶閣”，玩家可以交易游戲中的虛擬道具與游戲賬號，并直接以人民幣結算。
在“藏寶閣”的加持下，《夢幻西游》成為部分“平民”玩家的一種謀生手段，而手頭富裕的氪金玩家則可借此節省體驗游戲的時間成本，平臺從每筆交易中抽傭，三方受益，共同為《夢幻西游》打造出穩定的經濟生態。
據數據網站Magic公布的2022年全球手游收入榜單顯示，《夢幻西游》手游版全年營收約為6億美元。作為網易旗下最賺錢的游戲，《夢幻西游》系列每年能為網易帶來接近200億元營收。
圖源：夢幻西游電腦版官博
發展至今，“藏寶閣”已經從《夢幻西游》的”定海神針“蛻變成網易全平臺虛擬道具交易平臺，其目前共計覆蓋網易旗下18款端游與27款手游。因此”藏寶閣“的運營是否保持順暢，與網易游戲板塊營收存在直接關聯。
對于《辦法》第二十五條中所指的“同一企業”是否可以通過注冊子公司來進行規避，目前尚不得知，有待進一步觀察。
除上述部分外，《辦法》還對游戲測試與小程序游戲作出調整指示。如第二十一條【技術測試規范】指出，網絡游戲限額測試用戶不得超過2萬，測試用戶資料做刪檔處理。
過去部分游戲公司會在游戲內測后期開啟不刪檔內測，并在公測后對玩家的內測充值提供返利。如此做法一是為了提升用戶轉化，二是基于版號發放情況去做風險對沖。但隨著《辦法》出臺，這條路從此將被堵死。
另外，成為今年游戲行業熱點的小程序游戲同樣也將得到進一步監管。《辦法》第六十三條提出，對無故事情節、玩法簡單、無充值消費的國產小程序網絡游戲的管理，由國家出版主管部門根據《出版管理條例》及本辦法的原則另行規定。
據《2023中國游戲產業報告》顯示，2023年國內小程序游戲市場收入200億元，同比增長300%。營收飛速增長的背后，是買量投放的大肆泛濫，許多用戶曾對此感到十分困擾。在小程序游戲這一細分品類的監管力度加強后，這種情況或將出現改善。
游戲廠商如何應對？
據鈦媒體APP不完全統計，目前已有包括愷英網絡、三七互娛、姚記科技、惠程科技等十余家上市游戲概念公司就《辦法》作出回應。
資本市場，A股方面的愷英網絡最先對該新規做出相應回應。愷英網絡表示，目前對公司經營沒有實質性影響。公司將認真學習研究、積極跟進反饋。
另外，知名游戲宣發平臺心動公司表示將積極配合新規落地，旗下自研產品從不依賴首充返利、每日簽到等強運營手段。公司將充分落實新規精神和具體措施，共同促進行業健康發展。
作為全球最大的游戲廠商之一，騰訊游戲方面亦做出表示。
22日下午，騰訊游戲副總裁張巍稱：“自從2021年未保新規發布以來，騰訊一直嚴格貫徹落實管理要求，目前未成年人的游戲時長和消費數據都處于歷史最低水平。新的管理辦法征求意見稿對于游戲的商業模式，運營節奏等關鍵要素并無本質改變。監管部門發布新的管理辦法征求意見稿向業界、社會充分征求意見，相信更有利于游戲行業的有序，健康發展。騰訊游戲將繼續堅持技術創新，文化引領的精品戰略，在主管部門的支持下，踐行中國游戲產業的高質量發展。”
今日港股收盤后，騰訊控股發布公告表示今日已回購約359萬股股份，共計耗資約10.01億港元，價格區間在263.8港元—317港元。
網易這邊，其港股收盤于122.0港元每股后，公司市值今日總計蒸發約1281.56億港元。美股方面，網易盤前報81.64美元每股，跌幅達21.81%。對于《辦法》，網易目前沒有作出回應。
除了回應資本市場的聲音之外，已經有游戲公司迅速在玩法上做出相應調整。
《辦法》目前雖然還只是在征求意見階段，但它已經開始對即將發行的產品造成影響。據《第一財經》報道，今日發布的一款游戲因“每日簽到”和部分其它設定與《辦法》要求不符，因此該游戲的制作公司正在加班修改。
潛在利好的因素在哪里？
事實上，從2021年8月發布的《關于進一步嚴格管理切實防止未成年人沉迷網絡游戲的通知》，到今年10月發布的《未成年人網絡保護條例》，再到今天的《網絡游戲管理辦法（草案征求意見稿）》，可以明顯看出，對于游戲行業，監管部門的態度始終保持從緊從嚴。
這份態度的背后，代表的是我國游戲行業發展趨勢的轉變。隨著人口紅利的降低與玩家付費習慣的培養，“游戲精品化”的呼聲變得愈發明顯，同質化嚴重的劣質產品開始逐漸被時代拋棄，且這一淘汰進程正在變得越來越快。
面對這一趨勢，騰訊公司高級副總裁馬曉軼在2023年騰訊游戲發布會上就曾表示：“騰訊游戲正在從一家平臺型公司向產品型公司轉變。”
在今年TGA上，騰訊公布旗下新作《最后的哨兵》。據負責該項目制作的光子工作室透露，這將會是該工作室的首款3A級開放世界游戲。外加上投資游戲科學所在研發中的《黑神話·悟空》，未來幾年騰訊即將迎來兩款3A大作。
《最后的哨兵》概念圖，圖源：《最后的哨兵》官方X賬號
從今日《辦法》公布的內容上來看，如若日后《辦法》正式落實執行，那么它將對游戲產品的留存與轉化帶來嚴峻挑戰，從而推動游戲廠商在內容與運營上投入更多的精力與資源來獲取用戶更高的付費頻率與更加長遠的游戲生命周期。站在長期主義角度上看待此事，這對于游戲行業亦是利好。
另外，經歷過一下午的動蕩之后，“鴿派”聲音終于傳來。據澎湃透露，中國音數協會游戲工委內部人士表示：“既然是征求意見稿，表明目前階段各界均可暢所欲言，以使其切實可行，更為完善。”由此看來，最終的結果或許并沒有外界所想象的那么糟糕。
（本文首發鈦媒體APP，作者｜吳一梟，編輯｜李程程）
